◇單琳

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的品牌管理研究

◇單琳

隨著云計(jì)算技術(shù)的完善和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，各類網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)日臻成熟，他們對(duì)消費(fèi)者的需求了解更加深入，營(yíng)銷手段更加合理化、人性化。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，使用網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的用戶日益增多，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進(jìn)入曾經(jīng)的“藍(lán)?！保@勢(shì)必加劇了各平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。因此電商們必須樹(shù)立品牌意識(shí)，做好品牌定位，建立品牌個(gè)性，加強(qiáng)品牌保護(hù)等，開(kāi)展各種品牌管理策略，以保證在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)；品牌定位；品牌個(gè)性

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者總規(guī)模達(dá)到2.4億人，網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)規(guī)模也高達(dá)3370億元，催生了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的繁榮。以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)為渠道的銷售額逐年增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到38351.7億元人民幣，較2014年增長(zhǎng)33.9%。預(yù)計(jì)到2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約6.5萬(wàn)億元人民幣。巨大的市場(chǎng)潛量以及相對(duì)少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，對(duì)很多具備相應(yīng)資源和能力的企業(yè)極具吸引力，于是很多企業(yè)紛紛投入電子商務(wù)的“藍(lán)?！痹囁ｋm然網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的數(shù)量眾多，但馬太效應(yīng)明顯。以阿里巴巴、京東等為代表的電商，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)零售總額的半壁江山，反觀其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)市場(chǎng)份額極少且市場(chǎng)地位不穩(wěn)定。各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅由價(jià)格戰(zhàn)決定，更重要的是品牌管理的優(yōu)劣越來(lái)越多地左右了競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

一、品牌管理的理論概述

凱文.凱勒認(rèn)為品牌管理涉及創(chuàng)建、評(píng)估及管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。從塑造品牌的流程上看，品牌管理分為品牌定位、品牌個(gè)性塑造、品牌傳播和品牌維護(hù)等。首先通過(guò)品牌定位確定本品牌在客戶印象中的最佳位置，并且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。其次企業(yè)需要建立起一種和目標(biāo)顧客在氣質(zhì)、性格等方面一致的品牌個(gè)性，通過(guò)廣告、促銷、公關(guān)等多種傳播途徑與顧客接觸，給目標(biāo)受眾完整的品牌印象和良好的親和力。同時(shí)品牌管理中始終要監(jiān)控品牌的運(yùn)營(yíng)狀況，以便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正，出現(xiàn)危機(jī)及時(shí)彌補(bǔ)?？茖W(xué)的品牌管理對(duì)于構(gòu)建符合市場(chǎng)需求、合理的品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造品牌價(jià)值、提升品牌資產(chǎn)有著重要意義。

二、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在品牌管理方面存在的問(wèn)題

1.長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)聲譽(yù)和利益受損

大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的原因包括：其出售的產(chǎn)品價(jià)格低廉；沒(méi)有其他渠道購(gòu)買(mǎi)；網(wǎng)上購(gòu)物的便利性等。促使消費(fèi)者摒棄傳統(tǒng)零售渠道轉(zhuǎn)而嘗試網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最關(guān)鍵因素就是網(wǎng)絡(luò)渠道的商品價(jià)格低廉。各大網(wǎng)站均以價(jià)格低廉為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。雖然現(xiàn)階段一定程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮消費(fèi)者需要切實(shí)的實(shí)惠和權(quán)益的保障。為了用低價(jià)吸引消費(fèi)者，有的電商虛報(bào)原價(jià)或夸大折扣力度，有的使用“饑餓營(yíng)銷”隱瞞庫(kù)存，有的甚至提出“零利潤(rùn)”的促銷口號(hào)。消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)被這些不正當(dāng)?shù)氖侄蚊杀?，一旦他們察覺(jué)這是商家的欺騙行為，便會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道失去信心。即便通過(guò)正當(dāng)手段進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者必然會(huì)以性價(jià)比高的商品為首選，并不會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌為依據(jù)進(jìn)行選擇。長(zhǎng)此以往，各電商會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)受損。

2.品牌定位模糊，品牌個(gè)性不鮮明

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)從無(wú)到有，經(jīng)過(guò)近十多年的發(fā)展，數(shù)量已經(jīng)多達(dá)7000多個(gè)。盡管如此，為消費(fèi)者所知的電商卻寥寥無(wú)幾。京東、阿里巴巴等綜合性電商知名度較高，其他垂直類電商雖具備專業(yè)化特點(diǎn)，但因其沒(méi)有把自身特色與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別綜合類電商的同類項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)。沒(méi)有特色化的品牌名稱、標(biāo)志，沒(méi)有找準(zhǔn)特定的目標(biāo)顧客群體，缺乏在經(jīng)營(yíng)中對(duì)定位的適當(dāng)修正，這些都導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的品牌定位模糊。不同類型電商甚至同類型電商之間缺乏明顯的差異性，千網(wǎng)一面，無(wú)論在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面還是提供的產(chǎn)品服務(wù)方面，基本大同小異。由于缺乏明確的目標(biāo)群體，或?qū)δ繕?biāo)群體的分析不當(dāng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的品牌個(gè)性趨同。

3.品牌傳播方式單一，效果不明顯

各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在宣傳手段上，多數(shù)選擇了線上的方式，采用自身平臺(tái)的懸浮式廣告、視頻廣告、網(wǎng)絡(luò)鏈接、消費(fèi)者論壇等加強(qiáng)與目標(biāo)群體的溝通。由于各家電商無(wú)論從數(shù)量上還是類型上，都紛繁復(fù)雜，且知名度高的品牌較少，因此以單一的渠道去宣傳會(huì)導(dǎo)致企業(yè)“唱獨(dú)角戲”這樣尷尬的宣傳效果。很多顧客群體有了解不同品牌電商的愿望，也希望看到不同平臺(tái)有何種產(chǎn)品、何時(shí)促銷，但由于信息傳遞渠道的單一，加深了這種信息溝通的不對(duì)稱。這是缺乏合理的品牌整合營(yíng)銷傳播方式，使得消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的途徑是極其有限的。

4.品牌意識(shí)亟待加強(qiáng)，缺乏品牌維護(hù)的手段

品牌質(zhì)量是品牌生存發(fā)展的根本保障。當(dāng)前電商企業(yè)處于發(fā)展初期，很多企業(yè)看中行業(yè)的盈利能力強(qiáng)、進(jìn)入門(mén)檻低的特點(diǎn)，紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)。由于相關(guān)的法律法規(guī)不甚健全，為了以低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球或者賺取高額利潤(rùn)，很多企業(yè)不顧平臺(tái)的品牌美譽(yù)度，放寬對(duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面的要求，對(duì)商品造價(jià)睜一只眼閉一只眼，使用不當(dāng)營(yíng)銷手段，如人為刷單賺信譽(yù)、虛報(bào)價(jià)格和線下庫(kù)存等，短期經(jīng)營(yíng)的行為勢(shì)必影響品牌形象。經(jīng)媒體曝光的多家知名電商，經(jīng)營(yíng)的多種產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題或假冒偽劣現(xiàn)象。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年通過(guò)在線遞交、電話、郵件、微信、微博等多種投訴渠道，共接到的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶涉及電商投訴數(shù)量同比2014年增長(zhǎng)3.27%。面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和投訴，各大電商數(shù)多數(shù)選擇了把責(zé)任推給第三方、產(chǎn)品下線等消極方式，沒(méi)有顯示出一個(gè)企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性解決問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的品牌管理策略

1.根據(jù)目標(biāo)群體的需求進(jìn)行差異化定位，確定鮮明的品牌個(gè)性

通過(guò)云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集消費(fèi)者信息，在經(jīng)營(yíng)中了解消費(fèi)者的需求、接受產(chǎn)品的類型、使用平臺(tái)的時(shí)間頻率等。通過(guò)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，使用情報(bào)分析軟件找到其定位的方向。結(jié)合這兩種信息提取本品牌最具差異化的特點(diǎn)，而這種核心差異化是目標(biāo)群體需要的、能引發(fā)共鳴的精神滿足。定位的原則首先要精煉，辨識(shí)度高，易于理解和記憶，其次要隨著和顧客的溝通及時(shí)更新，然后還要有差異性。在當(dāng)今商品極大豐富的時(shí)代，人們除了看中使用價(jià)值之外，更加重視自身的精神體驗(yàn)以及品牌個(gè)性和自我的切合度。在了解目標(biāo)顧客個(gè)性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，利用品牌名稱、標(biāo)志的設(shè)計(jì)，運(yùn)用多種差異化手段，建立品牌文化等難以被模仿的企業(yè)內(nèi)涵，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)鮮明的品牌個(gè)性是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的最大籌碼。

2.運(yùn)用品牌整合營(yíng)銷傳播策略，保持和目標(biāo)顧客的良好溝通

針對(duì)顧客群體接觸媒體的習(xí)慣、使用媒體的類型、接觸媒體的時(shí)間和對(duì)不同信息的信賴程度，設(shè)計(jì)一套全媒體整合營(yíng)銷傳播策略。電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等媒體，傳播范圍廣，消費(fèi)者接觸頻繁；公共關(guān)系活動(dòng)社會(huì)影響力大，說(shuō)服性強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的顧客評(píng)價(jià)板塊即可以了解消費(fèi)群體的建議，也可以為潛在購(gòu)買(mǎi)者提供購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)；利用微信公眾號(hào)建立購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)意見(jiàn)板塊，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。整合營(yíng)銷傳播的原則在于：第一、建立品牌知名度。在目標(biāo)群體習(xí)慣使用的媒體上發(fā)布廣告，吸引其注意。第二、建立品牌美譽(yù)度。利用全媒體方案，樹(shù)立品牌的良好口碑。第三、建立品牌聯(lián)想。以適合的廣告內(nèi)容和傳播途徑，在消費(fèi)者內(nèi)心留下深刻印象，將本品牌和其經(jīng)營(yíng)的風(fēng)格緊密聯(lián)系起來(lái)。

3.重視品牌維護(hù)，正確處理品牌危機(jī)

保護(hù)品牌首先要從質(zhì)量抓起。在選定供貨商時(shí)嚴(yán)格把關(guān)，在合同中規(guī)定對(duì)質(zhì)量的要求及違約處罰。杜絕假冒偽劣產(chǎn)品以自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為渠道進(jìn)行銷售，避免損害本品牌的形象及聲譽(yù)。其次，依照商標(biāo)法注冊(cè)商標(biāo)和域名，以法律保護(hù)自身權(quán)益。各品牌網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)應(yīng)建立品牌危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，從曾經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)中尋找經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。當(dāng)出現(xiàn)由于質(zhì)量、服務(wù)、物流等方面的品牌危機(jī)后，處理速度上要快，處理態(tài)度要誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)信。對(duì)于一些隱形的危機(jī)應(yīng)及時(shí)處理，防止其擴(kuò)大化。特別對(duì)于惡意刷單，雇傭他人刷信譽(yù)、寫(xiě)好評(píng)等現(xiàn)象，應(yīng)通過(guò)人為監(jiān)督與技術(shù)防范等多種方法予以根除。信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在消費(fèi)者心中最看重的，通過(guò)品牌維護(hù)得到消費(fèi)者的信任是各品牌工作的中心。

4.加強(qiáng)品牌意識(shí)，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)

隨著電商數(shù)量的增加，消費(fèi)者需求的多樣化，單純的價(jià)格誘惑很難在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)應(yīng)建立品牌意識(shí)，在電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)化品牌意識(shí)，為顧客提供與眾不同的、良好的購(gòu)物體驗(yàn)。在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)方面，使信息的篩選更加簡(jiǎn)便而高效，價(jià)格、庫(kù)存等信息高度透明化。產(chǎn)品質(zhì)量提供嚴(yán)格的保障，和保險(xiǎn)公司合作，使假一賠十的承諾落到實(shí)處。在支付環(huán)節(jié)除快捷性外，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全性，防止網(wǎng)絡(luò)漏洞導(dǎo)致顧客財(cái)產(chǎn)受損。無(wú)論是自有物流還是外包物流，都要遵守顧客要求的送貨時(shí)間，保證貨物的完好。在售前、售中和售后的環(huán)節(jié)，要對(duì)顧客的詢問(wèn)積極響應(yīng)，尊重顧客選擇，給出專業(yè)建議，甚至幫助他們解決和咨詢相關(guān)的問(wèn)題。也可以通過(guò)會(huì)員制、評(píng)價(jià)曬單等增加和消費(fèi)者的互動(dòng)。總之在流程的設(shè)計(jì)和銜接上，要給顧客一種愉悅的體驗(yàn)。

［1］畢雄飛.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素探析［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（12）.

［2］竇光華，竇瑞晴，隗輝.網(wǎng)絡(luò)零售機(jī)構(gòu)品牌構(gòu)建策略研究［J］.新聞大學(xué)，2014（1）.

［3］徐薇.大數(shù)據(jù)時(shí)代下電商企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究［J］.商，2015（3）.

（作者單位：大連科技學(xué)院管理工程系）