中國生鮮O2O電商模式的探討

白爍之

摘 要：隨著人們消費升級的內(nèi)生需求在不斷擴大，食品安全問題深入人心，人們越來越傾向于更加健康的生鮮食品，隨著網(wǎng)購市場的不斷滲透以及政府的政策支持促進了生鮮電商的迅猛發(fā)展。為了使生鮮電商能在未來更好的發(fā)展，本文在生鮮O2O電商的模式選擇方面進行研究和探討，從而對生鮮電商的發(fā)展起到促進的作用。為我國的國民經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展作出貢獻。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；O2O模式；農(nóng)業(yè)發(fā)展

一、生鮮電商概述

（一）生鮮電商概念

生鮮電商主要是指通過電子商務(wù)方式銷售生鮮食品的商業(yè)模式。近年來，國內(nèi)食品安全事件頻發(fā)，消費者對高品質(zhì)、高安全性生鮮食品的需求快速增長，中糧我買網(wǎng)、多利農(nóng)莊、沱沱公社等生鮮電商接連涌現(xiàn)。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，便捷的服務(wù)，良好的購物體驗，使生鮮商品成為網(wǎng)購領(lǐng)域的新興市場，是電商市場中的最后一片“藍海”。

（二）生鮮電商特點

生鮮電商與其他電商相比，在產(chǎn)品特征、物流配環(huán)節(jié)以及消費需求等方面具有特殊性。

1、在產(chǎn)品特征方面。生鮮產(chǎn)品最大的特點就是易損耗，生鮮產(chǎn)品的損耗率高達10%到30%，損耗主要發(fā)生于運輸和倉儲環(huán)節(jié)中。生鮮產(chǎn)品的另一個特點是產(chǎn)品的非標準化。生鮮產(chǎn)品很難在質(zhì)量、分量等方面實現(xiàn)標準化，即便是同樣份量的豬肉，在肥瘦程度和口感上很難統(tǒng)一標準。

2、在物流配送方面。生鮮產(chǎn)品的配送對時效性要求高，如果配送不及時會導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)而無法食用。多數(shù)生鮮產(chǎn)品容易變質(zhì)，需要采用冷鏈物流使其處于規(guī)定的低溫環(huán)境下。

3、在消費者需求方面。作為日常必需品，生鮮產(chǎn)品的市場需求量大、重復(fù)購買率高。

二、中國生鮮電商模式分析

目前，在國內(nèi)市場不管是電商平臺還是傳統(tǒng)的線下超市，甚至連物流企業(yè)都踴躍地加入到了這場生鮮電商的爭奪戰(zhàn)，模式也非常多樣，大致可分為五種模式。

（一） 綜合型電商平臺。提供平臺吸引生鮮食品廠家入駐，只負責監(jiān)管，由入駐的生鮮廠家自行配送，多以“泡沫保溫箱+低溫冰袋”的模式。如京東、淘寶、一號店等。

（二）物流電商。依托物流體系優(yōu)勢發(fā)展生鮮產(chǎn)品冷鏈配送，有自己的物流配送體系，并依托物流優(yōu)勢大力發(fā)展自己的冷鏈物流，如順豐優(yōu)選等。

（三）垂直電商。專注于生鮮食品領(lǐng)域，具有區(qū)域性特征，在一定區(qū)域內(nèi)有生鮮配送服務(wù)。本來生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等。

（四）農(nóng)場直銷。食品安全有保障，自產(chǎn)自銷體現(xiàn)出供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，短距離運輸有優(yōu)勢。沱沱工社等。

（五）社區(qū)O2O。依靠電商平臺、微信公眾號、手機APP來實現(xiàn)生鮮食品快速配送服務(wù)，以小區(qū)為單位來輻射各個小區(qū)。輻射周邊的各個小區(qū)且不需要大量的冷倉儲，他們只需要采購少量的新鮮蔬菜就行，同時還能保證果蔬及時賣掉，這就減少了浪費、節(jié)省了成本。大部分生鮮電商都有涉及。

總體來看，在這五種模式當中，本文認為生鮮電商會形成以淘寶為主、微商為輔的生鮮O2O格局。垂直生鮮電商、順豐優(yōu)選等最終在規(guī)模上很難跟淘寶相比，而農(nóng)場直銷等可能會跑到淘寶上去開店，并且借助微信公眾號來為其推廣、服務(wù)。生鮮O2O是未來生鮮電商發(fā)展的一個重要方向。O2O，即online to offline，簡而言之，就是線上展示，線下銷售。

三、生鮮O2O電商模式

（一）生鮮為什么需要O2O

第一，O2O的終端店鋪可以滿足“消費者體驗”需求，這是生鮮電商需要線下店的原因之一。

第二，鎖定目標客戶群體，解決最后一公里的倉儲配送問題。目前，另外一個“O”多數(shù)會以社區(qū)店的形式，落地在社區(qū)里面或社區(qū)外的核心街道，終端店鋪有提貨和展銷雙重價值，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)互通，以靈活的協(xié)調(diào)運營。彌補了生鮮配送最后一公里的短板。

第三，保證食材的新鮮，必須借助另外一個線下的“O”才能實現(xiàn)，且僅僅有社區(qū)店還不夠，還需要有中央廚房做配套，才能保證你吃到的是鮮活的。

長遠來說，線上和線下將成為一個新的整體，線下不會完全被替代；特別在本地化經(jīng)營方面。O2O在生鮮領(lǐng)域可能比傳統(tǒng)電商有更好的發(fā)展前景。

（二）生鮮O2O電商模式選擇

面對缺口龐大的生鮮市場，生鮮電商們用其特有的商業(yè)模式立足市場。下面是兩個具有代表性的生鮮O2O電商模式。

第一家：武漢“家事易”

2010年時家事易就開始布局“電子菜箱”工程，即在社區(qū)內(nèi)裝一組電子菜箱，消費者可以在網(wǎng)上下單，憑借密碼到相應(yīng)菜箱內(nèi)取菜，全程由系統(tǒng)完成。目前家事易已安裝了約1200組菜箱，進駐了700多家社區(qū)。實現(xiàn)了“電商+冷鏈快物流+智能終端取貨”的模式，采用電子菜箱擁有保溫+GPRS等功能進行生鮮020配送。

第二家：廚易時代

廚易時代的核心是打造生鮮產(chǎn)業(yè)的循環(huán)體：

（1）社區(qū)居民成為會員方可享受服務(wù)。

（2）中央廚房輻射周邊社區(qū)“廚易站”。中央廚房一是切實的解決“鮮”的問題（活體鮮殺等），二是靈活掌控貨品的標準化，延伸下去也可以做凈菜宅配。

（3）全程信息化。廚易時代除了有一套完善的會員系統(tǒng)外，還開發(fā)了一套ESL電子價格標簽系統(tǒng)，各個“廚易站”的價格均是電子標簽，由系統(tǒng)的后臺統(tǒng)一控制。同時，還有一套點菜系統(tǒng)。

（4）獨特的“消化系統(tǒng)”。廚易時代有自己的餐廳及禮贈渠道，賣不掉的多余產(chǎn)品可以借助這些渠道協(xié)助消化，以降低綜合成本。

在生鮮O2O電商模式中，走不過度仰仗政府也不依賴他人資源的模式，并結(jié)合自身優(yōu)勢以及生鮮產(chǎn)業(yè)的特性，才能使生鮮電商更好的發(fā)展。

四、中國生鮮O2O電商市場前景展望

目前，國內(nèi)主要生鮮電商大多涉及O2O模式。在實際商業(yè)運行過程中，如果單純地采用一種商業(yè)模式是極具風(fēng)險性?？紤]到生鮮市場的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鮮市場未來的新商業(yè)模式基本定位于“O2O+C2B”。

C2B，即消費者對企業(yè)。C2B的核心是以消費者為中心，真正的C2B 應(yīng)該是由消費者的需求來引導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)。C2B產(chǎn)品應(yīng)該具有以下特征：第一，無論通過什么渠道購買廠家的相同產(chǎn)品都是一樣的價格（消費者平等）；第二，其產(chǎn)品的價格組成結(jié)構(gòu)合理（拒絕暴利）；第三，渠道透明；第四，供應(yīng)鏈透明。C2B模式，正是彌補生鮮市場O2O的理想模式之一。

結(jié)論

通過對我國目前生鮮電商情況的分析，總結(jié)出來了目前生鮮電商發(fā)展的瓶頸所在，從這些問題出發(fā)，尤其考慮到生鮮市場的獨特性、O2O模式的固有缺陷以及C2B模式的個性化定制趨勢與物流優(yōu)勢，生鮮市場的未來必定屬于“O2O+C2B”和“O2O+B2C”混合模式。這種混合模式應(yīng)該從本地化的高端市場入手，從“小而美”的市場起步，進而逐漸培育起國內(nèi)生鮮市場消費者的個性化定制消費習(xí)慣等。隨著冷鏈物流運輸條件的逐步改善以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，從而降低成本，使生鮮電商的有一個更好的明天！

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