趙蕓

2014年，我國旅游業(yè)規(guī)模已達(dá)3.38萬億元，經(jīng)濟(jì)作用日益增強(qiáng)，已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著社會的發(fā)展和國家政策的支持，智慧旅游概念逐漸興起。百度百科對“智慧旅游”定義的歸納是：利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)，借助便攜的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，主動感知旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動、旅游者等方面的信息，及時(shí)發(fā)布，讓人們能夠及時(shí)了解這些信息，及時(shí)安排和調(diào)整工作與旅游計(jì)劃，從而達(dá)到對各類旅游信息的智能感知、方便利用的效果。智慧旅游的出現(xiàn)對旅游業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來顛覆性變化。智慧旅游背景下，如何順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷提升競爭力，這是擺在旅游企業(yè)面前的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇，也是我國旅行社業(yè)從傳統(tǒng)邁入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一道直觀的“門檻”。

一、傳統(tǒng)旅行社業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

2013年，國內(nèi)在線旅行平臺““去哪兒網(wǎng)”宣布擁有超過2億用戶，用戶數(shù)量超過國內(nèi)OTA（Online Travel Agent）的代表攜程和藝龍的總和，2014年，經(jīng)GFK 市場調(diào)研公司調(diào)查，目前中國一半以上的旅行者依賴個(gè)人獲取的旅游信息，在實(shí)際預(yù)訂方面，線上取代線下，占到市場份額的63%。技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者有了便捷的信息與資源獲取途徑，旅行者自己做攻略、設(shè)計(jì)行程，自行購買機(jī)票、預(yù)訂酒店，這種自由行和半自助的旅游模式減少了對傳統(tǒng)旅行社功能的依賴；另一方面，像攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、淘寶旅行等在線旅行平臺的業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)旅行社企業(yè)。旅游業(yè)智慧化信息化的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社面臨如下挑戰(zhàn)。

（一）角色和地位變得模糊

在傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)下，旅行社業(yè)通常扮演者中間商的角色。旅游業(yè)的資源和信息在旅行社匯集，旅行社賴此組織旅游營銷和旅游服務(wù)。旅游價(jià)值鏈中的主要利益相關(guān)者：交通運(yùn)輸、餐飲和酒店業(yè)、旅游產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)銷商等，對旅行社的依賴程度較大，與消費(fèi)者之間的聯(lián)系一定程度上依賴旅行社，這為傳統(tǒng)旅行社業(yè)的生存提供空間。但在智慧旅游背景下，消費(fèi)者開始居于價(jià)值鏈的中心環(huán)節(jié)，以往的相關(guān)利益主體與消費(fèi)者間直接的信息交換和商業(yè)往來沒有障礙，旅行社原有的地位被去居間化，傳統(tǒng)旅行社在旅游業(yè)中迷失了方向。

（二）生存環(huán)境日益嚴(yán)峻

傳統(tǒng)旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)中被去居間化，帶來市場的持續(xù)萎縮。信息化和智慧化的發(fā)展，使消費(fèi)者可以極其便捷的獲得旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格信息，傳統(tǒng)旅行社逐步失去定價(jià)權(quán)；消費(fèi)者為了獲得理想的服務(wù)價(jià)格甚至可以繞開旅行社與目標(biāo)直接進(jìn)行交易。為了爭奪有限的市場，傳統(tǒng)旅行社大多采用低價(jià)競爭策略，導(dǎo)致旅行社不斷降低運(yùn)營成本，帶來服務(wù)質(zhì)量的不斷下降，這又導(dǎo)致消費(fèi)者投訴的增加，客戶群的不斷流失。這種惡性循環(huán)的低端運(yùn)營模式下，傳統(tǒng)旅行社的生存空間日趨受到壓縮，生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。

（三）從業(yè)人員的總體素質(zhì)下滑嚴(yán)重

傳統(tǒng)旅行社不斷被壓縮的生存空間和利潤空間，帶來從業(yè)人員的收益下滑嚴(yán)重，一是人才流失職業(yè)素質(zhì)下降，二是違規(guī)違法、不誠信服務(wù)的現(xiàn)象越來越多。這樣會造成消費(fèi)者乃至整個(gè)社會對傳統(tǒng)旅游業(yè)出現(xiàn)信任危機(jī)，進(jìn)一步消減傳統(tǒng)旅行社的生存空間。

智慧旅游的興起，信息化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社將越來越難以生存，很多傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營者和從業(yè)者充滿悲觀情緒。但是任何一個(gè)行業(yè)經(jīng)歷技術(shù)和信息變革，在傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也會出現(xiàn)巨大的、全新的機(jī)遇，只有敢于擁抱時(shí)代，勇于改變自己，才能不斷的發(fā)展。

二、機(jī)遇

家庭電視出現(xiàn)并開始普及的時(shí)候，很多電影從業(yè)者認(rèn)為電影的末日來臨了，但是發(fā)展到今天，電影行業(yè)卻經(jīng)久不衰，尤其在中國，代表電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的票房總和，每年都在以百分之幾十甚至百分之百的驚人速度增長，為什么，因?yàn)殡娪敖o消費(fèi)者帶來了電視所不能取代的服務(wù)和體驗(yàn)。筆者認(rèn)為，服務(wù)+客戶體驗(yàn)的全新升級同樣適用于傳統(tǒng)旅行社的變革，提供更好更精準(zhǔn)的服務(wù)，讓消費(fèi)者擁有不同的體驗(yàn)，正是傳統(tǒng)旅行社擁抱智慧旅游的機(jī)遇所在。

（一）針對不同目標(biāo)市場提供特色服務(wù)

出境游、老人團(tuán)、游學(xué)、國際夏令營等這些不同的目標(biāo)市場都需要旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)提供特色的服務(wù)，隨著社會的發(fā)展，其需求也在井噴式的發(fā)展。在出境游需要專業(yè)的翻譯，老人團(tuán)需要特別的護(hù)理等特殊需求方面，專業(yè)機(jī)構(gòu)的中間商角色不會被邊緣化。尤其是老人團(tuán)，隨著全球老齡化時(shí)代的到來，未來可能會出現(xiàn)兼具導(dǎo)游和護(hù)理雙重功能的新旅游從業(yè)人員，他們在旅游過程中的作用更不會被替代。建立精準(zhǔn)而人性化的服務(wù)，能夠針對這些目標(biāo)做成自身的業(yè)務(wù)特色，是傳統(tǒng)旅行社一個(gè)值得探索的方向。

（二）針對個(gè)人定制個(gè)性化服務(wù)

智慧旅游背景下，信息化和新技術(shù)的沖擊，將會有很多的服務(wù)用技術(shù)就能完成，但人的作用始終不可替代：消費(fèi)者在享受服務(wù)過程中所需要的情感訴求是技術(shù)和機(jī)械無法提供的；并且人的應(yīng)變能力也是技術(shù)所不具備的。例如有更高消費(fèi)能力的人群需要更多更好的旅游體驗(yàn)，私人定制同樣在旅游行業(yè)漸漸興起，這些離不開專業(yè)人員的策劃和服務(wù)。有消費(fèi)者需要更加深入的體驗(yàn)旅游目的地的人文和生活，專業(yè)機(jī)構(gòu)的存在就必不可少，從安全、消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)人針對性服務(wù)、熟悉當(dāng)?shù)馗鞣N情況的專業(yè)人員伴游等方面都離不開專業(yè)旅行社的策劃和組織。還有主題性旅游，探險(xiǎn)性旅游等等，這些小眾或私人訂制的服務(wù)需求會形成新型市場，同樣是傳統(tǒng)旅行社可以挖掘的領(lǐng)域。

（三）借助信息技術(shù)降低運(yùn)營成本

與使用傳統(tǒng)媒體的電視、報(bào)紙、電臺等營銷方式相比，智慧旅游的發(fā)展，使得傳統(tǒng)旅行社擁有更多高效精準(zhǔn)的宣傳和營銷方式，媒體可延展至微博、微信、論壇、APP等新興網(wǎng)絡(luò)媒體。這些營銷方式不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷方式覆蓋率低信息存儲時(shí)間短等缺陷，而且大大提高了營銷方式的準(zhǔn)確性，通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告和營銷的投放將能找到更有潛在需求和直接需求的顧客群。這大幅降低旅行社的運(yùn)營成本，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)指數(shù)報(bào)告》測算，電子商務(wù)比傳統(tǒng)交易方式節(jié)約11.61%的費(fèi)用和9.34%的時(shí)間。

（四）利用口碑提高客戶粘性

智慧旅游時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)理性在不斷提高的同時(shí)，口碑效應(yīng)和價(jià)值認(rèn)同對消費(fèi)選擇的影響也在大幅提升。在信息化發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的好壞會通過新型網(wǎng)絡(luò)媒體得到充分的分享，對旅行社來說獲得反饋的途徑極為便捷，能夠有效及時(shí)的調(diào)整和改善自身的策略或產(chǎn)品。而其他消費(fèi)者可以在數(shù)據(jù)中心快速、準(zhǔn)確的獲取所需要的各種信息，已消費(fèi)人群的真實(shí)評價(jià)，會極大的影響新購買者的選擇和判斷。擁有良好市場口碑的服務(wù)和產(chǎn)品不但擁有極快的傳播能力，價(jià)值趨同還能提高顧客的粘性，甚至發(fā)展成粉絲群。一旦發(fā)展出真正價(jià)值趨同的粉絲群體，對于這個(gè)群體來說服務(wù)或產(chǎn)品價(jià)格的影響力將會降至最低。所以信息化發(fā)達(dá)的智慧旅游時(shí)代，是不誠信者的地獄同時(shí)也是市場口碑優(yōu)益者的天堂。

社會的進(jìn)步，會對傳統(tǒng)格局和模式帶來巨大的變革，敢于擁抱時(shí)代者，永不會被時(shí)代拋棄。（作者單位：貴州大學(xué)）

來源課題：貴州省教育廳高校人文社會科學(xué)研究青年項(xiàng)目，14QN011

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