農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司市場(chǎng)流通處處長(zhǎng) 張 國(guó)

浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任 胡曉云

天津市曙光沙窩蘿卜專業(yè)合作社理事長(zhǎng) 李樹光

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合作社品牌建設(shè)大家談

農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司市場(chǎng)流通處處長(zhǎng) 張 國(guó)

編者按：當(dāng)前，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革進(jìn)入發(fā)展日程，成為“十三五”農(nóng)業(yè)改革創(chuàng)新的重要內(nèi)容。轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，品牌發(fā)展是應(yīng)有之義。本期，期刊就農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題邀請(qǐng)若干專業(yè)人士開展了討論和探索。

由于合作社規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和推介能力有限，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多數(shù)處于弱勢(shì)地位，依靠自己培育品牌的能力嚴(yán)重不足，迫切需要支持、保護(hù)和推廣。

2015年，農(nóng)業(yè)部開展了全國(guó)百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳活動(dòng)，在全國(guó)4000多家國(guó)家級(jí)合作社示范社及“一村一品”村鎮(zhèn)中，挑選出100家，每家合作社推選一個(gè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌，組織部屬媒體單位開展為期一年的公益宣傳，能夠幫助合作社樹立良好品牌形象，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌公信力，給消費(fèi)者以潛移默化的影響。

合作社無論入選與否，都可以百家合作社百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌活動(dòng)為契機(jī)，強(qiáng)化品牌培育。一是加強(qiáng)對(duì)宣傳推介的重視程度，積極主動(dòng)參與宣傳對(duì)接活動(dòng)，借助農(nóng)業(yè)主管部門提供的品牌推介平臺(tái)，有效擴(kuò)大合作社及產(chǎn)品的影響力。二是參照活動(dòng)評(píng)選辦法和入選合作社，找出自己在商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量把控、內(nèi)涵挖掘等方面的差距，互相交流學(xué)習(xí)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，找到下一步工作重點(diǎn)。三是主動(dòng)與媒體對(duì)接，根據(jù)合作社實(shí)際情況和產(chǎn)品特色，主動(dòng)靈活地開展形式多樣的宣傳推介活動(dòng)。

浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任 胡曉云

與大型企業(yè)集團(tuán)、強(qiáng)勢(shì)品牌相比，合作社生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)區(qū)域特色明顯、生產(chǎn)主體多樣，品牌傳播可投入資金不多、主體知名度較低、可調(diào)度資源少。

針對(duì)上述特點(diǎn)，合作社在打造品牌、進(jìn)行品牌傳播時(shí)，可以做出以下嘗試：一是借助產(chǎn)業(yè)區(qū)域性特征，挖掘區(qū)域文化，提煉區(qū)域文脈，彰顯區(qū)域特征，為合作社農(nóng)產(chǎn)品增加無形價(jià)值，形成產(chǎn)品特色基礎(chǔ)上的文化特色、民俗風(fēng)情，以獲得消費(fèi)者的青睞、產(chǎn)品溢價(jià)的可能性。二是利用生產(chǎn)主體的人性化特征，充分利用不同生產(chǎn)主體的不同個(gè)性特征、工藝特色、生產(chǎn)故事，以生產(chǎn)主體作為品牌代言人群體，不僅節(jié)省了聘請(qǐng)明星代言人等的高額代言費(fèi)用，更能夠通過主體傳達(dá)品牌誠(chéng)信、品牌個(gè)性，形成富有情懷、風(fēng)土氣息濃郁的品牌印象。三是借助自有資源進(jìn)行品牌傳播。合作社自有的媒體與傳播資源包括基地、倉(cāng)庫(kù)、銷售點(diǎn)、微信公眾號(hào)、微博、產(chǎn)品包裝制品、送貨車、網(wǎng)絡(luò)店鋪、專賣店、成員個(gè)人微信微博等。有效利用自有資源，讓產(chǎn)品品質(zhì)說話，設(shè)置場(chǎng)域表達(dá)品牌，會(huì)起到大眾媒體廣告不能取代的傳播效果。

天津市曙光沙窩蘿卜專業(yè)合作社理事長(zhǎng) 李樹光

做農(nóng)產(chǎn)品的核心其實(shí)是做品牌。做農(nóng)產(chǎn)品尤其是做品牌很不容易，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，如果自有品牌做不強(qiáng)、不突出，即使是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品也沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

“沙窩蘿卜”是當(dāng)?shù)厣暾?qǐng)的地理標(biāo)志，但因是共用品牌，造成以次充好、假冒偽劣現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，為了有效遏制這些現(xiàn)象，走出一條農(nóng)產(chǎn)品品牌可持續(xù)發(fā)展道路，合作社申請(qǐng)了自有品牌 “沙窩曙光”。

為了有效開展品牌經(jīng)營(yíng)，合作社努力挖掘品牌淵源，總結(jié)沙窩蘿卜籽種繁育和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，編寫《沙窩蘿卜百年發(fā)展史》，為品牌宣傳和產(chǎn)品推介提供了真實(shí)可靠的依據(jù)；借助博覽會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等提升“沙窩曙光”知名度；精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，將認(rèn)證、一村一品、示范合作社等優(yōu)勢(shì)元素明確標(biāo)識(shí)，采用專用封箱膠帶、箱外加貼商標(biāo)防偽標(biāo)簽等措施提升產(chǎn)品形象，提升“沙窩曙光”知名度和美譽(yù)度。經(jīng)過幾年努力，“沙窩曙光”品牌趟出了一條高端定位和差異化經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)路，贏得了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，日益向特色水果和高端產(chǎn)品邁進(jìn)。