“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)新發(fā)展途徑初探

□景熹

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)紙媒創(chuàng)新發(fā)展途徑初探

□景熹

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)借力打力，學(xué)習(xí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的思維觀念。本文認(rèn)為紙媒要想扭轉(zhuǎn)目前的發(fā)展頹勢，必須從增強(qiáng)用戶黏性、加強(qiáng)內(nèi)容垂直深耕建設(shè)和實(shí)施服務(wù)定制化戰(zhàn)略等方面入手。

紙媒；互聯(lián)網(wǎng)+；發(fā)展；創(chuàng)新途徑

最近幾年，關(guān)于紙媒的壞消息不斷傳來：《The Daily》關(guān)張，《法蘭克福論壇報(bào)》申請破產(chǎn)，《德國金融時(shí)報(bào)》?？?，《新聞周刊》《今日早報(bào)》停出紙質(zhì)版，也有業(yè)者叫出“主編已死”的口號。2015年，報(bào)紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大，高達(dá)35.4%，資源量（廣告占版面積）降幅達(dá)到37.9%。①就此，有學(xué)者稱中國傳統(tǒng)紙媒將在5-7年消亡。這樣看來，新媒體和紙媒的“博弈”似乎日漸白熱化。筆者認(rèn)為，新媒體和紙媒并不是對立的，事實(shí)上，目前很多新媒體客戶端都是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后創(chuàng)辦的。正如《中國青年報(bào)》評論員曹林所說，“新媒體只是閱讀的渠道，傳媒業(yè)還是一個(gè)以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的行業(yè)，內(nèi)容不死，思想不死，傳統(tǒng)媒體就不會(huì)死?！蹦壳皞鹘y(tǒng)紙媒正在經(jīng)歷涅槃前的集體“陣痛”，紙媒要想扭轉(zhuǎn)這種發(fā)展頹勢，必須從增強(qiáng)用戶黏性、加強(qiáng)內(nèi)容垂直深耕建設(shè)和實(shí)施服務(wù)定制化戰(zhàn)略等方面入手。

一、用戶黏性——拯救紙媒的“急先鋒”

傳統(tǒng)紙媒可以吸取新媒體的某些思維觀念，比如改變傳統(tǒng)的受眾觀，把受眾視為用戶并增強(qiáng)用戶的黏性。受眾是針對大眾傳播而言的，指傳受雙方中接受信息的一方，更多的是信息單向度的消費(fèi)行為，而用戶則是既消費(fèi)信息又生產(chǎn)信息的群體，并且傳受雙方有及時(shí)的互動(dòng)反饋。不僅如此，用戶的某些固化行為能使媒體與用戶自身產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)向凝聚力，通過這些行為，媒體也能為用戶定制獨(dú)特的信息消費(fèi)模式。

所謂用戶黏性，是某一媒體對其用戶的吸引度，并由此建立起用戶對媒體的忠誠度。要增強(qiáng)用戶黏性除了要做好內(nèi)容資源建設(shè)外，筆者認(rèn)為還需要做好以下環(huán)節(jié)：

第一，固化用戶的行為習(xí)慣，線上線下不留傳播死角。固化用戶的行為習(xí)慣要以接近便利為原則，使用戶的某種媒體使用成為慣性。具體而言就是要了解用戶在不同場景的信息動(dòng)機(jī)，做到紙媒線上線下不留傳播死角。目前，許多紙媒都建立了“兩微一端”的網(wǎng)絡(luò)線上平臺，即官方微博微信和新聞客戶端，微博的用戶瀏覽量不錯(cuò)，但很多新聞客戶端卻成為短板，用戶訪問量不盡如人意。為此，紙媒首先要把握用戶群體自然的和社會(huì)的特征，了解其用戶的場景需求，用戶是在固定場景嗎？能隨手獲得紙質(zhì)報(bào)紙嗎？用戶是在移動(dòng)場景嗎？能方便獲取報(bào)紙“兩微一端”平臺嗎？其次要掌握用戶信息使用的頻率與時(shí)間，在對的時(shí)候方便及時(shí)地傳播用戶想看到的信息。再次，在移動(dòng)場景中，紙媒客戶端可以嵌入用戶的地理信息，精準(zhǔn)傳播用戶身邊的突發(fā)新聞和社會(huì)新聞。

第二，窄眾化傳播，與用戶建立價(jià)值認(rèn)同。筆者認(rèn)為，紙媒除了線上及時(shí)微新聞（“滾動(dòng)新聞”）可以覆蓋所有領(lǐng)域所有內(nèi)容外，其他內(nèi)容必須窄眾化與深度化。窄眾是相對于大眾而言的，傳統(tǒng)紙媒必須摒棄大而廣的內(nèi)容摘取觀，做到小而精，甚至是需要用戶主動(dòng)尋求的、獨(dú)一無二的內(nèi)容。紙媒既要做媒體內(nèi)容免費(fèi)聚合者，又要做媒體內(nèi)容的“奢侈品”。為此，國內(nèi)紙媒可以借鑒美國《紐約時(shí)報(bào)》“付費(fèi)墻”的做法，即對報(bào)紙移動(dòng)新聞客戶端或網(wǎng)站的用戶實(shí)行收費(fèi)的辦法。據(jù)美國日報(bào)轉(zhuǎn)型年度調(diào)研結(jié)果顯示，截止到2013年底，美國70%的日報(bào)已不同程度地建立了各自的付費(fèi)墻，并且小型報(bào)紙（發(fā)行量小于25000的日報(bào)）更積極嘗試付費(fèi)墻。②當(dāng)然，用戶付費(fèi)內(nèi)容必須是獨(dú)家信息“大餐”，用戶為知識信息埋單，理所當(dāng)然。此外，紙媒轉(zhuǎn)載或推送的其他非獨(dú)家新聞信息則可以采取內(nèi)容免費(fèi)聚合模式提供給用戶。正如《紐約時(shí)報(bào)》2015年在AppleWatch上推出的NYTNow2.0客戶端，取消了2011年開始實(shí)施的付費(fèi)墻制度，變身為“信息聚合器”。

不僅如此，紙媒還應(yīng)該與用戶建立價(jià)值認(rèn)同，用社群的力量拓展邊界。這樣既可以讓內(nèi)容留人，又可以用價(jià)值觀影響人，進(jìn)一步增加與用戶的連接。例如，一家以知識分子為核心目標(biāo)用戶的報(bào)紙，可以采用知識和價(jià)值供養(yǎng)的模式，線上平臺開設(shè)打賞功能，金額不限，只要這篇文章的內(nèi)容對用戶有價(jià)值，用戶都可自行打賞；線下組織書友會(huì)或慢跑活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性與價(jià)值認(rèn)同。

二、內(nèi)容垂直深耕——拯救紙媒的“內(nèi)核”

紙媒相較于其他媒體特別是新媒體，優(yōu)勢在于信息內(nèi)容的權(quán)威性與深刻度。所以，傳統(tǒng)紙媒一定要利用自身優(yōu)勢，做內(nèi)容的深挖建設(shè)，減少或根除目前的碎片化信息。綜合新聞客戶端機(jī)會(huì)有限，但垂直領(lǐng)域空間廣闊。時(shí)政、財(cái)經(jīng)和科技等領(lǐng)域擁有天然的關(guān)注度和廣泛的信息數(shù)據(jù)，可成為紙媒垂直客戶端的新門臉。紙媒時(shí)政領(lǐng)域側(cè)重于權(quán)威發(fā)布、輿情監(jiān)測與輿論引導(dǎo)；財(cái)經(jīng)領(lǐng)域以實(shí)時(shí)服務(wù)為基本導(dǎo)向，個(gè)性化漸成標(biāo)配，工具化傾向顯現(xiàn)；科技領(lǐng)域要追求“調(diào)性”，新聞呈現(xiàn)的整體風(fēng)格統(tǒng)一；內(nèi)容生產(chǎn)模式應(yīng)介于UGC和PGC之間；內(nèi)容生產(chǎn)帶有眾包色彩。

目前，對紙媒而言，最經(jīng)濟(jì)又能增強(qiáng)用戶黏性的做法是內(nèi)容眾包，即把傳統(tǒng)由內(nèi)部員工或外部承包商所做的工作，外包給一個(gè)大型的沒有清晰界限的群體去做，且不需要付費(fèi)或付少量費(fèi)用。其實(shí)，內(nèi)容眾包是將用戶生成內(nèi)容（UGC信息）與專業(yè)生成內(nèi)容（PGC信息）相結(jié)合。內(nèi)容眾包給用戶必須要做到用戶有濃厚的參與興趣，有價(jià)值認(rèn)同；有明確的任務(wù)和技術(shù)支持；有市場價(jià)值。另一方面，紙媒需策劃一些大型線下活動(dòng)，在實(shí)施過程中可以動(dòng)員用戶新聞眾籌，既提升用戶的參與度又能少花錢辦好事。

對于突發(fā)性的負(fù)面公共事件，紙媒還可以發(fā)揮輿論導(dǎo)向權(quán)威、及時(shí)的優(yōu)勢，在確立自己核心公信力的同時(shí)，還可以將一次性信息變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈信息。所謂產(chǎn)業(yè)鏈信息是指，它不是赤裸裸、形單影只的某一條爆炸性信息，而是有不同新聞文體與形式，融合UGC和PGC信息，有背景、有評論、有后續(xù)的，適應(yīng)用戶不同場景消費(fèi)的信息，即一次生產(chǎn)能盤活新聞?wù)麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信息。新聞信息不再是“罐頭產(chǎn)品”，而是可以隨時(shí)添加新內(nèi)容的開放平臺。例如今年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“魏則西事件”，矛頭直指百度的競價(jià)排名，有人認(rèn)為百度也很無奈，但《人民日報(bào)》輿論引導(dǎo)文章指出：“能力越大，責(zé)任也越大，大企業(yè)當(dāng)有大責(zé)任。這種責(zé)任，不是不作惡，也不是面對惡時(shí)睜一只眼閉一只眼，而是堅(jiān)守企業(yè)倫理，在自身發(fā)展的同時(shí)思量，該如何飲水思源，回報(bào)社會(huì)?！雹圻@篇黨報(bào)評論同時(shí)提到習(xí)近平總書記在網(wǎng)信工作座談會(huì)上的講話精神，即“做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)”。此后，媒體挖出所謂的莆田系醫(yī)院名單，揭露部隊(duì)醫(yī)院對外承包科室的黑幕以及百度市值嚴(yán)重縮水的事實(shí)，做到了關(guān)切用戶利益的核心信息點(diǎn)面結(jié)合，信息產(chǎn)業(yè)鏈豐滿。

三、服務(wù)定制化——拯救紙媒的“驅(qū)動(dòng)器”

紙媒發(fā)展要擺脫頹勢，還需做到服務(wù)定制化，還原媒體本身的工具屬性，并且使服務(wù)落地，實(shí)現(xiàn)紙媒使用與現(xiàn)實(shí)效用的捆綁。服務(wù)定制化的原則是想用戶所想、想用戶應(yīng)該想，把媒體信息體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)紅利并帶入其生活中。

第一，紙媒應(yīng)做好信息服務(wù)工作，讓硬新聞“軟著陸”。紙媒新聞客戶端可嵌入用戶的地理信息，隨時(shí)提供有關(guān)交通出行、天氣變化、美食推薦、家政服務(wù)等分類信息。不僅如此，紙媒還應(yīng)該把自己的強(qiáng)項(xiàng)——時(shí)政類的硬新聞軟化，即把會(huì)議新聞等變成用戶能切身體驗(yàn)的內(nèi)容，把國家與黨的大政方針和由此帶來的福利用案例或圖表的形式在線上和線下進(jìn)行解讀。

第二，紙媒應(yīng)進(jìn)行社區(qū)報(bào)和專業(yè)報(bào)的廣泛探索。紙媒應(yīng)該放下原來高高在上的身段，聚焦窄眾和專業(yè)。社區(qū)報(bào)面對的是某一個(gè)或幾個(gè)有著共同特征的社區(qū)用戶群體，報(bào)道的內(nèi)容則是社區(qū)用戶群體感興趣的和必須知道的內(nèi)容，應(yīng)將必讀性和可讀性結(jié)合、媒體信息體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)效用結(jié)合。例如重慶的《南岸報(bào)》就是一份面向南岸地區(qū)的社區(qū)報(bào)，它由重慶南岸區(qū)委宣傳部主管，不僅有紙質(zhì)報(bào)紙免費(fèi)派發(fā)，還有“智慧南岸”手機(jī)新聞客戶端、“一點(diǎn)知南岸”微信公眾號和“南岸報(bào)微博”等新媒體傳播載體及時(shí)提供南岸地區(qū)的各類公共信息，用戶反饋良好。

注釋：

①2015年大幕落下傳統(tǒng)媒體報(bào)紙廣告下滑最大[EB/ OL].[2016-02-02].http://www.mediacircle.cn/?p=33314.

②Digital pay w alls are the new spaper model now. www.rjionline.org,April 14,2014.

③人民日報(bào)微信公眾號.魏則西之死拷問企業(yè)責(zé)任倫理.2016-05-01.

(作者系四川外國語大學(xué)重慶南方翻譯學(xué)院講師)