瞿祥蝶

摘要：UGC在線旅游網(wǎng)站作為我國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的重要組成部分，由于掌握了大量最前端的用戶數(shù)據(jù)，符合目前的用戶個(gè)性化需求的特點(diǎn)，近些年來在市場(chǎng)上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文將從目前我國(guó)UGC在線旅游網(wǎng)站的現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)其問題進(jìn)行分析，提出未來UGC在線旅游網(wǎng)站在數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化、商業(yè)化方面的共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：UGC；用戶數(shù)據(jù)；商業(yè)化

UGC（User Generated Content）也即用戶生成內(nèi)容。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。近年來，UGC旅游電子商務(wù)網(wǎng)站作為在線旅游網(wǎng)站的重要組成部分，由傳統(tǒng)的旅游社區(qū)演化而來，由于旅游電子商務(wù)是屬于高度信息集成的產(chǎn)業(yè)，與UGC有著高度的契合性，所以UGC旅游電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展十分迅速，并顯示出了極大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。但是由于UGC在線旅游是屬于新興產(chǎn)業(yè)，缺少理論和實(shí)踐的指導(dǎo)，還需要在探索中不斷前進(jìn)。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)UGC旅游網(wǎng)站的研究也幾乎處于空白狀態(tài)。所以本文關(guān)于我國(guó)UGC旅游電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀的研究是非常具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的。

一、國(guó)內(nèi)外UGC旅游電子商務(wù)發(fā)展歷程

（一）國(guó)外UGC旅游電子商務(wù)發(fā)展歷程

國(guó)外的UGC在線旅游起步比較早，發(fā)展相對(duì)成熟，一共經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段是以孤獨(dú)星球（Lonely Planet）為代表的專業(yè)編輯階段，他們通過簽約旅游作者，形成傳統(tǒng)的旅游指南產(chǎn)品，但是從2010年開始，傳統(tǒng)的旅游指南受免費(fèi)的數(shù)字化內(nèi)容沖擊較大，用戶的流失非常嚴(yán)重。第二個(gè)階段是以維基百科式的旅游網(wǎng)站W(wǎng)ikivoyage和旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站TripAdvisor為代表的眾包階段，他們由多個(gè)業(yè)余用戶提供內(nèi)容，形成大量免費(fèi)的旅游攻略、點(diǎn)評(píng)和游記等產(chǎn)品。第三個(gè)階段是變現(xiàn)階段，即旅游網(wǎng)站通過對(duì)用戶提供的海量信息進(jìn)行編輯，抽離出標(biāo)準(zhǔn)信息點(diǎn)（Point of Interest，POI），再接入后端的酒店、門票等供應(yīng)商，幫助用戶完成消費(fèi)決策。

（二）我國(guó)UGC旅游電子商務(wù)發(fā)展歷程

我國(guó)在線旅游最早起步于20世紀(jì)90年代末以攜程、藝龍為代表的OTA（online trivial agent）旅游，即通過網(wǎng)站來代理銷售旅游產(chǎn)品，意在培養(yǎng)用戶網(wǎng)上預(yù)訂的習(xí)慣。從21世紀(jì)初開始逐步形成了以去哪兒、淘寶旅行等為代表的搜索平臺(tái)和開放平臺(tái)模式，提供了更加多樣化的產(chǎn)品，滿足用戶的多元化需求。而以螞蜂窩、窮游網(wǎng)為代表的UGC模式是在前兩者的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，意在挖掘和激發(fā)潛在的旅游需求，幫助用戶完成消費(fèi)決策。

在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，我國(guó)的UGC在線旅游跳過了國(guó)外的付費(fèi)階段，直接進(jìn)入了免費(fèi)的電子化階段，用戶可隨意地分享或者獲取相關(guān)的旅游資訊，網(wǎng)站主要承擔(dān)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控。目前我國(guó)UGC在線旅游也正在實(shí)現(xiàn)從電子化到商業(yè)化的跨越，將大量的用戶數(shù)據(jù)積累進(jìn)行變現(xiàn)，廣告展示和交易傭金是目前采取的主要變現(xiàn)方式，但與全球最大的UGC旅游網(wǎng)站TripAdvisor相比，其轉(zhuǎn)化率和傭金營(yíng)收還存在一定的差距。

二、我國(guó)UGC在線旅游發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國(guó)的UGC在線旅游網(wǎng)站按照內(nèi)容的引導(dǎo)方向主要分為兩類：一類為垂直網(wǎng)站，此類網(wǎng)站主要以社區(qū)的形式，由用戶自行生成網(wǎng)站內(nèi)容，用戶可以自由分享內(nèi)容和與網(wǎng)友互動(dòng)，如螞蜂窩、窮游網(wǎng)等；另一類為綜合企業(yè)的攻略社區(qū)頻道，如攜程攻略社區(qū)。目前UGC在線旅游市場(chǎng)主要的參與者有窮游網(wǎng)、螞蜂窩、在路上、面包旅行、攜程攻略社區(qū)等。

近些年來隨著用戶旅游個(gè)性化需求的不斷增長(zhǎng)，也迎來我國(guó)UGC在線旅游發(fā)展的黃金時(shí)期。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)UGC在線旅游用戶規(guī)模僅為3794.8萬人，2013年達(dá)到10625.5萬人，同比增長(zhǎng)180%。而2014年更是突破2.4億人，比去年增長(zhǎng)128.0%，占整體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的35.8%，2015年在線旅游UGC將突破3.6億人。如此良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，顯示出了該行業(yè)巨大的成長(zhǎng)空間。

隨著智能手機(jī)的不斷完善和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)端對(duì)于網(wǎng)站流量的貢獻(xiàn)率不斷攀升，移動(dòng)客戶端由于其方便、快捷的特點(diǎn)越來越受到消費(fèi)者的喜愛。根據(jù)攜程網(wǎng)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示僅2013年8月攜程手機(jī)端酒店預(yù)訂交易占比峰值就已突破40%，超過PC端和呼叫中心的訂單占比（各約30%）。隨著4G時(shí)代的到來，移動(dòng)端無論從速度還是資費(fèi)方面來說都非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，將越來越受到消費(fèi)者的偏愛。

三、面臨的主要問題

目前雖然UGC在線旅游網(wǎng)站體現(xiàn)除了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛加入該市場(chǎng)。但是我國(guó)UGC在其發(fā)展過程卻不可避免的面臨著以下問題。

第一，是用戶體驗(yàn)與商業(yè)化的矛盾。UGC在線旅游網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ)是大量的用戶自行生成的數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)的可靠性和實(shí)用性較高。而商業(yè)化又是企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存下去的必經(jīng)之路，商業(yè)化不可避免的會(huì)涉及到品牌廣告展示、點(diǎn)擊付費(fèi)等盈利模式，而這些或多或少都會(huì)影響到數(shù)據(jù)的真實(shí)可用性，也就影響到了客戶的體驗(yàn)。

第二，移動(dòng)端的內(nèi)容承載量和商業(yè)化產(chǎn)品的矛盾。由于移動(dòng)端產(chǎn)品內(nèi)容承載的容量有限，無法完全滿足用戶對(duì)各種服務(wù)的需求，對(duì)于UGC在線旅游網(wǎng)站既想保留內(nèi)容又想完成旅游產(chǎn)品的交易，這樣大而全的產(chǎn)品并不適合UGC在移動(dòng)端呈現(xiàn)。所以移動(dòng)端UGC平臺(tái)面臨著商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的難題。

第三，數(shù)據(jù)碎片化（Raw Data）。UGC旅游網(wǎng)站雖然積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，但是從目前的情況來看這些數(shù)據(jù)存在明顯的碎片化問題。數(shù)據(jù)碎片化就是UGC網(wǎng)站雖然擁有很多的信息，但是這些信息是沒有邏輯的，也是不深刻的，難以給客戶留下深刻的記憶。數(shù)據(jù)的碎片化會(huì)極大的稀釋數(shù)據(jù)的價(jià)值，用戶也很難精準(zhǔn)的找到自己需要的信息。

四、對(duì)策建議分析

（一）數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化

UGC旅游網(wǎng)站積累了大量的用戶分享數(shù)據(jù)，若不對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，這些數(shù)據(jù)就像是一盤散沙，不能有效的發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。所以對(duì)于旅游UGC網(wǎng)站來講，致勝的關(guān)鍵就在于合理的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化。對(duì)于行業(yè)領(lǐng)先的螞蜂窩網(wǎng)站來講，他采取的辦法是將用戶產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和語(yǔ)義分析，形成結(jié)構(gòu)化的旅游數(shù)據(jù)。再根據(jù)用戶偏好對(duì)應(yīng)提供個(gè)性化的服務(wù)及自由行產(chǎn)品。利用數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化2014年在螞蜂窩上完成的自由行的交易額已突破9億元人民幣。

（二）PGC促進(jìn)商業(yè)化

PGC（Professional Generated Content），是指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專家生產(chǎn)內(nèi)容。PGC是UGC的一部分，和UGC相比，最大的區(qū)別在于是有專業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，PGC在其所共享內(nèi)容的領(lǐng)域具有一定的知識(shí)背景和工作資歷。從UGC向PGC的轉(zhuǎn)變，是符合內(nèi)容產(chǎn)生的高質(zhì)量要求的，資深的旅游行業(yè)這和旅游玩家產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能夠保障內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化和完整性，同時(shí)PGC還能在一定程度上減輕平臺(tái)處理數(shù)據(jù)的難度。

PGC最大的好處是能夠給用戶專業(yè)化的建議，更有利于促進(jìn)交易，實(shí)現(xiàn)UGC網(wǎng)站的商業(yè)化發(fā)展。但是對(duì)于UGC平臺(tái)來講，仍然不能將PGC作為UGC網(wǎng)站的主要組成部分，因?yàn)閁GC網(wǎng)站存在的根本是分享而不是交易，所以PGC只是UGC網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一種方法，而不是最主要的手段。

（三）用戶、商戶、平臺(tái)三方共存

UGC網(wǎng)站作為社區(qū)平臺(tái)要面對(duì)大量的C端用戶，是網(wǎng)站的流量來源，同時(shí)網(wǎng)站還要充當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈商戶和用戶之間的紐帶。用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，尤其是優(yōu)質(zhì)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容是網(wǎng)站內(nèi)容價(jià)值的體現(xiàn)，更是網(wǎng)站反作用于商戶的重要表現(xiàn)。商戶是用戶旅游目的地信息的提供者，要擺脫以前一直躲在后面的局面，而成為網(wǎng)站平臺(tái)與用戶互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。最終形成用戶、平臺(tái)、商戶三方共贏的完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。（作者單位：西華大學(xué)）