茶葉營(yíng)銷中間渠道與管理措施的構(gòu)建

胡延坤（重慶城市職業(yè)學(xué)院，重慶市永川區(qū)402160）

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茶葉營(yíng)銷中間渠道與管理措施的構(gòu)建

胡延坤
（重慶城市職業(yè)學(xué)院，重慶市永川區(qū)402160）

摘要：從中老年人群茶葉消費(fèi)的的偏好來(lái)看，他們更習(xí)慣到熟悉的門店中來(lái)挑選茶葉。從而，茶葉營(yíng)銷中間渠道的搭建就需要兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩個(gè)方面。通過(guò)討論分析，中間渠道搭建措施需要圍繞著茶葉專賣店、各大實(shí)體賣場(chǎng)、線上虛擬賣場(chǎng)的特征展開(kāi)構(gòu)建。對(duì)中間渠道的管理措施則需要圍繞著：增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理意識(shí)、創(chuàng)新中間商激勵(lì)機(jī)制、完善中間商規(guī)制機(jī)制、強(qiáng)化廠商與市場(chǎng)互動(dòng)等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：茶葉營(yíng)銷；中間渠道；管理措施；構(gòu)建

作為一種快消品的茶葉，如何構(gòu)建其有效的中間渠道，這決定了茶廠能否快速搶占目標(biāo)市場(chǎng)。在不考慮細(xì)分人群的情況下，目前的首要任務(wù)便是加強(qiáng)產(chǎn)品信息覆蓋面，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)度。關(guān)于這一點(diǎn)，對(duì)于那些只具有區(qū)域品牌的茶葉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則格外重要。事實(shí)表明，隨著電商平臺(tái)成為茶葉銷售的重要渠道，它也自然成為中間渠道搭建中的重要環(huán)節(jié)。那么是否就可以認(rèn)為，傳統(tǒng)的茶葉實(shí)體店就逐漸被邊緣化了呢。實(shí)則不然，從茶葉消費(fèi)的中老年人群的消費(fèi)偏好來(lái)看，他們更習(xí)慣到熟悉的門店中來(lái)挑選茶葉。從而，茶葉營(yíng)銷中間渠道的搭建就需要兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩個(gè)方面。

1　茶葉營(yíng)銷中間渠道的類型分析

當(dāng)前茶葉營(yíng)銷的中間渠道主要包括以下三類：

1.1茶葉專賣店

茶葉專賣店構(gòu)成了茶葉銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，專賣店所銷售茶葉可以是同一地區(qū)不同系列的茶葉產(chǎn)品，也可以是不同地區(qū)不同系列的產(chǎn)品。由于專賣店與茶葉供應(yīng)商之間保持著緊密的商業(yè)聯(lián)系，所以使得專賣店的茶葉品種補(bǔ)貨效率較高。根據(jù)上門訪問(wèn)可知，40歲以上的目標(biāo)人群習(xí)慣于在茶葉專賣店購(gòu)買茶葉，并且對(duì)于茶葉的價(jià)格并不敏感。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，這類人群長(zhǎng)期消費(fèi)茶葉產(chǎn)品已經(jīng)形成了較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，所以他們的心理價(jià)位與產(chǎn)品銷售價(jià)相近。

1.2各大實(shí)體賣場(chǎng)

各大實(shí)體賣場(chǎng)泛指超市、小賣部等實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)與超市導(dǎo)購(gòu)人員和小賣部負(fù)責(zé)人的訪談可知，進(jìn)入實(shí)體賣場(chǎng)購(gòu)買茶葉的人群主要帶有送禮、日常消費(fèi)等目的。其中，這里的日常消費(fèi)與上文到茶葉專賣店購(gòu)買茶葉的消費(fèi)還有不同，前者并不太關(guān)注茶葉的品牌而主要是滿足日常的飲用之需。這就表明，到各大實(shí)體賣場(chǎng)進(jìn)行茶葉消費(fèi)的人群并不具有太高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。他們并沒(méi)有從茶文化的視角來(lái)采購(gòu)茶葉，從而在消費(fèi)行為上顯得粗糙。

1.3線上虛擬賣場(chǎng)

目前O2O模式也逐漸被引入到茶葉銷售之中，其中線下網(wǎng)店可以是茶葉專賣店、各類實(shí)體門店，而線上網(wǎng)店則可以包括茶葉生產(chǎn)企業(yè)。線上虛擬賣場(chǎng)主要依托電商平臺(tái)來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。若要在線上進(jìn)行茶葉購(gòu)買需要具備幾個(gè)要件：（1）能具備網(wǎng)上采購(gòu)的計(jì)算機(jī)操作能力；（2）擁有自己的網(wǎng)銀系統(tǒng)或第三方支付系統(tǒng)；（3）具有網(wǎng)上采購(gòu)的良好心態(tài)。要具備這三個(gè)要件的目標(biāo)人群主要集中在40歲以下的人群。

2　各類型中間渠道搭建的措施構(gòu)建

通過(guò)對(duì)以上中間渠道類型的分析，本文站在只具有區(qū)域茶葉品牌效應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)的角度，對(duì)中間渠道的搭建給出措施。

2.1中間渠道之茶葉專賣店的搭建措施

由于茶葉專賣店的顧客相對(duì)穩(wěn)定，且在長(zhǎng)期的飲茶過(guò)程中形成了一定的品牌忠誠(chéng)度和飲茶偏好，所以茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)著力與茶葉專賣店建立良好的供求關(guān)系。由于只具有區(qū)域品牌效應(yīng)的茶葉產(chǎn)品在域外存在著品牌推廣的壓力，所以茶葉生產(chǎn)企業(yè)在與專賣店合作時(shí)應(yīng)給予對(duì)方有效激勵(lì)。筆者建議，有效激勵(lì)的設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞著銷售返點(diǎn)和貨款返款方式上來(lái)做文章。如，提高銷售返點(diǎn)比例，并相對(duì)延長(zhǎng)專賣店貨款返款的時(shí)限。但這里需要強(qiáng)調(diào)，為了塑造品牌筆者建議采取統(tǒng)一定價(jià)策略。

2.2中間渠道之各大實(shí)體賣場(chǎng)的搭建措施

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各大超市的進(jìn)入門檻日益提高，同時(shí)小賣部也因顧客的相對(duì)穩(wěn)定性而偏好相對(duì)單一的貨源。因此，從控制營(yíng)銷成本的目的出發(fā)，茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)著重搭建起大型超市這一中間渠道。針對(duì)在大型超市中茶葉產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品包裝、等級(jí)、分量等多個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分。筆者建議，可以將目標(biāo)人群細(xì)分為兩類：送禮的人群、自己消費(fèi)的人群。在渠道搭建上針對(duì)送禮的人群，應(yīng)采取小包裝、高等級(jí)策略，針對(duì)自己消費(fèi)的人群則應(yīng)采取大包裝、中等等級(jí)的策略。這樣就從外觀和價(jià)格進(jìn)行了人群細(xì)分，從而也能使大型超市方便選擇合理的銷售區(qū)位。

2.3中間渠道之線上虛擬賣場(chǎng)的搭建措施

前面已經(jīng)提到，茶葉生產(chǎn)企業(yè)也能開(kāi)展線上銷售，這在“天貓”上已有成功的案例。因此，茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)借助當(dāng)前的電商環(huán)境，鎖定40歲以下的目標(biāo)人群。由于電商平臺(tái)可以由茶葉生產(chǎn)企業(yè)自身來(lái)控制，所以這里的搭建重點(diǎn)應(yīng)放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的構(gòu)建上。

3　中間渠道運(yùn)作中的有效控制問(wèn)題探討

實(shí)踐表明，盡管存在著合約來(lái)維系中間渠道的穩(wěn)定性，但由于在我國(guó)缺乏契約精神，以及中間渠道資源稀缺性較強(qiáng)等原因，現(xiàn)階段仍需關(guān)注對(duì)中間渠道運(yùn)作中的有效控制。具體即需要關(guān)注以下三個(gè)問(wèn)題：

3.1對(duì)于中間渠道商的激勵(lì)問(wèn)題

眾所周知，目前我國(guó)的商業(yè)環(huán)境不容樂(lè)觀，通貨緊縮趨勢(shì)依然存在。由于茶葉需求的人群十分廣泛，所以各大茶葉企業(yè)都爭(zhēng)搶中間渠道資源。這就意味著，中間渠道商可能會(huì)因?qū)娴目紤]而在茶葉銷售上有所傾向。針對(duì)這一問(wèn)題，茶葉生產(chǎn)企業(yè)便需要對(duì)中間渠道實(shí)施激勵(lì)措施。這里實(shí)施的激勵(lì)措施并不是簡(jiǎn)單的激勵(lì)組合問(wèn)題，而是建立在激勵(lì)兼容原則下的差異化激勵(lì)機(jī)制。所謂“差異化”，便是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的激勵(lì)手段。

3.2對(duì)于中間渠道商的規(guī)制問(wèn)題

為防止中間渠道商出現(xiàn)銷售行為失范問(wèn)題，如違規(guī)進(jìn)行差別化定價(jià)。由于同城范圍內(nèi)茶葉專賣店和各大賣場(chǎng)的數(shù)量較多，所以若是出現(xiàn)差別定價(jià)將嚴(yán)重影響茶葉生產(chǎn)企業(yè)的銷量，因此筆者建議在同城范圍內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。那么針對(duì)中間渠道商的失范行為，茶葉生產(chǎn)企業(yè)也需要根據(jù)自己的市場(chǎng)地位建立合理的規(guī)制措施來(lái)。

3.3對(duì)于客戶反饋信息響應(yīng)問(wèn)題

區(qū)域性茶葉生產(chǎn)企業(yè)若要在域外塑造產(chǎn)品品牌，便需要做好客戶關(guān)系管理工作。終端消費(fèi)者的輿論導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響力更大。因此，如何及時(shí)對(duì)終端客戶的消費(fèi)信息進(jìn)行響應(yīng)，則是茶葉生產(chǎn)企業(yè)在中間渠道控制中亟需解決的問(wèn)題。

4　管理措施構(gòu)建

茶葉生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間渠道的管理措施可從以下四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

4.1增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理意識(shí)

隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶葉購(gòu)買渠道的日益多元，茶葉生產(chǎn)企業(yè)需要增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理意識(shí)。供應(yīng)鏈管理包括：供應(yīng)鏈維護(hù)和供應(yīng)鏈再造等兩大工作。本文主要從供應(yīng)鏈維護(hù)的視角來(lái)探討中間渠道管理問(wèn)題。但隨著茶葉生產(chǎn)企業(yè)域外品牌的樹(shù)立，供應(yīng)鏈再造也應(yīng)納入到中間渠道管理工作中來(lái)。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)密切關(guān)注企業(yè)茶葉產(chǎn)品的銷售狀況，并以客戶關(guān)系管理為主線維護(hù)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

4.2創(chuàng)新中間商激勵(lì)機(jī)制

創(chuàng)新的過(guò)程是一項(xiàng)循序漸進(jìn)的過(guò)程，也是企業(yè)與中間渠道商在商業(yè)往來(lái)中不斷探索的過(guò)程。通過(guò)與中間商的交流發(fā)現(xiàn)，中間商較為關(guān)注的是貨款的回款方式問(wèn)題，以及所能獲得商業(yè)信用的程度問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，這與目前宏觀經(jīng)濟(jì)面的通貨緊縮趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。因此，茶葉生產(chǎn)企業(yè)可以將中間渠道商進(jìn)行分層管理，篩選出vip層次的中間商，并在回款方式和商業(yè)信用上給予傾向性的優(yōu)惠。

4.3完善中間商規(guī)制機(jī)制

由于存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，所以對(duì)于中間渠道商的失范行為也難以被及時(shí)發(fā)現(xiàn)。這也導(dǎo)致了茶葉生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法精準(zhǔn)實(shí)施規(guī)制機(jī)制。對(duì)此，筆者建議茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)著重考察合作時(shí)間在兩年以下中間商的商業(yè)行為。在合作博弈理論支撐下，具有兩年以上合作時(shí)間的中間渠道商將更為重視誠(chéng)信問(wèn)題。而規(guī)制的方式可以為消減激勵(lì)程度、解除合作關(guān)系等。

4.4強(qiáng)化廠商與市場(chǎng)互動(dòng)

茶葉生產(chǎn)企業(yè)不能一味的依賴中間渠道而忽視與終端市場(chǎng)的直接聯(lián)系，這就需要企業(yè)營(yíng)銷人員定期走訪各大零售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。這樣才能使企業(yè)在了解市場(chǎng)需求的同時(shí)，增強(qiáng)未來(lái)產(chǎn)品投放的精準(zhǔn)性，強(qiáng)化中間渠道商與企業(yè)之間的合作意愿。

5　展望

針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強(qiáng)精益化管理。在市場(chǎng)人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識(shí)別和利用工作盡管屬于前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，但對(duì)于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。

5.1單向度

針對(duì)不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時(shí)代的高度，強(qiáng)調(diào)形成識(shí)別和利用數(shù)據(jù)對(duì)組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再?gòu)?qiáng)調(diào)員工個(gè)體在掌握了這些技能在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進(jìn)行崗位能力培訓(xùn)。

5.2多向度

組織各部門員工在日常工作中實(shí)際上，形成信息識(shí)別和利用的能力。如，在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來(lái)搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等?？梢?jiàn)，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵(lì)員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。

6　小結(jié)

本文認(rèn)為，中間渠道搭建措施需要圍繞著茶葉專賣店、各大實(shí)體賣場(chǎng)、線上虛擬賣場(chǎng)的特征展開(kāi)構(gòu)建。對(duì)中間渠道的管理措施則需要圍繞著：增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理意識(shí)、創(chuàng)新中間商激勵(lì)機(jī)制、完善中間商規(guī)制機(jī)制、強(qiáng)化廠商與市場(chǎng)互動(dòng)等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

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作者簡(jiǎn)介：胡延坤（1974-），男，四川閬中人，大學(xué)本科，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，高級(jí)人力資源管理師，研究方向：人力資源管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。