雷翠玲

內容摘要：電商的強勢崛起，給實體零售行業(yè)帶來了巨大沖擊。在經濟全球化的背景下，國內實體零售行業(yè)正處于轉型與創(chuàng)新發(fā)展的關鍵階段。本文通過分析傳統(tǒng)實體零售行業(yè)發(fā)展現狀，探討互聯網經濟對實體零售行業(yè)所帶來的影響。剖析在互聯網經濟背景下實體零售行業(yè)所面臨的問題，最后提出一系列策略建議，希望能夠為未來實體零售行業(yè)的發(fā)展提供一定幫助。

關鍵詞：互聯網 零售行業(yè) 轉型 創(chuàng)新

傳統(tǒng)實體零售行業(yè)發(fā)展現狀

（一）整體經營規(guī)模偏小

進入21世紀以來，國內實體零售行業(yè)隨著人民物質生活水平的提升，進入快速發(fā)展期，平均增速10%左右。但是從實際情況而言，國內的實體零售行業(yè)在銷售總額與經營規(guī)模上還難以與國際實體零售行業(yè)巨頭相比。例如沃爾瑪年均3100億美元的零售額，遠遠超出國內百聯集團的800億人民幣年銷售額。對比電商宏觀市場，由中國連鎖經營協(xié)會和利豐研究中心共同發(fā)布的報告《全渠道模式對分銷渠道的影響》中顯示，2013年我國網絡零售市場有著良好的發(fā)展勢態(tài)，整體市場規(guī)模較上一年增長42.8%，達到了可觀的18851億元，市場進入穩(wěn)定發(fā)展階段。2014年“雙十一”時，僅阿里移動端的成交額便高達243億元人民幣，創(chuàng)全球移動電商平臺單日交易歷史新高。僅阿里巴巴移動端2014年第三季度財報交易額，便高達1990.54億元，遠遠超出傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展勢頭。在電商快速發(fā)展、互聯網經濟騰飛之時，對比2014年傳統(tǒng)實體零售行業(yè)，在三公消費控制、宏觀經濟增速放緩以及房地產市場持續(xù)低迷的情況下，銷售數據非常不理想。通過對比可知，中國國內的知名實體零售行業(yè)集團的經營規(guī)模不僅難以匹敵國際巨頭，甚至難與國內電商巨頭相抗衡。

（二）品牌價值較低且配套服務水平低

對于零售行業(yè)而言，企業(yè)的品牌價值至關重要。相較于國外零售品牌的知名度，國內在品牌價值打造方面缺乏一定的經驗，并且沒有進行區(qū)分化的處理，較低的配套服務水平難以適應社會的根本需求。一些實體零售行業(yè)的大多數工作還處于手工階段，并且物流配送服務過于傳統(tǒng)，沒有提升到供應鏈管理層面上。

舉例說明，對比國內外的便利店發(fā)展趨勢，相較于中國大陸的便利店銷售額與賣場效率，無論是日本還是中國臺灣地區(qū)都與中國大陸地區(qū)有著明顯的差距，其賣場效率與單店銷售額均高于中國大陸，日本便利店在2013年的平均單店銷售額為42032元，約是中國大陸便利店的7.3倍。而日本與中國臺灣地區(qū)以便利店為代表的零售行業(yè)的成功，主要就源自于品牌價值的凝聚，以及店鋪功能的優(yōu)化與強化配置提升了其發(fā)展空間。

（三）多元化零售業(yè)態(tài)

雖然國內實體零售業(yè)發(fā)展時間不長，但是業(yè)態(tài)已經呈現出了多元化的發(fā)展趨勢，包括實體超市、百貨、便利店、購物中心與專賣店等。特別是專賣店、便利店和超市，已經成為我國實體零售行業(yè)的主流趨勢。傳統(tǒng)百貨商店由于交通及地價成本問題，正在逐步淡出業(yè)態(tài)發(fā)展。新型購物中心以及實體與網絡結合的商城零售業(yè)態(tài)也在快速的發(fā)展推進。而且從市場發(fā)展規(guī)律辨析，多元化零售業(yè)態(tài)的發(fā)展屬于大勢所趨。伴隨著消費水平的不斷提升，個性化的消費需求成為主流，導致多元化業(yè)態(tài)成為必然。零售行業(yè)的多元化發(fā)展應該建立在原有的品牌基礎上，通過市場細分進行深化。目前，國內華潤萬家、吉之島以及百佳等品牌，均已呈現多元化業(yè)態(tài)發(fā)展。

（四）激烈的行業(yè)競爭局面

伴隨市場經濟的快速發(fā)展，國內實體零售企業(yè)正在面臨著激烈的競爭局面，并且競爭壓力越來越大。在此背景下，各大品牌紛紛轉向并購發(fā)展及戰(zhàn)略化擴展?？v觀宏觀市場，零售業(yè)趨于飽和態(tài)勢，透過兼并或收購的方式，不僅能夠強大品牌自身實力，同時還能夠通過“合縱連橫”的方式，在競爭中立于不敗之地。然而在“跑馬圈地”的發(fā)展進程中，傳統(tǒng)零售行業(yè)卻面臨著同質化競爭更加嚴重的局面，傳統(tǒng)的零售行業(yè)在房地產行業(yè)受國家政策管控的情況下，遭遇發(fā)展壁壘。相反，為了能夠規(guī)避風險，締造全面的產業(yè)鏈條，各大房地產企業(yè)開始涉足大型零售行業(yè)，其中包括中糧地產、大連萬達地產等知名企業(yè)，這使得原本便有著激烈競爭的零售行業(yè)遭到更大沖擊。

互聯網經濟對實體零售行業(yè)的影響

所謂互聯網經濟，即依托于互聯網平臺所產生的所有經濟活動之和。從現階段的發(fā)展來看，互聯網經濟主要包含即時通訊、網絡游戲、電子商務和搜索引擎四大類型。對于實體零售行業(yè)而言，在發(fā)展進程中始終受到社會經濟環(huán)境的變化影響，包括技術革新、競爭格局、消費趨勢等，這些因素都對實體零售行業(yè)的發(fā)展有著不同程度的影響。在互聯網經濟背景下，實體零售行業(yè)也在遭遇著挑戰(zhàn)，也受到一些影響。

（一）市場影響

在未來五到十年，社會主流消費群體將發(fā)生以80后、90后為主流的改變，這類人群伴隨著互聯網經濟的發(fā)展，更懂得互聯網經濟的內涵與趨勢，而對于實體零售店的依賴度較低。在商品選擇上，新興的消費群體更追求個性化，追求自我需求，不盲目跟從。所以傳統(tǒng)的營銷方法難以吸引這類人群。對于習慣價格戰(zhàn)的實體零售行業(yè)，需要在產品與服務方面進行革新。

與此同時，在人們生活節(jié)奏不斷加快的互聯網經濟背景下，消費群體更注重便捷性的消費、購物體驗。不僅要具備便利性，更要符合消費需求，滿足人們在碎片化的時間里對購物的根本需要。尤其是在電子商務快速發(fā)展的進程中，實體零售行業(yè)應該重點考慮如何把握時間與空間的安排，為消費者打造舒適的購物環(huán)境，帶來更好的購物體驗。

（二）技術影響

20世紀90年代，互聯網正式進入中國并獲得快速發(fā)展。隨著互聯網技術的不斷革新，也為實體零售行業(yè)帶來一定的影響。

第一，通信技術影響交流方式。數據顯示，截止2012年末，我國即時通信人數占全國總人口的35%，高達4.68億人，隨著智能終端的技術革新，即時通訊還在不斷滲透進人們的生活當中。信息交流的便捷性，改變了傳統(tǒng)實體零售行業(yè)必須要面對面的溝通渠道，降低了溝通成本與售后服務成本。

第二，支付科技簡化付款流程。2015年，阿里巴巴支付寶推出掃碼付款功能，在家樂福、沃爾瑪等大型零售超市，人們可以體驗掃碼支付的便捷性，省去了紙幣的流通。此外，伴隨著網絡支付、動態(tài)密碼和身份校驗等多種安全合作方式的出現，網絡支付及手機支付的便捷性逐漸被消費者所認可。未來，實體零售行業(yè)可以加強支付技術的普及，強化線上線下的發(fā)展模式。

第三，消費空間與時間的延展性。時下網絡購物的便利性日益凸顯，人們對于實體零售行業(yè)的時間與空間界限產生質疑，認為網絡購物更加方便。在技術的革新下，影響了人們傳統(tǒng)購物的習慣，降低了實體零售行業(yè)的客流量與銷售額。

（三）發(fā)展影響

電商快速發(fā)展，對實體零售行業(yè)的影響不僅在于技術的革新與市場的轉變，更在于業(yè)績的真實表現。結合中華全國商業(yè)信息中心以及中國商業(yè)聯合會的聯合統(tǒng)計數據顯示，2012年電商在零售百強榜中迅速搶占八個席位。天貓商城、京東商城更是位列前十位，銷售規(guī)模發(fā)展迅速，如表1所示。八家電商企業(yè)的銷售規(guī)模高達3459.6億元，對百強零售業(yè)整體銷售增速貢獻為49.6%。盡管實體零售行業(yè)規(guī)模也有11%的增長，但相較于金融危機時期增速明顯放緩，難以挖掘新增長點。

互聯網經濟背景下實體零售行業(yè)面臨的問題

（一）同質化經營模式明顯

伴隨著全球經濟一體化的發(fā)展，在互聯網經濟背景下，制造業(yè)的不斷發(fā)展，物流渠道的壯大與成熟，導致實體零售企業(yè)之間的品牌化與差異化表現不足。以百貨業(yè)態(tài)為例，與國外相比較，中國百貨業(yè)缺少專業(yè)買手等增值服務，依舊延續(xù)著傳統(tǒng)的聯營返點或柜臺租賃等經營模式。在電商大戰(zhàn)日趨激烈的情況下，零售業(yè)依舊是以價格戰(zhàn)為主要競爭手段?？v然在過去十年來，國內新增的實體零售店不斷涌現，但是在互聯網經濟背景下，閉店潮的來臨也彰顯了企業(yè)間同質化較為嚴重的情形。

（二）不斷增加的經營成本

據《2013中國零售行業(yè)發(fā)展報告》數據顯示，我國2012年實體零售企業(yè)的平均費用增長迅速，并且主要以超市、便利店和專賣店為代表。探析背后的內因，主要在于人工成本與房租的上升。隨著房價的不斷高企，國內實體零售店也在面臨著房租價格不斷上漲的壓力，續(xù)租租金大幅上漲甚至出現了翻倍的情況。與此同時，國內的人力成本也在不斷攀升，平均人工費用上漲高達20.5%（連鎖經營協(xié)會統(tǒng)計數據）。在不斷上漲的經營成本下，實體零售行業(yè)的價格壓力不斷增加，毛利率不斷減少，導致了閉店潮的來臨。

（三）落后的消費體驗及強烈的電商沖擊

隨著互聯網的飛速發(fā)展，網絡技術的不斷完善和更新，引領了電子商務的銷售浪潮。網絡購物已經成為了消費者熱衷的購物渠道之一，并且年齡在三十五歲以下的社會主力軍，大多會選擇進行網絡購物。對比傳統(tǒng)的消費者購物流程，互聯網經濟背景下的網購縮短了空間與時間上的距離，為消費者帶來了更方便快捷的消費體驗。而傳統(tǒng)零售企業(yè)的實體店鋪，一方面局限了時間性與空間性，另一方面在延續(xù)性發(fā)展的情況下，導致消費者的購物體驗越來越差。2012年，有62家連鎖百強零售企業(yè)建立網銷平臺，但總銷售業(yè)績僅為350億元，整體規(guī)模非常小，并沒有產生良好的轉型效應。在此背景下，實體零售行業(yè)必須要采取轉型升級、創(chuàng)新發(fā)展的方式，重塑消費者體驗，才有利于打造可持續(xù)健康發(fā)展路徑。

互聯網經濟背景下實體零售行業(yè)的轉型與創(chuàng)新策略

（一）實體零售行業(yè)轉型策略

1.轉型經營模式。在互聯網經濟背景下，實體零售行業(yè)經營模式的戰(zhàn)略定位將對轉型發(fā)展起到決定性的作用。無論是走多渠道發(fā)展，還是依舊延續(xù)實體化發(fā)展模式，實體零售企業(yè)都應該表現出互聯網化的特征，并將互聯網思維貫穿整個企業(yè)價值鏈。從根本的角度而言，實體零售企業(yè)發(fā)展的局限性就是在于對網絡營銷和網絡經濟缺乏正面的理解和認識，導致電子業(yè)務無法融入到企業(yè)當中。如果企業(yè)能夠嘗試將互聯網化特征納入到戰(zhàn)略規(guī)劃中，那么必然會發(fā)生明顯的轉變。以蘇寧易購為例，蘇寧品牌借助網絡化的特征，打造了蘇寧易購平臺，不僅具有零售商的本質，同時也增添了電子商務的模式，成為企業(yè)未來發(fā)展的又一個踏板。對于大型實體零售企業(yè)來說，可以先嘗試經營模式的網絡渠道建設轉型，整合供應鏈，推動多元化發(fā)展。對于中小型實體零售企業(yè)來說，應該結合自身特色，專注物流配送及便利化的功能發(fā)展。

2.轉型銷售渠道。實體零售行業(yè)的銷售渠道轉型應該重點從兩個方面入手：第一，構建網絡渠道，適應互聯網經濟發(fā)展。對于實體零售企業(yè)而言，應該清楚地意識到傳統(tǒng)渠道與網絡渠道的差異，應該注重兩者相輔相成的發(fā)展，發(fā)揮最大化的價值?？陀^而言，傳統(tǒng)渠道與網絡渠道并沒有沖突，而且更有利于轉變消費者的消費習慣，將適宜的消費群體通過不同的渠道吸引到店內。第二，改造實體門店。在一波又一波的閉店潮來臨之際，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)應該意識到，升級改造門店，提升門店的經營效率，將更有利于企業(yè)未來的發(fā)展。在打造品牌的同時，實體零售企業(yè)可以嘗試重點開發(fā)三、四線城市的經營渠道，并且開設旗艦店或功能店，將門店的定位更精準，提升配套服務。與此同時，還要重新調整渠道布局，將實體門店的體驗與宣傳規(guī)劃放在成本較高的城市中，而將網絡平臺作為銷售中心。在小城市中，注重實體店的門店效率，配合網絡倉儲與配送。

3.轉型科學技術。在互聯網經濟時代，技術不斷革新，這是市場經濟不斷發(fā)展的內在動力。而實體零售行業(yè)目前也受到互聯網技術革新的影響。未來實體零售企業(yè)應該加快科學技術轉型，為企業(yè)增添更多的“武器”。在此背景下，可以重點關注兩個方面：第一，基于大數據科技，展開零售規(guī)劃。相較于B2B企業(yè)而言，實體零售企業(yè)擁有著更大的消費群體，所以在消費者數據收集和整理的過程中，具有更多的優(yōu)勢。將大數據技術應用于消費者購物需求分析環(huán)節(jié)，更有利于實體零售企業(yè)對消費群體進行細分，提供更有針對性、個性化的服務。與此同時，在大數據技術的統(tǒng)計和分析模式下，也更有利于企業(yè)與上下游企業(yè)進行對接，提高管理效率與產業(yè)鏈的銜接性。以ZARA為例，在融入了大數據技術后，品牌對數據持續(xù)搜集與分析，便于企業(yè)對服務和價值鏈進行調整、優(yōu)化，最終降低了產品的售價，也提高了利潤率。第二，基于多媒體渠道，開展營銷規(guī)劃。在互聯網經濟背景下，實體零售行業(yè)的營銷方式逐漸與社會脫節(jié)，越來越多的網絡營銷、微信營銷與創(chuàng)意營銷，更能夠吸引消費者。在此背景下，實體零售企業(yè)應該強化多種媒介的利用率，針對自身不同的優(yōu)勢，打造更靈活的營銷渠道組合，包括移動互聯渠道、門店渠道、信件渠道以及自有平臺渠道等，這些優(yōu)勢的整合與拓展，都將提升實體零售企業(yè)的營銷效率，推動品牌發(fā)展。

（二）實體零售行業(yè)創(chuàng)新路徑

1.創(chuàng)新資源整合，開啟O2O模式。所謂O2O模式，即線上結合線下的營銷方法。對于實體零售企業(yè)而言，在資源不同、發(fā)展背景不同的情況下，所選擇的O2O營銷模式也存在著一定的差異性?？v觀時下各個領域內，O2O模式已經成為了一種常態(tài)。因為不管是單純的線上服務、渠道，還是線下的服務、渠道，都已經無法滿足消費者的購物需求。唯有線上線下的融合，才更有利于整合企業(yè)優(yōu)勢資源，打造低成本、高效率的運營模式。

O2O模式的最大優(yōu)勢，在于綜合了線上及線下的優(yōu)勢，同時彌補了各自環(huán)節(jié)的劣勢。采用互聯網科技對接零售企業(yè)核心競爭力，更有利于打造未來可持續(xù)發(fā)展的現代化商業(yè)模式。對于實體零售企業(yè)而言，其優(yōu)勢在于門店的長期零售經驗，缺點在于缺少互聯網思維。在此背景下，建議關掉部分低效、無效的門店，降低成本，開展線上線下同價銷售模式，積極發(fā)展線上渠道，強化消費體驗、物流服務、倉儲服務等功能性?？v觀國外的實體零售行業(yè)發(fā)展，目前部分零售企業(yè)已經通過O2O的模式，取得了一定的成功，包括傳統(tǒng)零售商蘋果、DELL等企業(yè)，早己通過結合自身優(yōu)勢，采取轉型創(chuàng)新的方法，滲透到了電商領域之中。

2.創(chuàng)新企業(yè)關系網絡。對于傳統(tǒng)實體零售企業(yè)而言，其產業(yè)鏈及上下游的關系網之間，存在著信息難以共享的難題。從供應商、品牌商，到零售企業(yè)、客戶與售后部門，單純的職能分工與協(xié)作難以打造一個完善的整體，不利于未來的產業(yè)化發(fā)展。在此背景下，實體零售行業(yè)應該通過知識整合，締造戰(zhàn)略聯盟，在價值鏈方面構建網絡，更要與同行企業(yè)成為伙伴，推動產業(yè)發(fā)展。

基于互聯網經濟大背景，實體零售企業(yè)應該創(chuàng)新構建大數據管理中心，利用強大的數據整合與分析技術，打造全新的關系網絡。無論是對于供應商還是對于品牌商，零售企業(yè)都可以通過對消費者的全方位了解，打造最佳的價值鏈關系。特別是在消費者的數據整理方面，更有利于關系網絡的構建，將數據反饋給供應商，能夠為生產單位降低成本。在創(chuàng)新數據庫背景下，供應鏈企業(yè)可以充分進行協(xié)同發(fā)展，省去了調研時間，節(jié)省了成本，提高了生產與配送效率。與此同時，在售后服務環(huán)節(jié)與網絡推廣環(huán)節(jié)，數據庫的交易明細與交易記錄，都將成為未來企業(yè)建立“人文化”企業(yè)文化的基礎，強化消費者的信任度。

3.創(chuàng)新多元化盈利模式。在傳統(tǒng)理念下，實體零售企業(yè)的主要盈利方式是產品差價的利潤額。但是在互聯網經濟背景下，零售企業(yè)應該打破傳統(tǒng)的局限性，納入互聯網思維，在保持門店發(fā)展穩(wěn)定的基礎上，強化平臺電子商務渠道，通過優(yōu)化購物流程、豐富產品線，打造多元化的盈利模式。創(chuàng)新多元化盈利模式是實體零售企業(yè)應該基于自身優(yōu)勢積極開拓的環(huán)節(jié)。例如營銷服務盈利，在互聯網經濟背景下，網絡營銷將會是最為常見的盈利渠道。而實體零售企業(yè)可以通過打造多元化營銷推廣平臺的方式，向合作的品牌與商家提供推廣服務。通過打造高性價比、高覆蓋面的多元化推廣平臺，有利于強化零售企業(yè)與相關企業(yè)的深度合作基礎。所謂開放性的營銷服務平臺，可以包括實體零售企業(yè)的門店廣告位、自由網絡資源、終端服務人員以及聯合贊助資源等，這些都將成為店面的新盈利點。再比如倉儲物流服務盈利，相較于電子商務平臺而言，大型的實體零售企業(yè)具備著絕對的倉儲運輸優(yōu)勢。在此背景下，實體零售企業(yè)可以依托自身的實體優(yōu)勢，開拓服務渠道，為電商提供較低資費的倉儲及配送服務，有利于增加商品的流動率。與此同時，實體零售企業(yè)還可以借助本地化優(yōu)勢，開展全國線下門店的統(tǒng)一服務配套項目，例如即時配送以及就近退換貨、維修等。這樣的方式不僅有利于降低供應商或入駐商戶的運營成本，同時還可以強化消費者的滿意度，為消費者帶來更好的購物體驗。

結論

近年來，伴隨著電商的崛起，傳統(tǒng)實體零售行業(yè)的發(fā)展遭遇了巨大挑戰(zhàn)，轉型創(chuàng)新發(fā)展成為一種必然的選擇。2015年8月，國家商務部新聞發(fā)言人沈丹陽表示，為了推動實體零售行業(yè)的發(fā)展，商務部將采取三項措施，給予一定的引導。第一，推動轉變經營模式，引導實體零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，從聯營模式向自營模式轉變；第二，促進線上線下的融合。引導實體零售與互聯網的融合，發(fā)揮實體店的物流優(yōu)勢，發(fā)揮網絡的便捷性；第三，引導多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。通過整合市場資源，做好完善布局，讓實體零售企業(yè)能夠得到服務的延伸，配套功能的完善。通過對實體零售行業(yè)的現狀及問題了解，可以發(fā)現在互聯網經濟背景下，實體零售行業(yè)受到了一定的影響，同時還面臨著成本上升、同質化嚴重、消費者體驗滯后等根本性問題。結合實際的案例分析，本文提出以整合資源、構建渠道的方式，推動實體零售行業(yè)的轉型創(chuàng)新發(fā)展，將互聯網思維融入到戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃當中，貫徹落實互聯網化發(fā)展模式，以線上線下共同融合發(fā)展的策略，推動產業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

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