楊曉峰

紐約時間11月23日，聯(lián)合國總部大樓迎來了一批特殊的客人。他們來自中國，此次受邀參加聯(lián)合國總部會議，為計劃中的行程之一。

帶領這批客人的，是中國知名化妝品企業(yè)珀萊雅。珀萊雅和數(shù)十位渠道合作伙伴一起，組成了一個規(guī)模不小的考察團。而考察團中，不乏遵義嬌傲、云南千千色、洛陽周天、安順廣明、攀枝花歡顏等行業(yè)百強連鎖。

珀萊雅率大批渠道商造訪聯(lián)合國，在業(yè)內(nèi)尚屬首例，而接待如此大規(guī)模的中國美妝企業(yè)考察團，對于聯(lián)合國總部來說，也還是第一次。耐人尋味的是，聯(lián)合國為何開此先例？珀萊雅此行的目的又是什么？

第一次將“國際公益”納入“渠道商業(yè)合作”

值得一提的是，聽聞珀萊雅赴美考察團的到來，剛剛從各大國際會議抽身的部分聯(lián)合國總部高級官員們紛紛如約而至，聯(lián)合國婦女署戰(zhàn)略合作部主任Kristin Hetle、經(jīng)濟賦權科負責人Meg Jones、全球契約負責人Ms. UrsulaWynhoven等皆特意前來迎接。

據(jù)悉，為迎接考察團的到來，聯(lián)合國總部有關人員籌備已久，而這也是聯(lián)合國總部第一次高規(guī)格接待如此大規(guī)模的中國美妝企業(yè)考察團。

此外，用作此次會議場所的聯(lián)合國總部議事廳，之前主要是聯(lián)合國召集全球首腦討論國際事宜的地方，如今接納珀萊雅參加會議，已屬打破常規(guī)。

會上，珀萊雅、聯(lián)合國婦女署與數(shù)十家合作伙伴就國內(nèi)外市場動態(tài)進行深入交流，并就兩國的化妝品發(fā)展共享了經(jīng)驗。隨后，聯(lián)合國婦女署官員向與會人員闡述了聯(lián)合國的性別平等事業(yè)規(guī)劃，并強調(diào)了珀萊雅在這一規(guī)劃中將扮演的重要角色。

事實上，與聯(lián)合國共同推動性別平等事業(yè)，珀萊雅涉足已深，早在2013年，便與聯(lián)合國婦女署建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，雙方簽署了《賦權予婦女原則》。2015年，雙方又先后啟動了“女性保護傘計劃”及“HeForShe（他為她）”中國聯(lián)合運動，在女性公益事業(yè)上做了不少交流與互動。

顯然，正是珀萊雅一直以來對國際公益事業(yè)的支持，贏得了聯(lián)合國的信任，才受到如此高規(guī)格禮遇。

而此次組織渠道商介入這一事業(yè)，對于珀菜雅來說，是大膽且具創(chuàng)新性的嘗試，也是珀萊雅第一次將“國際公益”納入“渠道商業(yè)合作”。

第一次組織中國最大規(guī)模企業(yè)團簽署WEP

為了將“國際公益”與“渠道商業(yè)合作”銜接得更緊密，在這次會議上，珀萊雅還組織數(shù)十位合作伙伴現(xiàn)場簽署了WEP（賦權予婦女原則），并簽名支持聯(lián)合國婦女署發(fā)起的“HeForShe”行動，承諾將以實際行動支持聯(lián)合國“性別平等”事業(yè)。

這一團體行為，是珀萊雅繼2014年后，再次通過自身影響力，最大規(guī)模地為聯(lián)合國婦女署注入合作力量。而感受到珀萊雅誠意的聯(lián)合國總部官員，對此也給予了高度贊譽。

作為珀萊雅近一年來主推的明星單品，珀萊雅早晚水漾·早晚水見證了此次合作，并被作為“國禮”贈送給聯(lián)合國婦女署。據(jù)悉，今后早晚水還將正式作為國際禮物，在聯(lián)合國各大活動中出現(xiàn)。

第一次代表本土品牌現(xiàn)身紐約時代廣場

當然，參與聯(lián)合國會議，并組織簽署WEP，絕非珀萊雅此行的唯一目的，為品牌爭取更大的推廣平臺也是赴美考察的重要一環(huán)。

紐約時間11月26日，感恩節(jié)當天，記者在久負盛名的紐約時代廣場上發(fā)現(xiàn)，位于顯眼位置的一棟商業(yè)大樓的外掛大屏幕上，赫然出現(xiàn)早晚水漾·早晚水最新的廣告形象。

令人意外的是，該廣告形象中的產(chǎn)品代言人不是任何明星，而是自由女神。只見自由女神原本舉起火炬的右手將早晚水漾·早晚水產(chǎn)品高高托起，珀萊雅及聯(lián)合國婦女署的LOGO在廣告中也一一得以凸顯。這樣的獨特設計及選取代言人的新穎構思，在業(yè)內(nèi)實屬罕見。

眾所周知，自由女神是美國精神象征，時代廣場是美國經(jīng)濟象征，皆為美國在世界范圍內(nèi)最為知名的地標之一。選擇自由女神作為早晚水漾·早晚水代言人，并在時代廣場投放廣告，顯然能夠借助美國這兩大地標，在國際上展現(xiàn)珀萊雅的品牌形象，以此增強品牌影響力。而11月26日是美國僅次于圣誕節(jié)的第二大節(jié)日感恩節(jié)，時代廣場人流更多，選擇該日啟動廣告，推廣效果自然會更加明顯。

據(jù)悉，雖然有不少國內(nèi)外品牌在紐約時代廣場做過廣告，但就本土的化妝品品牌而言，珀萊雅還是第一個。至于為什么選擇早晚水漾·早晚水作為本次推廣的主角，與這兩個單品的市場表現(xiàn)不無關系。據(jù)珀萊雅銷售總監(jiān)孫波介紹，自2014年底上市以來，不到一年時間，早晚水漾·早晚水便在珀萊雅的所有產(chǎn)品系列中脫穎而出，每月出貨量可達12萬瓶。

推廣策略？渠道策？實為雙管齊下

此次匯聚眾多渠道商赴美考察，既參與國際公益，又投入亮眼廣告，珀萊雅最終想要達成的效果是什么？不難看出，推廣是一塊，渠道穩(wěn)固是另一塊。

無論是公益還是廣告，其實質(zhì)還是推廣。近年來，珀萊雅便一直主推“公益+商業(yè)”模式，如果說與聯(lián)合國婦女署的多項合作是為“公益+商業(yè)”模式所做的鋪墊，那么在時代廣場投入廣告，無疑是這一模式的初步落地。

據(jù)珀萊雅相關負責人介紹，對于品牌的銷售來說，公益事業(yè)及時代廣場的推廣活動，主要作用還在于提高品牌美譽度。這些“空中動作”，實際上都是為地面銷售服務的。珀萊雅每半年在市場活動和主題推廣方面都有重點產(chǎn)品，而作為此次時代廣場廣告的主角，早晚水漾·早晚水是現(xiàn)今唯一的貫穿全年主推明星產(chǎn)品，2016年也同樣如此。

珀萊雅相關負責人還指出，為了讓這次推廣的影響得以承接，珀萊雅后期還會對早晚水漾·早晚水進行更加多樣化的推廣宣傳，并圍繞SKU打造幾組不同的產(chǎn)品。

“對于老用戶來說，他們已經(jīng)比較認可和信任產(chǎn)品，因而可以為其專門打造一套SKU較多的產(chǎn)品系列；而新用戶對產(chǎn)品還有個認知和接納的過程，可先為其打造一套SKU較少的產(chǎn)品系列。根據(jù)不同用戶屬性來建立產(chǎn)品SKU上的區(qū)隔，這是將來在產(chǎn)品層面重點要做的一件事。”他補充道。

而在渠道層面，這些由數(shù)十位渠道商一一見證的活動，無疑會增強他們對珀萊雅品牌的信心。

遵義嬌傲化妝品公司總經(jīng)理莊劍輝就曾表示，一個產(chǎn)品能在紐約時代廣場打廣告，首先證明企業(yè)對產(chǎn)品的品質(zhì)是有信心的，也說明這個企業(yè)是有能力的。四川攀枝花歡顏化妝品連鎖總經(jīng)理陳綱也認為，珀萊雅此次組織赴美考察是一個標志性的事件，除了展現(xiàn)自信，還表現(xiàn)出珀萊雅的品牌影響力達到了一定的程度。

其他諸多隨行渠道商多持同樣觀點，足見其信心得到了很大提升。這對于他們今后與珀萊雅的合作而言，顯然會助力頗多。