梧桐雨

設(shè)計(jì)電影海報(bào)能賺錢(qián)嗎？他的作品每款最低5萬(wàn)元，最高已創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)海報(bào)設(shè)計(jì)費(fèi)的最高紀(jì)錄100萬(wàn)元?！洱堥T(mén)飛甲》、《西游記之大鬧天宮》、《智取威虎山》等40多部票房過(guò)億影片的創(chuàng)意宣傳海報(bào)，均出自他的手筆。其作品甚至登上《好萊塢報(bào)道》推出的第67屆戛納場(chǎng)刊封面，在國(guó)際影展贏得滿堂彩。

隨著上門(mén)的客戶越來(lái)越多，他的“檔期”已排到2016年6月。一位好萊塢導(dǎo)演曾說(shuō)：“中國(guó)在電影海報(bào)設(shè)計(jì)方面過(guò)去一直是空白，現(xiàn)在終于有了作品非常牛的王大寧！”

80后文藝男，從電影海報(bào)發(fā)現(xiàn)商機(jī)

今年35歲的王大寧從小就是個(gè)電影迷，因此，大學(xué)里他特意選擇了多媒體專(zhuān)業(yè)。

王大寧最早關(guān)注到電影海報(bào)，是在上大三時(shí)。一天，王大寧去一位北京同學(xué)家玩，發(fā)現(xiàn)她家的墻上掛著美國(guó)影片《天使之城》的大幅海報(bào)，主人公梅格瑞安灑脫的神態(tài)，顯得優(yōu)雅而令人著迷。同學(xué)收藏有很多經(jīng)典故事片的海報(bào)，每一張海報(bào)的背后都有一個(gè)動(dòng)人的電影故事。王大寧從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)印刷如此精美的電影海報(bào)，當(dāng)時(shí)他呆呆地站在那里，兩眼放光，久久不愿離去。

2006年底，王大寧創(chuàng)辦了自己的工作室，為電影制作官網(wǎng)，盡管當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有電影會(huì)用這樣的宣傳方式。不少朋友說(shuō)他是“瞎折騰”，王大寧說(shuō)：“在國(guó)外，電影是一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，其推介更是一門(mén)富有創(chuàng)意的包裝生意?！彼粗械恼恰半娪靶麄靼b”這塊空白市場(chǎng)。

很快，王大寧接到了第一單“業(yè)務(wù)”，為周杰倫、蔡卓妍等主演的《大灌籃》做網(wǎng)站?？伤玫绞值某撕?jiǎn)單的劇情介紹，沒(méi)有其他資料。王大寧清楚記得當(dāng)時(shí)的“窘境”，他和一班與他同樣“瞎折騰”的弟兄沒(méi)日沒(méi)夜趕工。好在大家都是電影發(fā)燒友，對(duì)電影演員、導(dǎo)演等的歷年作品、風(fēng)格、戲路都很熟悉，最終做出了融合游戲、社交等花哨元素的作品。當(dāng)一個(gè)富有動(dòng)感式涂鴉效果的《大灌籃》官網(wǎng)上線時(shí)，連周杰倫都忍不住夸贊“很酷”。

《大灌籃》之后，王大寧在圈中逐漸有了口碑，他的工作也開(kāi)始步入快車(chē)道。2008年初，王大寧成立了自己的公司“新藝聯(lián)”。出乎意料的是，由于做網(wǎng)站的小公司如雨后春筍般冒出很多，導(dǎo)致同行之間大打價(jià)格戰(zhàn)。事業(yè)上遇到瓶頸，王大寧一時(shí)又找不到突圍的方向，感到非常郁悶。

后來(lái)，一些公司找他要官網(wǎng)上的設(shè)計(jì)圖海外賣(mài)片用，接著又問(wèn)他要不要做海報(bào)。一位編劇朋友對(duì)他說(shuō)：“你網(wǎng)站做得這么好，為什么不專(zhuān)門(mén)去做電影海報(bào)？”王大寧的眼睛不由一亮?？僧?dāng)時(shí)中國(guó)的海報(bào)還沒(méi)有從電影產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立出來(lái)，其設(shè)計(jì)更多是由劇組的美術(shù)或?qū)а莸呐笥褞兔ν瓿?。雖然風(fēng)險(xiǎn)很大，王大寧還是決定大膽嘗試。他采取的策略是，自己先干起來(lái)，用藝術(shù)和低價(jià)贏得口碑。

真正將他領(lǐng)進(jìn)門(mén)的是華誼營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人吳佳玲。2009年，華誼制作并推出了電影《風(fēng)聲》。在上映前的緊要關(guān)頭，制片方對(duì)海報(bào)并不滿意，吳佳玲找到王大寧幫忙。王大寧認(rèn)為海報(bào)信息又多又亂，觀眾看了會(huì)暈?！捌鋵?shí)就是做減法，海報(bào)要傳達(dá)賣(mài)點(diǎn)和看點(diǎn)?！彼乃悸芬幌伦泳偷昧说綄?duì)方認(rèn)可。第二年，吳佳玲又請(qǐng)王大寧為徐克導(dǎo)演的《狄仁杰之通天帝國(guó)》做海報(bào)。

有貴人幫忙自然是好事，但在設(shè)計(jì)理念上，王大寧免不了跟客戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。當(dāng)時(shí)的武俠片海報(bào)基本都是各位主角簡(jiǎn)單粗暴一字排開(kāi)擺姿勢(shì)，愛(ài)情片就是男女主角做出拍婚紗照的樣子秀恩愛(ài)。王大寧覺(jué)得這樣的海報(bào)“很俗”。他告訴發(fā)行方，海報(bào)在一定程度上影響著觀眾對(duì)電影品質(zhì)的第一印象和初步判斷，好海報(bào)方寸之間便能精準(zhǔn)展現(xiàn)電影主題，調(diào)動(dòng)觀眾的注意力并促其掏錢(qián)買(mǎi)票。如果設(shè)計(jì)缺少“賣(mài)點(diǎn)”，肯定會(huì)影響票房。

王大寧還舉例說(shuō)，很多人看到美國(guó)影片《第一滴血》的海報(bào)后，都會(huì)產(chǎn)生走進(jìn)影院一睹為快的沖動(dòng)。畫(huà)面上的特種兵蘭博高大威猛、肌肉鼓凸，他手提自動(dòng)步槍?zhuān)缟闲笨嬷淮蟠訌?，充滿了男人的野性美，尤其對(duì)女性具有吸引力。而王大寧常常要費(fèi)很大勁，來(lái)說(shuō)服發(fā)行方接受自己的理念。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最常見(jiàn)的電影海報(bào)大都由明星“大頭照”和大場(chǎng)面背景拼合而成。如何讓這種宣傳需求同優(yōu)秀設(shè)計(jì)并存，是王大寧最費(fèi)腦筋的地方。在《竊聽(tīng)風(fēng)云3》中，有一款海報(bào)他特意用俄羅斯套娃的形式將四位主演的側(cè)臉展示出來(lái)，劉青云在最外面，周迅在最里面。這樣既滿足了“露臉”的要求，又傳達(dá)了電影中核心的一點(diǎn)：螳螂捕蟬，黃雀在后，每個(gè)人都相互制衡。這個(gè)有趣的創(chuàng)意，引起了熱烈反響。

逆天神威，“西游”一個(gè)單子賺百萬(wàn)

當(dāng)然，創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)還要吃透客戶拍攝的電影內(nèi)容。在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，王大寧通常會(huì)在劇本確定后就開(kāi)始介入，去現(xiàn)場(chǎng)尋找靈感。對(duì)于畫(huà)質(zhì)要求很高的海報(bào)，他甚至要花費(fèi)兩個(gè)月時(shí)間去做。雖然如此麻煩，但最初王大寧掙錢(qián)并不多，平均每個(gè)海報(bào)只有5萬(wàn)元。

“沒(méi)辦法，國(guó)內(nèi)的電影海報(bào)宣傳剛剛起步，能活下來(lái)最重要?！钡麍?jiān)信隨著電影推廣包裝真正成為一門(mén)生意，自己的公司定會(huì)風(fēng)生水起。

有些青年導(dǎo)演拍愛(ài)情片時(shí)特別喜歡文藝范兒的海報(bào)，出人意料的是，這種“高大上”的作品人們壓根就不買(mǎi)賬。同行中有不少敗筆之作，王大寧非常注意吸取這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。他說(shuō)，“海報(bào)之于電影，就像一本書(shū)的封面。既凸顯了噱頭，又體現(xiàn)了導(dǎo)演的水平。同時(shí)還能決定觀眾在看了海報(bào)之后是否會(huì)動(dòng)心走進(jìn)電影院?！?/p>

2011年，在《龍門(mén)飛甲》、《建黨偉業(yè)》等電影海報(bào)贏得眾多好評(píng)后，王大寧的“新藝聯(lián)”名聲大震，每張海報(bào)的設(shè)計(jì)費(fèi)用也由過(guò)去的5萬(wàn)元，飆升到二三十萬(wàn)元甚至更多。

《萬(wàn)物生長(zhǎng)》的海報(bào)給觀眾留下了深刻印象，很多90后表示就是被浪漫而誘人的畫(huà)面所吸引，才毫不猶豫掏錢(qián)走進(jìn)影院的。這部片子從劇情、海報(bào)、宣傳語(yǔ)、主題曲都主打“騷”、“生猛”。第一款“虎入狼群”版海報(bào)就頗為生猛。凹凸有致、卷發(fā)飄飄的范冰冰如母老虎般闖入男生宿舍，站在一眾“小狼崽”中間，青澀學(xué)生仔和風(fēng)情姐姐之間的曖昧躍然紙上，再加上神態(tài)各異的室友，影片傳達(dá)的基調(diào)一目了然。

王大寧說(shuō)：“海報(bào)最大的功能是為了宣傳電影，讓還沒(méi)有看到的觀眾有大概的心理認(rèn)知：這是一部什么樣的片子，有什么樣的氣質(zhì)。很多人問(wèn)，你們不是青春片嗎，怎么海報(bào)調(diào)子那么暗？顏色那么深？確實(shí)，很多青春片海報(bào)都是藍(lán)天白云小清新，其實(shí)我覺(jué)得但凡青春片，都帶著強(qiáng)烈的懷念，多年以后再想起來(lái)絕不會(huì)是夕陽(yáng)下的奔跑，一定會(huì)是翻墻、翹課、喝酒、打架，宣傳用的詞語(yǔ)是‘詩(shī)意青春，其實(shí)我個(gè)人覺(jué)得更應(yīng)該是失意的青春，因?yàn)榍啻翰辉?。?

更有趣的是，一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)到的海報(bào)有時(shí)還能起到“危機(jī)公關(guān)”的作用。比如《一個(gè)勺子》的定檔海報(bào)里4個(gè)主演一起上陣，當(dāng)中包括了王學(xué)兵。但王學(xué)兵吸毒被抓后，引起的連鎖反應(yīng)也讓影片面臨無(wú)奈境地。后來(lái)在王大寧的創(chuàng)意下，他們發(fā)布了一款“人生無(wú)奈學(xué)好歸來(lái)”版海報(bào)，贏得八方點(diǎn)贊。海報(bào)中，陳建斌、蔣勤勤、金世佳都身穿黑西裝，3人排成一隊(duì)光腳走過(guò)西北荒涼的無(wú)人公路。細(xì)心者會(huì)發(fā)現(xiàn)，地上多出了一道影子，這道影子所對(duì)應(yīng)的正是陳建斌和蔣勤勤之間的空位，顯而易見(jiàn)，這個(gè)位置應(yīng)該是屬于王學(xué)兵的?！皩W(xué)好歸來(lái)”，更體現(xiàn)了出品方和陳建斌對(duì)王學(xué)兵的期望，一款海報(bào)既起到了宣傳影片的作用，還趁機(jī)危機(jī)公關(guān)了一把，可謂是妙招。

令王大寧最得意的作品是《西游記之大鬧天宮》的宣傳海報(bào)。孫悟空大鬧天宮一人單挑10萬(wàn)天兵，是所有觀眾耳熟能詳?shù)墓适拢彩谴蠹宜诖慕?jīng)典魔幻戰(zhàn)役。該片上演前，片方特意曝光了3款對(duì)戰(zhàn)版海報(bào)，孫悟空除了面對(duì)由玉帝親自率領(lǐng)的眾多天兵天將外，還要和如金剛一般的二郎神大動(dòng)干戈，加上與郭富城所演的牛魔王對(duì)戰(zhàn)的海報(bào)。

在這3款海報(bào)中，王大寧將對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)面設(shè)計(jì)得氣勢(shì)如虹，使得觀眾對(duì)影片的期待值一下又提高了很多。2014年大年初一公映后，《西游記之大鬧天宮》連續(xù)打破華語(yǔ)影史20多項(xiàng)票房紀(jì)錄，在中國(guó)大陸狂攬10.53億元票房。此后，隨著該片在海外42個(gè)國(guó)家上映，最終成為首部全球票房突破3億美元的華語(yǔ)電影。王大寧也因此得到了100萬(wàn)元的報(bào)酬，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)海報(bào)設(shè)計(jì)費(fèi)的最高紀(jì)錄。

王大寧設(shè)計(jì)海報(bào)，非常注重在“創(chuàng)意”二字上下功夫。就連制片方和觀眾愛(ài)看的明星大頭貼款，他也會(huì)想些花樣。比如手繪版的《暴瘋語(yǔ)》海報(bào)，劉青云是一個(gè)剪影，腦子里有黃曉明，而黃曉明腦子里是一團(tuán)亂麻?！八约词姑餍悄樢部梢杂懈腥さ姆绞??！蓖醮髮幷f(shuō)。

除創(chuàng)意設(shè)計(jì)外，王大寧和他的團(tuán)隊(duì)關(guān)注的還有一切可以吸引觀眾眼球的點(diǎn)子。熱話題、新鮮事都是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的給力大招，每一次出招都要審時(shí)度勢(shì)。他說(shuō)，“如果近期上映的電影有以藍(lán)色調(diào)為主的，我們會(huì)有意避開(kāi)相近的色調(diào)。如果近期警匪題材扎堆，我們會(huì)在風(fēng)格上考慮如何特立獨(dú)行，而不是讓人誤會(huì)雷同和重復(fù)。如果有張藝謀、陳凱歌這些大導(dǎo)演或者甄子丹、成龍這些巨星，堅(jiān)決不能延續(xù)之前的海報(bào)風(fēng)格，否則觀眾會(huì)誤以為之前看過(guò)，或者和之前的作品沒(méi)什么區(qū)別。”

作品登上《好萊塢報(bào)道》封面，被西方同行稱(chēng)“鬼才”

其實(shí)對(duì)于很多對(duì)國(guó)際市場(chǎng)有野心的片方，一張電影海報(bào)是絕對(duì)不夠的，他們還要為三大電影節(jié)各做一張，為國(guó)外片商做一張，再為日本、韓國(guó)等國(guó)的市場(chǎng)各做一張。此時(shí)，王大寧就要充分考慮到各地的政治、歷史文化及對(duì)中國(guó)電影的熟悉程度等。他發(fā)現(xiàn)，日本版更注重細(xì)節(jié)，有生活氣息；為歐洲電影節(jié)準(zhǔn)備的海報(bào)則會(huì)側(cè)重功夫、愛(ài)情元素；韓國(guó)版海報(bào)可以以人物特寫(xiě)為主，因?yàn)槠浔緡?guó)海報(bào)80%以上也都是這種設(shè)計(jì)。

好玩的是，電影《大魔術(shù)師》海報(bào)在戛納電影節(jié)上亮相時(shí)，唯一出現(xiàn)的主演是梁朝偉，一條龍盤(pán)旋在他身上；另一款概念海報(bào)更為簡(jiǎn)潔，是一雙手、一把手槍和一只鴿子。電影《龍門(mén)飛甲》參演明星在美國(guó)版、日本版海報(bào)上出現(xiàn)的只有李連杰，而在中國(guó)內(nèi)地，李宇春就不可以太弱化。

有趣的是，在2014年第67屆戛納國(guó)際電影節(jié)上，《好萊塢報(bào)道》推出的戛納場(chǎng)刊封面刊登了爾冬升導(dǎo)演新片《我是路人甲》的海報(bào)。它在國(guó)際影展贏得滿堂彩的同時(shí)，一下子就引發(fā)了歐美同行對(duì)中國(guó)海報(bào)設(shè)計(jì)師王大寧的關(guān)注和熱議。甚至有好萊塢導(dǎo)演稱(chēng)其為“鬼才”。王大寧說(shuō)這部戲最牛的地方就在于，他還沒(méi)有碰到其他導(dǎo)演可以做到這樣：那天全組開(kāi)工，就是為了拍海報(bào)。當(dāng)天片場(chǎng)有馬，有100多個(gè)群眾演員，劇組還專(zhuān)門(mén)給他們都化了妝，并有專(zhuān)門(mén)的打光。

2014年冬天，王大寧在幫《智取威虎山》搞宣傳設(shè)計(jì)時(shí)更是出手不凡。他做了一款“打虎上山”的主海報(bào)：主演張涵予坐著一匹揚(yáng)起前蹄的戰(zhàn)馬，拿著一把手槍跟一只大老虎對(duì)峙。

在這款海報(bào)中，除了張涵予是實(shí)拍，馬和老虎都是借助CG制作完成，對(duì)毛發(fā)和神態(tài)要求很高，前后期都非常耗時(shí)耗力。主海報(bào)的設(shè)計(jì)很糾結(jié)，部分人覺(jué)得放上演員陣容好，但導(dǎo)演徐克卻力挺這款海報(bào)?！按蚧⑸仙?，對(duì)于普通民眾、現(xiàn)代京戲來(lái)講，都是深入人心的，這就是意義所在?！蓖醮髮幷f(shuō)，這是該款海報(bào)廣受夸贊的原因所在。該片同樣取得了驚人的票房業(yè)績(jī)。

王大寧還想擁有更多。實(shí)際上，“新藝聯(lián)”不僅為《智取威虎山》做了海報(bào)，還為影片中的楊子榮和座山雕制作了12寸可動(dòng)人偶，其單件的售價(jià)為960元。這一舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)、影迷及一些玩具收藏者中間引起了巨大轟動(dòng)，人偶的精致做工成了大家熱議的話題。

在王大寧看來(lái)，很多國(guó)產(chǎn)電影在周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上還只是一種宣傳手段，并沒(méi)有形成獨(dú)立商品。但這又是一個(gè)令人眼饞的生意。在美國(guó)，周邊衍生品收入高達(dá)電影總收入的70%，《星球大戰(zhàn)》系列電影的周邊產(chǎn)品累計(jì)收入超過(guò)了270億美金。中國(guó)雖然已經(jīng)是全球第二大電影票房市場(chǎng)，但電影收入的90%以上都來(lái)自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入都是零。此次為《智取威虎山》開(kāi)發(fā)高端周邊衍生品，在國(guó)產(chǎn)電影中尚屬首次。

2015年，王大寧一口氣幫30部電影做了海報(bào)，隨著上門(mén)的客戶越來(lái)越多，他甚至還推掉了部分客戶?，F(xiàn)在他的“檔期”已排到2016年6月，由于業(yè)務(wù)量太大，王大寧幾乎每天都工作到凌晨。當(dāng)然，效益也非?？捎^。公司收入也由2013年的1000萬(wàn)元，猛增到去年的2000多萬(wàn)元！

如今，“新藝聯(lián)”已成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)電影視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)公司，做一款電影海報(bào)要50萬(wàn)元起，最貴的超百萬(wàn)元。華誼等制片方認(rèn)為，如果海報(bào)足夠有創(chuàng)意有話題，完全可以帶來(lái)一兩千萬(wàn)元的票房轉(zhuǎn)化，花大價(jià)錢(qián)做海報(bào)仍然非常劃算！

更讓王大寧感到自豪的是，現(xiàn)在已有不少中外人士開(kāi)始收藏他設(shè)計(jì)的海報(bào)。因具有較高的藝術(shù)和投資價(jià)值，近年來(lái)一股收藏、欣賞電影海報(bào)的時(shí)尚風(fēng)正在歐美刮起。在紐約和羅馬等城市，電影海報(bào)專(zhuān)賣(mài)店隨處可見(jiàn)，生意十分紅火，一些大的藏品拍賣(mài)活動(dòng)更是經(jīng)常進(jìn)行。前不久，一張1930年好萊塢經(jīng)典恐怖片《木乃伊》的海報(bào)，被拍出了45萬(wàn)美元的天價(jià)，70多年間增值15萬(wàn)倍。

一位好萊塢導(dǎo)演曾說(shuō)：“中國(guó)國(guó)際化的導(dǎo)演有了張藝謀、李安；國(guó)際化的演員也有了成龍、章子怡；但在電影海報(bào)設(shè)計(jì)方面過(guò)去一直是空白，現(xiàn)在終于有了作品非常牛的王大寧！”

曾有人問(wèn)他為什么不做賺錢(qián)更多的商業(yè)海報(bào)，或者改行去當(dāng)電影導(dǎo)演，王大寧說(shuō)永遠(yuǎn)不會(huì)，因?yàn)槟壳爸袊?guó)專(zhuān)門(mén)做電影海報(bào)的公司極少，“我希望有更多的人投身這個(gè)行業(yè)，和我競(jìng)爭(zhēng)。按照整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的情況，像我這樣規(guī)模和類(lèi)型的公司，至少需要十幾家。”

“一個(gè)人一輩子只能做一件事。如果什么都想干，到頭來(lái)就會(huì)像猴子掰苞谷，什么也干不好！”王大寧感慨道，自己只想踏實(shí)做好設(shè)計(jì)，把創(chuàng)意電影海報(bào)做到“高、精、尖”，最終能和好萊塢同行的作品相媲美，甚至把對(duì)方PK掉！讓全世界的制片方一提起海報(bào)，馬上就會(huì)想到中國(guó)的“新藝聯(lián)”！

（責(zé)編/鄧琳琳）