王瑞雪

生命的源起
——淺析品牌形象塑造

王瑞雪

品牌的塑造猶如一個新生命，必將經(jīng)歷生命的孕育、誕生、成長直至成熟的過程。這是一個長期而持續(xù)的哺育過程，每個階段都決定著品牌的存在狀態(tài)與品質(zhì)。而品牌塑造的基礎(chǔ)在于從無到有的創(chuàng)造，敘述一個有內(nèi)容的品牌故事，創(chuàng)造一個豐滿的品牌形象，才能為以后的品牌推廣及其生命的生長打下堅實的基礎(chǔ)，并供給充足的營養(yǎng)。品牌形象的塑造如同生命的起源，一切從零開始，需要精心呵護，才能不斷發(fā)展、壯大。

一、何為品牌

了解品牌形象首先要了解何為品牌。品牌是人類文明史上一項重大的發(fā)明，千百年來在商品交換中起到了重要的作用。人類對品牌的認知是隨政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展而發(fā)展的，因此對其界定也是需要不斷更新的。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字，中文意思是“烙印”。當(dāng)時是西方游牧部落在馬背上的烙印，以此來區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)。現(xiàn)代社會對它的定義，一方面保留了原始含義即“烙印”轉(zhuǎn)換為一種符號設(shè)計，用以識別市場上流通的商品，另一方面，也具有了時代特征，強調(diào)了品牌、企業(yè)與產(chǎn)品、消費者之間的關(guān)系，將原始含義的“烙印”轉(zhuǎn)換為經(jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印。烙印建立的印象的良好程度和深度決定了品牌力量的強弱和品牌價值的高低。

二、品牌形象的定義

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)受眾對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征。品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成，第一方面是有形的內(nèi)容，即品質(zhì)，第二方面是無形的內(nèi)容，即品位。

因此，品牌形象可以理解為品質(zhì)與品位的集合。其中品質(zhì)是將產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的功能性與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。品牌形象的品位主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知、接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品的極大豐富，人們的消費水平、消費需求亦不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的使用價值，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的附加價值，即無形感受和精神寄托。在這里品牌形象的品位主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

三、品牌形象塑造的原則

1.文化內(nèi)涵原則

品牌形象塑造的核心是文化內(nèi)涵，它包括深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌形象背后所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。而這些精神象征可以帶給受眾心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感依賴。

品牌文化內(nèi)涵往往與民族傳統(tǒng)文化緊密聯(lián)系在一起。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化、審美情趣融入品牌文化，更容易讓大眾產(chǎn)生共鳴。例如，在我國的民族傳統(tǒng)文化中注重家庭觀念，那么符合這一價值觀念的品牌，其形象樹立上就應(yīng)突出此品牌所代表的家庭價值觀，以便引起受眾的心理認同感。我們說受眾購買某一品牌的產(chǎn)品時不僅僅是購買其使用價值，更是對品牌所帶來的文化價值利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好的聯(lián)想和雋永的記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。優(yōu)秀的品牌文化可以給予品牌內(nèi)在強大的生命力和卓越的外化能力，要充分利用品牌的關(guān)注度和知名度進行品牌縱橫延伸，進一步提高品牌的社會影響力。更值得注意的是，優(yōu)秀的品牌文化在消費生活及其活動方面，扮演著重要的角色，在潛移默化中，不斷地生產(chǎn)著商品的豐富內(nèi)涵，成為消費者生活中不能缺少的重要內(nèi)容。。

2.獨特性原則

所謂獨特性原則是指建立品牌形象的差異化和個性化。差異化是指建立品牌形象的唯一性，如果品牌形象與其他已有品牌過于相似，容易造成辨識上的混淆、誤讀等問題，讓品牌的推廣事倍功半。例如，聯(lián)合利華集團下設(shè)很多產(chǎn)品，洗發(fā)水類的產(chǎn)品就包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等，就洗發(fā)水的基礎(chǔ)功效來說，它們是相同的，但在樹立品牌形象時，卻根據(jù)自身特點樹立了“去屑”“滋養(yǎng)”“柔順”等具有差異性的品牌形象，易于區(qū)分、辨認。

品牌形象的個性化是指可溝通主客雙方情感，可以給受眾留下深刻印象、形成記憶、產(chǎn)生聯(lián)想的人格化形象。具有個性的品牌形象可以形成一種潮流。例如“絕對伏特加酒”的案例，此案例的成功在于顛覆成見，建立差異，形成個性。通過一系列的廣告推廣與文化植入改變了消費者的審美習(xí)慣與心理定式。在接受品牌個性的同時形成了自覺的創(chuàng)造，逐步形成了一種新的酒文化認知。反之，缺乏個性的品牌形象將使品牌失去吸引力，從而導(dǎo)致競爭力減弱，很快將會被消費者所淡忘。

3.系統(tǒng)與統(tǒng)一性原則

品牌形象的系統(tǒng)性是指從品牌命名到品牌設(shè)計乃至品牌推廣，從內(nèi)容到形式，各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，體系完整且結(jié)構(gòu)清晰合理。例如，大型體育賽事的品牌形象，無論是基礎(chǔ)符號設(shè)計、體展設(shè)計還是場館設(shè)計，只要有形象出現(xiàn)的地方都保有對賽事理念的高度統(tǒng)一的詮釋。統(tǒng)一性原則是指品牌形象必須標準統(tǒng)一，不能隨意變動，向目標消費者和公眾傳播統(tǒng)一的品牌形象，把品牌形象清晰地植入人們心中。尤其強調(diào)的是品牌視覺形象設(shè)計，即VIS設(shè)計（視覺識別系統(tǒng)），這些視覺形象使得品牌在不同營銷環(huán)境、不同地域均能規(guī)范使用，同時形成統(tǒng)一的效果，讓消費者建立印象，形成記憶。例如，現(xiàn)在市場上有非常多的原創(chuàng)品牌的連鎖經(jīng)營，它們在形象度上都完整、統(tǒng)一。

四、品牌形象塑造的流程

1.品牌定位

品牌定位是通過產(chǎn)品分析、市場分析、同類競爭對手分析、消費者分析等環(huán)節(jié)確定品牌的個性特征。品牌缺乏個性特征，容易被人忽視，甚至遺忘。凡是成功的品牌都有準確的定位。例如，汽車行業(yè)內(nèi)，德國大眾品牌給人穩(wěn)定、具有動力的印象，美國的凱迪拉克品牌給人豪華的印象，日本的豐田品牌給人節(jié)能的印象。這些都是依據(jù)定位建立的獨特的品牌形象。

隨著消費者消費需求與消費心理的變化，同一產(chǎn)品也會在品牌推廣過程中隨之修正品牌形象。例如，牙膏這類產(chǎn)品，在形象推廣中由過去的“清潔牙齒”的功效定位，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹扒鍧嵖跉狻钡男睦矶ㄎ?。因此，在品牌形象塑造時，首先要對品牌進行定位，為其尋找到一個有利的位置，然后逐步去適應(yīng)這個位置，同時要與市場的變化相互協(xié)調(diào)，不斷進行細節(jié)性的修正與調(diào)整。

品牌定位不僅重要還要準確，定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象的塑造。

2.品牌命名

品牌的命名如同人的名字一樣，也是最根本的具有辨識性的信息，品牌的命名原則是要清晰反映品牌定位，同時具有唯一性、讀寫簡化性，便于記憶，易于視覺化。命名的策略可從品牌的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品功效特征、品牌背景等方面入手。

一個品牌的命名是極為重要的，它將一直伴隨品牌的成長，我們可能更換品牌的視覺形象、推廣方式，但名稱則不會改變。

3.品牌標志與應(yīng)用設(shè)計

標志是品牌形象核心部分（英文俗稱為logo），是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言。在品牌塑造中，標志是命名的視覺化表現(xiàn)，是用藝術(shù)語言表達闡述品牌名稱的含義。其要求簡練、概括、易于傳播。另一方面它和命名一起忠實地反映品牌的經(jīng)營范圍、經(jīng)營理念、產(chǎn)品個性特征。標志設(shè)計是企業(yè)信息凝練的視覺符號。

應(yīng)用設(shè)計是在標志設(shè)計的基礎(chǔ)上進行的延展設(shè)計，其設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與標志設(shè)計保持一致。它根據(jù)品牌的不同行業(yè)特征而分類，一般包括事務(wù)用品類、包裝產(chǎn)品類、旗幟規(guī)劃類、員工制服類、媒體標志風(fēng)格類、廣告招牌類、室內(nèi)外指示類、環(huán)境風(fēng)格類、交通運輸類、展示風(fēng)格類。應(yīng)用設(shè)計是通過各種媒體以及渠道物來傳達信息，其設(shè)計風(fēng)格與標志必須完整統(tǒng)一。

4.風(fēng)格的形成

品牌風(fēng)格的形成有賴于品牌的設(shè)計，但不等同于品牌設(shè)計。具有風(fēng)格的品牌是通過視覺形象表現(xiàn)出來的一種相對穩(wěn)定的，更為深刻、本質(zhì)的，能夠反映時代、民族或設(shè)計師個人的思想觀念、審美理想、精神氣質(zhì)等內(nèi)在特性的外部印記。一個品牌經(jīng)過歷久彌新的獨特視覺形象的表達，逐漸形成了一種潮流意識，一種具有現(xiàn)實世界與審美客體的無限豐富性與多樣性的風(fēng)格。品牌風(fēng)格的形成要求品牌形象有傳達的時間廣度也要有傳播的媒體深度。

在品牌形象塑造的過程中，也同時需要注重幾個現(xiàn)象：首先，不能為形象而形象。品牌形象隨波逐流，一味追求潮流，投其所好，急于求成，最終會喪失自我個性、自我主張，其形象反而模糊不清。其次，品牌形象與商品不符。用虛假的廣告和華麗詞匯過度美化品牌，虛構(gòu)品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。真實才是品牌的生命力，虛假、過度的包裝不僅不能贏得受眾的認可，更會使受眾感到現(xiàn)實與宣傳的反差從而更加厭棄品牌。再次，不能輕易改變品牌形象。品牌形象一旦形成并建立印象，就已經(jīng)與受眾形成了紐帶關(guān)系，輕易改變一定會造成受眾對品牌形象的混淆，從而損壞其對品牌的忠誠度。品牌形象的改變必須在解決現(xiàn)實問題的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。例如，品牌開創(chuàng)海外市場、品牌老化需要創(chuàng)新等。只有真正地對癥下藥，才能解決品牌發(fā)展的問題，使品牌更加優(yōu)化地適應(yīng)多變的市場，同時保持其內(nèi)在的生命力。

今天，品牌形象塑造作為服務(wù)于產(chǎn)品的一種有效手段與工具，其重要性和必要性不言而喻。但如何讓品牌形象深入人心而不是過眼云煙，如何使品牌形象形成風(fēng)格成為世界矚目的名牌，如何通過品牌形象為廣告主帶來最大的利益化，這些依然是我們需要思考并研究的課題。這些研究如同對生命的探索一般，是一項具有持續(xù)性和系統(tǒng)性的工程，正如每一個生命體都是獨特的、不可替代的一樣，每一個品牌形象的塑造也充滿了自體的靈活性。因此，對品牌形象的塑造應(yīng)始終堅持前沿的知識與具體的實操相結(jié)合。

［1］勞倫斯?維森特.傳奇品牌：詮釋敘事魅力，打造致勝市場戰(zhàn)略［M］.杭州：浙江人民出版社，2004.

［2］趙琛高.品牌學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2011.

王瑞雪：天津美術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院副教授

The Origin of Life: An Analysis of Brand Image Building

/Wang Ruixue

品牌形象的塑造如生命一般，必將經(jīng)歷孕育、誕生、成長直至成熟的過程，整個過程需要系統(tǒng)的知識去解決許多現(xiàn)實問題，但只要掌握了科學(xué)的方法與可操作的流程，就可以正確地塑造品牌形象，使品牌在市場競爭中具備強大的競爭力。

品牌；品牌形象；塑造

Brand image building, like the process of life, will experience four stages: conception, birth, growth, and maturity. In the whole process systematic knowledge is required for solving many practical problems. But, as long as we grasp a scientific method and operable technical process, we can build the right brand image that will have strong competitive power in the market.

brand; brand image; building