家用音樂音響行業(yè)新型營銷關(guān)系研究

鄧 君(昆明聶耳交響樂團(tuán))

家用音樂音響行業(yè)新型營銷關(guān)系研究

鄧 君(昆明聶耳交響樂團(tuán))

家用音響（也稱高保真音響），其作為一種極具個(gè)性的高品質(zhì)文化、娛樂類消費(fèi)產(chǎn)品，從誕生之日起就備受關(guān)注。至今依舊風(fēng)靡的“發(fā)燒友”一詞，最早就源自于香港地區(qū)對“家用音響器材愛好者”的稱呼，后來才慢慢演變成泛指對某些事物具有特別愛好的人群的統(tǒng)稱?？梢?，在當(dāng)時(shí)的社會、文化和經(jīng)濟(jì)背景下，家用音響的出現(xiàn)和音響行業(yè)的發(fā)展對整個(gè)消費(fèi)市場也產(chǎn)生了一定的影響。

但是，國內(nèi)家用音響行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，在經(jīng)歷了90年代的輝煌后，進(jìn)入21世紀(jì)，整個(gè)音響消費(fèi)就開始逐漸“退燒”，曾經(jīng)頗具規(guī)模的家用音響銷售市場也被沖得“七零八散”，一片蕭條景象，家用音響行業(yè)也隨之進(jìn)入一個(gè)極度萎縮的低潮期。然而近幾年以來，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的持續(xù)增長，居住條件的不斷改善，對追求有深度、有內(nèi)涵的高品質(zhì)生活方式的不斷向往，加之國家對加大力度發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策扶持，家用音響行業(yè)終將“破冰而出”，迎來新的發(fā)展“春天”。

在家用音響行業(yè)“蟄伏”的這幾年中，我國的社會、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)都經(jīng)歷了翻天覆地的發(fā)展和變化。對于消費(fèi)市場的主體——消費(fèi)者來說，其消費(fèi)需求與消費(fèi)理念也隨之發(fā)生著深刻地轉(zhuǎn)變。人們要消費(fèi)的不再是商品本身，而是附加在商品上的更深層次的無形價(jià)值，甚至是其在消費(fèi)過程中所經(jīng)歷的令人難忘的美好體驗(yàn)、所學(xué)習(xí)到的新知識以及積累到的有效經(jīng)驗(yàn)。越來越趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)逐漸開始讓消費(fèi)者感到麻木；毫無新意的“價(jià)格大戰(zhàn)”已經(jīng)讓消費(fèi)者感到厭倦，再也不能有效刺激起消費(fèi)者的購買欲望了。在這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，家用音響行業(yè)既迎來了難得的大好發(fā)展時(shí)機(jī)，又面臨著來自行業(yè)內(nèi)外以及市場的諸多競爭和挑戰(zhàn)。面對這樣一個(gè)復(fù)雜多變的市場，原來那個(gè)“得品牌得天下”“得渠道得市場”的音響銷售時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。如何在新的市場環(huán)境中積極地調(diào)整自己、完善自己、發(fā)展自己，牢牢抓住文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展這股“春風(fēng)”，再創(chuàng)家用音響行業(yè)的輝煌，成為眾多家用音響銷售商們共同探索和不斷實(shí)踐的新課題。

在家用音響銷售中存在以下幾個(gè)普遍的問題

一是隨著科學(xué)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，許多新興的娛樂化電子產(chǎn)品相繼面世，這些產(chǎn)品不單外觀時(shí)尚，操作便捷，且智能化程度很高，可以給消費(fèi)者帶來視覺、聽覺、觸覺等多方位的刺激。而音響產(chǎn)品主要是傳遞聲音效果，帶給消費(fèi)者的是聽覺刺激，雖然這種聽覺刺激是“極致的”聽覺刺激，但如何引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識和發(fā)掘自身對這種刺激的追求，進(jìn)而產(chǎn)生購買音響的欲望，將消費(fèi)者從其他娛樂產(chǎn)品消費(fèi)市場吸引過來，以此增大家用音響市場的規(guī)模，增加經(jīng)銷商的銷售額和銷售利潤，一直都是家用音響經(jīng)銷商們想要解決的問題。

二是隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)購物成為一種新的購物方式，并迅速被眾多消費(fèi)者所青睞。雖然到目前為止，家用音響產(chǎn)品的購買主要還是以顧客到音響銷售門店進(jìn)行了解、試聽、對比后再購買的方式為主，但網(wǎng)絡(luò)購物方式對家用音響行業(yè)的沖擊正在日益顯現(xiàn)出來。這種沖擊體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，一些消費(fèi)者將經(jīng)銷商當(dāng)作一個(gè)“試驗(yàn)場”，他們到銷售門店進(jìn)行音響產(chǎn)品的了解、試聽、對比，在選擇并充分了解了其想購買產(chǎn)品的所有信息后，他們就到網(wǎng)絡(luò)上選擇價(jià)格更低的同種產(chǎn)品進(jìn)行購買。這樣一來，實(shí)體音響經(jīng)銷商付出了服務(wù)成本，花費(fèi)了服務(wù)時(shí)間，最終卻無法留住顧客實(shí)現(xiàn)銷售，使得自己的利益受到損害。其二，一些消費(fèi)者雖然沒有直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購買，但卻將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了“詢價(jià)藍(lán)皮書”，他們拿著在網(wǎng)絡(luò)中搜集到的對產(chǎn)品的報(bào)價(jià)，以此作為和經(jīng)銷商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的依據(jù)。而經(jīng)銷商為了留住顧客促成銷售，往往在一番掙扎后，還是不得不以較低的價(jià)格出售，使經(jīng)銷商應(yīng)有的合理利潤得不到保障。

三是由于家用音響市場規(guī)模還較小，加之銷售商出于成本的考慮，對于自身的宣傳力度有限。許多有購買需求的市場新顧客卻不知道從何了解市場信息，進(jìn)而造成了“商家在找顧客，顧客也在找商家”這樣嚴(yán)重的市場供求信息不對稱的局面。而那些原本有購買需求的顧客在找不到市場后，也很有可能就流向其他市場。

四是目前家用音響經(jīng)銷商對于其代理產(chǎn)品和代理品牌的選擇，還是奉行“渠道至上”的原則，而不是“以顧客為中心”，真正重視和依據(jù)顧客需求和顧客偏好來有針對性、有選擇性地去進(jìn)貨。這樣往往會造成大量的“無效庫存”，并占用有限的流動資金。而那些顧客真正希望購買的產(chǎn)品又會由于資金周轉(zhuǎn)的問題而導(dǎo)致“斷貨”，從而失去最佳銷售時(shí)機(jī)，致使顧客流失。

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，想要有效解決這些問題關(guān)鍵在于“關(guān)系”二字。如果顧客與商家的關(guān)系搞不好，就會導(dǎo)致顧客的潛力得不到開發(fā)、顧客的需求得不到滿足、顧客的問題得不到解答，顧客的滿意度和忠誠度會下降、顧客的消費(fèi)信心和消費(fèi)欲望會下降。而商家也會像“無頭蒼蠅”般到處“亂撞”，沒有目標(biāo)、沒有方向，盲目投入、片面管理，最終付出了巨大代價(jià)還得不到市場，造成顧客與經(jīng)銷商“雙輸”的慘痛局面。反之，如果經(jīng)銷商和顧客建立起長久、良好的互助關(guān)系，二者彼此信任、彼此依靠，商家以“顧客為中心”，真正去了解、分析顧客的顯性需求和隱性需求，以提供顧客滿意的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)去贏得顧客，培養(yǎng)市場，而不是用惡意競爭的手段去欺瞞顧客，掠奪市場。同時(shí)，顧客也以商家為導(dǎo)向來了解產(chǎn)品情況，把握市場動向，降低其購買難度，增加其購買信心，最終挑選到最適合自己的產(chǎn)品，使購買的價(jià)值最大化，則可實(shí)現(xiàn)顧客與商家的“雙贏”。

由此可見，作為家用音響經(jīng)銷商必須建立“以顧客為中心”的顧客關(guān)系管理理念，并付諸實(shí)踐。然而，對于家用音響經(jīng)銷商來說，進(jìn)行顧客關(guān)系管理是不是把傳統(tǒng)的顧客關(guān)系管理理論和顧客關(guān)系管理模型搬過來用就可以了呢？我想答案應(yīng)該是否定的，傳統(tǒng)的顧客關(guān)系管理理論似乎并不太適用于家用音響銷售行業(yè)。一是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的顧客關(guān)系管理理論更關(guān)注于進(jìn)行“關(guān)系管理”的結(jié)果，而不是關(guān)注于進(jìn)行“關(guān)系管理”的過程；是一種建立在“利益”上的關(guān)系，而不是建立在“情感”上的關(guān)系。這種重結(jié)果輕過程的“利益”型關(guān)系，既不能真正了解顧客需求，還會隨著“利益”的變遷，隨時(shí)面臨瓦解的危險(xiǎn)。二是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的顧客關(guān)系管理大都依賴于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、分析系統(tǒng)，或者是顧客關(guān)系管理軟件。而對于經(jīng)營規(guī)模較小，人力、財(cái)力相對有限的家用音響經(jīng)銷商來說，是無法去依賴這些工具或軟件的。因此，家用音響經(jīng)銷商想要真正做好顧客關(guān)系管理這篇“文章”，就必須摸索出一條“具有家用音響行業(yè)特色的顧客關(guān)系管理道路”來，而這條道路就是根據(jù)音響銷售離不開現(xiàn)場“體驗(yàn)”的特點(diǎn)，將顧客關(guān)系管理理論和顧客體驗(yàn)管理理論進(jìn)行綜合運(yùn)用，以基于顧客體驗(yàn)來進(jìn)行顧客關(guān)系管理的實(shí)踐之路。

基于顧客體驗(yàn)進(jìn)行顧客關(guān)系管理就是要以顧客為中心，通過顧客體驗(yàn)的手段來建立和發(fā)展顧客與銷售商之間長久、良好的關(guān)系。其目的在于通過體驗(yàn)來增強(qiáng)顧客與經(jīng)銷商之間的相互了解，在體驗(yàn)過程中提升顧客價(jià)值并打造獨(dú)具特色的體驗(yàn)平臺，吸引顧客、留住顧客，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。

家用音響經(jīng)銷商在基于體驗(yàn)進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則

1.“體驗(yàn)”的目的是要建立關(guān)系

我們要清醒的認(rèn)識到，基于顧客體驗(yàn)進(jìn)行顧客關(guān)系管理的根本目標(biāo)是要與顧客建立起良好的關(guān)系并持續(xù)維護(hù)和發(fā)展這種關(guān)系，而不只是單純地為了某一次銷售成功。

2.“體驗(yàn)”要貫穿于音響銷售的全過程，強(qiáng)調(diào)商家與顧客的共同參與

基于體驗(yàn)來進(jìn)行顧客關(guān)系管理應(yīng)該貫穿于音響銷售的整個(gè)過程和每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從音響銷售的售前（包括代理產(chǎn)品的選擇、銷售場地的布置、試聽軟件的準(zhǔn)備等） 到售中（如顧客識別、產(chǎn)品推薦、試聽對比等），再到售后（如產(chǎn)品安裝、產(chǎn)品調(diào)試等），都要盡可能地抓住每一次與顧客接觸的機(jī)會，向其傳遞體驗(yàn)并建立關(guān)系。

3.“體驗(yàn)”要具有可行性和創(chuàng)新性

對于家用音響經(jīng)銷商來說，在進(jìn)行體驗(yàn)環(huán)境的布置、體驗(yàn)方案的制訂、體驗(yàn)主題的選擇、體驗(yàn)平臺的打造時(shí)，一定要與經(jīng)銷商自身的實(shí)際情況相結(jié)合，做到實(shí)事求是。同時(shí)，經(jīng)銷商對于體驗(yàn)的設(shè)計(jì)還要注重其獨(dú)特性和創(chuàng)新性，要善于動員和發(fā)掘各方面的力量，發(fā)揮主觀創(chuàng)造性，集思廣益，打破舊的思維模式，以新的思維和視角去進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓體驗(yàn)從方式到內(nèi)涵都能常換常新，確保體驗(yàn)的新鮮感和刺激感。

4.“體驗(yàn)”既要有針對性又要有靈活性

我們知道，任何方案的制訂和實(shí)施都要具有針對性，做到“對癥下藥”“有的放矢”。體驗(yàn)同樣也要具有針對性。家用音響銷售商在進(jìn)行體驗(yàn)方案設(shè)計(jì)和體驗(yàn)手段的選用時(shí)，要對顧客的類型和顧客的需求加以識別和區(qū)分，在此基礎(chǔ)上為不同類型的顧客和需求制訂有針對性的體驗(yàn)方案，選用更適合的體驗(yàn)方式。

家用音響銷售基于體驗(yàn)進(jìn)行顧客關(guān)系管理可以采取以下措施

1.打造美好的體驗(yàn)環(huán)境

音響銷售的環(huán)境既是商家展示其產(chǎn)品、提供其服務(wù)的交易平臺，又是其實(shí)施顧客體驗(yàn)的背景甚至就是體驗(yàn)的內(nèi)容之一。因此，好環(huán)境的打造就是要既能給顧客提供舒適、溫馨的購物氛圍，又能處處蘊(yùn)含著體驗(yàn)的因素，向顧客傳遞著“人文關(guān)懷”的信息。家用音響經(jīng)銷商在進(jìn)行體驗(yàn)環(huán)境的設(shè)計(jì)和打造時(shí)，可以從以下3個(gè)方面來考慮：

首先，從體驗(yàn)環(huán)境的布局上看，要能進(jìn)行一定的功能區(qū)域劃分；其次，從體驗(yàn)環(huán)境的裝修上看，要做到專業(yè)化和家居化相兼顧；最后，在店內(nèi)其他用品的添置上，同樣也要體現(xiàn)出具有人文關(guān)懷的體驗(yàn)因素。

2.在體驗(yàn)中識別顧客

識別顧客是家用音響經(jīng)銷商為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的前提，全面、準(zhǔn)確地了解顧客需求是其進(jìn)行產(chǎn)品推薦和服務(wù)流程設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。而在傳統(tǒng)的音響銷售中，經(jīng)銷商對于產(chǎn)品推薦和進(jìn)行服務(wù)時(shí)往往沒有真正將顧客需求納入其中，只是將顧客簡單的作為產(chǎn)品和服務(wù)的接受者。究其原因是因?yàn)樯碳覍τ陬櫩托枨蟮淖R別過于片面化和簡單化，通常都是在詢問顧客購買音響的投資預(yù)算以及購買音響的用途等基本問題后，就開始推薦產(chǎn)品或進(jìn)行試聽。而“體驗(yàn)”的介入則可幫助經(jīng)銷商有效地對顧客進(jìn)行一個(gè)全面、深入的了解，達(dá)到準(zhǔn)確識別顧客的目的，使服務(wù)更加具有針對性，有效提高了客戶滿意度和忠誠度。

3.明確體驗(yàn)形式、設(shè)定體驗(yàn)主題

經(jīng)銷商在對顧客進(jìn)行識別后，就要針對顧客的不同類型和需求，通過實(shí)施全面體驗(yàn)來進(jìn)一步鞏固和發(fā)展顧客關(guān)系，全面體驗(yàn)的實(shí)施要從兩個(gè)維度來考慮：

一是體驗(yàn)的形式。在實(shí)際的銷售過程中，音響經(jīng)銷商提供給顧客的體驗(yàn)不應(yīng)該是單一的體驗(yàn)，而應(yīng)該是將幾種或者全部的體驗(yàn)形式進(jìn)行交叉使用，使其相互影響后形成的混合體驗(yàn)，來共同支撐體驗(yàn)的實(shí)施，形成一個(gè)“體驗(yàn)之輪”。以顧客對音響產(chǎn)品進(jìn)行試聽的過程為例：“聽”是感官體驗(yàn)，好的音響效果可以使顧客的身體感官得到愉悅。而銷售人員在此過程中積極與顧客進(jìn)行交流，邊試聽邊講解，這又是行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。在交流和講解的過程中，銷售人員又可以用思考體驗(yàn)的方式來鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客進(jìn)行思考，激起顧客更大的興趣和好奇心，使顧客沉浸于對問題的思考和探索中，引發(fā)其產(chǎn)生相同或各異的想法，增強(qiáng)體驗(yàn)的樂趣和意義。同時(shí)，在美妙音樂的感染下、在銷售人員的細(xì)心講解和周到服務(wù)下，顧客從內(nèi)心升華出美好的情緒和感受，使其對商家更加信任和依賴，而這又是情感體驗(yàn)在起作用。

二是體驗(yàn)的主題。體驗(yàn)主題每一個(gè)都體現(xiàn)了顧客的一種心理意向，他們之間既是相互關(guān)聯(lián)的，又有著相對明確的界限。合理的設(shè)定這些體驗(yàn)主題，可以讓顧客產(chǎn)生或強(qiáng)或弱的心理暗示，對實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，鞏固和發(fā)展顧客關(guān)系起著重要作用。對于家用音響經(jīng)銷商來說，要根據(jù)不同的顧客類型和顧客需求來選擇和設(shè)定體驗(yàn)主題，必要的時(shí)候還可以將幾個(gè)體驗(yàn)主題同時(shí)放在一個(gè)體驗(yàn)場景中。但要注意對體驗(yàn)實(shí)施的動態(tài)跟蹤，在顧客類型和顧客需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變的情況下，也要能及時(shí)改變體驗(yàn)策略，為顧客設(shè)定新的體驗(yàn)主題。

4.拓展體驗(yàn)平臺、豐富體驗(yàn)內(nèi)涵，維系和深化顧客關(guān)系

音響銷售有一個(gè)特點(diǎn)，那就是一旦顧客在購買了音響產(chǎn)品后，短期內(nèi)就很難會再購買。既然不購買，那么就沒有什么理由刺激他們經(jīng)常到銷售門店去。顧客不來，經(jīng)銷商也沒有更好的方法與顧客保持接觸，久而久之顧客與商家之間的關(guān)系就會疏遠(yuǎn)甚至破裂。當(dāng)顧客有新的購買意向時(shí)，可能就不會將原來購買的經(jīng)銷商作為其再次購買的首選對象，顧客就很可能投入競爭對手的“懷抱”。這就意味著，當(dāng)經(jīng)銷商與顧客完成交易后，他們在銷售過程中辛辛苦苦建立起來的與顧客的關(guān)系就可能走到了盡頭，其努力和心血也將付諸東流。為了避免這種情況的發(fā)生，家用音響經(jīng)銷商們就不能只局限于在銷售過程之中為顧客打造體驗(yàn)平臺，還應(yīng)該在銷售過程之外不斷優(yōu)化和拓展體驗(yàn)平臺，豐富顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，刺激顧客的各方面需求，讓他們有理由、有意愿經(jīng)常來光顧，使經(jīng)銷商與顧客的關(guān)系得以維系和深化。

對體驗(yàn)平臺的優(yōu)化和拓展可以從兩個(gè)方面來考慮

1.完善與音響直接相關(guān)的“音響體驗(yàn)平臺”

一是要做好售后的跟蹤服務(wù)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候通過電話、短信、QQ、微信、電子郵件等方式，跟蹤顧客對音響產(chǎn)品的使用情況。當(dāng)顧客在使用過程中遇到什么困難或者需要對音響系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)試時(shí)，銷售人員要細(xì)心指導(dǎo)顧客進(jìn)行操作，必要的時(shí)候還應(yīng)該主動上門為顧客解決問題。二是可以定期舉辦音響交流講座，選定顧客比較關(guān)心的音響話題，由經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員或者邀請?jiān)谶@方面有獨(dú)到建樹的“音響發(fā)燒友”來“現(xiàn)身說法”，使顧客在交流、學(xué)習(xí)中既能收獲知識和經(jīng)驗(yàn)，又能認(rèn)識與其有相似愛好的“音響朋友”，滿足其社交需求。

2.打造與音響間接相關(guān)的“關(guān)聯(lián)體驗(yàn)平臺”

音響的目的是對音樂進(jìn)行重播和還原，因此音樂與音響的關(guān)聯(lián)度最高。家用音響經(jīng)銷商對于“關(guān)聯(lián)體驗(yàn)平臺”的打造可以音樂為主要核心內(nèi)容。一是可以借助音樂軟件（即音樂唱片） 來開展體驗(yàn)活動。作為音響銷售的從業(yè)人員，自然而然地有條件、有機(jī)會也有時(shí)間去聆聽各種音樂唱片。經(jīng)銷商可以將這些音樂唱片進(jìn)行分類、挑選，提煉出比較好的推薦給顧客。也可以按照音樂的不同類型舉辦“主題音樂唱片鑒賞會”，為顧客在繁重的工作之余提供一個(gè)他們感興趣的休閑娛樂場所。二是可以邀請當(dāng)?shù)亟豁憳穲F(tuán)的藝術(shù)家們來進(jìn)行現(xiàn)場表演，打造以傳播音樂文化為主題的體驗(yàn)活動，吸引更多的音響和音樂愛好者參與進(jìn)來。這樣既可以擴(kuò)大銷售商的宣傳面和影響力，又可以營造出濃厚的藝術(shù)氛圍，吸引顧客經(jīng)常光顧。

其他形式的“關(guān)聯(lián)體驗(yàn)平臺”還可以以攝影、繪畫、舞蹈等其他藝術(shù)形式為主題，經(jīng)銷商可以根據(jù)自身能力和顧客群體的其他興趣愛好進(jìn)行選擇。比如攝影，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種非常風(fēng)靡的休閑娛樂方式，還形成了許多攝影愛好群體，而很多購買音響的顧客既是音響愛好者同時(shí)也是攝影愛好者。如果經(jīng)銷商能夠?qū)ふ覚C(jī)會舉辦諸如“音樂攝影”等主題的攝影活動，將這些攝影愛好者邀請到店里來參與活動，讓他們在頂級音響系統(tǒng)所播放出來的美妙音樂聲中欣賞和交流各自的攝影作品，留下美好、愉悅的體驗(yàn)印象。這樣既可以為原來的音響顧客創(chuàng)造了一個(gè)新的體驗(yàn)點(diǎn)，又能借此機(jī)會啟發(fā)和挖掘其他攝影愛好者對于音響的興趣和需求，拓寬銷售的機(jī)會。