周陽

試論大數(shù)據(jù)時代背景下珠寶品牌的構(gòu)建

周陽

隨著網(wǎng)絡(luò)與計算機技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸成為企業(yè)市場競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的大環(huán)境下，珠寶行業(yè)應(yīng)如何利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢進行品牌構(gòu)建和營銷，是眾多珠寶商需要思考的問題。本文從大數(shù)據(jù)的含義入手，分析了當(dāng)前國內(nèi)珠寶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了如何利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建珠寶品牌并實現(xiàn)營銷的策略，以期推動我國珠寶行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

大數(shù)據(jù)時代；珠寶品牌；構(gòu)建

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.016

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在海量的數(shù)據(jù)資源中，通過計算機和數(shù)據(jù)技術(shù)篩選有用的信息，使企業(yè)的決策更具有針對性和預(yù)測性。珠寶行業(yè)在我國發(fā)展多年，經(jīng)營模式主要以傳統(tǒng)的線下銷售為主，忽視網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的搭建和珠寶品牌的構(gòu)建，使得國內(nèi)珠寶企業(yè)在國外高端珠寶商和香港中低端珠寶企業(yè)的聯(lián)合競爭壓力下，失去市場占有份額，利潤率下降，面臨著生存發(fā)展的困境。因此，要扭轉(zhuǎn)這一局面，國內(nèi)珠寶商需重視大數(shù)據(jù)的潛在影響力，充分挖掘數(shù)據(jù)中的有價值信息，利用其為生產(chǎn)、營銷決策，改變營銷模式，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)珠寶行業(yè)的長遠發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)概述

近年來，大數(shù)據(jù)頻繁出現(xiàn)在各大電商會議中，其影響力和潛在的價值不容小覷。21世紀是知識和信息的時代，利用大數(shù)據(jù)充分挖掘其中的有價值信息，并對這些信息進行關(guān)聯(lián)性分析，得出可靠結(jié)論，為企業(yè)決策提供有力支撐。結(jié)合國內(nèi)外多位著名研究專家對大數(shù)據(jù)的定義，將大數(shù)據(jù)概括為具有海量信息的無法利用當(dāng)前的軟件工具進行計算和衡量的巨量資料。其具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類型多、價值大以及實時性強的特點，涉及到數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等方面的技術(shù)，應(yīng)用范圍十分廣泛。大到國家政府系統(tǒng)，小至日常生活用品，都可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析。未來，大數(shù)據(jù)的發(fā)展前景不可估量，其價值量遠遠超過現(xiàn)有統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。因此，珠寶行業(yè)要想實現(xiàn)品牌的構(gòu)建、推廣和營銷，必須充分重視大數(shù)據(jù)的利用，讓其為珠寶的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營、管理等各個方面服務(wù)，增加珠寶的附加值，推動珠寶行業(yè)發(fā)展走上新的臺階。

二、國內(nèi)珠寶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找孀非笊钯|(zhì)量，對于珠寶等奢侈品的需求日益增大，珠寶等其他奢侈品行業(yè)有著良好的發(fā)展前景。然而，在珠寶行業(yè)迎來發(fā)展機遇的同時，國外奢侈品品牌已提前占據(jù)了大部分中國市場，國內(nèi)的珠寶企業(yè)面臨著越來越大的競爭壓力。下文將從三個方面詳細闡述珠寶行業(yè)面臨的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）市場占有率較低

無論對任何行業(yè)而言，中國都是一個極其廣闊的市場，國人隨著生活水平和生活質(zhì)量的不斷提高，其對奢侈品的需求不斷增加，珠寶迎來了巨大的發(fā)展機遇。據(jù)2010年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國共有500多家的珠寶加工企業(yè)，銷售店鋪多達4萬多家，年銷售額過億元的企業(yè)數(shù)量超過300家，全行業(yè)的從業(yè)人員超300萬。由此可見，中國珠寶品牌迎來了新一輪的建設(shè)高潮。但隨著改革開放的深入推進，國外的珠寶品牌不斷搶占中國市場，以其高端定制的定位特色迅速占領(lǐng)市場，卡地亞、Tiffany等高端珠寶品牌已成為國內(nèi)珠寶品牌的強勁對手。而除了國外高端珠寶品牌之外，從香港發(fā)展起來的周大福、周生生等一系列老牌珠寶品牌占據(jù)了中低端銷售市場，國內(nèi)的珠寶市場在兩方的聯(lián)合占領(lǐng)下已所剩無幾。而國內(nèi)珠寶品牌要想在已被搶占的珠寶市場上擁有一席之地，必須利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，明確自身定位，創(chuàng)新營銷方式，形成具有特色的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

（二）缺乏新型發(fā)展道路

在國外和香港珠寶品牌的夾擊之下，國內(nèi)珠寶品牌依舊選擇加盟連鎖的方式，復(fù)制成功的珠寶品牌的發(fā)展道路，缺乏創(chuàng)新性，在市場壓力之下，很難突破重圍。國內(nèi)珠寶品牌一律以同質(zhì)化產(chǎn)品為主，相同的銷售模式和營銷手段，在制作技術(shù)和風(fēng)格上有明顯的模仿性，缺乏自主性和創(chuàng)新性。這樣的做法不能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，國內(nèi)珠寶商也很難建立自己的品牌，并利用品牌優(yōu)勢提高銷售業(yè)績，吸引消費者，提高運營效率。國內(nèi)的珠寶企業(yè)一味注重仿效已經(jīng)成功的經(jīng)營模式，必然會在國外和香港珠寶品牌的壓力下，失去原本應(yīng)有的優(yōu)勢。連鎖加盟只是初期發(fā)展的一種手段，而對品牌的建立則還需要從珠寶的連鎖運營體系定位、設(shè)計、開發(fā)入手，逐漸形成獨具特色的珠寶品牌。在如今，互聯(lián)網(wǎng)電商運營如火如荼的發(fā)展趨勢下，國內(nèi)珠寶品牌更應(yīng)該抓住這一機會，創(chuàng)新運營模式，改變傳統(tǒng)的連鎖加盟營銷方式，建立線上銷售渠道，將品牌發(fā)展壯大。

（三）電商營銷模式崛起

國內(nèi)的一些珠寶品牌依然窺得先機，建立了線上線下相輔相成的銷售渠道，利用電商的優(yōu)勢建立和運營珠寶品牌，已成為國內(nèi)珠寶行業(yè)的佼佼者。比如，采用“云商”的佐卡伊品牌，這個品牌的建立充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，挖掘出顧客的興趣愛好、購買記錄、潛在購買力等信息，并通過這些信息分析出顧客的購買心理和需求，設(shè)計符合顧客心理的珠寶款式。然后利用手機APP、郵件推送等方式進行品牌的宣傳和推廣，通過網(wǎng)絡(luò)的個性化服務(wù)、合作加盟商的支持以及具有針對性的宣傳，成功將線上和線下相結(jié)合，提高了轉(zhuǎn)化率，形成了具有獨特優(yōu)勢的O2O模式，成為國內(nèi)珠寶行業(yè)的龍頭企業(yè)。

三、大數(shù)據(jù)時代珠寶品牌構(gòu)建策略

（一）精準(zhǔn)定位品牌

要建立一個具有巨大價值和影響力的品牌，首先需要對其進行精準(zhǔn)地定位。只有定位準(zhǔn)確，才能保證品牌的經(jīng)久不衰。在大數(shù)據(jù)時代，可對海量的數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，關(guān)注那些容易被人忽略但卻極其有用的信息。利用這些信息探索客戶的需求和消費心理，結(jié)合市場的發(fā)展趨勢和自身的未來發(fā)展規(guī)劃，定位目標(biāo)群體和產(chǎn)品層次，打造特色珠寶產(chǎn)品，構(gòu)建具有獨特風(fēng)格的珠寶品牌。同時，還可利用這些海量數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，延伸珠寶品牌領(lǐng)域，擴大銷售范圍，提高消費者品牌的認知度，使品牌成為客戶心中的產(chǎn)品質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)品牌的價值。

（二）加強品牌創(chuàng)新

要想打造具有特色風(fēng)格和潛在價值的珠寶品牌，必須確保其與其他珠寶品牌有所差異，并且還必須在其中蘊含創(chuàng)新性。比如，可利用大數(shù)據(jù)中包含的信息，分析出珠寶與其他產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)新銷售方式，采用全新的搭配銷售方式，以此吸引顧客眼球，再利用這種眼球經(jīng)濟并結(jié)合宣傳方式，擴大品牌的影響力，將品牌迅速地植根于消費者心中。此外，還可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)掘消費者潛在的需求。根據(jù)這些需求，分析消費者心理，創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想，賦予品牌全新的含義。比如，可根據(jù)消費者網(wǎng)頁瀏覽信息，建立網(wǎng)頁之間的關(guān)聯(lián)性，對這些相關(guān)聯(lián)的信息進行整合，結(jié)合自身的品牌定位，尋找新產(chǎn)品的開發(fā)方向，讓顧客對品牌的認知度提高，使其對品牌更具有依賴感和信任感。

（三）建立品牌關(guān)系

珠寶與人們的生活也密切相關(guān)，其不只是用于提升自身氣質(zhì)的裝飾品，更是一種身份的象征和地位的表現(xiàn)。因此，珠寶品牌的構(gòu)建更應(yīng)該滿足人們的這種迫切需要得到認同和尊重的心理。要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶群體的信息進行收集和分析，將其分為不同的層次，明確珠寶客戶的不同需求，關(guān)注客戶對珠寶品牌的特別感受，建立珠寶品牌與顧客自身之間的關(guān)系，引導(dǎo)顧客認知這種關(guān)系，為珠寶品牌的構(gòu)建奠定堅實的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)是未來各個企業(yè)發(fā)展的強大的助推力，其海量的具有寶貴價值的信息是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、管理決策的重要支撐。利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢能夠預(yù)測市場發(fā)展趨勢，避免決策失誤，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。對珠寶品牌的構(gòu)建而言，則更是如此。在大數(shù)據(jù)時代，珠寶企業(yè)能夠利用其優(yōu)勢進行品牌定位、創(chuàng)新，建立與客戶之間的關(guān)系，迅速實現(xiàn)品牌的成功營銷，占據(jù)市場份額。

［1］周琦深等.新媒體背景下的珠寶營銷職業(yè)教育［J］.職業(yè)教育研究，2016（01）.

［2］呂玉秀.基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式研究［J］.對外經(jīng)貿(mào)，2016（04）.

［3］賀杰.大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)協(xié)同定價策略研究［J］.價格月刊，2016（05）.

（作者單位：北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）