商業(yè)廣告中的公共藝術語言探析

張木花

（福州外語外貿(mào)學院，福建長樂 350202）

商業(yè)廣告中的公共藝術語言探析

張木花

（福州外語外貿(mào)學院，福建長樂 350202）

現(xiàn)如今，在許多的商業(yè)廣告設計中，都忽略了人們對藝術的欣賞需求。一個具有公共藝術的廣告設計，能夠更好的塑造特殊商業(yè)環(huán)境，刺激消費者的消費欲望，并且能夠促使商業(yè)環(huán)境中的文化氛圍得到一定程度的提升。文章主要圍繞商業(yè)廣告，就其中的公共藝術語言進行簡要的分析與研究。

商業(yè)廣告；商業(yè)環(huán)境；廣告設計；公共藝術

21 世紀是知識經(jīng)濟的時代，是競爭激烈的全球化新經(jīng)濟時代，廣告可以作為知識經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)之一，是智慧型信息產(chǎn)業(yè)。商業(yè)廣告是商品經(jīng)營者為宣傳某產(chǎn)品，通過各類媒介以直接或間接地形式推銷某商品或提供服務的廣告，它是為了讓人們喜愛這件商品促使購買而制作的廣告。商業(yè)廣告貫穿著人們生活各個方面，它影響著人們的消費觀念、消費方式、消費文化及消費節(jié)奏，也影響著人們的生活觀與價值觀。

公共藝術是讓存在于公共空間的藝術能夠被當代文化的意義與社會公眾發(fā)生關系的一種思想方式，是體現(xiàn)公共空間民主、開放、共享的精神和態(tài)度。其語言是運用藝術化的語言在公共空間中的藝術行為，它符合大眾審美與文化需求。近年，公共藝術的概念在我國使用頻率越來越高。我國多數(shù)商業(yè)廣告形式注重地是直接、易懂、交易等基本功能，缺乏公共藝術氛圍的營造。這種廣告形式不能滿足人們的審美需求，為實現(xiàn)商業(yè)廣告的觀賞性、實用性和公益性，商業(yè)廣告設計形式越來越多元化，并能潛移默化地迎合消費者購物心理。文章將從商業(yè)廣告中的公共藝術語言方面進行簡要分析。

1 商業(yè)廣告中公共藝術語言的背景要求

（1）廣告形式多樣。現(xiàn)今，廣告形式日益增加，媒體通過大量的廣告對消費者進行信息轟炸。其中，最為常見的廣告形式有：電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、廣播廣告等。對于廣告主和廣告商來說，他們傳遞給消費者的信息是產(chǎn)品介紹和銷售愿望。對于那些制作精良、設計精美、信息真實可靠、能準確抓住受眾需要的廣告，往往受廣大消費者喜愛，其藝術價值也較高。但由于無節(jié)制地開發(fā)商業(yè)廣告，使得商業(yè)廣告由一種良性的信息服務，變成受眾的精神負擔。而那些制作劣質(zhì)、信息虛假、品味低俗的廣告，受眾往往非常排斥此類型廣告，久而久之，大眾對商業(yè)廣告的信任會逐漸降低，甚至是毀滅性打擊。因此，控制好商業(yè)廣告的量，提高廣告的制作質(zhì)量，豐富廣告的表達方式，同時要監(jiān)督廣告所傳遞的精神文化，挖掘廣告的附加價值，如公益性和文化價值等。

（2）社會文明進步。經(jīng)濟的發(fā)展，推動社會文明的進步。當物質(zhì)生活得到滿足后，國人文化素質(zhì)水平大幅度提升，人們對精神層次的追求更加的高。藝術不是少數(shù)人的特權，而是大眾的需求。博物館、電影院、公園等場所已無法滿足人們的精神需求。各類城市雕塑、購物廣場等應運而生，商業(yè)廣告的表述形式更加多樣化。時代的發(fā)展，人類對美、對消費有了全新的認識，他們不僅僅只是為了追求廣告給人們帶來的情報性，更多的是追求一種全新的消費觀念。開發(fā)新形式的公共藝術語言，可以促使公共環(huán)境更豐富，品牌形象更具時代特色。

綜上所述，把商業(yè)活動和藝術行為巧妙結合，能使商業(yè)廣告取得雙贏的效果。因此，把公共環(huán)境作為創(chuàng)意手段越發(fā)受人們重視。它即傳遞了商業(yè)廣告的信息要求，促進商家銷售；又促使廣告藝術和廣告品味得到提升。更重要的是，它促使了廣告逐漸發(fā)展為一種獨立的公共藝術語言。就算拋開商業(yè)信息，仍然可以從廣告設計的精美創(chuàng)意中，吸引受眾視線，感受廣告的藝術性。

2 公共藝術語言在商業(yè)廣告中的運用

（1）良好的公共藝術化設計布局。良好的公共藝術設計布局不僅能給商業(yè)帶來意想不到的效果，而且使商業(yè)廣告設計更加具有時代特色的品牌形象。廣告商常常對如何處理商業(yè)環(huán)境中的設計布局有很大困擾。如：廣告牌匾如何布局安裝；櫥窗如何擺放展示的商品。公共藝術語言講究獨具特色的布局設計，營造一種完美的藝術氛圍和新鮮的視覺感受。將這種公共藝術設計理念導入商業(yè)廣告設計中會具有雙效作用，使品牌營銷與藝術欣賞完美結合，引領消費者在欣賞之余主動消費。例如：德國漢堡的一家 Hermes 在工藝節(jié)為櫥窗主題設計中采用手工工具元素做為主要展示物，以突出工藝節(jié)的主題特色。櫥窗采用了代表品牌的馬，同時采用了測量尺以及線軸和手套等日常制作 Hermes 愛馬仕店皮具時所使用的工具，這樣的設計強調(diào)了品牌手工及原創(chuàng)的品牌形象。又如：LV 賣場里，在產(chǎn)品陳列的廣告中曾經(jīng)巧用珍惜動物這個主題，這種公共藝術化布局的商業(yè)廣告設計，使消費者在欣賞產(chǎn)品的同時，也記住珍愛稀有動物，具有強烈的社會公德和吸引力。

（2）公共藝術材料語言應用。任何一種藝術作品形式都要通過使用某種材料來實現(xiàn)和表達其藝術形式效果，公共藝術也是如此。通常藝術家利用自然材料、人工材料及含高科技的材料來表現(xiàn)各種藝術效果，尤其是廢棄材料再利用的材料語言，它向受眾傳遞了生態(tài)環(huán)保的理念。而商業(yè)廣告可以將創(chuàng)新材料運用到設計中，傳達給受眾各種新信息與新理念。例如，在加拿大蒙特利爾市的一家珠寶店，設計師用廢棄材料在櫥窗中創(chuàng)作出驚人的效果：給一個舊縫紉機機頭“穿”上粗紋布的外套，線軸散放在機頭邊上，后面的紡織物背景上有一段段不同顏色的線腳，展示用的金項鏈像是用這臺機器“縫制”出來的。所有粗糙暗淡的道具都被用來襯托項鏈的光滑與光澤。

（3）商業(yè)廣告與空間環(huán)境融合。公共藝術具有實用和審美的功能，商業(yè)廣告作為公共藝術表達形式之一，與空間環(huán)境融合設計亦是非常重要的組成部分。公共藝術作品氛圍營造離不開空間環(huán)境設計，環(huán)境給人以視覺、聽覺感受，引導人們讀懂環(huán)境，同時做到信息傳達與接受。公共藝術語言主要利用環(huán)境來營造作品氛圍，商業(yè)廣告設計和公共藝術作品都需要在公共環(huán)境中生存，因此，一個好的商業(yè)廣告善于利用實際環(huán)境展開巧妙設計。它可以利用已有環(huán)境來為作品做鋪墊與補充，加上完美的設計創(chuàng)意，在不妨礙廣告信息表現(xiàn)的前提下，與周圍環(huán)境融合，從而展示符合時代特征與滿足受眾需求的作品。但現(xiàn)實中，很多商業(yè)廣告呈現(xiàn)的是雜亂無章的廣告形式設計，與環(huán)境不符，造成公共環(huán)境污染以及廣告效果不佳。由奧美（Ogilvy & Mather）為 IBM 設計的廣告主題為“Smart Ideas for Smarter Cities”戶外廣告牌，打破傳統(tǒng)戶外廣告的設計思路，充分考慮廣告周邊環(huán)境特點，加入更多功能性元素，將死板的廣告牌打造成了避雨亭、長凳和無障礙坡道，充滿了濃濃的人情味。又如：某環(huán)境污染公益廣告，利用環(huán)境污染對人類和自然的危害，或許正如圖中的“一槍斃命”。

3 公共藝術語言運用時注意事項

在商業(yè)廣告中引入公共藝術語言，一方面能夠強化廣告的效果，另一方面能夠優(yōu)化公共環(huán)境，達到雙贏的局面。但需要注意的是，當前，我國的廣告業(yè)在這方面的研究還有待加強，成功的案例也較少，這與我國的廣告業(yè)發(fā)展還處于起步階段有關，但是在商業(yè)廣告中，引入公共藝術語言是將來的發(fā)展趨勢，一定要引起大家的重視。當然，從廣告的意義上來說，要創(chuàng)作出這種很經(jīng)典的廣告設計不是非常容易的事，一定要對其本質(zhì)因素進行把握。在創(chuàng)作這種類型的廣告時，一定要注意以下三點：

（1）廣告是為企業(yè)進行服務的，是為企業(yè)中的商品所服務的。廣告主發(fā)布廣告的主要目的是為了使本公司的商品得到宣傳，從而提升商品的銷售利潤。所以，一定要將廣告行為的商業(yè)目的放到首位，這是廣告是否成功的關鍵。

（2）廣告藝術價值的產(chǎn)生，是因為它作為廣告的附加價值而衍生出來的，屬于一種手段、一種載體，雖然這種藝術成分能夠對廣告活動有著較強的促進作用，并且可以做為一種獨立的藝術語言，能夠豐富消費者的精神需求，但是一定不能夠將廣告的藝術價值放到首位，否則就改變了廣告的根本目的。

（3）要預防因為達到商家所要求的銷售目的，而在廣告創(chuàng)作中采用任意形式的語言嘗試。如果廣告中的形象是那種形象怪異的，那么會污染城市的環(huán)境，會趕走消費者。雖然說一些新奇的視聽覺語言能夠對廣告起到強化的作用，能夠吸引廣大受眾的關注度，強化受眾的記憶度，這種廣告看上去充滿誘惑，但是卻對社會的價值觀或人們的思想觀念造成不良的影響。現(xiàn)如今，隨著廣告業(yè)的興起，大量的廣告業(yè)務充斥而來，這些廣告公司為了獲取利益，對企業(yè)的各種要求都無條件的滿足，許多廣告的設計詞都是一些較為粗俗的語言，或者許多廣告設計中的形象都非常怪異，這樣就對受眾的思想觀念進行錯誤的引導，或許這些廣告能夠起到吸引消費者的目的，但長此以往，不利于我國社會文化的構建，會使人們的思想走入歧途。

4 結語

隨著我國商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國廣大人民群眾的文化素質(zhì)也在不斷提升，人們對公共藝術的需求更加迫切。但是，我國公共藝術語言在廣告的運用還處于一個初期發(fā)展階段，需要人們不斷對其進行探索與學習，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)信息與公共藝術語言的結合點，從而為我國社會創(chuàng)造出新的商業(yè)需求以及文化需求。

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Analysis of Public Art Language in Commercial Advertisement

ZHANG Mu-hua
（Fuzhou University of Foreign Studies and Trade，Changle，F(xiàn)ujian 350202，China）

Nowadays，in many commercial advertising designs，people ignore the appreciation of art.A advertising design with public art can better shape special business environment，stimulate consumer desire for consumption，and promote cultural atmosphere to a certain degree in the commercial environment.The paper focuses on commercial advertising，on which the public art language is briefly analyzed and studied.

commercial advertising；business environment；advertising design；public art

J524.3

A

2095-980X（2016）12-0060-02

2016-11-07

張木花（1985-），女，福建三明人，大學本科，講師，主要研究方向：漢語言文學。