□張圣君

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營策略探析

□張圣君

網(wǎng)絡環(huán)境下，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，迅速占據(jù)了信息傳播的市場，傳統(tǒng)媒體在新媒體“來勢洶洶”的沖擊下，面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文認為，傳統(tǒng)媒體的突圍之道在于：堅持內(nèi)容為王，采取更為靈活的形式；著力打造品牌，尋求差異化；減少對廣告收入的依賴，優(yōu)選廣告資源；完善薪資、人才機制。

傳統(tǒng)媒體；經(jīng)營策略；內(nèi)容為王；品牌；薪酬管理

技術決定論認為技術決定了人類和社會的發(fā)展，并進一步?jīng)Q定了人們的生活方式。如果如施拉姆所說，人類的文明起源于“最后的七分鐘”，那么可以說在最后的一秒鐘，網(wǎng)絡技術的出現(xiàn)，給整個世界帶來了新的機遇，延伸了人們對社會的感知，但同時也使得傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間不斷受到擠壓。數(shù)字網(wǎng)絡正從各個方面滲透到人們的生活中來，人類社會的政治、經(jīng)濟、文化等無一不顯現(xiàn)出對網(wǎng)絡的高度依賴。在傳媒領域，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，迅速占據(jù)了信息傳播的市場，傳統(tǒng)媒體在新媒體“來勢洶洶”的沖擊下，潰不成軍，面臨著巨大的生存壓力。在這樣的形勢下，傳統(tǒng)媒體該如何守住自己的一席之地呢？筆者認為，要適應新的形式，就是要做好變與不變。所謂變，就是創(chuàng)新，要打破原來的思維定式和運作方式，改變傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營思路和手段，創(chuàng)新理念和策略。不變，就是要堅持新聞媒體以內(nèi)容為王的宗旨，追求新聞的真實性和價值性，對新聞事件進行深度挖掘。

一、以內(nèi)容為王，形式更靈活

對于新聞媒體而言，內(nèi)容才是永遠的根本，是決定其生存與發(fā)展的關鍵所在。以微博、微信、手機新聞客戶端等為代表的新媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、互動性強等優(yōu)勢，迅速崛起，他們所依靠的主要是技術帶來的便捷和快速?！稏|方早報》總編、《澎湃新聞網(wǎng)》創(chuàng)辦人邱兵在接受《傳媒評論》記者采訪時說：“技術現(xiàn)在好像逐漸在主導資訊這個領域，它可以聚合內(nèi)容……真正原創(chuàng)的東西，最后毫無疑義還是要主導資訊這個領域。生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的人，他的價值一定會慢慢凸顯……所以我跟他們講，寫好稿子最關鍵?！泵襟w人應該深刻地意識到生產(chǎn)優(yōu)質的內(nèi)容才是自己的本質工作，特別是在信息泛濫的當今，追求刺激、標題黨、“雞肋”信息、花樣排版等雖然吸引著人們，但這也只是新技術帶來的一陣清風，如果沒有深刻、真實、豐富的內(nèi)容做基礎，這陣風很快就會過去。

以內(nèi)容為王，樹立媒體的專業(yè)性和權威性，是傳統(tǒng)媒體的兩大法寶。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播速度、范圍以及人們的閱讀方式、習慣等都在發(fā)生著巨大變化，受眾更加青睞新鮮、醒目、有創(chuàng)意、有個性的信息，這就要求傳統(tǒng)媒體不僅要堅持信息內(nèi)容的深度，還要在表現(xiàn)形式上做出相應的改變。傳統(tǒng)媒體應該撕掉以往給人的刻板、官腔、枯燥的印象標簽，充分挖掘、開發(fā)依托新技術的內(nèi)容表現(xiàn)形式，從新聞采編思路、稿件表現(xiàn)手法、版式呈現(xiàn)等各方面進行創(chuàng)新，以迎合新形勢下受眾的閱讀習慣。

同時要建立起與受眾良好的互動渠道，提高用戶的黏合性。新媒體因良好的信息反饋機制，吸收大量的用戶，并通過評論、回復等方式黏合用戶，以保證用戶不輕易流失。傳統(tǒng)媒體亦可借助現(xiàn)代傳播技術，結合自身的內(nèi)容質量，建立門戶網(wǎng)站或者手機APP，傳遞權威信息，方便與受眾交流活動，實現(xiàn)傳播的社會價值最大化。由此可見，“媒介融合”理念是傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的核心。

二、著力打造品牌，尋求差異化

品牌的力量同樣適用于媒體的經(jīng)營管理。對傳播媒體而言，品牌代表著專業(yè)、權威和公信力，打造自己的品牌，就是在傳媒業(yè)樹立起良好的媒體形象，吸納忠實的用戶。在各種新媒體不斷噴涌的時代，傳統(tǒng)媒體面臨著被分“蛋糕”的危機，這就刺激著傳統(tǒng)媒體要有不斷革新的意識，針對新形勢和新要求提出符合自身價值和品牌定位的辦報宗旨，尋求差異化競爭優(yōu)勢，大力發(fā)展、挖掘和鞏固自身媒體某個方面的優(yōu)勢，找準品牌方向，深化品牌內(nèi)容。

品牌戰(zhàn)略打得好的傳統(tǒng)媒體不在少數(shù)。例如，第一黨報《人民日報》，利用黨和政府“發(fā)言人”的地位優(yōu)勢，打造成代表新聞權威和公信力的品牌形象；南方報業(yè)集團以其深刻、全面的信息挖掘成為新聞深度報道的典范；《經(jīng)濟觀察報》以其冷靜、理智的報道風格，對財經(jīng)信息進行深刻報道和解讀，2008年入圍“十大傳媒專業(yè)報品牌”……在激烈的報業(yè)市場競爭中，品牌影響力可謂是一把盾牌，然而要把這盾牌打造得堅固，則要在了解傳播媒體現(xiàn)狀及面臨的主要問題的大局下，針對自身媒體的定位，對各方面進行細化研究，進行差異化的品牌打造，成為在某個方面的領軍媒體。

在媒介經(jīng)營管理中，媒介品牌、媒介形象等是媒介無形的資產(chǎn)。品牌在一定程度上代表了思想、品位和層次，因此牢固地維系媒體讀者和客戶的忠誠度，在讀者和客戶心目中樹起品牌，就是巨大的潛在的媒介資本。傳統(tǒng)報紙在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下仍有發(fā)展的空間，其根本出路在于媒介融合，即實現(xiàn)傳統(tǒng)平面報紙媒體的數(shù)字網(wǎng)絡化轉型，通過線上線下的融合建立垂直一體化的信息傳遞平臺，利用其專業(yè)性、權威性和自律性優(yōu)勢的杠桿作用，提升品牌資產(chǎn)，培育顧客忠誠度，以實現(xiàn)長期發(fā)展。

三、減少對廣告收入的依賴，優(yōu)選廣告資源

廣告收入向來是媒體生存的重要保障，但隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體近幾年的廣告收入也同樣遭遇下滑。特別是紙媒，發(fā)行量的減少使得廣告主選擇紙媒登廣告的意愿下降而轉向新媒體，導致紙媒的生存面臨著空前的危機。

為了生存，紙媒也千方百計尋求資本保障。為吸引廣告客戶，紙媒將大量的版面用于登廣告，而對信息內(nèi)容的重視程度越來越低，特別是地方紙媒和知名度不高的紙媒。大量廣告對新聞信息版面的擠占，又激起報紙用戶的不滿，沒有人愿意花錢去看廣告，因此，紙媒逐漸流失了讀者，繼而流失了客戶，如此惡性循環(huán)，最終只會將紙媒逼進死胡同。

因此，在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體首先要采取的不是用拉廣告的方式來保證經(jīng)營費用，而是恰恰相反，要減少對廣告收入的依賴，通過內(nèi)容和打造品牌黏合受眾，在此基礎上，對廣告主進行嚴格的挑選，并合理安排版面位置、大小，通過提供良好的廣告環(huán)境，提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч麃砦齼?yōu)質的廣告客戶。

在對廣告的選擇方面，《人民日報》一直嚴格控制廣告版數(shù)和廣告數(shù)量，只刊登健康、高端、規(guī)范的廣告，對虛假、惡俗、不符合人民利益和媒體形象的廣告堅決杜絕，既保護了規(guī)范廣告客戶的利益，也保護了讀者的利益。如果一個報紙經(jīng)常刊登品位不高、不健康的廣告，那些品位高的品牌廣告也就會敬而遠之。因此，廣告資源的濃縮就意味著廣告價值的濃縮，只要平衡廣告主和讀者的利益，保證二者的黏合度，提高二者的品位，那么就不會有發(fā)行量和廣告收入的問題了。

四、完善薪資、人才機制

制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展還有一個不可忽視的因素便是人才流失。邱兵談到做澎湃的變化就是誘惑太多：“在東方早報，有人來挖你，也就是某個報紙來挖，在一個基本的收入水準上，沒什么大區(qū)別。做澎湃，面對的是互聯(lián)網(wǎng)公司，來挖你的誘惑就會大很多?！眰鹘y(tǒng)媒體待遇相對落后，而新媒體在薪酬、發(fā)展空間、學習新知識上，具有很強的競爭優(yōu)勢。很多傳統(tǒng)媒體人看不到未來的發(fā)展空間，加上傳統(tǒng)媒體職位晉升空間有限，部分優(yōu)秀媒體人選擇轉行或者轉投新媒體，導致傳統(tǒng)媒體人才隊伍建設雪上加霜。這就需要傳統(tǒng)媒體從薪資制度改革入手留住媒體人才。

首先要制定公平公正、按勞分配的薪資制度，同時以合理、有效、合規(guī)的獎勵機制激勵媒體人的積極性，提高采寫新聞內(nèi)容的質量，讓新聞采編者對所采寫的新聞信息全權負責，使責任、風險和利益實現(xiàn)有機統(tǒng)一。

其次要組織媒體人集中進行素質培訓，讓員工感受到媒體的關愛和對員工素質的高要求，提高新聞人的專業(yè)能力和職業(yè)道德素質，從內(nèi)容的表現(xiàn)形式、新聞的呈現(xiàn)形式、新聞語言的使用等各方面進行學習，加快媒體人自身的轉變，不斷發(fā)揮創(chuàng)新能力和活力。

最后要促進人力資源的合理配置，提高人崗相適度。充分發(fā)揮新聞采編人員在某個方向上的特長，切不可讓一個人“全盤端”“各處跑”，而是以才能定崗位，以才能定方向，激發(fā)員工工作的自覺性、積極性和自信心，從而避免因相關知識的缺乏而導致的新聞失實、用詞模糊甚至是違反法律條文等問題。

不難發(fā)現(xiàn)，在新媒體形勢下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營管理之道就是“媒介融合”，正如習近平總書記所說：“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。”傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下切莫“病急亂投醫(yī)”，而是要沉靜下來分析問題，尋找一條適合自己發(fā)展的道路。

（作者單位：西安交通大學附屬中學）