汪忠　鄭曉芳　吳琳　袁丹

摘 要：社會企業(yè)是社會創(chuàng)業(yè)的重要載體，是致力于解決社會問題的兼具社會和經濟屬性的創(chuàng)新組織，在服務于欠缺支付能力的弱勢群體方面發(fā)揮著重要作用。通過與商業(yè)企業(yè)的比較，以區(qū)別于商業(yè)企業(yè)定價目標的社會使命收益最大化為出發(fā)點，借鑒三級價格歧視理論，研究社會企業(yè)的交叉補貼定價策略及福利效應，并以印度Aravind眼科醫(yī)院為例分析，發(fā)現(xiàn)社會企業(yè)采取的交叉補貼定價是可行的，且在某種程度上實現(xiàn)了帕累托改進。

關鍵詞： 社會企業(yè)；交叉補貼定價；三級價格歧視；社會福利

中圖分類號：F270 文獻標識碼： A文章編號：1003-7217（2016）02-0092-07

一、引 言

隨著經濟社會的迅速發(fā)展，政府、商業(yè)企業(yè)、非營利組織三者之間的邊界日益模糊，政府和非營利組織逐漸援引商業(yè)企業(yè)運作模式，而尋求利潤最大化的商業(yè)企業(yè)也開始向公共產品市場開放。Young（2001）指出，政府、商業(yè)企業(yè)、非營利組織三者之間邊界的逐漸消失意味著“迫切需要一種新的方式通過跨部門的協(xié)作來解決社會問題，”[1]。同時，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動蓬勃興起，其旨在尋求市場機會而不囿于資源限制，充分組合和利用資源及開發(fā)機會，創(chuàng)造價值[2]。在此背景下，社會創(chuàng)業(yè)應運而生，社會創(chuàng)業(yè)也譯為“公益創(chuàng)業(yè)”、“社會創(chuàng)新”或“公益創(chuàng)新”。社會企業(yè)是社會創(chuàng)業(yè)的重要載體，通過引入商業(yè)模式解決社會問題，服務公益組織維持自身可持續(xù)發(fā)展且兼具社會與經濟雙重屬性的混合組織，在創(chuàng)造社會價值、增進社會福利方面發(fā)揮著獨特優(yōu)勢[3]。社會企業(yè)的獨特社會屬性決定了其要更多地服務于弱勢群體。德魯克曾預言其有可能成為后資本主義時代發(fā)達經濟體中真正的“增長部門”[4]。由此可見，社會企業(yè)已經成為順應社會組織演進趨勢的跨部門創(chuàng)新形式，無論在理論上還是實踐上，都日益受到人們的廣泛關注和高度重視[5]。

社會企業(yè)作為市場參與者在許多方面跟商業(yè)企業(yè)類似，一方面需要提供有價格競爭力的高品質商品或優(yōu)良服務，同時解決由此產生的一系列成本問題如發(fā)放工資、支付租金等；另一方面需要對社會企業(yè)規(guī)劃中相關的財務問題進行全面準確地說明。這就意味著社會企業(yè)必須解決其在市場營銷中面臨的會直接影響消費者購買決策及企業(yè)獲利情況的定價問題。交叉補貼型社會企業(yè)是從交叉補貼的角度描繪的以低使命導向獲取的凈收入用于補貼高使命導向的虧損，從而達到優(yōu)待交叉補貼客戶目的的一類社會企業(yè)[6]。對社會企業(yè)而言，使命性服務是其社會目標的體現(xiàn)，高使命導向是社會企業(yè)為實現(xiàn)其社會目標對其所提供的產品或服務的低收費，而低使命導向則是社會企業(yè)對其所提供的產品或服務的正常收費。值得探討的是，為了實現(xiàn)使命和清償能力的均衡，什么樣的定價模式對于交叉補貼型社會企業(yè)的應用是可行的。本文嘗試以社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)定價目標的區(qū)別為出發(fā)點，借鑒三級價格歧視理論，分析社會企業(yè)的交叉補貼定價及其福利效應，并對典型交叉補貼型社會企業(yè)——印度Aravind眼科醫(yī)院的定價模式及福利效應進行分析。

二、理論基礎

（一）社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的比較

1.社會使命收益最大化的定價目標。作為社會創(chuàng)新領域的最新動態(tài)，社會企業(yè)還是一個較為新鮮的名詞。OECD（Organization for Economic Cooperation and Development）（2003）認為，社會企業(yè)是介于公益與私人組織間的非營利組織，并且其主要形態(tài)為利用交易活動實現(xiàn)財政自主以及達成目標，但是社會企業(yè)和商業(yè)企業(yè)在經營動機、企業(yè)使命、企業(yè)目標等方面是不同的[7，8]。英國政府與歐洲委員會均認為社會企業(yè)擁有的基本社會目標是所獲得的利潤再投入到企業(yè)與社會中，而不是商業(yè)企業(yè)追求股東的最大化利益[9]。法國經濟學家蒂埃里·讓泰認為，社會企業(yè)不是以資本主義經濟方法即工資、收益等對其進行衡量，而是把社會效益和間接的經濟效益結合在一起衡量產出，實現(xiàn)兩者的可持續(xù)平衡[10]。我國學者潘小娟（2011）也認為社會企業(yè)賺取的利潤絕大部分用于社會公益或自身發(fā)展的再投資，而不是商業(yè)企業(yè)股東之間利潤的再分配[11]。雖然社會企業(yè)的概念沒有統(tǒng)一定論，但是基本上認為其盈利動機以及利潤流動走向始終圍繞其社會使命的實現(xiàn)，這一點與商業(yè)企業(yè)有顯著區(qū)別。因此，商業(yè)企業(yè)的以利潤最大化為出發(fā)點的定價模式對于社會企業(yè)顯然是不合適的，社會企業(yè)的衡量標準應該是與社會使命相關的收益。為此，亞瑟建立了凈收入與社會使命之間的關系，圖1中的兩個軸分別衡量社會企業(yè)運作的凈收入量（R）和使命忠誠度（M）[12]。當凈收入等于零時（R=0），社會企業(yè)就會破產，無法完成它的使命（M=0）。當凈收入達到最大時（R=Rmax），社會企業(yè)同樣無法完成它的使命（M=0）。因此，存在一個最優(yōu)點，在最優(yōu)點處，社會企業(yè)恰好能夠籌到足夠多的凈收入（R=R*）來最大程度地實現(xiàn)它的使命（M=Mmax）。

2.社會企業(yè)定價手段的創(chuàng)新。Young（2001）認為社會企業(yè)的主要目標是對社會進步或對公共財政做出貢獻，并且通過采取商業(yè)企業(yè)市場運作來獲取收益實現(xiàn)目標[1]。社會企業(yè)獲取的競爭優(yōu)勢來自于商業(yè)運作，因此需要一個商業(yè)模式在社會使命被定義、陳述、提煉和改進后，使得社會創(chuàng)業(yè)者的機會變成具有操作性的社會事業(yè)[12]。從這一點來看，社會企業(yè)商業(yè)模式和社會使命同等重要。Goerke（2003）提出面對競爭和提高管理效率的壓力，社會企業(yè)必須對商業(yè)模式中的市場營銷策略做出相應的改變[13]。因此定價手段作為定價目標實現(xiàn)的載體，更加需要在借鑒或是參考商業(yè)企業(yè)的定價手段基礎上進行創(chuàng)新，找到匹配凈收入與使命忠誠度最優(yōu)點組合（R*，Mmax）或是接近的模式。

（二）社會企業(yè)的交叉補貼定價

1.交叉補貼定價模式。社會企業(yè)的收入來源主要有三個：費用收入、捐款和政府投資[12]。其中費用收入主要是指通過銷售產品或提供服務來獲得。Estelle在1983年構建的交叉補貼模型是基于費用收入最重要的經濟理論之一。交叉補貼模型認為，社會企業(yè)往往開發(fā)出至少兩種產品：一種是高使命導向卻會造成虧損；另外一種是低使命導向的，但卻可以將其投資凈收入來補貼第一種產品[6]。值得探討的是，為了實現(xiàn)使命和清償能力的均衡，什么樣的定價模式對于交叉補貼模型的應用是可行的。社會企業(yè)的定價需要找到匹配凈收入與使命忠誠度最優(yōu)點組合（R*，Mmax）或是接近的模式，那么交叉補貼型社會企業(yè)應該如何給產品或服務定價呢？亞瑟（2009）指出，一般而言經濟學家為社會企業(yè)提供了五種定價實施方案（見表1）[12]。其中明確指出為了補貼優(yōu)待客戶的社會企業(yè)采取的創(chuàng)新定價方案是混合定價，基于此，本文嘗試建立具體適用于社會企業(yè)的交叉補貼定價模型。從一種產品或服務對象處獲取的收益可以用來補貼另外一種虧損的產品或服務，這兩種產品或服務可能沒有本質的區(qū)別，只是用一些手段或措施使之加以區(qū)分開。

2.交叉補貼定價的福利分析。市場調節(jié)與政府干預都有內在的缺陷，都有可能失靈，解決這一問題的關鍵是找到市場發(fā)展機制與政府宏觀調控的最佳結合點[14]。將市場形態(tài)關系與運作模式引入到社會福利領域的社會企業(yè)，即“福利市場化”便是這個結合點。隨著柏格森和薩繆爾森在20世紀40年代分別提出了社會福利函數理論。關于社會福利方面，汪忠等（2011）通過公益創(chuàng)投對資源配置進行調整來影響社會福利[15]；羅婧（2013）認為資源配置效率如果不高，社會福利便會損失[16]。但是人們逐漸認識到社會福利的改善不僅與資源配置效率有關，而且也受到收入分配的影響。因此，要提高整體社會福利水平，僅僅關注資源配置效率是不夠的，還需要考慮適當的收入分配狀況。交叉補貼型社會企業(yè)的社會使命就是為收入有高低之分的普通群與弱勢群提供相對應的產品，效率與公平并重。另一方面，社會企業(yè)通過引進創(chuàng)新的交叉補貼定價方法從而改善了公共服務，彌補了政府和企業(yè)在社會服務方面的不足。此外，創(chuàng)新的運作模式給社會企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了強有力的保證，使其在達成社會使命的同時，能夠繼續(xù)“造血”服務于社會。

三、模型建立

（一）基本假設

對于大多數新創(chuàng)社會企業(yè)而言，“使命性的服務”在很大程度上意味著虧損，為了維持自身財務的可持續(xù)，這些機構必須將提高凈收益的活動和降低凈收益的核心服務進行區(qū)別。因此，Estelle構建的社會企業(yè)交叉補貼模型，服務對象有兩類：一類是服務于低使命導向（所提供產品或服務為正常收費）的普通群；一類是服務于高使命導向（所提供產品或服務為低收費）的弱勢群。交叉補貼型社會企業(yè)的交叉補貼定價與營利組織的差別定價相比，最大的不同點是要把普通群與弱勢群的定價進行分離，且低使命的收入用來彌補高使命的虧損。社會企業(yè)的交叉補貼定價更接近于三級價格歧視，但是對于弱勢群的定價又有所區(qū)別。為了更清晰地闡釋交叉補貼定價模型，提出如下假設：

假設1：交叉補貼型社會企業(yè)的收入主要由費用收入（銷售產品或提供服務獲得）構成。

假設2：交叉補貼型社會企業(yè)提供的服務或產品同時滿足兩類顧客，即有高使命導向（所提供產品或服務為低收費）的弱勢群和有低使命導向（所提供產品或服務為正常收費）的普通群。

（三）Aravind醫(yī)院的交叉補貼定價福利分析

Aravind眼科醫(yī)院有著30多年記錄的世界級水平，Aravind模型表明為金字塔底端的貧窮群體提供高質量的醫(yī)療保健是可能的[21]。2014年4月至2015年3月Aravind眼科醫(yī)院的門診總數是3 522 527例，付費的門診是1 907 928例，在總門診中占的比例是54%；間接免費和直接免費的門診數是1 614 599例，在總門診中占的比例是46%（如圖6～1所示）。手術總數是401 529例，直接免費和間接免費的手術是203 106例，在總手術中占的比例是51%；付費手術是198 423例，在總手術中占的比例是49%（如圖6～2所示）。一方面，Aravind醫(yī)院的交叉補貼定價模式，不僅使得支付能力低于價格的眼疾患者獲得高質量的醫(yī)療保健，同時通過具體的醫(yī)療服務的差別讓具有高支付能力的患者獲得較高水平的服務。另一方面，Aravind醫(yī)院的商業(yè)模式還為患者解除了傷痛，在某種程度上為印度政府解決了一部分公共問題，改善了公共服務。此外，定價模式的創(chuàng)新也讓Aravind醫(yī)院贏得了患者的信賴，為自身可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。

五、結論及啟示

本文通過社會企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的比較，指出社會企業(yè)是以社會使命收益最大化作為定價目標，而不是以利潤最大化為出發(fā)點。當社會企業(yè)的凈收入與社會使命達到最佳匹配點（R*，Mmax）時，社會企業(yè)的目標得以最大化的實現(xiàn)。且社會企業(yè)目標的實現(xiàn)離不開商業(yè)運作，需要創(chuàng)新的定價手段予以配合。交叉補貼這種定價的方式就是社會企業(yè)為了平衡社會價值與經濟價值而采取的一種創(chuàng)新性的定價方式，效率與公平并重，不僅使得自身得以可持續(xù)發(fā)展，而且改善了公共服務，提高了整體福利。在此基礎上，本文建立的交叉補貼定價模型是以社會使命收益最大化為目標的接近于三級價格歧視定價的一種方法。

印度Aravind眼科醫(yī)院采用典型的社會企業(yè)交叉補貼定價方式，窮人低收費甚至不收費，富人正常收費以彌補窮人的虧損，同時還有盈余資助醫(yī)院本身的發(fā)展。Aravind眼科醫(yī)院的交叉補貼定價模式可謂是一個大膽的創(chuàng)新，不僅使社會使命得以實現(xiàn)，而且還實現(xiàn)了財務的可持續(xù)。當然，Aravind眼科醫(yī)院的成功絕不僅僅是定價創(chuàng)新一個因素，也依賴于其他的因素，例如規(guī)模經營、科學的流程設計、拓寬社會網絡等等。Aravind眼科醫(yī)院整體戰(zhàn)略要素的配合為向印度貧困的眼科病人提供高質量免費醫(yī)療服務提供了保證。Aravind眼科醫(yī)院的商業(yè)模型讓我們注意到一個社會企業(yè)的成功運作，不僅要有創(chuàng)新的定價模式，還要有戰(zhàn)略的眼光平衡社會價值和經濟價值之間的關系。

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（責任編輯：王鐵軍）