□沈菲

我國(guó)電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的借鑒與探索
——以“跨媒體敘事”為視角的分析

□沈菲

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體的弊端逐漸顯現(xiàn)。如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的成功推廣并吸引更多忠實(shí)受眾，是電視媒體在數(shù)字時(shí)代面臨的首要問(wèn)題。近年來(lái)，在歐美電視媒體中興起的跨媒體敘事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，使傳統(tǒng)電視節(jié)目煥發(fā)新的生機(jī)。本文闡述了“跨媒體敘事”這一概念的含義及由來(lái)，并結(jié)合案例重點(diǎn)分析西方主流媒體應(yīng)用“跨媒體敘事”在電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)上的成功實(shí)踐，以期對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體營(yíng)銷(xiāo)提供啟示。

電視媒體；跨媒體敘事；節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)

近三十年來(lái)，數(shù)字技術(shù)的誕生和隨之而來(lái)的數(shù)字化革命，迫使傳統(tǒng)媒介進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。面對(duì)著人類(lèi)對(duì)數(shù)字技術(shù)的頂禮膜拜，使得電視媒體不得不采取與新興媒體謀求合作的方法以求生存。而“跨媒體敘事”為我國(guó)電視節(jié)目推廣提供了一種可借鑒的新思維。

一、“跨媒體敘事”概述

“跨媒體敘事”（Transmedia Storytelling），早在2003年由時(shí)任麻省理工學(xué)院比較媒體研究項(xiàng)目主任的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）正式提出。①跨媒介敘事是指為創(chuàng)造完整的敘事體驗(yàn)，分散地通過(guò)多種傳播渠道進(jìn)行故事創(chuàng)作的過(guò)程。理想情況下，每種媒體都可以用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為故事的敘述做出貢獻(xiàn)。②即一個(gè)故事的不可分割的全部要素系統(tǒng)化地通過(guò)數(shù)個(gè)發(fā)布渠道傳播出去，為觀眾創(chuàng)建一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的娛樂(lè)體驗(yàn)。每一個(gè)媒體平臺(tái)又都充分發(fā)揮自身的特殊的渠道優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)延伸故事情節(jié)并吸引更多受眾。

當(dāng)然，要真正理解什么是跨媒體，就要分清什么是單純的“跨媒體”，什么是“跨媒體敘事”，因?yàn)椴⒎撬锌缑襟w的故事都屬于跨媒體敘事范疇。首先，單純利用不同媒體進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)不是真正意義上的跨媒體敘事。比如上傳到網(wǎng)絡(luò)上的《Star Wars》預(yù)告片、花絮以及周邊商品并沒(méi)有使電影內(nèi)容得以延伸，因而不能稱(chēng)之為跨媒體敘事。其次，通過(guò)不同媒體平臺(tái)展示相同或近似的內(nèi)容也不是跨媒體敘事。比如小說(shuō)《Harry Potter》，雖然以電影的形式予以呈現(xiàn)，但電影對(duì)小說(shuō)的些微改動(dòng)只是為了適應(yīng)電影的形式，而并未對(duì)其內(nèi)容有實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，因此這種一般性改編也不能稱(chēng)之為跨媒體敘事?？缑襟w敘事要求通過(guò)多媒體平臺(tái)傳播故事，內(nèi)容既相互獨(dú)立，又互相聯(lián)系，共同滿足受眾的需求，同時(shí)吸引受眾通過(guò)多媒體平臺(tái)積極參與到故事情節(jié)的接收、改編和傳播過(guò)程中，成為影視作品營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

媒介并購(gòu)催生了大傳媒集團(tuán)，使其擁有多重媒體形態(tài)，進(jìn)而為觀眾提供更多的背景信息并提升觀影體驗(yàn)。在跨媒體敘事思維下，用多種媒體方式來(lái)闡述一個(gè)故事，每種方式都有其獨(dú)特的貢獻(xiàn)。這個(gè)成功的故事起初可能是一部小說(shuō)，跨媒體敘事要求將這部小說(shuō)拍攝成電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇，或是變成漫畫(huà)、游戲的形式在不同的媒體平臺(tái)播出，它們之間并非是對(duì)小說(shuō)內(nèi)容的再現(xiàn)與簡(jiǎn)單改編，而是將小說(shuō)的內(nèi)容予以發(fā)展，在不同媒介之間形成了“互文性”，為讀者打造完整的觀影體驗(yàn)。如果你是小說(shuō)的忠實(shí)粉絲，那電影與電視劇你就一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)，而電影、電視劇所吸引來(lái)的受眾若是想了解故事全貌，一定會(huì)回過(guò)頭去看小說(shuō)。傳媒巨頭通過(guò)業(yè)務(wù)整合，把握內(nèi)容生產(chǎn)的完整價(jià)值鏈，不僅實(shí)現(xiàn)了文本和創(chuàng)意在各個(gè)環(huán)節(jié)的利益最大化，也為跨媒介敘事生態(tài)的形成奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、西方電視媒體“跨媒體敘事”營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐——以《神秘博士》為例

《神秘博士》是一部由英國(guó)廣播公司出品的科幻電視劇。此劇講述了一名自稱(chēng)為“博士”的時(shí)間領(lǐng)主搭乘一臺(tái)藍(lán)色時(shí)間機(jī)器（塔迪斯）穿梭于不同時(shí)空，與女伴在宇宙中游歷冒險(xiǎn)、拯救文明、與惡勢(shì)力作斗爭(zhēng)的故事?！渡衩夭┦俊繁患崴故澜缂o(jì)錄列為世界上最長(zhǎng)的科幻電視劇，也被譽(yù)為將跨媒體敘事付諸實(shí)踐的最成功、最可持續(xù)的案例。

博士的故事在英國(guó)享有悠久的多媒體敘事傳統(tǒng)。1964年，博士走入人們的視線，即存在于小說(shuō)、連環(huán)畫(huà)、電視劇、廣播劇等多種媒體形式中。1990年原定播出的第27季被取消，《神秘博士》被迫進(jìn)入休眠，這一休眠便是16年。進(jìn)入21世紀(jì)，BBC為了迎接劇集回歸，先是在“BBC在線”上創(chuàng)立了神秘博士粉絲討論專(zhuān)區(qū)。該網(wǎng)站起初只是上傳劇集花絮、照片的渠道，后來(lái)變成粉絲對(duì)博士劇集的內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作的平臺(tái)。2003年，“BBC在線”又趁熱打鐵打造規(guī)模超前的神秘博士網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)劇《The Scream of Shalka》，帶給了觀眾前所未有的新體驗(yàn)。同時(shí)，BBC趁機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上建立以“誰(shuí)是神秘博士”為主題的博客與討論專(zhuān)區(qū)，利用互聯(lián)網(wǎng)與大眾展開(kāi)互動(dòng)，將粉絲的熱情推向頂點(diǎn)。2005年，新版《神秘博士》回歸電視并取得極高的收視率。

《神秘博士》不僅通過(guò)各類(lèi)媒體營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，而且根據(jù)電視劇中的不同角色，針對(duì)不同年齡段的受眾開(kāi)發(fā)出豐富的節(jié)目衍生品。如女主角的個(gè)人劇集《莎拉簡(jiǎn)大冒險(xiǎn)》、以女主角的機(jī)器狗為主角的兒童劇《K-9》和神秘組織《火炬本小組》等。對(duì)于《神秘博士》的劇迷來(lái)說(shuō)，很有可能希望了解博士女伴莎拉簡(jiǎn)的冒險(xiǎn)故事；而對(duì)于《火炬本小組》的受眾來(lái)說(shuō)，則會(huì)對(duì)劇中頻頻提及的博士感興趣，各種劇集彼此之間起到了廣泛的推廣與宣傳效應(yīng)?！渡衩夭┦俊纷鳛楸居蓚鹘y(tǒng)電視媒體平臺(tái)播出的電視劇，在21世紀(jì)利用互聯(lián)網(wǎng)重新煥發(fā)生機(jī)，可謂電視節(jié)目跨媒體敘事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的奇跡。

同時(shí)，受眾從文化產(chǎn)品中“盜獵”出自己感興趣的內(nèi)容，將其打碎后，根據(jù)自己的藍(lán)圖進(jìn)行拼裝重組。如在2005年回歸的新版《神秘博士》中，BBC編劇設(shè)置了一個(gè)“惡狼謎團(tuán)”?！皭豪侵i團(tuán)”在劇中并未直接提出，而是通過(guò)一閃而過(guò)的涂鴉、不經(jīng)意的對(duì)話體現(xiàn)，只有最敏銳細(xì)致的粉絲才能夠注意到，一時(shí)間“誰(shuí)是惡狼”這一問(wèn)題成為英國(guó)街頭巷尾熱議的話題。精明的創(chuàng)作者還將這一謎團(tuán)融入到《神秘博士》雜志與網(wǎng)絡(luò)游戲中，這些互動(dòng)方式充分調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性，粉絲們?cè)趯?duì)此后的每一集劇集準(zhǔn)時(shí)收看、仔細(xì)觀察、積極討論，直到編劇在季終揭曉了惡狼的真實(shí)身份。在此期間，劇集熱度與收視率居高不下。觀眾在參與的過(guò)程中享受與編劇組智力的較量，并獲得巨大滿足感。由此看出，粉絲的創(chuàng)作不管是對(duì)內(nèi)容的豐富還是對(duì)劇集的營(yíng)銷(xiāo)都起到至關(guān)重要的作用，主流媒體的“權(quán)威”與受眾的“被動(dòng)接受”之間的隔閡逐漸被打破，媒體“邀請(qǐng)”受眾參與創(chuàng)作，受眾在創(chuàng)作中享受到參與帶來(lái)的樂(lè)趣與滿足感，對(duì)媒體和受眾而言不啻為一種“雙贏”。

三、跨媒體敘事對(duì)我國(guó)電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的有益啟示

當(dāng)前我國(guó)電視節(jié)目播放時(shí)間長(zhǎng)、數(shù)量多，但也存在著質(zhì)量差、利用不足、與觀眾互動(dòng)性差等特點(diǎn)，尋求電視媒體發(fā)展新道路是當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。西方跨媒體敘事的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐值得我國(guó)電視媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

（一）媒介融合營(yíng)造跨媒體敘事生態(tài)

新媒體環(huán)境下，廣電媒體通過(guò)布局全媒體生態(tài)，充分滿足用戶個(gè)性化的媒介需求，通過(guò)社交媒體激發(fā)用戶傳播力量，使其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌勢(shì)能在虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中得以進(jìn)一步放大和增值。目前，我國(guó)傳統(tǒng)媒體通過(guò)整合旗下的新媒體資源，紛紛成立新媒體集團(tuán)。2013年，文新報(bào)業(yè)集團(tuán)與解放報(bào)業(yè)集團(tuán)合并為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)；2014年，上海文廣集團(tuán)傳媒集團(tuán)將東方明珠公司和百視通公司整合重組，新成立的“上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司”（新文廣）公司一躍成為傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域內(nèi)首個(gè)跨越千億市值門(mén)檻的傳媒集團(tuán)。2015年7月，湖南廣播電視臺(tái)也正式完成轉(zhuǎn)企改制，剝離、整合可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)與芒果傳媒有限公司組建“湖南廣播影視集團(tuán)有限公司”。湖南廣電以電視內(nèi)容為核心，利用上市公司在上游整合電視節(jié)目、影視劇制作資源，在下游整合有線電視網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺(tái)，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。另外，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南省廣電局分別成立湖北日?qǐng)?bào)新媒體集團(tuán)公司、河南大象融媒體集團(tuán)、安徽新媒體集團(tuán)等。③網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨是媒介集團(tuán)變革的絕佳契機(jī)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)資源整合或重組，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的整合和互補(bǔ)，為我國(guó)廣電媒體應(yīng)用跨媒體敘事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)奠定環(huán)境基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)作融合實(shí)現(xiàn)沉浸式傳播

哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是由一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成，這些活動(dòng)分布在生產(chǎn)銷(xiāo)售的不同環(huán)節(jié)，共同影響著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。④在媒介融合趨勢(shì)到來(lái)之前，影視敘事的創(chuàng)作思路如同單劇本，只產(chǎn)生一個(gè)文本。如今，不僅僅要將單一文本考慮周到，還要在項(xiàng)目確立之初將跨媒介文本體系建立起來(lái)，在不同媒介上制定同步的文本創(chuàng)作規(guī)劃。⑤首先，在電視節(jié)目創(chuàng)意階段，善用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源，奠定粉絲基礎(chǔ)。如今是網(wǎng)絡(luò)IP改編影視劇盛行的時(shí)代，一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)IP在網(wǎng)絡(luò)上連載，甚至得以出版，早在網(wǎng)上吸引了大批粉絲，收視也有了一定保障?！侗I墓筆記》原是作者南派三叔在網(wǎng)絡(luò)上連載的盜墓題材小說(shuō)，后以圖書(shū)、舞臺(tái)劇、廣播劇、網(wǎng)絡(luò)劇、電影、網(wǎng)頁(yè)游戲等多種形式在不同的平臺(tái)得以傳播，針對(duì)不同媒介形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行延伸，產(chǎn)生了巨大的節(jié)目推廣效果。其次，在電視節(jié)目播放之際，善用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)沉浸式傳播。在新版《神秘博士》第二季播出之時(shí)，BBC為劇集制作了手機(jī)迷你劇集。這種每集時(shí)長(zhǎng)僅為1分鐘的迷你劇在每周的正式劇集播出前上線，為即將上演的劇集預(yù)熱或是制造懸念，不僅十分有利于影視劇的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，也為影視劇播出后繼續(xù)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。節(jié)目播出完畢后，網(wǎng)絡(luò)也是進(jìn)一步延伸價(jià)值鏈的絕佳工具。影視劇與網(wǎng)游“聯(lián)姻”，已然成了當(dāng)下影視劇的熱門(mén)推廣方式之一。比如根據(jù)《Sherlock》開(kāi)發(fā)的游戲，將玩家所處地點(diǎn)設(shè)置在倫敦貝克街221B、由男主角親自配音、室內(nèi)布景及背景音樂(lè)均與原劇保持一致，使粉絲在玩游戲時(shí)仿佛置身于劇中。玩家扮演的角色則為夏洛克的助手，男主角在游戲中會(huì)指導(dǎo)玩家一步步發(fā)現(xiàn)線索、破解疑難案件，滿足了粉絲與主演角色互動(dòng)的要求，極大調(diào)動(dòng)粉絲參與熱情。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲也可從內(nèi)容上得到影視劇的極大支撐。雙方互相借力降低推廣費(fèi)用，“影視+網(wǎng)游”的組合也成為現(xiàn)在眾多影視劇宣傳的首選套餐。

（三）全面互動(dòng)提升用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)紛繁復(fù)雜的交流方式，最能打動(dòng)觀眾內(nèi)心的依舊是故事講述。跨媒體敘事的關(guān)鍵不僅是在不同的媒介平臺(tái)上傳達(dá)不同的內(nèi)容，更是讓觀眾去選擇他們自己青睞的互動(dòng)體驗(yàn)。《神秘博士》在跨媒體敘事的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用中最具有創(chuàng)造性、最成功的嘗試應(yīng)該算是名為《Attack of the Graske》的觀眾互動(dòng)特別節(jié)目。該互動(dòng)節(jié)目類(lèi)似于解謎游戲，開(kāi)始博士會(huì)邀請(qǐng)觀眾進(jìn)入TARDIS（博士的時(shí)空機(jī)器），然后對(duì)其中角色進(jìn)行觀察分析，猜測(cè)哪個(gè)是外星人“Graske”，然后博士會(huì)教觀眾操縱TARDIS回到過(guò)去，追蹤外星人直到Graske星球，通關(guān)成功后進(jìn)入Graske總部，釋放被綁架的人類(lèi)和其他的外星人。整個(gè)過(guò)程歷時(shí)15分鐘，游戲在電視和BBC網(wǎng)站同時(shí)播出，如果成功破解謎團(tuán)，則有資格成為博士時(shí)空旅行的同伴。這一圣誕節(jié)目一經(jīng)播出便吸引了大批粉絲參與?！渡衩夭┦俊凡コ鑫迨嗄暌琅f受粉絲追捧，通過(guò)互動(dòng)方式創(chuàng)新不斷吸引粉絲參與是關(guān)鍵。就我國(guó)的電視媒體來(lái)說(shuō)，對(duì)于粉絲的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與粉絲的互動(dòng)方式局限且仍舊以權(quán)威媒體與普通觀眾的狀態(tài)進(jìn)行互動(dòng)，缺乏雙向溝通，很少像BBC一樣真正讓粉絲成為創(chuàng)作團(tuán)體的一部分。如何充分調(diào)動(dòng)粉絲創(chuàng)作積極性和參與熱情、提高用戶體驗(yàn)，是我國(guó)電視媒體當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

注釋?zhuān)?/p>

①施暢.跨媒體敘事：盜獵計(jì)與召喚術(shù)［J］.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（Z1）.

②［美］亨利·詹金斯.融合文化，新舊媒體的沖突地帶［M］.杜永明譯.北京：商務(wù)印書(shū)館，2012.

③郭全中.“媒體融合年”里話融合［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-12-30（38）.

④邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］.陳小悅譯.北京：華夏出版社，2005.

⑤路璐.軟實(shí)力視閾下中國(guó)電視劇國(guó)際化策略探析［J］.新聞界，2011（05）.

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院文化管理學(xué)院講師）