（沈陽(yáng)體育學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110102）

根據(jù)“46號(hào)”要求，今后體育賽事轉(zhuǎn)播收益將按市場(chǎng)規(guī)律確立新的分配制度，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制。除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽之外的各類體育賽事，國(guó)內(nèi)各家電視臺(tái)可以直接購(gòu)買或轉(zhuǎn)讓。在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)公開流轉(zhuǎn)，改革轉(zhuǎn)播收益分配的體制下，突出體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)合作共贏的思路將重塑國(guó)內(nèi)體育節(jié)目的制作模式與思路。

一、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)制度奠定我國(guó)電視體育節(jié)目的格局

售賣賽事轉(zhuǎn)播權(quán)所獲得的收益，是體育賽事的組織方的重要來(lái)源。轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)則憑借賽事資源的影響力吸引觀眾和廣告主。賽事組織方則借助媒體關(guān)注帶來(lái)的影響力吸引冠名商、贊助商，實(shí)現(xiàn)賽事價(jià)值提升的目的。冠名商、贊助商看重的是體育比賽能提升企業(yè)和品牌的曝光度、知名度?？梢哉f(shuō)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是將體育產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)系到一起的重要紐帶。它使得體育最終形成一個(gè)以賽事為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不僅決定著體育項(xiàng)目的商業(yè)化發(fā)展能否成功，也奠定了我國(guó)體育電視節(jié)目的市場(chǎng)格局。從市場(chǎng)主體來(lái)看，中國(guó)體育電視傳媒市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)主體可以分為四大類：中央電視臺(tái)體育頻道；省、市地方臺(tái)體育專業(yè)頻道；付費(fèi)類體育專業(yè)頻道以及將賽事直播定為特色的省級(jí)衛(wèi)視上星頻道。

中央電視臺(tái)擁有體育頻道和體育賽事頻道兩個(gè)免費(fèi)電視頻道資源。根據(jù)2000年國(guó)家廣電總局的規(guī)定，中央電視臺(tái)具有對(duì)境外體育賽事版權(quán)的獨(dú)家談判權(quán)。憑借壟斷地位，央視以低價(jià)獲得世界杯、奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)體育賽事的版權(quán)，獲得巨大影響力，但也導(dǎo)致不少地方體育臺(tái)因缺少核心體育賽事資源而關(guān)停。截至2015年底，國(guó)內(nèi)專業(yè)體育頻道從最多時(shí)的100多家縮減至24家，而且大部分頻道經(jīng)營(yíng)入不敷出。這種不平衡的格局制約了體育節(jié)目的創(chuàng)新，也導(dǎo)致中超、CBA等國(guó)內(nèi)體育賽事的版權(quán)收入低于預(yù)期，甚至出現(xiàn)了花錢邀請(qǐng)轉(zhuǎn)播的局面。

二、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改革對(duì)市場(chǎng)格局的觸動(dòng)

在“46號(hào)”文件出臺(tái)后，足球率先成為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改革的試驗(yàn)田。2015年3月27日，中國(guó)足協(xié)宣布體奧動(dòng)力獲得中國(guó)國(guó)家隊(duì)足球比賽的信號(hào)制作權(quán)和媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，第一年合同金額為7000萬(wàn)元。8月5日PPTV花費(fèi)2.5億歐元獲得2015——2020年西甲聯(lián)賽中國(guó)大陸地區(qū)全媒體版權(quán)。9月25日，體奧動(dòng)力以80億的價(jià)格獲得2016——2020賽季中超聯(lián)賽全媒體版權(quán)。足球賽事版權(quán)價(jià)格在資本和市場(chǎng)的關(guān)注下以火箭般的速度躥升，同時(shí)帶動(dòng)了CBA、NBA在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格攀升。一些國(guó)內(nèi)的冷門項(xiàng)目，如棒球、美式橄欖球也在國(guó)外職業(yè)體育聯(lián)盟的推動(dòng)下，與新興的體育傳媒機(jī)構(gòu)合作進(jìn)入中國(guó)。版權(quán)價(jià)格的火爆使得國(guó)內(nèi)體育節(jié)目市場(chǎng)出現(xiàn)新的變化：

1.央視壟斷地位被嚴(yán)重削弱

根據(jù)中國(guó)足協(xié)與體奧動(dòng)力的合同約定，今后中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播國(guó)家隊(duì)足球比賽時(shí)需要按直播場(chǎng)次支付版權(quán)費(fèi)，同時(shí)國(guó)內(nèi)其他電視頻道也有資格轉(zhuǎn)播同場(chǎng)比賽。這意味著央視不僅要付出更高的轉(zhuǎn)播成本，還要面臨更多同行的競(jìng)爭(zhēng)，收入和市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)下降。專業(yè)體育電視頻道將迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體影響力大幅上升，成為觀看體育直播的重要途徑

截至2014年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億。觀眾收看體育直播的習(xí)慣也因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生改變，電視不再是唯一的收看渠道。以NBA與世界杯為例，2013年NBA移動(dòng)端直播的在線人數(shù)超過(guò)600萬(wàn)，觀賽用戶總量同比增幅超過(guò)100%。

3.體育版權(quán)市場(chǎng)趨向完全競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)電視媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

體育賽事版權(quán)屬于資本密集型的投資項(xiàng)目。目前國(guó)內(nèi)非?；钴S的樂(lè)視體育、體奧動(dòng)力背后都有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的支持。國(guó)內(nèi)電視體育頻道因?yàn)楣芾碇贫鹊脑?，既是新聞宣傳機(jī)關(guān)，又是事業(yè)單位管理體制，無(wú)法像民營(yíng)企業(yè)和國(guó)外媒體那樣通過(guò)融資的方式競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)資源。未來(lái)體育版權(quán)價(jià)格的持續(xù)增長(zhǎng)是大勢(shì)所趨。因?yàn)橥度谫Y體制的天然短板，國(guó)內(nèi)電視媒體在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中將面臨挑戰(zhàn)。

三、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改革對(duì)體育電視節(jié)目的影響與機(jī)遇

1.改變廣告為主的收入模式，拓展收入來(lái)源

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體的收入以廣告投放為主。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體分走了大量廣告主，廣告收入將面臨沖擊，再加上沒(méi)有訂閱費(fèi)收入，現(xiàn)有模式根本無(wú)法負(fù)擔(dān)成倍增加的版權(quán)成本支出。因此需要電視媒體從單純的轉(zhuǎn)播者調(diào)整為運(yùn)營(yíng)者。利用體育IP資源，通過(guò)活動(dòng)的策劃、授權(quán)、代言等方式拓展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形式，借助廣告費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、經(jīng)營(yíng)費(fèi)等其他方式獲得營(yíng)收。

2.強(qiáng)調(diào)內(nèi)容深度挖掘與節(jié)目差異化制作

對(duì)于現(xiàn)有的賽事版權(quán)資源，電視媒體制作者要突破一次性的轉(zhuǎn)播層面，進(jìn)行深層次的挖掘與差異化制作。例如推出周播性質(zhì)的集錦類節(jié)目、運(yùn)動(dòng)員訪談、賽事預(yù)測(cè)節(jié)目，球迷評(píng)論和互動(dòng)類節(jié)目等等，豐富體育節(jié)目的內(nèi)容。

3.創(chuàng)造版權(quán)資源，培育新型賽事

隨著體育產(chǎn)業(yè)改革的進(jìn)一步深入，群眾賽事的審批將放開，這將極大地有利于體育賽事的創(chuàng)新與培育。除了籃球、足球等熱門項(xiàng)目，目前國(guó)內(nèi)還有許多賽事?lián)碛信囵B(yǎng)的空間，如馬拉松、乒乓球、棋牌等。即便是足球這樣的熱門項(xiàng)目，也可以通過(guò)引進(jìn)、組織商業(yè)賽、友誼賽等方式創(chuàng)造更好的IP資源。

結(jié)論

在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)改革涉及到我國(guó)體育體制改革、傳媒產(chǎn)業(yè)變革、新媒體發(fā)展對(duì)受眾收視習(xí)慣的改變等。在此次改革中，體育電視節(jié)目的制作和播出機(jī)構(gòu)則需要破除壟斷格局，提升制作水準(zhǔn)，創(chuàng)新盈利模式，在引進(jìn)國(guó)際優(yōu)質(zhì)賽事資源的基礎(chǔ)上，策劃接地氣、貼地皮，的體育節(jié)目，這樣才能實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。