周 宏 妍

(上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上?！?00240)

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觸媒與電視整合的發(fā)展現(xiàn)狀及受眾影響

周 宏 妍

(上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200240)

摘要：觸媒的發(fā)展為電視這一傳統(tǒng)媒體帶來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。傳媒事業(yè)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)率先將社交與電視節(jié)目相結(jié)合，增加觀眾黏度，提供針對性服務(wù)。中國在電視節(jié)目與觸媒整合方面經(jīng)歷了從早期電視短信互動、電視屏幕與手機(jī)屏幕“雙屏戰(zhàn)略”的電視互動整合、社交傳播與電視真正融合三個階段。觸媒在電視媒體上的整合應(yīng)用有助于綜藝節(jié)目的受眾回歸，受眾得以及時掌握電視綜藝節(jié)目的可看性，節(jié)目制作方能吸引更廣泛的受眾，也可以及時收集受眾反饋，促成良性循環(huán)。我國的電視制作方在與觸媒整合方面仍有可以改進(jìn)之處。

關(guān)鍵詞：電視；觸媒；社交；整合；APP

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)興起之后，電腦屏幕便分流走了大批電視觀眾。互聯(lián)網(wǎng)革命所形成的網(wǎng)絡(luò)社會，具有非物質(zhì)性、超時空性、可擴(kuò)展性、平等性的特點(diǎn)。它將人們從電視機(jī)的線性傳播中解放出來，可以在任意時間通過互聯(lián)網(wǎng)觀看喜愛的節(jié)目，也讓草根一族在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中平等地交流表達(dá)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在互動性上的不足。伴隨觸媒的興起以及社交媒體等APP的應(yīng)用，電視重新獲得整合與發(fā)展的契機(jī)。

一、觸媒與電視整合發(fā)展的國際案例

(一)電視社交應(yīng)用在美國

集成社交媒體數(shù)據(jù)，為用戶提供實(shí)時電視節(jié)目指南的應(yīng)用在美國被稱為TV Companion Apps(下文稱“電視社交應(yīng)用”)。近兩年電視社交應(yīng)用已經(jīng)取得了長足的進(jìn)展，也讓電視的可看性再一次受到重視。

2011年被美國《TIME》評為最佳智能手機(jī)應(yīng)用INTONOW是一個典型案例?！半娨暪?jié)目簽到”是此款應(yīng)用的核心所在，這是一個基于實(shí)時電視節(jié)目指南的應(yīng)用，可讓用戶的朋友了解他們正在觀看的電視劇、電影、游戲、廣告等內(nèi)容。餐廳簽到，派對簽到，美術(shù)館簽到，當(dāng)“我在哪”“我吃了什么”式的簽到(check in)文字充斥社交媒體，成為其中最常見的內(nèi)容，“電視節(jié)目簽到”也就成為一種趨勢。而最讓收購者看中的就是INTONOW應(yīng)用中的聲音識別功能。電視中正在播出的聲音——廣告插曲、電視劇、新聞等，通過INTONOW的獨(dú)有技術(shù)SOUND PRINT——音波的辨識功能，可以實(shí)時識別聲頻，并立刻反饋給正在觀看節(jié)目的用戶，其中節(jié)目介紹、演員介紹等信息也一應(yīng)俱全，用戶甚至可以一鍵購買自己聽到的美妙音樂。購買者所看中的正是這項(xiàng)功能所提供的盈利模式，而進(jìn)一步的業(yè)務(wù)拓展也指日可待。當(dāng)成立僅12個星期的電視社交應(yīng)用INTONOW被YAHOO以三千萬美金的價格收購之時，它僅有7名正式員工。分析者認(rèn)為收購行動是YAHOO為進(jìn)軍移動、視頻等新領(lǐng)域做準(zhǔn)備，因?yàn)檫@家公司的業(yè)務(wù)覆蓋了時下業(yè)界最熱門的話題和領(lǐng)域：移動、視頻以及互聯(lián)網(wǎng)電視。而與INTONOW相類似的，分享電視電影心得的GetGlue、模擬電視遙控器的Dijit、實(shí)時分享節(jié)目感受的Miso等電視社交應(yīng)用也如雨后春筍般登陸美國市場。

(二)電視社交應(yīng)用在日本

2012年7月的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，約四成的人在看電視的同時，在社交媒體上分享他們的感想，而這一比例在20～30年齡段的人群中達(dá)到六成，電視社交應(yīng)用通過互動功能讓越來越多的年輕人感受到看電視的樂趣。日本電視有一個非常鮮明的特點(diǎn)——頻道數(shù)量少。比如東京地區(qū)，人口最密集的首都圈內(nèi)，普通用戶(不加入衛(wèi)星臺)可收看的電視頻道只有7個，分別為NHK、NHK-E(教育)、朝日電視臺、TBS、NTV(日本電視臺)、富士電視臺與東京電視臺。因此，日本的電視社交應(yīng)用的首頁，往往使用圖表來顯示用戶對當(dāng)下正在播出節(jié)目的受關(guān)注程度。

首先來看TuneTV，于2011年年底由日本觸媒應(yīng)用軟件公司genesix推出。通過每隔1分鐘更新的數(shù)據(jù)比較，讓用戶清晰感知目前哪個頻道的節(jié)目最受關(guān)注。而其數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，便是自動從FACEBOOK以及TWITTER中抓取的關(guān)鍵詞，通過其自有的獨(dú)特算法來推得各頻道的受歡迎程度，事后通過收視率才知道哪個節(jié)目大受歡迎。通過這款應(yīng)用，用戶不僅可以實(shí)時了解最受關(guān)注的節(jié)目，還可以得知觀眾的及時感想，也可以實(shí)時分享自己的體會，其互動性大大提高了電視節(jié)目的可看性，使“看電視”這個傳統(tǒng)媒體的線性傳播轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢。

但在數(shù)據(jù)圖像化方面做得更到位的是后起新秀WIZ TV，而且此款是由日本電視臺(日本四大民營電視臺之一)于2012年6月開發(fā)并推出的。應(yīng)用首頁通過曲線圖的方式顯示各頻道節(jié)目的受關(guān)注程度，不僅可以看到實(shí)時數(shù)據(jù)，還帶有數(shù)據(jù)回溯功能，這一優(yōu)勢是TuneTV所沒有的。此款應(yīng)用的數(shù)據(jù)支持是通過TWITTER中的發(fā)帖量、轉(zhuǎn)發(fā)量以及應(yīng)用內(nèi)部的“點(diǎn)贊”等多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合而來，是該應(yīng)用獨(dú)立開發(fā)的計(jì)算方法，被稱為“wiz指數(shù)”。除了電視社交應(yīng)用的標(biāo)配功能，例如瀏覽與節(jié)目有關(guān)的TWITTER、發(fā)送TWITTER等功能之外，此款應(yīng)用在發(fā)表之初便表示，將來會搭載聲音識別功能。這就與美國的INTONOW相類似，不僅可以識別當(dāng)下所觀看的節(jié)目，也能更有針對性地向用戶推送相關(guān)廣告內(nèi)容。而對于此款由傳統(tǒng)媒體所推出的應(yīng)用，背后推手日本電視臺也表示，其最大目的也是引導(dǎo)用戶“從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向收視熱點(diǎn)”，并且他們也對其聲音識別功能，在將來成為收視率調(diào)查中的新指標(biāo)充滿信心。

相比美國的電視社交應(yīng)用，日本的此類應(yīng)用更偏向于“新型收視率”概念，當(dāng)下哪個節(jié)目更受歡迎是其首要關(guān)心的，使之成為傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)的重要補(bǔ)充。

二、中國電視節(jié)目與觸媒整合的發(fā)展進(jìn)程

中國電視與觸媒的整合經(jīng)歷了從早期電視互動短信的點(diǎn)綴性迎合，到雙屏戰(zhàn)略的電視互動整合，再到社交傳播與電視的真正融合三個階段。

(一)早期電視互動短信的點(diǎn)綴性迎合

第一階段的手機(jī)短信點(diǎn)綴源于電視這一傳統(tǒng)媒體對與電視觀眾進(jìn)行互動方式的積極探索。我國的電視短信互動開始于2002年，中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會推出“春節(jié)聯(lián)歡晚會短信互動”活動，觀眾可以利用手機(jī)發(fā)送短信對春晚進(jìn)行評論，表達(dá)觀點(diǎn)。2004年，湖南衛(wèi)視“超級女生”的短信投票則吸引了更多觀眾參與到電視互動短信之中。觀眾利用短信手段參與節(jié)目，為自己喜愛的歌手投票，或多或少影響了比賽的進(jìn)程和結(jié)果。當(dāng)時投票的通訊費(fèi)用相比于平常短信來說并不便宜，但粉絲們卻對此有很高的熱情，并帶動親友為歌手發(fā)短信投票，有的甚至自發(fā)走上街頭拉票。

電視短信互動雖然開創(chuàng)性地為社交與電視的進(jìn)一步整合奠定了基礎(chǔ)，但通訊技術(shù)和媒介本身的限制性導(dǎo)致了電視短信互動缺少長遠(yuǎn)發(fā)展的潛力，它必將被更新的、更深入的電視互動模式所取代。

(二)雙屏戰(zhàn)略的電視互動整合

在雙屏戰(zhàn)略的電視互動整合階段，電視節(jié)目制作方利用基于觸媒的新媒體手段讓電視觀眾參與其中，甚至加入到電視節(jié)目生產(chǎn)鏈中。微博、微信等社交媒體新技術(shù)的興起和移動客戶端的普及為電視互動帶來了新的契機(jī)。社交媒體相比于短信有更強(qiáng)大的社交功能，互動內(nèi)容的發(fā)布也更為公開便捷，觀眾發(fā)布的微博不僅僅可以被節(jié)目制作方所看到，更能被觀眾自身的朋友和其他觀眾所關(guān)注。

“微博墻”這種互動方式在近幾年的電視綜藝節(jié)目中被大量使用。在電視節(jié)目直播的過程中，電視觀眾通過設(shè)置相同的微博話題，在微博上發(fā)布對電視節(jié)目的即時感想，電視直播方將抓取到的微博內(nèi)容在現(xiàn)場的大屏幕上同步展示。這種方式將觀眾發(fā)布的內(nèi)容作為直播內(nèi)容的一部分，觀眾的聲音利用大屏幕這種更為醒目的方式傳遞出來，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場觀眾、電視機(jī)前的觀眾與節(jié)目的實(shí)時互動，也讓觀眾參與到直播節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)過程中。

“微直播”也是直播類電視節(jié)目常用的互動方式。在節(jié)目過程中，電視媒體通過實(shí)時在微博上發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的微博信息，持續(xù)更新節(jié)目中的精彩內(nèi)容和亮點(diǎn)，同時與粉絲的評論與轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行個性化互動，為直播活動造勢。這種互動方式有助于擴(kuò)大電視節(jié)目的知曉度，提高觀眾的參與積極性，并且能夠有效提升收視質(zhì)量。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》欄目較早嘗試?yán)梦⒅辈?，在即時發(fā)布與互動中吸引觀眾。

除了“微博墻”“微直博”這種大型綜藝節(jié)目中的短暫互動，更為常見的新媒體互動方式是電視欄目微博的開通與應(yīng)用。隨著微博的廣泛普及，電視媒體近年來紛紛開通官方微博，在微博中發(fā)布節(jié)目信息并與電視觀眾互動。當(dāng)天的電視節(jié)目往往會提前發(fā)出預(yù)告，甚至利用微博話題等方式進(jìn)行節(jié)目推廣。2012年7月《中國好聲音》欄目首期播出后，眾多明星發(fā)微博評價贊揚(yáng)其好聽、好看，欄目中的精彩片段在微博上被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，人們開始關(guān)注到這個欄目，關(guān)注在欄目中出現(xiàn)的各個選手，與選手相關(guān)的話題隨之成為人們討論的熱點(diǎn)。

在電視與微博等媒體社交產(chǎn)品的結(jié)合、互動過程中，觀眾除了擁有電視機(jī)屏幕以外，實(shí)則開始大量使用手里的“第二塊屏幕”與電視機(jī)內(nèi)容進(jìn)行互動。這里的“第二塊屏幕”包括手機(jī)(智能與非智能)、平板電腦、電腦等諸多可以上網(wǎng)的電子產(chǎn)品。這種“雙屏互動”的形式被加入到電視節(jié)目的生產(chǎn)鏈條當(dāng)中，突破了原有的內(nèi)容與觀點(diǎn)的簡單聚合。

(三)社交傳播與電視的真正融合

1.基于移動觸媒的APP應(yīng)用模式

在收看電視內(nèi)容的同時，實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目之間的實(shí)時互動服務(wù)。目前，社交電視APP大致可以分為兩類：一類是APP自建多功能社區(qū)，實(shí)現(xiàn)對節(jié)目的討論和評價；另一類是借助微博、微信等第三方社交平臺，對電視節(jié)目進(jìn)行分享評論。雖然很多APP有其自身的亮點(diǎn)，比如一些APP具有晃一晃截圖、手機(jī)跟電腦之間無縫對接觀看等功能，但目前，社交電視APP應(yīng)用的同質(zhì)化傾向過于嚴(yán)重，用戶沒有形成規(guī)模，且APP開發(fā)者由于缺乏對內(nèi)容等核心資源的掌控，使得其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏話語權(quán)，社交電視在移動終端的應(yīng)用并沒有大規(guī)模發(fā)展。

2.基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內(nèi)容，又可以實(shí)現(xiàn)社交功能，將通常出現(xiàn)在電腦、手機(jī)等屏幕上的交互模式轉(zhuǎn)移到電視屏幕上。目前，海爾已經(jīng)推出一款名為“卡薩帝”的社交電視，屏幕高寬比達(dá)21：9，實(shí)現(xiàn)了個性化的分屏，一屏兩用，可以邊看電視邊上網(wǎng)。但目前這種“一屏兩用”的終端在用戶體驗(yàn)方面做得還不夠完善，單一遙控器的操作使得電視操作和互動操作無法區(qū)分開來，社交電視的輸入存在一定局限性；另外，加入社交功能后的電視要求觀眾在被動觀看的同時主動地去進(jìn)行社交化活動，兩者之間的切換挑戰(zhàn)觀眾的使用習(xí)慣。

社交傳播與電視的真正融合，要求電視節(jié)目在本身基礎(chǔ)上，借助觸媒的力量，在電視節(jié)目生產(chǎn)過程中置入社交功能，讓電視節(jié)目在電視屏幕外產(chǎn)生一個延伸的社交空間?，F(xiàn)階段，我國電視媒體所能做到的，更多是在終端硬件上將兩者結(jié)合起來，要真正實(shí)現(xiàn)電視觀眾與電視內(nèi)容關(guān)系的互動以及同時收看電視節(jié)目的電視觀眾間的互動，還需要進(jìn)一步的探索。

三、觸媒對電視綜藝節(jié)目受眾的影響

中國的電視綜藝節(jié)目循著綜藝表演、游戲參與、益智答題、真人秀的演進(jìn)路線發(fā)展著。每一種模式都曾經(jīng)風(fēng)靡一時，引來許多效仿者，刮起一陣娛樂旋風(fēng)。在社會進(jìn)步的大背景下，隨著綜藝節(jié)目形式的潮起潮落，受眾角色也經(jīng)歷了一次又一次的洗禮。新媒體補(bǔ)上了傳統(tǒng)媒體的那塊致命短板——互動性。而當(dāng)觸媒誕生后，更是通過其便于移動的特點(diǎn)，拉回了那些被電腦互聯(lián)網(wǎng)分流的，對著電腦屏幕看電視的觀眾，使他們重新回到沙發(fā)上，對著電視機(jī)收看節(jié)目，并通過觸媒分享他們的感受。從收視火爆的湖南衛(wèi)視親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》來看，在觸媒上的營銷傳播也是其超高收視率的一大推手。由此可知，觸媒的發(fā)展有助于綜藝節(jié)目受眾回歸，而其原因可以分為三個方面。

(一)觸媒使受眾及時掌握電視綜藝節(jié)目的可看性

有使用觸媒習(xí)慣的受眾在觀看節(jié)目時，往往會通過在觸媒上的社交媒體——微博、微信等渠道及時發(fā)布感受，以得到朋友的共鳴?，F(xiàn)代都市社會，都是以小家庭為主，但人數(shù)再少，看電視究竟要看哪個頻道也是偶有分歧。孤獨(dú)地看電視只能純粹打發(fā)時間，但有了社交媒體，使看電視成為一種社交行為，因?yàn)槟悴皇且粋€人在看電視，與微博、微信上的朋友們的互動，使節(jié)目的可看性有所提高。

(二)觸媒使更廣泛的受眾成為觀眾

觀眾所關(guān)注的大V在微博上的一句推薦，朋友圈里好友的一段對于節(jié)目的評價，都有可能成為打開電視機(jī)的理由。除了好奇心之外，也是為了與朋友尋找共同話題。使受眾從原本不看電視到看電視，或是從一個頻道切換到另一個頻道，觸媒在日常生活中日益提高的使用率，也增加了受眾成為觀眾的可能性。

(三)觸媒使節(jié)目制作方得以及時收集受眾反饋

以往的綜藝節(jié)目雖然也是邊制作邊播出，但受眾反饋明顯延時，且僅僅憑收視率往往不能知曉觀眾究竟為什么喜歡或是為什么不喜歡，作為節(jié)目制作方，往往覺得觀眾的心捉摸不透。但觸媒的出現(xiàn)使受眾的反饋?zhàn)兊眉皶r且詳盡。通過數(shù)據(jù)收集，不僅可以對觀眾反饋一目了然，還可以從中汲取好的靈感，及時應(yīng)用到后續(xù)節(jié)目的制作中，形成傳者-受者-傳者的信息傳遞良性循環(huán)。

四、我國觸媒與電視整合的展望

觸媒與社交媒體的發(fā)展為電視這一傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)，同時也帶來發(fā)展機(jī)遇。美國和日本在這方面的應(yīng)用日益更新，電視節(jié)目融入社交元素，增加觀眾黏度，社交數(shù)據(jù)也為電視節(jié)目制作方提供更多可利用的資源。中國近年來在電視節(jié)目與觸媒整合方面有了較大進(jìn)步，從早期電視短信互動、電視屏幕與手機(jī)(電腦、平板電腦等)屏幕“雙屏戰(zhàn)略”的電視互動整合，發(fā)展到當(dāng)下尋求社交傳播與電視真正融合的階段。觸媒在電視媒體上的整合應(yīng)用為綜藝節(jié)目提供受眾回歸的可能，受眾得以及時掌握電視綜藝節(jié)目的可看性，節(jié)目制作方得以吸引更廣泛的受眾成為觀眾，也可以及時收集受眾反饋，改進(jìn)后續(xù)內(nèi)容，促成良性循環(huán)。

盡管我國的電視臺和節(jié)目制作方在與觸媒整合方面不斷努力，但仍有不少可以改進(jìn)之處。首先，目前國內(nèi)的社交傳播和電視的融合多停留在終端的整合之上，社交與電視雖集于一個平臺但功能仍相對割裂，只是在電視收看之外加入社交互動社區(qū)的功能。電視資訊作為人們社交的重要談資，本應(yīng)在社交中發(fā)揮更重要的作用，而不僅僅著眼于通過社交功能吸引觀眾回歸電視屏幕?！罢嬲龅搅司邆渖缃荒芰Φ碾娨暬硬拍軐?shí)現(xiàn)電視從生產(chǎn)內(nèi)容到編織社會關(guān)系的職能轉(zhuǎn)變”，只有將電視觀眾嵌入電視內(nèi)容社會關(guān)系的編織當(dāng)中，增大電視屏幕對電視觀眾的粘度和增強(qiáng)社交關(guān)系在電視內(nèi)容中的介入程度，電視媒體才能真正實(shí)現(xiàn)與社交媒體的融合。

此外，國內(nèi)相關(guān)應(yīng)用在觀眾數(shù)據(jù)采集方面做得仍不到位。觀眾觀看電視時的社交動態(tài)及對電視節(jié)目的反饋，對于節(jié)目制作方來說都是極為珍貴的數(shù)據(jù)信息。除了在觀眾對節(jié)目的反饋中了解觀眾主動表達(dá)的需求，改進(jìn)節(jié)目內(nèi)容及呈現(xiàn)方式之外，在大數(shù)據(jù)時代，電視節(jié)目可以根據(jù)觀眾的更多數(shù)據(jù)提供更為個性化的服務(wù)，例如通過數(shù)據(jù)挖掘、文本分析等技術(shù)手段，從觀眾之間談?wù)摰脑掝}等信息中獲知觀眾的喜好和收視習(xí)慣，以此為觀眾提供更符合其個性與實(shí)時場景的節(jié)目推送。

觸媒與電視節(jié)目整合是當(dāng)下電視媒體發(fā)展的一大趨勢，“社交化”將成為下一代電視的一個顯著特征。在新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中，電視媒體將在觸媒的協(xié)助下拉近與觀眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)更高的社會價值與經(jīng)濟(jì)價值。

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責(zé)任編輯：張文革

The influence of the integration of touch screen media and television

ZHOU Hong-yan

(School of Media and Design, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200240, China)

Abstract:The touch screen media has brought about challenges and opportunities for the traditional TV media. The United States and Japan have taken the lead in the combination of social media and television programs to increase the viscosity of the audience and provide targeted services. In the integration of television and touch screen media, China has experienced three phases, from early TV-message interaction, to TV interactive integration of dual-screen-strategy of TV screens and mobile phone screens (computers, tablets, etc.), to real integration of social communication and television. The integrated application of touch screen media and TV will help with the number of audience recovery, which makes audiences receive better TV shows, so that producers attract more audience, timely collect the feedback, and improve subsequent contents.

Key words:TV; touch screen media; social media; integration; APP

收稿日期：2015-08-09

作者簡介：周宏妍(1984- )，女，上海人，上海交通大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)2013級在讀碩士研究生，主要研究方向：新聞傳播學(xué).

文章編號：1009-4873(2016)03-0040-04

中圖分類號：G220

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A