□鮑英英

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商業(yè)微電影營銷的SWOT分析及建議

□鮑英英

摘要：碎片化時代，很多商家逐漸青睞微電影營銷形式，通過短小精悍的電影橋段來展示品牌特色及服務(wù)理念等。新媒體的興起更是讓微電影營銷成為廠商塑造品牌傳播理念的一條捷徑，將品牌體驗上升到精神高度，使品牌營銷更具親和力。但商業(yè)味道太濃，惡搞遭遇“審美疲勞”，渠道推廣的效果難以保證，產(chǎn)品質(zhì)量遭遇專業(yè)化質(zhì)疑等問題也越來越多。本文利用SWOT分析法解析微電影營銷傳播，并提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：微電影；營銷；SWOT；品牌傳播

微電影是指具有完整故事情節(jié)的視頻短片，可單獨成篇，也可系列成劇，適合在移動平臺和短時休閑狀態(tài)下觀看。近年來，富有商業(yè)性元素但觀賞性強的微電影越來越受追捧。2016年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布報告稱，手機成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。正是看到這一龐大的市場潛力，在筷子兄弟《老男孩》的帶動下，桔子酒店十二星座系列微電影、聚美優(yōu)品勵志視頻《女人公敵》、國外運動品牌新百倫(New Balance)的《我的前任是極品》、金士頓品牌投資的《記憶月臺》等商業(yè)微電影如雨后春筍般涌現(xiàn)，內(nèi)容豐富，形式多樣。盡管目前沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但“即將顛覆傳統(tǒng)觀影模式的微電影，其實驗性值得研究和學(xué)習(xí)?！?/p>

一、商業(yè)微電影營銷的SWOT分析

（一）Strengths——優(yōu)勢

1.制作成本低周期短。一部微電影的制作成本低廉，幾十萬的成本已可算是大制作，而一部電影成本再小也需上百萬。2011年5月，桔子水晶酒店的十二星座微電影走紅網(wǎng)絡(luò)，每集點擊量達(dá)到300到400萬，加上新浪微博的病毒營銷，酒店入住率增長100%。在制作時間上，電視制作專家帕特里克·柯林斯指出，制作一個沒有特技效果、實景真人的30秒電視廣告，至少需要9周。一部電影最短的制作時間至少是半年，一些精雕細(xì)作的導(dǎo)演甚至需要好幾年，而一部微電影的制作周期最多幾個星期。制作場地上，旅游景點、酒店等各個場景都可是故事現(xiàn)場，既節(jié)省了費用，又能巧妙植入廣告，一舉多得。

2.傳播發(fā)行便捷、免費，互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道新分享快。微電影可免費上傳到互聯(lián)網(wǎng)，不需支付廣告費，也不需要傳統(tǒng)電影的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。目前優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐等網(wǎng)絡(luò)視頻和人人網(wǎng)、天涯等社區(qū)網(wǎng)站均設(shè)置了微電影頻道，網(wǎng)民可隨時隨地免費觀看。隨著微博、微信等社交媒介的發(fā)展普及，每個網(wǎng)民都可以是一個發(fā)行點，只要動動手指，就能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體的口碑乘數(shù)效應(yīng)。

3.內(nèi)容更具親和力和可看性。相比傳統(tǒng)電影，微電影更側(cè)重趣味性，必須在短時間內(nèi)高效地吸引觀眾，這就要求微電影的內(nèi)容新鮮有趣，故事接地氣，適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)流行語言。

4.品牌結(jié)合更柔和，使觀眾在潛移默化中接受認(rèn)可。主要形式有三：一是純粹做贊助商，主要是大品牌；二是品牌LOGO水到渠成植入其中，如《我的前任是極品》；三是劇本為品牌量身定做，如凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》。微電影訴求方式更加自然，旨在營造良好的視聽體驗，使受眾得到精神上的認(rèn)同和愉悅，進而快速建立起受眾與品牌之間的信任。

（二）Weaknesses——劣勢

1.制作良莠不齊，長廣告化觀眾不買賬。中國微電影產(chǎn)業(yè)目前處于發(fā)展的初級階段，專業(yè)人才不足，尤其是職業(yè)導(dǎo)演缺乏，入行的多數(shù)人不是新手上路，就是跨界玩票。如微電影《青島遇上洲際》全部演員和制作人員均為酒店員工；桔子酒店微電影制作與推廣核心團隊人數(shù)少，大部分是兼職；開元酒店的《盜寶畸兵》中除了兩位主角，其他演員均為員工客串。盡管這樣既能節(jié)省成本也能給人親切感，但畢竟微電影是一種藝術(shù)，觀眾希望看到專業(yè)的演出。

2.身份尷尬，難以平衡藝術(shù)性和商業(yè)化。商業(yè)微電影在各種力量的助推下發(fā)展得如火如荼，但從一出生就注定了要戴著鐐銬跳舞，必須為品牌營銷推廣服務(wù)，不僅要能吸引網(wǎng)友使其自動轉(zhuǎn)發(fā)傳播，還要能巧妙地植入企業(yè)產(chǎn)品或品牌信息。要在藝術(shù)與廣告之間尋找到合理的平衡并非易事，目前已出現(xiàn)了劇情選材創(chuàng)意雷同、商業(yè)元素泛濫、植入太過牽強等問題。

3.營銷效果難以預(yù)測量化。商業(yè)微電影主要有企業(yè)贊助、植入廣告、量身定做三種形式，前兩者營銷效果不夠明顯，衡量指標(biāo)也不夠客觀。量身定做更有針對性，但效果目前只能反映在點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)率上，受眾是否因此產(chǎn)生了消費行為很難衡量。

4.數(shù)量大精品少，推廣力度嚴(yán)重不足。信息化時代“酒香也怕巷子深”，如不能在短時間瞄準(zhǔn)時機引爆話題制造熱點，微電影就很可能會“泥牛入?！?。但目前商業(yè)微電影的推廣主要集中在企業(yè)官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、相關(guān)業(yè)內(nèi)刊物上，傳播范圍極其有限。有調(diào)查顯示，商業(yè)微電影的傳播效果正呈下降趨勢。

（三）Opportunities——機遇

1.微電影狂歡時代到來。2011年的“限娛令”和“限廣令”給商業(yè)微電影一個大好的發(fā)展時機。大量視頻網(wǎng)站的興起，為微電影提供了直觀有效的傳播平臺，能第一時間和觀眾溝通交流互動反饋。另一方面，隨著生活節(jié)奏加快，網(wǎng)民們更期待利用碎片時間快速獲得信息和資訊，微電影制作周期短、篇幅短小，恰好迎合了這一需求，于是供需兩旺。

2.數(shù)碼技術(shù)發(fā)展普及推動個體影像時代到來。目前市場上數(shù)碼高清機器和剪輯軟件比比皆是，有的效果堪比專業(yè)設(shè)備，極大降低了電影的制作成本。而微電影營銷可整合企業(yè)品牌各種要素進行綜合表現(xiàn)，極有可能成為企業(yè)表達(dá)自我、儲存記憶、傳播品牌的重要工具。

3.“網(wǎng)絡(luò)+互動營銷”的發(fā)展大勢所趨。如今單向的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸被拋棄，“互聯(lián)網(wǎng)+互動營銷”大行其道。保時捷投資的《私信門》發(fā)起尋找穿幫鏡頭的活動，很多網(wǎng)民紛紛參與，保時捷的印象也在一遍遍的觀看中深入受眾心中。假日酒店邀請秦嵐拍攝的《假日故事》懸念四步曲，將故事的發(fā)生地設(shè)定于酒店客房，網(wǎng)民可同步參與競猜活動，揭開故事背后的真相。微電影的互動性和參與性較強，人人皆可參與，創(chuàng)作空間更為寬松，為更多有志于電影創(chuàng)作的人提供了成就自己的機會。

（四）Threats——挑戰(zhàn)

1.盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟。目前，微電影的資金源頭和盈利模式均相對單一，主要依靠贊助商和植入廣告的收入，多數(shù)時候被等同于“長廣告”，收費發(fā)行幾乎是不可能的事情。一些視頻網(wǎng)站推出的收費點播服務(wù)在總營收的占比微乎其微，要培育如傳統(tǒng)電影那樣的收費發(fā)行市場，恐怕還需要一段相當(dāng)長的時間。

2.微電影生于“惡搞”，死于廣告？隨著網(wǎng)友審美能力的提升，商業(yè)微電影的內(nèi)容質(zhì)量提升迫在眉睫。曾經(jīng)為某手機品牌執(zhí)導(dǎo)微電影《縱身一躍》的蔡康永指出，如果微電影缺乏一定的思考和人文關(guān)懷，那整部電影將成為廣告的附庸，失去思考的力量和社會關(guān)注價值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。目前市面上已出現(xiàn)了許多不符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)卻生搬硬套“微電影”概念的視頻，使得行業(yè)處于魚龍混雜的局面，降低了商業(yè)微電影的整體質(zhì)量，網(wǎng)友“差評”不斷，嚴(yán)重影響了微電影的口碑，透支了微電影的概念和價值。

3.微電影面臨的政策審批監(jiān)管空白。為引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目健康發(fā)展，2012年7月，國家廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦聯(lián)合下發(fā)通知加強監(jiān)管，并督促相關(guān)行業(yè)進行自律。但目前“合格劇本”的標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，具體審查機構(gòu)和形式不夠清晰；發(fā)布平臺基本限于開放式的網(wǎng)絡(luò)，在監(jiān)管方面也存在著空白，不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。一些視頻網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)在幾乎是“什么部門都有資格來管，但每個部門的責(zé)任和義務(wù)又不清晰。”

二、商業(yè)微電影營銷的幾點建議

（一）找準(zhǔn)定位再搏出位

商業(yè)微電影的內(nèi)容選擇很多，需要強調(diào)的是，一定要先找準(zhǔn)定位，企業(yè)應(yīng)通過深入的市場調(diào)研，進行清晰的品牌定位，并給品牌灌輸深刻的文化內(nèi)涵；在此基礎(chǔ)上再搏出位，利用好的創(chuàng)意來加分。不妨量身定做，通過講故事的方式吸引網(wǎng)民，利用細(xì)節(jié)幫助品牌建立與受眾的情感紐帶，提升品牌美譽度。比如運動品牌新百倫投資拍攝的《我的前任是極品》，講述男孩用極品的方式追回極品前女友的故事，影片創(chuàng)意性地多次定格女孩幫男孩系鞋帶的習(xí)慣性動作，不僅突出了運動鞋的品牌，更重要的是表達(dá)出了“用心貼心才能抓住對方的心”的深刻情感內(nèi)涵。桔子水晶酒店的主要客戶群為追求時尚的年輕人，微電影《十二星座》用直接的方式勾勒出每個星座男生在感情世界及伴侶面前的表現(xiàn)，并讓每個故事都在特定的空間展開，通過細(xì)節(jié)展現(xiàn)了酒店自身現(xiàn)代而又另類的品質(zhì)，引發(fā)了大量潮人們的共鳴，最終“一部微電影火了一個酒店”。

（二）找準(zhǔn)藝術(shù)性與商業(yè)化的平衡點，創(chuàng)意制勝做精品

微電影的大部分受眾是年輕人，這就要求微電影在內(nèi)容上要有新鮮性、趣味性，還要有話題性，才能引起觀眾的共鳴，形成轉(zhuǎn)發(fā)和評論，取得巨大的點播量、轉(zhuǎn)發(fā)量。例如，可愛多投資拍攝的微電影《這一刻，愛吧！》在藝術(shù)層面上，以“愛情象限”為概念將現(xiàn)代人的愛情觀分為四種，強調(diào)用行動讓愛變成進行時，抓住了冰淇淋的主要消費群體——戀愛中男女的所思所想；在廣告層面，產(chǎn)品在劇中作為中心道具多次出現(xiàn)，情節(jié)設(shè)計曲折反復(fù)，片中主角或從中得到靈感，或因此鼓起勇氣，產(chǎn)品也因此有了特定的附加價值和引申含義。

（三）推廣傳播上巧打“組合拳”

商業(yè)微電影的內(nèi)容和拍攝制作只是營銷的起點，進行有效的前中后期推廣和傳播是影響其效果的關(guān)鍵所在。最具影響力的品牌營銷，不是企業(yè)單向的宣傳促銷，而是受眾可以且愿意主動參與傳播。在平臺選擇上，不妨借用微博大V、微信大號、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、SNS平臺等社交網(wǎng)絡(luò)傳播力量，積極整合發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，擴大微電影的人際傳播。需要強調(diào)的是，微電影在利用新媒體進行針對性互動營銷的同時，仍然要重視傳統(tǒng)媒體。畢竟還有大量的消費者是通過廣播、電視、報紙等來獲得信息，這樣的群體相對穩(wěn)定，且有調(diào)查顯示，人們對傳統(tǒng)媒體的信任度普遍高于網(wǎng)絡(luò)新媒體。優(yōu)酷的魏明也指出，微電影推廣上宜將播出平臺、發(fā)行平臺、社會媒體、營銷活動等充分打通，在不端不裝、接地氣兒的同時，也給觀眾帶來新鮮視覺和藝術(shù)展現(xiàn)。

（四）線上線下活動與互動緊密結(jié)合

商業(yè)微電影營銷應(yīng)該特別關(guān)注線上線下的緊密結(jié)合，最好結(jié)合微電影的相關(guān)內(nèi)容同步策劃并推出相應(yīng)的優(yōu)惠或特色活動。如此一來，不僅能延續(xù)微電影的熱度，還能將點擊率盡可能快地轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H訂單率。微電影播出后，大禹開元酒店同步在淘寶網(wǎng)上推出“大禹開元尋寶之旅”的包價套餐，性價比高，服務(wù)周到，橋舟交錯，古徑通幽，為賓客營造難忘的體驗。

三、結(jié)語

總之，互聯(lián)網(wǎng)時代，人們已經(jīng)無暇觀看長篇大論的東西，對強行灌輸?shù)纳虡I(yè)廣告也已熟視無睹。微電影可在極短的篇幅內(nèi)把故事敘述完整，更容易傾占人們樂于接受碎片化信息的大腦。商業(yè)微電影正成為品牌營銷傳播新的有效載體，證明了“微”力量的強大，但我們也必須積極面對并解決發(fā)展過程中的挑戰(zhàn)和問題，確保微電影健康、可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：廣州城建職業(yè)學(xué)院）