劉步塵

家電行業(yè)獨(dú)立觀察家

時(shí)隔兩年，格力再度重返蘇寧賣場(chǎng)。與蘇寧的合作也標(biāo)志著格力專賣店獨(dú)大模式的終結(jié)。

面對(duì)低迷的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)廠商與最大的空調(diào)零售渠道重修舊好，這也印證了那句老話“世界上沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”。

2016年春節(jié)前，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東親臨珠海格力電器總部商討合作事宜，隨后格力電器董事長(zhǎng)董明珠到南京回訪。而就在兩年前的2014年3月，雙方因合作條件分歧較大，格力空調(diào)憤然撤出蘇寧全部賣場(chǎng)。

曾幾何時(shí)，大賣場(chǎng)被格力視為其專賣店體系的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。格力專賣店體系出貨能力強(qiáng)大，是董明珠敢于公開叫板國(guó)美、蘇寧的底氣之所在。換言之，格力專賣店體系已然形成一股巨大的渠道勢(shì)力，足以影響董明珠對(duì)大連鎖的態(tài)度。

長(zhǎng)期以來，專賣店模式被譽(yù)為格力電器兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力之一（另一大核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)）。但是今天，這一核心競(jìng)爭(zhēng)力隨著電子商務(wù)的迅速崛起而急速下降，某種程度上已經(jīng)成為格力企業(yè)轉(zhuǎn)型的阻礙。我們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)家電領(lǐng)域，格力是電商反應(yīng)最遲鈍、布局最滯后的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2014年格力電商銷售貢獻(xiàn)不足10億元，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期電商銷售貢獻(xiàn)均在100億元以上。

在經(jīng)歷了差不多三年的痛苦糾結(jié)之后，格力下定決心布局電商，于是我們看到了董明珠與劉強(qiáng)東在CCTV聯(lián)袂出演的廣告。放在三年前，這是不可思議的。

但前門拒虎后門進(jìn)狼，而今，大連鎖的貪婪本性正在電商身上顯現(xiàn)出來。前幾年，電商羽翼尚未豐滿，對(duì)供應(yīng)商還算比較客氣，今天，京東、阿里壓榨起供應(yīng)商來一點(diǎn)也不比前幾年的國(guó)美、蘇寧仁慈。

格力電器能夠成為中國(guó)家電行業(yè)毛利率最高的企業(yè)，這與董明珠強(qiáng)勢(shì)的專賣店管理風(fēng)格密不可分，也與格力較為單一的渠道形式息息相關(guān)。如今，隨著格力渠道越來越多元化，未來專賣店渠道對(duì)企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)將逐步下降。

但隨著格力對(duì)大連鎖及電子商務(wù)依賴度逐步加深，格力電器是否還能繼續(xù)保持較高的毛利率，相信誰都沒底。那為什么董明珠不顧經(jīng)銷商反對(duì)，堅(jiān)決與國(guó)美、京東、蘇寧開展全面合作？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自2014年起空調(diào)市場(chǎng)即進(jìn)入動(dòng)態(tài)飽和期，市場(chǎng)已經(jīng)難有增量，未來主流企業(yè)的增長(zhǎng)主要靠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里分搶，也就是我們常說的“分蛋糕”。

而電商時(shí)代的到來，對(duì)專賣店生存的威脅極大。過去，專賣店只需和大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在不僅要和大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還要和電商競(jìng)爭(zhēng)，多了一個(gè)對(duì)手，少了一分生存空間。為什么2015年，格力空調(diào)三番五次發(fā)起促銷大戰(zhàn)，前三季度營(yíng)收仍然大幅下降？原因就在這里。數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%。而同期，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1 120億元，同比增長(zhǎng)2.2%。同樣的市場(chǎng)環(huán)境卻有如此不同的結(jié)果，最合理的解釋就是，美的渠道多元化比格力做得好。

那到底什么讓格力引以為豪的專賣店模式幾乎一夜之間失去了戰(zhàn)斗力？

除了上面說的2014年開始，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入飽和期，靠空調(diào)單一產(chǎn)品生存的格力專賣店勢(shì)必經(jīng)營(yíng)不力。還有一個(gè)重要原因，格力是“淡季預(yù)打款”模式執(zhí)行力度最大的家電企業(yè)，每年的第四季度都能把當(dāng)年的任務(wù)沖上去，至于第二年這么多的庫(kù)存怎么消化到時(shí)候再想辦法。不幸的是，這種模式在市場(chǎng)形勢(shì)不利的背景下也不好使了，庫(kù)存重壓之下的經(jīng)銷商，普遍推崇定制模式，訂什么？訂多少？由經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)需求和趨勢(shì)判斷下單給企業(yè)定制。習(xí)慣了壓貨模式的格力，一時(shí)轉(zhuǎn)變不過來。

時(shí)至今日，傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)格力的利用價(jià)值已大大降低，格力需要對(duì)這部分經(jīng)銷商及其專賣店模式進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。結(jié)果我們已經(jīng)看到了，國(guó)美、京東、蘇寧，這些原本讓董明珠不待見的渠道與格力緊緊擁抱在了一起。只是，這熱情擁抱的背后，站著的是淚眼婆娑的專賣店群體。

格力與蘇寧的合作，標(biāo)志著格力專賣店一枝獨(dú)大時(shí)代的徹底終結(jié)。