劉慧?孫虹

隨著國際服裝市場競爭的激烈化，中國市場被許多外國大品牌占據(jù)。中國服裝品牌要想在這樣的背景下生存并占有一席之地，就要分析當前局勢，制定符合中國服裝品牌發(fā)展的戰(zhàn)略方針。本文正是基于這一背景，對品牌本土化戰(zhàn)略內(nèi)涵、影響因素和效益的分析，提出了如何進行本土化，為中國品牌本土化提供參考和借鑒。

中國經(jīng)濟快速發(fā)展，一些國際品牌正快速向中國市場擴張，對中國本土服裝品牌造成巨大的威脅。面對國際市場的威脅，中國服裝品牌必須制定相應的戰(zhàn)略方針與舉措應對。

中國服裝品牌主要問題分析

（1）品牌定位有待清晰。我國服裝品牌眾多，但其品牌產(chǎn)品的定位還不太清晰，一些企業(yè)沒有真正理解價格定位和產(chǎn)品定位不是同一概念，產(chǎn)品的高價位并不能反應該產(chǎn)品的定位。目前一些品牌的定位并沒有科學的處理好市場、企業(yè)和消費者這三者的關系。企業(yè)針對這一現(xiàn)象應做好市場調(diào)查，并結合同一水平的競爭對手的情況來分析并定位。尋求清晰的品牌定位需要分析目標消費者的消費習慣、生活習慣、品味、心理定位以及對同類品牌調(diào)查和比較。

（2）文化內(nèi)涵欠缺。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，人民的生活水平得到普遍提高，在物質(zhì)生活基本得到滿足的情況下，人們對感情的需求成為當代消費者的共性特點。品牌賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，不僅僅可以滿足消費者的情感需求，同時也大大增加了該品牌在同類產(chǎn)品的競爭力。品牌不僅僅是一個名詞，也是個動詞，有文化內(nèi)涵的品牌可以給消費者帶來心靈上的慰藉和身體上美的修飾。

（3）增強產(chǎn)品設計創(chuàng)新性。目前我國服裝市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，同一個區(qū)域市場上產(chǎn)品的相似度極高，產(chǎn)品的款式設計不能滿足消費者追求個性的心理。提高產(chǎn)品的設計感和創(chuàng)新性應培養(yǎng)國民對設計的尊重和鼓勵，注重培養(yǎng)設計師的獨特性審美和追求個性特點。

（4）顧客對品牌忠誠度不高。目前中國不是顧客對品牌的忠誠度不高，是大部分中國服裝品牌不能讓顧客產(chǎn)生忠誠。市場上多數(shù)服裝品牌盲目宣傳，短期內(nèi)可能吸引了消費者，但堅持不久，主要原因還是缺少品牌內(nèi)涵不能滿足消費者的情感需求。品牌讓消費者產(chǎn)生忠誠可以分幾點：一產(chǎn)品質(zhì)量上有保證，讓顧客放心。二產(chǎn)品能夠讓顧客感受到自己想要的效果。三在情感上能夠反應并引起消費者的共鳴。四良好的購物環(huán)境給消費者帶來精神上、身體上的滿足。

國內(nèi)外服裝品牌的優(yōu)勢分析

（1）品牌優(yōu)勢。國外服裝品牌相較國內(nèi)品牌，品牌的風格鮮明且定位清晰，品牌VI設計易于消費者記憶，品牌本身的價值大于產(chǎn)品的價值。例如一雙耐克的運動鞋和一雙國產(chǎn)運動鞋價格會相差幾倍，最主要的價格差別不是成本，而是品牌價值的差別。

（2）服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。例如西班牙快時尚品牌Zara她以快速反應著稱于服裝界。Zara的快時尚全程供應鏈管理模式、上貨速度是國內(nèi)許多服裝品牌無法趕超的。Zara不僅上貨速度快，并且平價緊跟時尚潮流。

（3）設計優(yōu)勢。西方的服裝設計起步早，思想開放為培養(yǎng)優(yōu)秀的設計人才提供肥沃的土壤，西方本身也十分注重人才的培養(yǎng)。

（4）資金優(yōu)勢。相對于資金雄厚的外國服裝品牌，我國的本土品牌起步較晚，品牌的推廣和建設有待提高。

我國服裝企業(yè)品牌本土化建立

（1）維護和推動品牌發(fā)展。中國服裝品牌可以學習國外服裝品牌的經(jīng)驗，發(fā)展中國的服裝品牌維護和推廣。例如奧地利企業(yè)蘭晶集團對品牌的維護和創(chuàng)新是值得我們借鑒和學習的。維護和推動品牌的發(fā)展不是簡單的單層次的出發(fā)，而是從多方面的，包括產(chǎn)品本身的開發(fā)和創(chuàng)新，也包括品牌的保護以及品牌的責任——對客戶的責任、對環(huán)境/對社會的責任。這一點值得中國服裝品牌學習。

（2）產(chǎn)品設計的本土化。服裝的設計是服裝品牌競爭的主要外在表現(xiàn)手段之一。產(chǎn)品設計的本土化，是構建具有鮮明個性的中國服裝品牌的著重點?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹?。反應民族的設計或者反應東方哲學思想的設計，更能在目前充斥著西方設計的市場里顯得特別和獨特。設計挖掘出本土文化，營造一種懷舊獨特的情感氛圍，引起消費者的共鳴。好的設計可以賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，并在精神層面能夠給予消費者以理解和支持。

（3）創(chuàng)建完善的本土化的營銷模式。中國是一個復雜的市場，營銷模式應結合目前中國的市場制定和推廣。充分利用網(wǎng)絡信息的優(yōu)勢提升品牌的公共印象，強化品牌與消費者的關系，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，增加品牌的親和力，注重人力資源的本土化，降低成本，增加企業(yè)的人才培養(yǎng)投入。

（4）提供完善的體驗。未來的消費方式主要是體驗式消費。體驗式服務注重打造品牌的個性，讓消費者感受到品牌的獨特文化，和顧客建立親近自然的關系。例如耐克營銷方式，耐克通過差異化和個性化的不同體驗門店設計覆蓋了來自不同的消費者的訴求，并定期組織各類活動，不同的門店享受不同的服務活動。

結論及對中國服裝品牌本土化建議

服裝品牌市場經(jīng)過多年的發(fā)展，市場競爭愈演愈烈。中國服裝品牌一方面面臨著國外品牌的市場的競爭威脅，同時也有著學習和改進自身的發(fā)展機遇。中國服裝品牌和國外服裝品牌相比有著得天獨厚的地理和人文優(yōu)勢，有著深厚的東方文化底蘊。東方文化在世界上的影響力越來越強大，世界對東方的審美也越來越感興趣，打造具有強烈東方內(nèi)涵的品牌是未來中國服裝品牌在國際競爭舞臺的有利砝碼。

（作者單位：浙江理工大學）