吳紅梅

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　010050

淺析提升電視收視率的節(jié)目編排方式
——以內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道為例

吳紅梅

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體迅速崛起，電視這樣的傳統(tǒng)主流媒體遭遇了巨大的沖擊，如何保證并提高自己原有的收視率和收視份額成為工作的重中之重，而選擇合適的節(jié)目編排方式是關(guān)鍵因素。筆者以內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道為例，對(duì)這一問題進(jìn)行了探討。

收視份額收視率節(jié)目編排

近年來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體特別是電視媒體帶來了巨大的沖擊，各電視頻道均以努力提高收視率和收視份額為策略來應(yīng)對(duì)這突如其來的變化，千方百計(jì)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。收視率（某個(gè)時(shí)段觀看某個(gè)電視節(jié)目的觀眾占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比）和收視份額（觀看某電視節(jié)目的觀眾占該地區(qū)同一時(shí)段打開電視機(jī)觀眾總?cè)藬?shù)的百分比）是電視臺(tái)進(jìn)行節(jié)目編排、廣告投放和頻道經(jīng)營的依據(jù)。作為評(píng)價(jià)電視節(jié)目、評(píng)估并衡量電視媒體社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)硬指標(biāo)，只有優(yōu)化節(jié)目并調(diào)整編排方案，才能獲得高收視率和高收視份額，最終發(fā)揮頻道整體優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)綜合效益。

收視率和收視份額反映同時(shí)段該節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力。高收視率和高收視份額的取得與節(jié)目自身質(zhì)量、節(jié)目編排效果、節(jié)目對(duì)觀眾的吸引力和對(duì)收視需求的把握幾個(gè)方面息息相關(guān)。在節(jié)目編排方面，影響收視率和收視份額的因素主要有節(jié)目的播放時(shí)段、節(jié)目性質(zhì)、上下節(jié)目關(guān)系、廣告和宣傳片的插播等等。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道通過創(chuàng)新節(jié)目編排方式來提升收視率和收視份額的做法取得了良好的效果，值得參考和借鑒。

一、品牌欄目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)造全天收視最高峰

新聞節(jié)目和法制節(jié)目都是收視率高、觀眾面廣的節(jié)目。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道打造了最具影響力、收視排名領(lǐng)先的《天天說法》和《新聞天天看》兩檔品牌欄目，在18∶10-19∶30安排播出。這兩檔節(jié)目的節(jié)目形式和節(jié)目定位符合大多數(shù)觀眾的收視習(xí)慣和收視心理，節(jié)目質(zhì)量較高，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”產(chǎn)生了很好的收視效果。央視-索福瑞公司2014年12月1日的收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：《天天說法》的收視率為2.285%，收視份額為9.366%，在呼和浩特地區(qū)地面頻道所有節(jié)目中收視率排名第三；《新聞天天看》收視率為7.086%，收視份額為21.815%，在呼和浩特地區(qū)地面頻道所有節(jié)目中收視率排名第一，與第二名相比，收視率高出4.198個(gè)百分點(diǎn)，收視份額高出11.849個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)造了全天收視最高峰。因此，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道最具代表性的拳頭節(jié)目《天天說法》和《新聞天天看》形成了合力，吸引了眾多的觀眾，使節(jié)目收視率達(dá)到最大化。

二、采取板塊式編排方式，提升收視率和收視份額

板塊式編排就是把相同類型、相近性質(zhì)的節(jié)目編排在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)播出。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道在頻道設(shè)置上以新聞見長，頻道的目標(biāo)受眾，主要是關(guān)注時(shí)政要聞和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人群。新聞綜合頻道把各檔新聞節(jié)目按資源進(jìn)行分類，有選擇地編排在一起，分別打造成早間、午間、晚間三個(gè)板塊以滿足受眾對(duì)頻道和節(jié)目的收視需求。

（一）以新聞資訊及信息服務(wù)類節(jié)目為主，打造早間板塊

由于人們的作息時(shí)間和收視習(xí)慣，通常情況下早07∶00-08∶00的節(jié)目收視率幾乎為0，而內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道對(duì)受眾的需求進(jìn)行分析，挖掘和開發(fā)這個(gè)時(shí)段有潛力的觀眾，充分考慮目標(biāo)受眾的收視需求，打造出適合該時(shí)段的新聞板塊，收視率和收視份額也相應(yīng)得到了提高。07∶00的《good morning》以方言形式說新聞；07∶35的《天氣楠說》主要提供天氣方面的信息；07∶40的《說道說道》 是根據(jù)交通路況，提供出行建議的現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目；08∶10的《有事您說話》幫您排憂解難。這四檔節(jié)目收視率分別為0.283%、0.108%、0.047%、0.183%；收視份額分別為11.802%、3.975%、1.198%、3.378%?？梢钥闯觥秅ood morning》 雖然安排在07∶00播出，但收視率比08∶10的《有事您說話》還高0.1個(gè)百分點(diǎn)，收視份額也高出8.424個(gè)百分點(diǎn)，說明早間節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力也是很強(qiáng)的。

（二）充分開發(fā)第二黃金時(shí)段，打造午間板塊

立足內(nèi)蒙古、關(guān)注全球新聞事件，按照“先入為主”的編排規(guī)律，在11∶50推出《新聞960》，之后是經(jīng)典紀(jì)錄片《紀(jì)錄中國》 和《午間新聞》，打造全天第二收視高峰?！缎侣?60》剛開播時(shí)被編排在《紀(jì)錄中國》之后進(jìn)行播出，收視率為0.283%，收視效果不是很好。經(jīng)過一周的收視調(diào)查分析，及時(shí)調(diào)整了節(jié)目編排，將《新聞960》 編排在《紀(jì)錄中國》 之前播出，搶先把觀眾吸引過來，并且把《新聞960》的播出時(shí)長控制在一小時(shí)，更有利于維持住觀眾，使觀眾專注于本頻道而不至于換臺(tái)，調(diào)整后的收視率為0.684%，比調(diào)整前提高了0.4個(gè)百分點(diǎn)。因此，根據(jù)受眾收視習(xí)慣、頻道定位和節(jié)目性質(zhì)適時(shí)調(diào)整對(duì)節(jié)目的編排也是必要的，可以利用上下節(jié)目之間關(guān)系影響收視效果，提升收視率。

（三）貼近生活、貼近百姓，打造晚間板塊

收視率高的節(jié)目對(duì)其上下檔節(jié)目的收視率具有一定的帶動(dòng)作用，所以新聞綜合頻道以在18∶10-19∶30編排播出的《天天說法》和《新聞天天看》形成的收視高峰為支撐，拉動(dòng)前后節(jié)目的收視率。在這兩檔節(jié)目之前安排播出的《體育新聞》 和 《法制專線》 收視率分別達(dá)到 0.509%、1.693%，收視份額分別達(dá)到 2.619%、7.804%，在地面頻道所有節(jié)目中收視率排名分別為第八名和第六名。隨著觀眾流的最大化晚間板塊收視率達(dá)到“峰頂”，19∶30的“巔峰劇場(chǎng)”直接推出首輪經(jīng)典強(qiáng)檔連續(xù)劇，使黃金首播劇的收視率平均在0.5%-0.6%之間。板塊編排能夠“鎖定”觀眾并且使觀眾順流在本頻道內(nèi)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有效壟斷播出時(shí)段的目標(biāo)受眾群，提升頻道的收視率和收視份額。

三、合理編排廣告和宣傳片，使頻道收視率不斷攀升

有研究表明：節(jié)目結(jié)束后直接插播廣告，觀眾的流失率為20%，而廣告前插入一條即將播出的節(jié)目的宣傳片或預(yù)告片，觀眾的流失率會(huì)下降到3%?？梢?，廣告插播是導(dǎo)致觀眾流失的重要因素之一，不當(dāng)?shù)膹V告播出時(shí)間會(huì)迫使觀眾換臺(tái)。為持久的吸引觀眾的注意力，廣告和宣傳片的編排也要注重技巧。廣告播出的時(shí)段、時(shí)長、時(shí)宜和頻率都要有“度”。新聞綜合頻道早間和晚間板塊節(jié)目之間通常不插播廣告，而是把廣告和宣傳片適時(shí)、適量地放到節(jié)目過程中播出，使節(jié)目與節(jié)目銜接緊密，避免了因廣告過多或者過于頻繁而造成觀眾流失。

相對(duì)于廣告來說，宣傳片和預(yù)告片具有可看性，更具吸引力，尤其是以收視引導(dǎo)為目的的收視宣傳片會(huì)起到承上啟下的作用，提前把受眾引導(dǎo)到對(duì)下一個(gè)節(jié)目的期待中來。如果先播放廣告，必然會(huì)造成觀眾的急劇流失，而把宣傳片放在節(jié)目間隔的頭、尾部分，觀眾的流失就要緩慢一些。在上一個(gè)節(jié)目后編排下一個(gè)節(jié)目的宣傳片會(huì)引起觀眾的重視，提高觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度。新聞綜合頻道在19∶30《新聞天天看》后編排一條即將播出的“巔峰劇場(chǎng)”的宣傳片，對(duì)推介黃金劇和拉動(dòng)收視人群起了非常重要的作用。新聞綜合頻道每周五19∶30播出《星光快車》，在沒有播出本節(jié)目的預(yù)告片時(shí)收視率和收視份額分別為0.799%和2.008%，而在上一個(gè)節(jié)目結(jié)束后播出預(yù)告片時(shí)，所獲得的收視率和收視份額分別為1.338%和3.566%，收視率提升了 0.579個(gè)百分點(diǎn)，收視份額提升了1.558個(gè)百分點(diǎn)。所以將宣傳片或預(yù)告片巧妙編排到目標(biāo)受眾容易接受的時(shí)段中，會(huì)起到事半功倍的效果。

以上三種節(jié)目編排方式都是在對(duì)受眾的收視需求和心理特征進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)之上建立的，在實(shí)際運(yùn)用中也使得內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道全天收視率達(dá)0.534%，高出第二名0.4個(gè)百分點(diǎn)，在呼和浩特地區(qū)10個(gè)頻道中長期位居榜首。

收視率是對(duì)節(jié)目進(jìn)行編排的依據(jù)，提高收視率也是節(jié)目編排的重要目標(biāo)。合理有效的電視節(jié)目編排不僅可以增強(qiáng)頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以讓有限的節(jié)目資源得到最優(yōu)化的配置，產(chǎn)生“編排出效益”的效果，讓頻道長期立于不敗之地。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）02-0008-03

吳紅梅內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)主任編輯