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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向的研究

王劍波劉康高文濤陳智雅楊平

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在眾多的企業(yè)中已占據(jù)了大壁江山，而國內(nèi)學(xué)者在對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任(CSR)會對消費者購買意向產(chǎn)生怎樣的影響方面的研究卻很少，基于此，本文深入分析了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響，旨在為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好的發(fā)展提供理論支持。為此本文綜合運用問卷調(diào)查法、文獻研究法、假設(shè)檢驗法進行了相關(guān)的研究調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向成正相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任有助于提升企業(yè)形象，讓消費者具有良好的企業(yè)感知，有助于提高消費者購買意向。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；企業(yè)社會責(zé)任；消費者購買意向

一、背景

基于利益相關(guān)者理論，企業(yè)在追求利益的同時，應(yīng)該同時要考慮股東、消費者社區(qū)、員工、社會、供應(yīng)商等利益相關(guān)者的利益，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要對各個利益的相關(guān)者負責(zé)，而不是只是對股東負責(zé)，這是企業(yè)社會責(zé)任興起的重要理論基礎(chǔ)。20世紀90年代以來，CSR問題越來越受到企業(yè)的關(guān)注，當今時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展速度空前，大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成立，并迅速的占領(lǐng)了廣大的消費者市場。本文基于興起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向的影響，對相關(guān)方面進行了調(diào)查研究及進行了歸納總結(jié)，給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了理論依據(jù)。

二、企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

1.企業(yè)社會責(zé)任概念

企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對環(huán)境、消費者、對社會的貢獻。

2.企業(yè)社會責(zé)任的范圍

(1)企業(yè)對政府的責(zé)任。在現(xiàn)代社會,政府越來越演變?yōu)樯鐣姆?wù)機構(gòu),扮演著為公民和各類社會組織服務(wù)和實施社會公正的角色。在這種制度框架下,要求企業(yè)扮演好社會公民的角色,自覺按照政府有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定,合法經(jīng)營、照章納稅,承擔(dān)政府規(guī)定的其他責(zé)任和義務(wù),并接受政府的監(jiān)督和依法干預(yù)。

(2)企業(yè)對股東的責(zé)任?，F(xiàn)代社會,股東隊伍越來越龐大,遍及社會生活的各個領(lǐng)域,企業(yè)與股東的關(guān)系逐漸具有了企業(yè)與社會的關(guān)系的性質(zhì),企業(yè)對股東的責(zé)任也具有了社會性。首先,企業(yè)應(yīng)嚴格遵守有關(guān)法律規(guī)定,對股東的資金安全和收益負責(zé),力爭給股東以豐厚的投資回報。其次,企業(yè)有責(zé)任向股東提供真實、可靠的經(jīng)營和投資方面的信息,不得欺騙投資者。

(3)企業(yè)對消費者的責(zé)任。企業(yè)與消費者是一對矛盾統(tǒng)一體。企業(yè)利潤的最大化最終要借助于消費者的購買行為來實現(xiàn)。作為通過為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)來獲取利潤的組織,提供物美價廉、安全、舒適、耐用的商品和服務(wù),滿足消費者的物質(zhì)和精神需求,是企業(yè)的天職,也是企業(yè)對消費者的社會責(zé)任。對消費者的社會責(zé)任要求企業(yè),對提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任,履行對消費者在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量方面的承諾,不得欺詐消費者和謀取暴利,在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量方面自覺接受政府和公眾的監(jiān)督。

(4)企業(yè)對員工的責(zé)任。企業(yè)對員工的責(zé)任屬于內(nèi)部利益相關(guān)者問題。企業(yè)必須以相當大的注意力來考慮雇員的地位、待遇和滿足感。在全球化背景下,勞動者的權(quán)利問題得到了世界各國政府及各社會團體的普遍重視。20世紀90年代,美國著名的牛仔褲制造商Levi-Strauss在類似監(jiān)獄一般的工作條件下使用年輕女工的事實被曝光后,為了挽救其形象,推出了第一份公司社會責(zé)任守則,隨之一些跨國公司為了應(yīng)對激烈的全球化競爭,也紛紛效仿。1997年,長期從事社會與環(huán)境保護的非政府組織經(jīng)濟優(yōu)先委員會(CEP)成立認可委員會(CE2PA),2001年更名為社會責(zé)任國際(SAI),根據(jù)《國際勞工組織公約》、《世界人權(quán)宣言》、《聯(lián)合國兒童權(quán)利公約》等國際公約制定了全球第一個企業(yè)社會責(zé)任的國際標準,即SA8000標準及其認證體系

(5)企業(yè)對資源環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任。實踐證明,工業(yè)文明在給人類社會帶來前所未有的繁榮的同時,也給我們賴以生存的自然環(huán)境造成了災(zāi)害性的影響。企業(yè)對自然環(huán)境的污染和消耗起了主要的作用。近半個世紀以來的環(huán)境革命改變了企業(yè)對待環(huán)境的態(tài)度——從矢口否認對環(huán)境的破壞轉(zhuǎn)為承擔(dān)起不再危害環(huán)境的責(zé)任,進而希望對環(huán)境施加積極的影響。然而,環(huán)境日漸好轉(zhuǎn)的情況僅僅發(fā)生在發(fā)達國家,整個人類并未走上可持續(xù)發(fā)展的道路。造成這種局面的根源,在于新興國家人口和經(jīng)濟的飛速增長。雖然這些政治和社會問題超出了任何一個企業(yè)的管轄和能力范圍,但是集資源、技術(shù)、全球影響以及可持續(xù)發(fā)展動機于一身的組織又只有企業(yè),所以企業(yè)應(yīng)當承擔(dān)起建立可持續(xù)發(fā)展的全球經(jīng)濟這個重任,進而利用這個歷史性轉(zhuǎn)型實現(xiàn)自身的發(fā)展。

3.理論基礎(chǔ)

(1)利益相關(guān)者理論。1984年，弗里曼出版了《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者管理的分析方法》一書，明確提出了利益相關(guān)者管理理論。利益相關(guān)者管理理論是指企業(yè)的經(jīng)營管理者為綜合平衡各個利益相關(guān)者的利益要求而進行的管理活動。與傳統(tǒng)的股東至上主義相比較，該理論認為任何一個公司的發(fā)展都離不開各利益相關(guān)者的投入或參與，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。

(2)社會契約理論。企業(yè)社會責(zé)任研究的是企業(yè)與社會之間的關(guān)系。企業(yè)社會責(zé)任的社會契約是指企業(yè)擔(dān)負著社會對其的期望，應(yīng)遵守社會建立的指導(dǎo)準則，企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)應(yīng)符合社會的要求，這些權(quán)利和義務(wù)被認為是企業(yè)與社會之間的契約

三、理論假設(shè)

1.企業(yè)社會責(zé)任行為與企業(yè)形象

在目前的研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任能夠很好的提升企業(yè)在消費者心目中的形象，從而使消費者具有更好的企業(yè)感知，企業(yè)的社會責(zé)任與企業(yè)社會形象具有密切的關(guān)系。

2.企業(yè)形象與消費者認同

具有更好的企業(yè)形象的公司，在消費者心目中會具有更高的認同感，具體會表現(xiàn)在，在同類產(chǎn)品中，價格相差不大時，更傾向于企業(yè)形象更好的公司，消費者也將對企業(yè)形象好的公司具有更高的關(guān)注度，更容易形成消費者的依賴感，提高企業(yè)形象對提高企業(yè)銷售額將具有很好的帶動效應(yīng)。

3.消費者認同與消費者購買意向

具有更高的消費者認同的公司與消費者之間的關(guān)系會更和諧，消費者也會有更高的寬容性，消費者對于認同感更高的公司會表現(xiàn)出強烈的購買意向，并會很樂意向周圍的朋友傳播這種認同感，間接或直接的提高了了周圍朋友對該公司的好感度，隱形之中增加了公司的客戶數(shù)量，消費者認同感越高消費者對公司產(chǎn)品的忠誠度也相對更高。

通過對以上理論的研究和總結(jié)，我們提出了以下假設(shè):

假設(shè)1：企業(yè)社會責(zé)任行為有助于提升企業(yè)形象

假設(shè)2：消費者對企業(yè)的社會責(zé)任的認識決定了他們在發(fā)生購買行為時對企業(yè)社

會責(zé)任的關(guān)注度。

假設(shè)3：良好企業(yè)形象對消費者認同產(chǎn)生直接正向影響

假設(shè)4：良好消費者認同對消費者購買意向產(chǎn)生直接正向影響

四、調(diào)查設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

1.企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意向影響的問卷設(shè)計

本文的研究主要是采用問卷調(diào)查方法進行數(shù)據(jù)的收集，在研究大量的國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)之上，依照量表進行了問卷的設(shè)計。為了保證問卷的可靠性，本文的問卷在經(jīng)過精心設(shè)計之后展開了預(yù)調(diào)查，并且分析了相關(guān)的一些反饋建議，再對問卷進行了一些修改，以便更好的完善問卷，減少因為對問題產(chǎn)生的理解誤差而導(dǎo)致的問題，使得問卷能較可信的真實反應(yīng)消費者的情況。

2.問卷調(diào)查的樣本選取

本次問卷調(diào)查主要的調(diào)查對象是一些互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費者，因為本文研究的是企業(yè)社會責(zé)任與消費者的購買意向之間的關(guān)系，因此為了更切合論題，使得調(diào)查對象更有廣泛的代表性，本文僅以無錫的主要消費者群體為調(diào)查對象。

3.問卷的發(fā)放與回收

本次調(diào)查的問卷主要通過線上問卷調(diào)查，并以線下問卷和實地訪問為輔，共計調(diào)查人數(shù)300人，實際有效問卷數(shù)250份，有效率達到83.3%。

4.數(shù)據(jù)處理工具

研究所使用的統(tǒng)計軟件和數(shù)據(jù)處理軟件有Excel，以及Spss19.0，其中基本數(shù)據(jù)的處理和計算使用了Excel軟件，數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計和相關(guān)檢驗使用Spss19.0

五、數(shù)據(jù)分析

通過我們的問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：企業(yè)社會責(zé)任行為有助于提升企業(yè)形象，良好企業(yè)社會形象與消費者認同感成正相關(guān)，消費者認同感與消費者購買意向有正向影響，消費者在購買價值相對更高的產(chǎn)品的時候，價格水平成為一個相對重要的參考因素。當消費者面對一個質(zhì)量不清楚而無從挑選的產(chǎn)品的時候，因為價格水平的提高將會使得消費者錯誤選擇產(chǎn)品的成本提高，在這個時候消費者會尋求另外的信息來為決策提供依據(jù)。而企業(yè)社會責(zé)任水平就是這樣一個依據(jù)，消極履行社會責(zé)任的信息加大了消費者的風(fēng)險預(yù)期，消費者便不是很愿意購買。所以在購買相對高價格水平的商品時，消費者更愿意選擇企業(yè)社會責(zé)任履行水平高的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。企業(yè)良好的社會責(zé)任活動能夠增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿，使得消費者對企業(yè)以及其品牌忠誠度提，并且消費者也愿意為企業(yè)的產(chǎn)品支付更高的價格，愿意向家人或者朋友宣傳具有良好CSR聲譽的企業(yè)和品牌等④消費者對于具有良好企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)更有好感，所以具有良好的企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)在消費者的眼中是明顯不同的，消費者對先鋒榜樣式的企業(yè)更具好感⑤企業(yè)不僅僅可以通過提升消費者對產(chǎn)品的感知來增加消費者的購買意向，更可以通過提升自身的形象來實現(xiàn)這一目標。當消費者感知到企業(yè)的不道德的行為時，即使企業(yè)產(chǎn)品具有好的質(zhì)量也不能影響消費者對企業(yè)和其品牌產(chǎn)生不好的評價。

六、總結(jié)與企業(yè)建議

基于消費者對企業(yè)的要求越來越高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想獲得更好長期的發(fā)展，必須重視企業(yè)社會責(zé)任，消費者往往會對具有良好企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)更有好感，在相同條件下更具有競爭力，這對于企業(yè)的長期發(fā)展具有重要的意義，企業(yè)可以從對政府、股東、消費者、環(huán)境等社會責(zé)任方面做出自身的努力，并努力使消費者有所感知，對提升企業(yè)社會形象具有很大幫助，而具有良好社會形象的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又使得消費者有更大的購買意向，因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)營管理中需重視社會責(zé)任的提現(xiàn)，努力提升自身企業(yè)形象，增加消費者感知與購買意向。

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