乳業(yè)雙寡頭格局生變？蒙牛乳業(yè)風(fēng)光難再

Nekk

2015年，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）交出一份讓人失望的業(yè)績(jī)。

由于原奶價(jià)格持續(xù)維持在低位，2015年乳企的競(jìng)爭(zhēng)大幅加劇，很多原奶企業(yè)（如現(xiàn)代牧業(yè)）等加入直接銷(xiāo)售成品奶行業(yè)，導(dǎo)致行業(yè)促銷(xiāo)力度遠(yuǎn)超前幾年，所以，2015年乳業(yè)的收入和利潤(rùn)增速確實(shí)整體放緩。從尼爾森的數(shù)據(jù)看，2015年中國(guó)低溫奶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)6%，而常溫奶市場(chǎng)規(guī)模僅增長(zhǎng)2%，大幅低于此前的增速。

具體來(lái)看蒙牛乳業(yè)，2015年收入490億元，同比下滑2%，歸屬母公司凈利潤(rùn)23.6億元，基本持平。在疲軟的行業(yè)中，蒙牛的表現(xiàn)似乎還算可圈可點(diǎn)，但仔細(xì)來(lái)看數(shù)據(jù)，蒙牛年報(bào)出現(xiàn)了很多隱憂(yōu)。

競(jìng)爭(zhēng)能力明顯減弱

首先是傳統(tǒng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下降。

按照蒙牛披露的分產(chǎn)品數(shù)據(jù)看，UHT奶的收入213億元，同比下降超過(guò)10%，同期乳飲料收入104億元，同比下降13%。

產(chǎn)品中唯一的亮點(diǎn)來(lái)自于酸奶，酸奶收入115億元，同比增長(zhǎng)55%。酸奶的增長(zhǎng)大部分是來(lái)自于達(dá)能產(chǎn)品的貢獻(xiàn)（合資企業(yè)）以及常溫酸奶純甄的迅速放量。來(lái)自達(dá)能產(chǎn)品的貢獻(xiàn)是外生的，而純甄的250%的增長(zhǎng)主要是受益于行業(yè)的爆發(fā)增長(zhǎng)，例證在于，同期伊利股份（600887.SH）的安慕希增速更快，同比增速超過(guò)500%，銷(xiāo)售額已經(jīng)接近純甄。目前兩家營(yíng)收都是30億元左右，在我看來(lái)，安慕希2015年不一定能超過(guò)純甄，但在2016年會(huì)大幅超過(guò)。

剔除酸奶這一亮點(diǎn)，實(shí)際上蒙牛的傳統(tǒng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在不斷下降。從運(yùn)營(yíng)分部的分部業(yè)績(jī)看（不考慮利息及所得稅），目前僅有液態(tài)奶分部是盈利的，達(dá)到31.6億元，其他分部的業(yè)績(jī)均為虧損。比如冰淇淋產(chǎn)品分部虧損2.4億元、奶粉分部虧損6700萬(wàn)元，其他分部如奶酪、植物飲料等虧損2.4億元。

其次是毛利率、存貨及應(yīng)收款周轉(zhuǎn)時(shí)間均不理想，經(jīng)營(yíng)能力明顯弱于伊利。

在整體原奶價(jià)格大跌的情況下，蒙牛的毛利率僅略微提升0.8%，其中還有高毛利產(chǎn)品占比提升的貢獻(xiàn)（如純甄）。這說(shuō)明蒙牛的傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行了大量的促銷(xiāo)，抵消了原材料下跌帶來(lái)的利潤(rùn)。但這種大量的促銷(xiāo)并未轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額的提升。作為對(duì)比，伊利前三季度不但收入規(guī)模依然保持了9%的增長(zhǎng)，同時(shí)毛利率還上升了2.3%。

在收入略有下滑的情況下，蒙牛2015年底的應(yīng)收賬款從11.4億元增長(zhǎng)到16.2億元，同比增長(zhǎng)42%。而且應(yīng)收款的周期在拉長(zhǎng)。

同樣的，在收入下降的情況下，存貨數(shù)據(jù)并未減少，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至46天，達(dá)到了歷史最高的水平，考慮到食品的保質(zhì)期，這也是較嚴(yán)重的問(wèn)題（公司并未披露存貨的明細(xì)，無(wú)法看到存貨中原材料和產(chǎn)成品的比例）。

第三，為了提升當(dāng)期利潤(rùn)而削減廣告支出，這將削弱長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

與伊利在不斷增加廣告投入的做法相反，蒙牛2015年開(kāi)始減少?gòu)V告費(fèi)用的投入，筆者推測(cè)可能是未了改善當(dāng)期報(bào)表的凈利潤(rùn)。根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)的數(shù)據(jù)，蒙牛2015年的廣告費(fèi)用（不含雅士利）為35.7億元，同比下降4.4%。而伊利2015年報(bào)雖然尚未公告，但筆者從半年報(bào)和三季報(bào)推測(cè)，伊利的廣告費(fèi)用應(yīng)該在50億元左右，同比增長(zhǎng)10%左右。

中國(guó)乳業(yè)這幾年的趨勢(shì)依然是從過(guò)去無(wú)差異的白奶產(chǎn)品走向有差異化、有品牌溢價(jià)的產(chǎn)品。蒙牛的特侖蘇就是最早的例子。但蒙牛在職業(yè)經(jīng)理人對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)的關(guān)注下，開(kāi)始削減廣告開(kāi)支提升當(dāng)期利潤(rùn)，雖然1-2年未必有負(fù)面效果，長(zhǎng)期來(lái)看必然是削弱產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的，這是自己在填平護(hù)城河。

雙寡頭格局生變

客觀分析，在行業(yè)弱勢(shì)的情況下，蒙牛的表現(xiàn)依然是優(yōu)于區(qū)域乳企。這得益于伊利和蒙牛最早通過(guò)了利樂(lè)包裝的UHT奶完成了全國(guó)化的布局，構(gòu)建了牢固的雙寡頭格局。在寡頭格局形成后，其他地方乳企也難以再次復(fù)制，只能偏安于區(qū)域市場(chǎng)尋求差異化的經(jīng)營(yíng)模式。如燕塘在廣東以花式奶為主打，光明在華東區(qū)域以巴氏奶取勝。

但近幾年蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷衰減，這其中有很多原因，最主要的我認(rèn)為有兩個(gè)。第一是蒙牛的大經(jīng)銷(xiāo)商體制在后期精細(xì)化管理上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如伊利的深度分銷(xiāo)。第二，蒙牛以中糧控股、職業(yè)化經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上以潘剛為首的管理層控制的伊利的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

競(jìng)爭(zhēng)力的差異最終會(huì)體現(xiàn)到數(shù)據(jù)上，我們看看伊利和蒙牛的關(guān)鍵數(shù)據(jù)的對(duì)比。2009年伊利的收入相當(dāng)于蒙牛的95%，利潤(rùn)相當(dāng)于蒙牛的58%，而到2015年，伊利的收入（估算）相當(dāng)于蒙牛的127%，利潤(rùn)（估算）相當(dāng)于蒙牛的190%。

由于蒙牛職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)很難扭轉(zhuǎn)蒙牛早期發(fā)家依賴(lài)的大經(jīng)銷(xiāo)商體制，大股東中糧以規(guī)模為主要考慮因素的導(dǎo)向不利于蒙牛的發(fā)展（如收購(gòu)雅士利就是沉重的負(fù)擔(dān)），這些都是難以調(diào)和的矛盾。筆者曾經(jīng)預(yù)言蒙牛將會(huì)被伊利大幅拋離，中國(guó)乳業(yè)的格局將從幾年前的雙寡頭格局，演變到一超多強(qiáng)的格局。這一變局將是緩慢的，但最終對(duì)乳業(yè)產(chǎn)生影響不可低估。

2015年的數(shù)據(jù)似乎進(jìn)一步證明了這一點(diǎn)，讓我們拭目以待。

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