從大眾文化視角談廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?/h1>
2016-03-29 09:42張潛
現(xiàn)代交際 2016年3期
張潛
摘要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，大眾文化的特征就越明顯。大眾文化這一獨(dú)特的文化現(xiàn)象存在于人類社會(huì)的各個(gè)時(shí)期和各個(gè)方面。我國大眾文化的發(fā)展是帶有明顯的時(shí)代印記的，尤其是改革開放以來，大眾文化的活力和影響力不斷提高，成為了不容忽視的一個(gè)領(lǐng)域。從形態(tài)來看，大眾文化依賴于大眾傳媒，故其形式和內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)。但是，大眾傳媒在文化傳播的過程中也會(huì)以廣告的形式呈現(xiàn)出來，對(duì)大眾產(chǎn)生多方面的影響。本文在此討論廣告作為大眾文化的形式之一，對(duì)大眾文化及心理會(huì)產(chǎn)生何種影響，并試圖通過一些措施來消除其中的不良影響，更好地推動(dòng)大眾文化的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：廣告；傳媒；屬性；大眾文化；影響
中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）03-0157-03
一、廣告的傳媒屬性
第一，廣告是一種文化載體。大眾文化從其定義上看有廣義和狹義之分。廣義的大眾文化涉及到大眾媒介這一獨(dú)特的物質(zhì)形態(tài)，而廣告作為其中一項(xiàng)內(nèi)容對(duì)大眾具有很強(qiáng)的作用。廣告的首要作用是傳遞信息，無論其所傳遞的信息對(duì)大眾來說是必要的還是非必要的，其信息本身蘊(yùn)含有價(jià)值取向和行為導(dǎo)向的因素。廣告?zhèn)鬟f的文化信息主要以各種文化符號(hào)的形式存在，比如文字符號(hào)、圖像符號(hào)以及聲音符號(hào)等。無論哪種符號(hào)形式，廣告都在傳遞著一種文化信息，反映了社會(huì)的習(xí)俗和價(jià)值觀等內(nèi)容。從廣告的文化屬性來看，廣告本身不是物質(zhì)產(chǎn)品，其是精神的產(chǎn)物，通過物質(zhì)的形態(tài)來帶給大眾某種精神和感官上的刺激。由此可以看出，廣告和大眾文化之間存在一定的聯(lián)系，二者具有基本相同的文化背景。在大眾文化中普遍存在一個(gè)共同價(jià)值，被大多數(shù)人所接受和認(rèn)可，而廣告的文化屬性要求其能夠最大限度地靠近這一共同價(jià)值，否則會(huì)違背大眾文化的發(fā)展要求。
第二，廣告是一種經(jīng)濟(jì)載體。廣告除了具有文化屬性外，還具有典型的經(jīng)濟(jì)屬性。在日常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中人們可以直觀地感受到廣告在經(jīng)濟(jì)效益方面的顯著作用。廣告在通過商家的處理和加工后被賦予了一定的價(jià)值和文化內(nèi)涵，成為一種可以推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的工具，能夠通過其影響力持續(xù)地推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。尤其在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告帶來的巨大利益成為商家們共同追逐的對(duì)象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，廣告的制作和傳播是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，通過提供市場(chǎng)信息商家們能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益。廣告的受眾受到其影響而采取相應(yīng)的消費(fèi)行為。需要注意的是，廣告在起到經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí)需要注意其能夠滿足大眾的精神需求，否則這樣的廣告?zhèn)鞑バ袨槭鞘〉摹?/p>
第三，廣告是一種政治載體。廣告在傳播信息的過程不是盲目的，而是經(jīng)過加工和篩選之后進(jìn)行傳播的過程。其背后的主導(dǎo)因素是社會(huì)普遍價(jià)值觀。廣告的存在離不開社會(huì)大眾文化和社會(huì)價(jià)值觀的土壤，脫離了這些因素，廣告就會(huì)成為無源之水，無本之木，沒有實(shí)際的存在意義。任何廣告在傳播之前都要確定好其政治傾向和價(jià)值態(tài)度。大眾在消費(fèi)廣告文化時(shí)，往往會(huì)在潛移默化中受其影響。因此，廣告這種政治載體需要傳播正確的價(jià)值觀念，樹立正確的政治導(dǎo)向。
二、廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛治?/p>
1.廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V泛的積極影響
第一，大眾文化具有豐富的形式和內(nèi)涵，廣告作為一種文化形式也是其中不可或缺的一部分。[1]廣告在傳播信息的過程中是以通俗化的信息符號(hào)進(jìn)行的，而且廣告所關(guān)注的文化內(nèi)容往往是與大眾實(shí)際生活最貼近的。好的廣告能夠充分迎合大眾心理，獲得大眾的喜愛，從而創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著廣告數(shù)量的不斷增多和形式的不斷豐富，大眾對(duì)于廣告的要求越來越高，需要廣告能夠擁有創(chuàng)意，能夠帶給大眾充分的新鮮感。因此，很多廣告力爭(zhēng)通過創(chuàng)新來滿足大眾的口味。其中不乏一些精品的廣告。這些廣告不僅依托我國的傳統(tǒng)文化，并且在其基礎(chǔ)上融入了新鮮的時(shí)代元素，將傳統(tǒng)文化和社會(huì)潮流結(jié)合起來，帶給大眾更加親切和認(rèn)可的感覺。另外，很多商家借助廣告來實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)社會(huì)潮流的目標(biāo)，不僅刺激了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還掀起了一股潮流風(fēng)尚，給予大眾強(qiáng)烈的時(shí)代感。因此，廣告可以極大地豐富大眾文化并促進(jìn)大眾文化的發(fā)展。[2]第二，廣告的使用需要一系列的物質(zhì)投入和技術(shù)投入。不僅商家需要通過廣告來提高產(chǎn)品的影響力從而獲得商業(yè)利益，大眾媒體也需要利用廣告來創(chuàng)收。首先大眾傳媒將廣告的時(shí)間段通過競(jìng)標(biāo)的方式銷售給商家，然后商家利用有限的時(shí)間將大量的信息壓縮傳播給大眾。試想，如果沒有廣告這項(xiàng)媒介，大眾傳媒很難在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。另一方面，商家沒有廣告作為傳播商品信息的媒介，其商品很難給大眾形成深刻的影響，也不利于其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，廣告的物質(zhì)價(jià)值在于它是大眾傳媒重要的物質(zhì)技術(shù)來源，其精神文化價(jià)值在于它能夠帶給大眾豐富的精神和文化作品。隨著社會(huì)市場(chǎng)的發(fā)展和產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加速，廣告的形式和內(nèi)容也在不斷地創(chuàng)新發(fā)展，從而促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新。[3]第三，廣告作為傳播信息的工具和手段能夠在社會(huì)中傳播和弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀念和文化內(nèi)容。在所有的信息媒介中，廣告依靠大眾媒體這一有效便捷的形式能夠在極大的范圍內(nèi)傳播信息，所以其影響力是非常廣泛和普遍的。有很多廣告可以說是家喻戶曉，眾人皆知。這得益于廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。因此，積極地利用廣告進(jìn)行正確的思想道德觀念的傳播，能夠帶給社會(huì)和大眾積極的影響。我國是有著優(yōu)良道德傳統(tǒng)的國家，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和思想激烈碰撞的今天，利用廣告?zhèn)鞑ノ覈鴥?yōu)秀的傳統(tǒng)道德觀念和文化是非常有必要的，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。廣告商在利用廣告增加商品影響力的同時(shí)，加入正面的良好的道德元素，不僅可以贏得大眾對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可，還能夠在全社會(huì)的范圍內(nèi)形成良好的風(fēng)尚，從這一方面來說，廣告具有非常強(qiáng)大的積極影響。
2.廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢珊鲆暤南麡O影響
第一，廣告在傳播信息的過程中往往是以犧牲大眾的時(shí)間以及空間為代價(jià)的。[4]在接收廣告信息的方式上，大眾主要通過兩種渠道：一是通過電視等電子媒介來接收，二是通過實(shí)體廣告來接收。雖然這兩種接收方式存在差異，但是具有很多共同特征。無處不在的廣告?zhèn)鬟f給大眾的信息大致分為兩類：一類是廣告的文化信息，另一類是純粹的商業(yè)信息。絕大多數(shù)人所接收到的廣告信息是以贏利為目的的商業(yè)信息，這對(duì)于大眾來說是不太積極的，因?yàn)檫@類廣告很容易影響大眾的消費(fèi)觀念，造成大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一化。隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展和商品種類和形式的多樣化，觀眾在消費(fèi)時(shí)非常容易受到某類廣告的影響而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為，雖然這有助于商家贏利，但是不利于社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展。另外，大眾在廣告中并沒有獲得多少有益的廣告文化，主要是被動(dòng)地接受廣告產(chǎn)生的消費(fèi)觀念。這對(duì)于廣告文化來說無疑是巨大的損失。第二，廣告容易對(duì)大眾形成錯(cuò)誤的物質(zhì)消費(fèi)引導(dǎo)。上文已經(jīng)論述了廣告由于其特性很容易對(duì)大眾的日常生活造成影響。雖然其積極的影響是巨大的，但是其消極影響同樣也是巨大的。一些廣告商在利用廣告宣傳產(chǎn)品的過程中，為了加強(qiáng)營(yíng)銷效果，往往故意夸大和凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，這樣很容易對(duì)大眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的消費(fèi)引導(dǎo)。在某種廣告長(zhǎng)期的影響中，大眾非常容易混淆廣告中的虛擬狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)的生活狀態(tài)，造成一些群眾盲目追求廣告中的理想物質(zhì)世界，形成錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念。另外，大眾文化本身就具有娛樂的屬性和消費(fèi)的屬性，廣告的刺激容易把大眾帶入到虛擬的物質(zhì)精神世界。第三，廣告在傳播的過程中往往會(huì)浪費(fèi)大眾許多時(shí)間，不利于大眾文化的傳播。當(dāng)前由于廣告的商業(yè)屬性越來越明顯，廣告的時(shí)間也越來越長(zhǎng)，容易影響大眾的心理，有些群眾一提到廣告就會(huì)產(chǎn)生厭煩的情緒。對(duì)于他們來說，廣告是強(qiáng)制性的，而大眾對(duì)于這種強(qiáng)制性是有比較明顯的抵觸情緒的。大眾文化的傳播需要廣告，但是要注意廣告的文化屬性和現(xiàn)實(shí)條件，不能以犧牲廣告的內(nèi)涵和大眾的時(shí)間來單純地追求商業(yè)利益，否則會(huì)引起大眾的反感，適得其反。[5]
三、廣告正確的傳播原則
第一，廣告?zhèn)鞑ヒ獔?jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向。廣告作為大眾媒體的一種形式，最需要的是它能夠帶給大眾正確的價(jià)值導(dǎo)向。廣告在傳播信息的過程中需要堅(jiān)持正確和全面的原則，能夠科學(xué)反映產(chǎn)品的信息，尊重大眾的產(chǎn)品知情權(quán)。[6]如今多如牛毛的商業(yè)廣告中，能夠真正堅(jiān)持全面正確反映商品信息，并且能夠帶給大眾文化營(yíng)養(yǎng)的廣告如鳳毛麟角。大眾普遍對(duì)廣告產(chǎn)生了較強(qiáng)的反感情緒，造成有些優(yōu)秀的廣告制作也被其影響而受到大眾的忽視。很多商家在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)極力尋找新鮮點(diǎn)，有時(shí)甚至違背了社會(huì)普遍的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀。這是非常不足取的。當(dāng)前在明星代言的風(fēng)潮中，很多商家從廣告中獲得了大量的利益，卻忽視了廣告可能會(huì)給大眾帶來的負(fù)面影響。尤其是很多藥品食品類的廣告，商家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力邀請(qǐng)明星代言。由于明星巨大的影響力，很多群眾購買了其代言的產(chǎn)品。而實(shí)際上該類產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)的區(qū)別。更嚴(yán)重的情況是某些產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，不僅會(huì)影響該類產(chǎn)品的銷量，還會(huì)影響明星的形象，在社會(huì)上造成廣泛的不良影響。[7]因此，廣告的傳播需要正確的價(jià)值導(dǎo)向，要能夠貼近大眾生活，反映社會(huì)文化。做到這一點(diǎn)，我國黨政機(jī)關(guān)的宣傳部門要加強(qiáng)管理的力度，合理地引導(dǎo)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，對(duì)于偏離正確價(jià)值觀的廣告行為進(jìn)行認(rèn)真處理。社會(huì)大眾提高監(jiān)督意識(shí)，對(duì)于不符合社會(huì)主流思潮和違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣告行為進(jìn)行舉報(bào)?？傊?，廣告?zhèn)鞑ヒ谌鐣?huì)范圍內(nèi)堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向，擔(dān)當(dāng)起相應(yīng)的文化責(zé)任，引導(dǎo)廣告沿著社會(huì)主義文化的方向發(fā)展。
第二，廣告?zhèn)鞑ヒ邆湔?dāng)?shù)膴蕵沸浴V告作為向大眾傳播信息的工具手段，本身就具有大眾文化的部分屬性，即娛樂性。大眾文化的娛樂性是中性的，經(jīng)過合理的引導(dǎo)大眾文化可以在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的影響，而不加以管理，任其發(fā)展，很容易偏離正常的文化軌道，形成庸俗的文化。廣告的娛樂性要在娛樂的同時(shí)保持正確的方向，不能以娛樂的目的而娛樂，否則容易形成虛浮的大眾文化。大眾文化具有審美功能，如果合理利用廣告的娛樂性，能夠提高大眾的審美能力，促進(jìn)大眾文化的良性發(fā)展。而錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念會(huì)引導(dǎo)大眾文化審美走向歧途。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，人們的生活壓力也越來越大，因此需要一些娛樂節(jié)目來緩解大眾的生活壓力。很多人擁有的休息時(shí)間比較少，接觸到廣告的機(jī)會(huì)多，娛樂性強(qiáng)的廣告會(huì)充分吸引其注意力。如果廣告的娛樂性能夠在緩解壓力的同時(shí)給予他們一些正能量，這是非常有利的。而大部分情況是許多廣告完全是為了商業(yè)利益而進(jìn)行的娛樂性活動(dòng)，對(duì)人們沒有絲毫正面的影響，并且容易誤導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，形成不良的社會(huì)風(fēng)氣。很多商家為了追求廣告效果和收視率，采取一些極端化的手段來擴(kuò)大大眾影響力，其他商家也跟風(fēng)效仿，造成廣告普遍質(zhì)量低下，內(nèi)涵缺失，不良影響增大。所以，提高廣告的素養(yǎng)和文化價(jià)值，在保留其娛樂性的同時(shí)賦予其更多的審美元素，引導(dǎo)大眾審美活動(dòng)的方向。當(dāng)前我國社會(huì)主義文化的方向要求廣告文化能夠堅(jiān)持正確的思想理念，符合文化發(fā)展的趨勢(shì)，做到為廣大人民群眾服務(wù)，給群眾帶來便利。廣告?zhèn)鞑ヒ獫M足大眾的娛樂要求，同時(shí)要堅(jiān)持正確的娛樂立場(chǎng)，促進(jìn)大眾文化的健康發(fā)展。
第三，廣告?zhèn)鞑ヒＡ粑幕滋N(yùn)。我國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授對(duì)于商業(yè)廣告進(jìn)行過一番評(píng)述。他認(rèn)為廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，廣告對(duì)于刺激大眾消費(fèi)具有強(qiáng)大的作用。但是廣告?zhèn)鞑ケ旧碓谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用是兩方面的，既能夠承載豐富的文化內(nèi)涵，促進(jìn)大眾文化的發(fā)展，也可能存在著不良的思想內(nèi)容，誤導(dǎo)大眾文化。因此必須能夠貼近大眾生活，反映社會(huì)文化。要合理地利用廣告，避免廣告將大眾消費(fèi)引向錯(cuò)誤的方向。而要保證廣告朝著有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)良好健康發(fā)展的方向發(fā)展，需要賦予本身足夠的文化底蘊(yùn)。只有保留文化底蘊(yùn)的廣告才具有真正的商業(yè)價(jià)值，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。廣告的文化底蘊(yùn)可能是多種多樣的，但是其有著共同的特征。首先，廣告的文化底蘊(yùn)是社會(huì)共同經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，代表著社會(huì)的共同理想，具有凝聚大眾的作用。其次，廣告的文化底蘊(yùn)必然存在著共同的價(jià)值觀念和政治方向，能夠影響大眾的審美觀和道德價(jià)值觀。再次，廣告的文化底蘊(yùn)具有統(tǒng)一的文化精神。廣告文化也是文化的一種表現(xiàn)形式，有著獨(dú)特鮮明的文化品格。如果廣告缺失了其文化品格，就會(huì)流于形式，成為文化垃圾。廣告文化的品格是積極的和健康的，同時(shí)也是普適的，能夠影響大眾的精神面貌。因此，我國的宣傳部門需要更加注重對(duì)廣告的審核，鼓勵(lì)具有文化底蘊(yùn)和思想內(nèi)涵的廣告活動(dòng)，反對(duì)純粹的虛浮的容易給大眾造成不良影響的廣告活動(dòng)。要凈化廣告領(lǐng)域，給大眾良好的精神洗禮，讓大眾能夠在日常生活中更多地接觸到正面能量。
四、結(jié)語
本文首先說明了廣告的傳媒屬性，然后對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊戇M(jìn)行了分析，最后提出了廣告正確的傳播原則。廣告是一種文化載體，也是經(jīng)濟(jì)載體，同時(shí)還是政治載體。廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V泛的積極影響，同時(shí)具有不可忽視的消極影響。在大眾的日常生活中，廣告可以說時(shí)時(shí)刻刻起著作用。但是隨著廣告文化屬性的削弱和商業(yè)屬性的增強(qiáng)，廣告引導(dǎo)大眾的方向逐漸偏離了正常的軌道，不僅占用了大眾文化傳播的時(shí)間，還引導(dǎo)大眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念。廣告?zhèn)鞑ヒ獔?jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，要具備正當(dāng)?shù)膴蕵沸?，要保留文化底蘊(yùn)。要能夠貼近大眾生活，反映社會(huì)文化。
參考文獻(xiàn)：
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責(zé)任編輯：孫瑤
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關(guān)鍵詞：廣告；傳媒；屬性；大眾文化；影響
中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2016）03-0157-03
一、廣告的傳媒屬性
第一，廣告是一種文化載體。大眾文化從其定義上看有廣義和狹義之分。廣義的大眾文化涉及到大眾媒介這一獨(dú)特的物質(zhì)形態(tài)，而廣告作為其中一項(xiàng)內(nèi)容對(duì)大眾具有很強(qiáng)的作用。廣告的首要作用是傳遞信息，無論其所傳遞的信息對(duì)大眾來說是必要的還是非必要的，其信息本身蘊(yùn)含有價(jià)值取向和行為導(dǎo)向的因素。廣告?zhèn)鬟f的文化信息主要以各種文化符號(hào)的形式存在，比如文字符號(hào)、圖像符號(hào)以及聲音符號(hào)等。無論哪種符號(hào)形式，廣告都在傳遞著一種文化信息，反映了社會(huì)的習(xí)俗和價(jià)值觀等內(nèi)容。從廣告的文化屬性來看，廣告本身不是物質(zhì)產(chǎn)品，其是精神的產(chǎn)物，通過物質(zhì)的形態(tài)來帶給大眾某種精神和感官上的刺激。由此可以看出，廣告和大眾文化之間存在一定的聯(lián)系，二者具有基本相同的文化背景。在大眾文化中普遍存在一個(gè)共同價(jià)值，被大多數(shù)人所接受和認(rèn)可，而廣告的文化屬性要求其能夠最大限度地靠近這一共同價(jià)值，否則會(huì)違背大眾文化的發(fā)展要求。
第二，廣告是一種經(jīng)濟(jì)載體。廣告除了具有文化屬性外，還具有典型的經(jīng)濟(jì)屬性。在日常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中人們可以直觀地感受到廣告在經(jīng)濟(jì)效益方面的顯著作用。廣告在通過商家的處理和加工后被賦予了一定的價(jià)值和文化內(nèi)涵，成為一種可以推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的工具，能夠通過其影響力持續(xù)地推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。尤其在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告帶來的巨大利益成為商家們共同追逐的對(duì)象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，廣告的制作和傳播是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，通過提供市場(chǎng)信息商家們能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益。廣告的受眾受到其影響而采取相應(yīng)的消費(fèi)行為。需要注意的是，廣告在起到經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí)需要注意其能夠滿足大眾的精神需求，否則這樣的廣告?zhèn)鞑バ袨槭鞘〉摹?/p>
第三，廣告是一種政治載體。廣告在傳播信息的過程不是盲目的，而是經(jīng)過加工和篩選之后進(jìn)行傳播的過程。其背后的主導(dǎo)因素是社會(huì)普遍價(jià)值觀。廣告的存在離不開社會(huì)大眾文化和社會(huì)價(jià)值觀的土壤，脫離了這些因素，廣告就會(huì)成為無源之水，無本之木，沒有實(shí)際的存在意義。任何廣告在傳播之前都要確定好其政治傾向和價(jià)值態(tài)度。大眾在消費(fèi)廣告文化時(shí)，往往會(huì)在潛移默化中受其影響。因此，廣告這種政治載體需要傳播正確的價(jià)值觀念，樹立正確的政治導(dǎo)向。
二、廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛治?/p>
1.廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V泛的積極影響
第一，大眾文化具有豐富的形式和內(nèi)涵，廣告作為一種文化形式也是其中不可或缺的一部分。[1]廣告在傳播信息的過程中是以通俗化的信息符號(hào)進(jìn)行的，而且廣告所關(guān)注的文化內(nèi)容往往是與大眾實(shí)際生活最貼近的。好的廣告能夠充分迎合大眾心理，獲得大眾的喜愛，從而創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著廣告數(shù)量的不斷增多和形式的不斷豐富，大眾對(duì)于廣告的要求越來越高，需要廣告能夠擁有創(chuàng)意，能夠帶給大眾充分的新鮮感。因此，很多廣告力爭(zhēng)通過創(chuàng)新來滿足大眾的口味。其中不乏一些精品的廣告。這些廣告不僅依托我國的傳統(tǒng)文化，并且在其基礎(chǔ)上融入了新鮮的時(shí)代元素，將傳統(tǒng)文化和社會(huì)潮流結(jié)合起來，帶給大眾更加親切和認(rèn)可的感覺。另外，很多商家借助廣告來實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)社會(huì)潮流的目標(biāo)，不僅刺激了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還掀起了一股潮流風(fēng)尚，給予大眾強(qiáng)烈的時(shí)代感。因此，廣告可以極大地豐富大眾文化并促進(jìn)大眾文化的發(fā)展。[2]第二，廣告的使用需要一系列的物質(zhì)投入和技術(shù)投入。不僅商家需要通過廣告來提高產(chǎn)品的影響力從而獲得商業(yè)利益，大眾媒體也需要利用廣告來創(chuàng)收。首先大眾傳媒將廣告的時(shí)間段通過競(jìng)標(biāo)的方式銷售給商家，然后商家利用有限的時(shí)間將大量的信息壓縮傳播給大眾。試想，如果沒有廣告這項(xiàng)媒介，大眾傳媒很難在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。另一方面，商家沒有廣告作為傳播商品信息的媒介，其商品很難給大眾形成深刻的影響，也不利于其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，廣告的物質(zhì)價(jià)值在于它是大眾傳媒重要的物質(zhì)技術(shù)來源，其精神文化價(jià)值在于它能夠帶給大眾豐富的精神和文化作品。隨著社會(huì)市場(chǎng)的發(fā)展和產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加速，廣告的形式和內(nèi)容也在不斷地創(chuàng)新發(fā)展，從而促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新。[3]第三，廣告作為傳播信息的工具和手段能夠在社會(huì)中傳播和弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀念和文化內(nèi)容。在所有的信息媒介中，廣告依靠大眾媒體這一有效便捷的形式能夠在極大的范圍內(nèi)傳播信息，所以其影響力是非常廣泛和普遍的。有很多廣告可以說是家喻戶曉，眾人皆知。這得益于廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。因此，積極地利用廣告進(jìn)行正確的思想道德觀念的傳播，能夠帶給社會(huì)和大眾積極的影響。我國是有著優(yōu)良道德傳統(tǒng)的國家，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和思想激烈碰撞的今天，利用廣告?zhèn)鞑ノ覈鴥?yōu)秀的傳統(tǒng)道德觀念和文化是非常有必要的，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。廣告商在利用廣告增加商品影響力的同時(shí)，加入正面的良好的道德元素，不僅可以贏得大眾對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可，還能夠在全社會(huì)的范圍內(nèi)形成良好的風(fēng)尚，從這一方面來說，廣告具有非常強(qiáng)大的積極影響。
2.廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢珊鲆暤南麡O影響
第一，廣告在傳播信息的過程中往往是以犧牲大眾的時(shí)間以及空間為代價(jià)的。[4]在接收廣告信息的方式上，大眾主要通過兩種渠道：一是通過電視等電子媒介來接收，二是通過實(shí)體廣告來接收。雖然這兩種接收方式存在差異，但是具有很多共同特征。無處不在的廣告?zhèn)鬟f給大眾的信息大致分為兩類：一類是廣告的文化信息，另一類是純粹的商業(yè)信息。絕大多數(shù)人所接收到的廣告信息是以贏利為目的的商業(yè)信息，這對(duì)于大眾來說是不太積極的，因?yàn)檫@類廣告很容易影響大眾的消費(fèi)觀念，造成大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一化。隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展和商品種類和形式的多樣化，觀眾在消費(fèi)時(shí)非常容易受到某類廣告的影響而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為，雖然這有助于商家贏利，但是不利于社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展。另外，大眾在廣告中并沒有獲得多少有益的廣告文化，主要是被動(dòng)地接受廣告產(chǎn)生的消費(fèi)觀念。這對(duì)于廣告文化來說無疑是巨大的損失。第二，廣告容易對(duì)大眾形成錯(cuò)誤的物質(zhì)消費(fèi)引導(dǎo)。上文已經(jīng)論述了廣告由于其特性很容易對(duì)大眾的日常生活造成影響。雖然其積極的影響是巨大的，但是其消極影響同樣也是巨大的。一些廣告商在利用廣告宣傳產(chǎn)品的過程中，為了加強(qiáng)營(yíng)銷效果，往往故意夸大和凸顯產(chǎn)品的價(jià)值，這樣很容易對(duì)大眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的消費(fèi)引導(dǎo)。在某種廣告長(zhǎng)期的影響中，大眾非常容易混淆廣告中的虛擬狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)的生活狀態(tài)，造成一些群眾盲目追求廣告中的理想物質(zhì)世界，形成錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念。另外，大眾文化本身就具有娛樂的屬性和消費(fèi)的屬性，廣告的刺激容易把大眾帶入到虛擬的物質(zhì)精神世界。第三，廣告在傳播的過程中往往會(huì)浪費(fèi)大眾許多時(shí)間，不利于大眾文化的傳播。當(dāng)前由于廣告的商業(yè)屬性越來越明顯，廣告的時(shí)間也越來越長(zhǎng)，容易影響大眾的心理，有些群眾一提到廣告就會(huì)產(chǎn)生厭煩的情緒。對(duì)于他們來說，廣告是強(qiáng)制性的，而大眾對(duì)于這種強(qiáng)制性是有比較明顯的抵觸情緒的。大眾文化的傳播需要廣告，但是要注意廣告的文化屬性和現(xiàn)實(shí)條件，不能以犧牲廣告的內(nèi)涵和大眾的時(shí)間來單純地追求商業(yè)利益，否則會(huì)引起大眾的反感，適得其反。[5]
三、廣告正確的傳播原則
第一，廣告?zhèn)鞑ヒ獔?jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向。廣告作為大眾媒體的一種形式，最需要的是它能夠帶給大眾正確的價(jià)值導(dǎo)向。廣告在傳播信息的過程中需要堅(jiān)持正確和全面的原則，能夠科學(xué)反映產(chǎn)品的信息，尊重大眾的產(chǎn)品知情權(quán)。[6]如今多如牛毛的商業(yè)廣告中，能夠真正堅(jiān)持全面正確反映商品信息，并且能夠帶給大眾文化營(yíng)養(yǎng)的廣告如鳳毛麟角。大眾普遍對(duì)廣告產(chǎn)生了較強(qiáng)的反感情緒，造成有些優(yōu)秀的廣告制作也被其影響而受到大眾的忽視。很多商家在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)極力尋找新鮮點(diǎn)，有時(shí)甚至違背了社會(huì)普遍的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀。這是非常不足取的。當(dāng)前在明星代言的風(fēng)潮中，很多商家從廣告中獲得了大量的利益，卻忽視了廣告可能會(huì)給大眾帶來的負(fù)面影響。尤其是很多藥品食品類的廣告，商家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力邀請(qǐng)明星代言。由于明星巨大的影響力，很多群眾購買了其代言的產(chǎn)品。而實(shí)際上該類產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)的區(qū)別。更嚴(yán)重的情況是某些產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，不僅會(huì)影響該類產(chǎn)品的銷量，還會(huì)影響明星的形象，在社會(huì)上造成廣泛的不良影響。[7]因此，廣告的傳播需要正確的價(jià)值導(dǎo)向，要能夠貼近大眾生活，反映社會(huì)文化。做到這一點(diǎn)，我國黨政機(jī)關(guān)的宣傳部門要加強(qiáng)管理的力度，合理地引導(dǎo)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，對(duì)于偏離正確價(jià)值觀的廣告行為進(jìn)行認(rèn)真處理。社會(huì)大眾提高監(jiān)督意識(shí)，對(duì)于不符合社會(huì)主流思潮和違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣告行為進(jìn)行舉報(bào)?？傊?，廣告?zhèn)鞑ヒ谌鐣?huì)范圍內(nèi)堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向，擔(dān)當(dāng)起相應(yīng)的文化責(zé)任，引導(dǎo)廣告沿著社會(huì)主義文化的方向發(fā)展。
第二，廣告?zhèn)鞑ヒ邆湔?dāng)?shù)膴蕵沸浴V告作為向大眾傳播信息的工具手段，本身就具有大眾文化的部分屬性，即娛樂性。大眾文化的娛樂性是中性的，經(jīng)過合理的引導(dǎo)大眾文化可以在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的影響，而不加以管理，任其發(fā)展，很容易偏離正常的文化軌道，形成庸俗的文化。廣告的娛樂性要在娛樂的同時(shí)保持正確的方向，不能以娛樂的目的而娛樂，否則容易形成虛浮的大眾文化。大眾文化具有審美功能，如果合理利用廣告的娛樂性，能夠提高大眾的審美能力，促進(jìn)大眾文化的良性發(fā)展。而錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念會(huì)引導(dǎo)大眾文化審美走向歧途。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，人們的生活壓力也越來越大，因此需要一些娛樂節(jié)目來緩解大眾的生活壓力。很多人擁有的休息時(shí)間比較少，接觸到廣告的機(jī)會(huì)多，娛樂性強(qiáng)的廣告會(huì)充分吸引其注意力。如果廣告的娛樂性能夠在緩解壓力的同時(shí)給予他們一些正能量，這是非常有利的。而大部分情況是許多廣告完全是為了商業(yè)利益而進(jìn)行的娛樂性活動(dòng)，對(duì)人們沒有絲毫正面的影響，并且容易誤導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，形成不良的社會(huì)風(fēng)氣。很多商家為了追求廣告效果和收視率，采取一些極端化的手段來擴(kuò)大大眾影響力，其他商家也跟風(fēng)效仿，造成廣告普遍質(zhì)量低下，內(nèi)涵缺失，不良影響增大。所以，提高廣告的素養(yǎng)和文化價(jià)值，在保留其娛樂性的同時(shí)賦予其更多的審美元素，引導(dǎo)大眾審美活動(dòng)的方向。當(dāng)前我國社會(huì)主義文化的方向要求廣告文化能夠堅(jiān)持正確的思想理念，符合文化發(fā)展的趨勢(shì)，做到為廣大人民群眾服務(wù)，給群眾帶來便利。廣告?zhèn)鞑ヒ獫M足大眾的娛樂要求，同時(shí)要堅(jiān)持正確的娛樂立場(chǎng)，促進(jìn)大眾文化的健康發(fā)展。
第三，廣告?zhèn)鞑ヒＡ粑幕滋N(yùn)。我國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授對(duì)于商業(yè)廣告進(jìn)行過一番評(píng)述。他認(rèn)為廣告是商業(yè)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，廣告對(duì)于刺激大眾消費(fèi)具有強(qiáng)大的作用。但是廣告?zhèn)鞑ケ旧碓谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用是兩方面的，既能夠承載豐富的文化內(nèi)涵，促進(jìn)大眾文化的發(fā)展，也可能存在著不良的思想內(nèi)容，誤導(dǎo)大眾文化。因此必須能夠貼近大眾生活，反映社會(huì)文化。要合理地利用廣告，避免廣告將大眾消費(fèi)引向錯(cuò)誤的方向。而要保證廣告朝著有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)良好健康發(fā)展的方向發(fā)展，需要賦予本身足夠的文化底蘊(yùn)。只有保留文化底蘊(yùn)的廣告才具有真正的商業(yè)價(jià)值，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。廣告的文化底蘊(yùn)可能是多種多樣的，但是其有著共同的特征。首先，廣告的文化底蘊(yùn)是社會(huì)共同經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，代表著社會(huì)的共同理想，具有凝聚大眾的作用。其次，廣告的文化底蘊(yùn)必然存在著共同的價(jià)值觀念和政治方向，能夠影響大眾的審美觀和道德價(jià)值觀。再次，廣告的文化底蘊(yùn)具有統(tǒng)一的文化精神。廣告文化也是文化的一種表現(xiàn)形式，有著獨(dú)特鮮明的文化品格。如果廣告缺失了其文化品格，就會(huì)流于形式，成為文化垃圾。廣告文化的品格是積極的和健康的，同時(shí)也是普適的，能夠影響大眾的精神面貌。因此，我國的宣傳部門需要更加注重對(duì)廣告的審核，鼓勵(lì)具有文化底蘊(yùn)和思想內(nèi)涵的廣告活動(dòng)，反對(duì)純粹的虛浮的容易給大眾造成不良影響的廣告活動(dòng)。要凈化廣告領(lǐng)域，給大眾良好的精神洗禮，讓大眾能夠在日常生活中更多地接觸到正面能量。
四、結(jié)語
本文首先說明了廣告的傳媒屬性，然后對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊戇M(jìn)行了分析，最后提出了廣告正確的傳播原則。廣告是一種文化載體，也是經(jīng)濟(jì)載體，同時(shí)還是政治載體。廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V泛的積極影響，同時(shí)具有不可忽視的消極影響。在大眾的日常生活中，廣告可以說時(shí)時(shí)刻刻起著作用。但是隨著廣告文化屬性的削弱和商業(yè)屬性的增強(qiáng)，廣告引導(dǎo)大眾的方向逐漸偏離了正常的軌道，不僅占用了大眾文化傳播的時(shí)間，還引導(dǎo)大眾產(chǎn)生錯(cuò)誤的價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念。廣告?zhèn)鞑ヒ獔?jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，要具備正當(dāng)?shù)膴蕵沸?，要保留文化底蘊(yùn)。要能夠貼近大眾生活，反映社會(huì)文化。
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責(zé)任編輯：孫瑤
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