網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的鎖定策略

(中南民族大學(xué) 湖北 武漢 430000)

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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的鎖定策略

劉步云

(中南民族大學(xué)湖北武漢430000)

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)已經(jīng)逐漸融入人們的工作，學(xué)習(xí)，生活。作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的衍生形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繼承和發(fā)展了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論，鎖定效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的凸顯，正是其中最重要的一部分。本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下鎖定現(xiàn)象，研究其產(chǎn)生原因，網(wǎng)絡(luò)信息銷售者的鎖定策略以及作為消費(fèi)的反鎖定策略，揭示其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的意義。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；鎖定策略；反鎖定策略

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

計(jì)算機(jī)技術(shù)在21世紀(jì)得到了飛速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸滲入到了日常生活的方方面面，足不出戶便知天下事，網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)游戲，電子商務(wù)，互聯(lián)交友等等，都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化基礎(chǔ)之上，各類企業(yè)利用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各式各樣的信息資源，并依托企業(yè)內(nèi)部和外部的信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的商務(wù)活動(dòng)，研發(fā)、制造、銷售和管理活動(dòng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)。它建立在信息流、物流和資金流的基礎(chǔ)之上，依靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的鎖定

1.鎖定的含義

鎖定現(xiàn)象可以理解為消費(fèi)者從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種同類產(chǎn)品時(shí)，所需要付出的代價(jià)。這種代價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為轉(zhuǎn)移成本，轉(zhuǎn)移成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的成本，還包括了搜索成本，心理成本，時(shí)間成本等。

事實(shí)上，鎖定效應(yīng)并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，就有所體現(xiàn)。然而由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“虛擬性”、外部性和邊際遞增性，在很大程度上，加大了消費(fèi)者轉(zhuǎn)移產(chǎn)品對(duì)象時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，從經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、心里等方面，放大了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本。因此鎖定效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)就更為明顯。

2.鎖定效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的意義

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有外部性，即鏈接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)鏈接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人數(shù)的數(shù)量。所以對(duì)于銷售者而言，每一個(gè)與其交易的個(gè)體，都是可以視為長(zhǎng)期的潛在客戶。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，鎖定具有重要意義。

鎖定的本意在于達(dá)成商家與客戶雙方的長(zhǎng)期合作，降低雙方的相關(guān)成本，從而穩(wěn)定關(guān)系，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于銷售者而言，希望占有更大的市場(chǎng)份額，吸引消費(fèi)者。為此會(huì)提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)，初期降低價(jià)格；對(duì)于市場(chǎng)而言，鎖定效應(yīng)會(huì)提高行業(yè)入門門檻，自動(dòng)淘汰一些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，穩(wěn)定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；對(duì)于消費(fèi)者而言，由于消費(fèi)慣性，可以節(jié)省很多搜索成本。

當(dāng)然，鎖定也會(huì)有其弊端，商家對(duì)用戶的鎖定達(dá)到一定程度的時(shí)候,有可能就會(huì)形成壟斷，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，減少消費(fèi)者的選擇對(duì)象，最終損害了消費(fèi)者的利益。所以說(shuō)鎖定是一柄雙刃劍。

三、銷售者的鎖定策略

既然鎖定在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中作用如此之大，那么作為銷售者，是如何利用這一點(diǎn)制定策略的呢？以在線網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)產(chǎn)生于20世紀(jì)末，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增加的背景下，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)資料顯示，從2008年至今，從183.8億元到如今的1228.6億元，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.5%。研究其銷售策略，我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是端游還是手游，都有以下幾個(gè)共同特點(diǎn)。

首先，時(shí)間成本策略，消費(fèi)者會(huì)投入大量時(shí)間在其中，一方面是游戲本身作為娛樂(lè)產(chǎn)品會(huì)讓人沉迷，另一方面，游戲制造者往往會(huì)通過(guò)游戲玩法，在線獎(jiǎng)勵(lì)等各種手段，拉長(zhǎng)消費(fèi)者的在線時(shí)間，其用意在于提高消費(fèi)者的時(shí)間成本投入，提高其轉(zhuǎn)移成本，很多游戲的內(nèi)容并不一定很吸引人，但消費(fèi)者考慮到已經(jīng)花費(fèi)了大量時(shí)間，精力，往往不會(huì)輕易放棄。

其次，沉淀成本策略，網(wǎng)絡(luò)游戲具有價(jià)值累計(jì)，逐步增長(zhǎng)的特點(diǎn)，作為游戲用戶，一開(kāi)始往往不需要投入太多的金錢，但殊不知這正是運(yùn)營(yíng)商所設(shè)下的陷阱，如“溫水煮青蛙”，在逐步的消費(fèi)過(guò)程中讓消費(fèi)者喪失理性的思考和判斷，讓你陷入一種“習(xí)慣性消費(fèi)”之中，通過(guò)增加沉淀成本從而提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本。

第三，運(yùn)營(yíng)商的心理策略，好的銷售決策者會(huì)摸透消費(fèi)者的心理，通過(guò)階梯消費(fèi)，差別體驗(yàn)，個(gè)性化服務(wù)等手段往往能讓消費(fèi)者產(chǎn)生優(yōu)越感，增加其對(duì)產(chǎn)品的依賴程度，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。在消費(fèi)者放棄該產(chǎn)品時(shí)，會(huì)同時(shí)喪失掉相關(guān)的服務(wù)，增加了選擇難度。

第四，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)具有不易變現(xiàn)性，由于網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”，以及相關(guān)法律的不健全，導(dǎo)致游戲者很難將前期的投入轉(zhuǎn)變?yōu)橥仁找?，轉(zhuǎn)手貶值明顯，風(fēng)險(xiǎn)性較高。相當(dāng)于變相增加了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)成本，從而加大了轉(zhuǎn)移成本。

習(xí)慣性消費(fèi)不僅僅體現(xiàn)在游戲的運(yùn)營(yíng)上，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中無(wú)處不在。以愛(ài)奇藝會(huì)員消費(fèi)為例，官方一個(gè)月的會(huì)員售價(jià)為19.8元，但如果你選擇自動(dòng)扣費(fèi)會(huì)員(每月自動(dòng)扣費(fèi)，消費(fèi)者可以隨時(shí)主動(dòng)取消該長(zhǎng)期服務(wù))，則只需要15元每月?？此聘鼮閯澦?，但是一旦你選擇了后者，你很可能就會(huì)成為其“忠實(shí)”消費(fèi)者，原因在于大多數(shù)人往往不會(huì)刻意去取消該項(xiàng)服務(wù)，從而使其變成了一種慣性的消費(fèi)?？偠灾N售者的鎖定策略核心就在于增加消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，讓消費(fèi)變成一種習(xí)慣。

四、反鎖定策略

總的來(lái)說(shuō)，反鎖定的主體可以分為兩個(gè)方面，一方面是新企業(yè)為打破在位企業(yè)的鎖定而采取的策略，另一方面，是消費(fèi)者自身為擺脫鎖定而采取的降低轉(zhuǎn)換成本的各種措施，使自身享有更大選擇權(quán)。

1.新企業(yè)的反鎖定策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，新企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中立足，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須要打破在位企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的鎖定，其核心在于降低用戶的轉(zhuǎn)移成本。

創(chuàng)新化策略，新企業(yè)要把別人的用戶拉過(guò)來(lái)，根本上來(lái)說(shuō)要提高自身的吸引力，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，只有自己的產(chǎn)品有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓用戶愿意打破之前的鎖定。

技術(shù)兼容性策略，在發(fā)展自身產(chǎn)品的同時(shí)，新企業(yè)要知道用戶被鎖定的點(diǎn)在哪，在位企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)如果自己的產(chǎn)品也擁有，打破在位企業(yè)在這一領(lǐng)域的壟斷，能夠極大程度的減少用戶轉(zhuǎn)移的心理壓力。

品牌化策略，新企業(yè)通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，合理的價(jià)格打造自身品牌，提高對(duì)用戶的吸引力，逐步打破在位企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的鎖定。鎖定的核心是轉(zhuǎn)移成本，很多時(shí)候心理的慣性才是用戶被鎖定的主要原因，新企業(yè)樹(shù)立良好的口碑，通過(guò)品牌效應(yīng)，是可以打破消費(fèi)者的消費(fèi)慣性的。

2.消費(fèi)者的反鎖定策略

首先，鎖定是一個(gè)周期性的過(guò)程，消費(fèi)者在被鎖定之前，可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)其轉(zhuǎn)移成本爭(zhēng)取優(yōu)惠條件，如折扣或提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，盡可能的保護(hù)自己不受壟斷剝削，從而降低自身的轉(zhuǎn)移成本。

其次，盡量做一個(gè)理性的消費(fèi)者，要保持開(kāi)放的選擇權(quán)，注意在不知不覺(jué)中增加的鎖定，理性判斷會(huì)給自己帶來(lái)的轉(zhuǎn)移成本，如在選擇網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，盡可能選擇支持使用標(biāo)準(zhǔn)化的格式和界面的產(chǎn)品，不讓自己陷入鎖定陷阱。

[1](美)卡爾·夏皮羅,哈爾·瓦里安著.信息規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)[M].中國(guó)人民出版社，2000.

[2]劉亞.基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶戰(zhàn)略研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2007.

[3]凱文·凱利著，劉仲濤譯.新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則.電子工業(yè)出版社,2014.

劉步云(1992-)，男，土家族，湖北恩施人，中南民族大學(xué)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的鎖定策略。