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【摘 要】農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場中已占據(jù)越來越重要的地位，然而在其發(fā)展中也出現(xiàn)了很多亟需解決的問題，如農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證困難、品牌效應(yīng)缺失、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不夠全面詳細(xì)等等。這些問題都嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的發(fā)展。因此，通過完善當(dāng)前信任評價(jià)體系，建立一個(gè)安全可靠的在線信用評價(jià)體系幫助交易者評價(jià)彼此的信用度，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；淘寶網(wǎng)；信任評價(jià)體系

0 引言

隨著網(wǎng)上購物的進(jìn)一步普及，信用問題正日益成為制約其健康發(fā)展的主要因素，并有可能影響交易雙方的信心和消費(fèi)意愿。網(wǎng)上信用缺失給交易者信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等線上交易平臺帶來諸多不利，因此，農(nóng)產(chǎn)品信用問題成為當(dāng)前相關(guān)領(lǐng)域研究的熱門。本文以淘寶網(wǎng)為研究對象指出農(nóng)產(chǎn)品電商信任評價(jià)的缺陷，并在前人研究的基礎(chǔ)上，針對淘寶網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品信用評價(jià)體系提出建議與對策，以期望為交易雙方的信任提供更全面的保證。

1 淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品信用評價(jià)體系的缺陷

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售本身缺陷

1.1.1 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證困難

我國農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初期，網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅對于外觀品質(zhì)不能直接觀察，產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值與衛(wèi)生狀況等信息更是難以直接獲得。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的高度隱匿性，如農(nóng)藥殘留、硝酸鹽含量等問題即使在購前品嘗也難以判斷，還有食用效果的滯后性和不確定性以及較差的品質(zhì)承諾保證，所以大大增加了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)并且降低了消費(fèi)者的信任度。

1.1.2 品牌效應(yīng)缺失

與其他一般工業(yè)品相比，我國農(nóng)產(chǎn)品普遍缺少品牌化，所謂的煙臺蘋果、章丘大蔥、萊陽梨等這些只不過只是地標(biāo)性產(chǎn)品而已，幾個(gè)關(guān)鍵字證明不了什么。缺少品牌化的后果只能是消費(fèi)者對于產(chǎn)品認(rèn)可度的進(jìn)一步降低，從而減少消費(fèi)甚至一開始就產(chǎn)生抵觸情緒。

1.2 淘寶網(wǎng)信任評價(jià)體系缺陷

我國已有很多相關(guān)專家對于信任評價(jià)體系進(jìn)行了研究。

高然指出了我國電子商務(wù)信用評估中存在的幾種問題[1]：（1）內(nèi)部電子商務(wù)信用管理體系不健全；（2）信用中介服務(wù)落后；（3）信用好壞打分一致，不能防止周期性行騙；（4）忽略了交易價(jià)格，不能控制低價(jià)商品交易的信用炒作；（5）無法控制虛假評價(jià)。

宋光興和楊德禮探討了在線信譽(yù)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的信譽(yù)評定模式和信譽(yù)集結(jié)法，并且討論了信譽(yù)評定的真實(shí)性及合理性問題[2]。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，歸納出現(xiàn)階段淘寶網(wǎng)信用評價(jià)體系存在的問題：

（1）當(dāng)前評價(jià)規(guī)則只考慮交易成功的次數(shù)，卻沒有考慮實(shí)際交易的金額。這樣，聰明的賣家，就會先賣價(jià)格低的水果，賣出幾個(gè)皇冠，再賣海鮮等高價(jià)格的商品。鉆了淘寶信用評價(jià)體系的漏洞。降低了淘寶信用評價(jià)的可信度。

（2）不能滿足信用動態(tài)評價(jià)的需要。當(dāng)前信用評價(jià)模型只是把信用積分進(jìn)行簡單的累加，不考慮時(shí)間的因素，影響了信用評價(jià)的準(zhǔn)確性。

（3）信用評價(jià)等級設(shè)計(jì)過于簡單并且不夠合理。首先，信用評價(jià)等級僅分為好評、中評和差評，這種簡單的評價(jià)分檔方法并不能準(zhǔn)確地反映評價(jià)方的真實(shí)評價(jià)?？赡芡瑯拥脑u價(jià)，卻有著不同的評價(jià)心理。

（4）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不夠全面詳細(xì)。店鋪評分中對物品描述、賣家態(tài)度、發(fā)貨速度的打分不太科學(xué)，三條都是為了進(jìn)一步約束賣家而定出來的無謂規(guī)則，取消了賣家對買家的評價(jià)選項(xiàng)，無法讓賣家看到具體的評價(jià)依據(jù)，這無疑給一些蠻不講理、自以為是的買家提供了更多的敲詐工具。

（5）積分的計(jì)算過于簡單。目前的信用評價(jià)規(guī)則缺乏限制條件，只是把積分簡單相加，完全沒有考慮評價(jià)者個(gè)人的可信度及交易金額、交易時(shí)間等影響信任度因素，使得網(wǎng)上交易雙方進(jìn)行虛假交易刷高信用等級的現(xiàn)象泛濫。

（6）評價(jià)的修改和刪除規(guī)則不公平。根據(jù)規(guī)定，在評價(jià)后30天以內(nèi)評價(jià)方有一次刪除或者修改評價(jià)的機(jī)會，可以把“差評”或“中評”修改為“好評”，也可以刪除此評論。然而現(xiàn)實(shí)生活中，有些產(chǎn)品在交易成功后一個(gè)月之后才出現(xiàn)了產(chǎn)品問題，然而此時(shí)好評已經(jīng)無法修改。因此，該項(xiàng)規(guī)定并不能很好的保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

2 建議與對策

2.1 建立個(gè)人誠信檔案，加強(qiáng)身份驗(yàn)證

針對評價(jià)真實(shí)性問題，淘寶應(yīng)在要求賣家進(jìn)行身份驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，對買家建立相應(yīng)的信用檔案和制定相關(guān)的規(guī)章制度，以防現(xiàn)在很多買家和賣家鉆“漏洞”出現(xiàn)偽造信用、協(xié)商評價(jià)、惡意評價(jià)等不良行為，讓彼此的信用都有依可循。

2.2 完善評價(jià)體系

首先，細(xì)化評價(jià)等級。將原來個(gè)人信用評價(jià)的三個(gè)等級細(xì)化為“很好”、“較好”、“良好”、“一般”、“不好”、“較差”、“很差”7個(gè)等級，并同時(shí)賦予“3分”、“2分”、“1分”、“0分”、“-1分”、“-2分”、“-3分”七個(gè)分值。鑒于評價(jià)的個(gè)人主觀性較強(qiáng)，難以保證公平性，所以將制定詳細(xì)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對各個(gè)等級和分值進(jìn)行詳細(xì)的解釋與說明，以方便評價(jià)者評論。

其次，完善評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。將原來的評價(jià)“更改制”改為“更新制”，這是針對不公平的評價(jià)的修改和刪除規(guī)則。針對同一次交易，買家可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)多次評價(jià)，最新評價(jià)顯示在最前面，之前評價(jià)顯示其后。針對惡意差評事件，應(yīng)設(shè)置同人評價(jià)匯總制，即將同一人在同一家店鋪所有交易評價(jià)都一起顯示，以便潛在客戶可以鑒別評價(jià)的真?zhèn)涡浴?/p>

最后，文本評價(jià)人性化，淘寶網(wǎng)可將原有的文本框改為簡單的問卷調(diào)查，這樣避免了評價(jià)的隨意性，同時(shí)對評價(jià)者起到了引導(dǎo)作用，問卷中的信息可為買賣雙方提供了大量的有用信息，可通過篩選歸類將相關(guān)結(jié)果顯示在頁面中，這樣更加直接快捷的幫助買賣雙方獲得信息。

2.3 優(yōu)化積分制度

淘寶原有的積分算法只有簡單的相加，忽略了很多重要因素，如交易金額、時(shí)間、商品特性等。首先，針對交易金額，我們應(yīng)該采用金額加權(quán)算法，這樣就平衡了高價(jià)值的物品城郊次數(shù)會低于小商品的客觀因素，更具合理性。

然后，是商品特性。因?yàn)槊總€(gè)人對于商品的不同特性的要求不同，例如，買家A對于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地最在意，而買家B對于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格更在意。因此，可讓買家對于商品特性自定義其權(quán)重，計(jì)算出符合個(gè)人要求的賣家積分。

最后，是時(shí)間。針對賣家信用的動態(tài)變化情況，應(yīng)該在原有總時(shí)間信用積分的基礎(chǔ)上增加近3個(gè)月的信用積分，這樣就大大避免了因原有信用累計(jì)高，致使買賣雙方忽略近期信用，讓其一如既往的保持好的信用。

2.4 鼓勵買賣雙方評價(jià)

評價(jià)是鑒別買賣雙方信用程度的基石，如果沒有了評價(jià)，那么雙方的信用將無從談起。因此，可以規(guī)定買賣雙方每評價(jià)一次，可獲得一次積分加分，對于買家沒有進(jìn)行評價(jià)的，系統(tǒng)應(yīng)默認(rèn)為“一般”。

3 總結(jié)

由于我國電商起步晚，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)自身也有其特殊的發(fā)展特點(diǎn)，還有相關(guān)法律規(guī)范的不健全，導(dǎo)致無法為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的信用關(guān)系提供可靠的法律保障。同時(shí)鑒于當(dāng)前網(wǎng)上交易的用戶間的信任關(guān)系具有主觀性和模糊性，無法準(zhǔn)確地描述與驗(yàn)證。本文的評價(jià)體系以淘寶網(wǎng)評價(jià)為對象總要針對其體系和積分制度進(jìn)行完善與改進(jìn)，以減少農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易活動中的信用炒作和信用欺詐等用戶惡意行為對信用值得計(jì)算結(jié)果的影響，還為解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易中的信任問題提供了解決方案，從而提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值，最終為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]高然.我國電子商務(wù)信用評估存在的問題及對策[J].理論研究，2009（23）：31-32.

[2]宋光興，楊德禮.電子商務(wù)中在線信譽(yù)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的若干問題研究[J].系統(tǒng)工程，2004（9），Vol.22 No.9：5-9.

[責(zé)任編輯：王楠]