楊齊（甘肅政法學院經濟管理學院　甘肅　蘭州　730070）

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基于價值鏈的甘肅文化產業(yè)升級研究

楊齊
（甘肅政法學院經濟管理學院甘肅蘭州730070）

【內容摘要】甘肅文化產業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，但產業(yè)構成以低價值產業(yè)為主，基本處于價值鏈低端。對甘肅文化企業(yè)而言，在甘肅文化產業(yè)升級中，需要樹立價值鏈意識，向高價值產業(yè)轉型。積極發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)，利用高新技術、產業(yè)鏈延伸、品牌運營、資本運作等路徑實現甘肅文化產業(yè)升級發(fā)展。

【關鍵詞】甘肅文化產業(yè)價值鏈產業(yè)升級路徑

*本文為甘肅省社科規(guī)劃項目“甘肅省文化產業(yè)發(fā)展中的政府‘管引’作用研究”（14YD085）；甘肅省科技廳項目“甘肅文化產業(yè)價值鏈高端攀升路徑研究”（1305ZCRA151）。

近幾年來，甘肅文化產業(yè)發(fā)展迅猛，但是文化產業(yè)增加值絕對量還較低，文化產業(yè)附加值較低，甘肅文化產業(yè)基本處于價值鏈低端。因此促進甘肅文化產業(yè)向價值鏈高端攀升，提高甘肅文化產業(yè)增加值，改善甘肅文化產業(yè)的發(fā)展效益具有重要意義。

一、甘肅文化產業(yè)發(fā)展現狀

（一）發(fā)展態(tài)勢良好

2012年以來，甘肅省以建設文化大省為目標，以實施文化提升行動為總攬，以華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設為主線，圍繞“一帶”，建設“三基地”，打造“十三板塊”等，大力發(fā)展文化產業(yè)，甘肅省文化產業(yè)發(fā)展呈現出積極健康向上的態(tài)勢，自2012至2014年實現了高速增長。

圖1　2012- 2014甘肅省文化產業(yè)增加值①

藏羌彝文化產業(yè)走廊項目建設規(guī)劃獲國家批復，主辦了2013中國（蘭州）國際演出交易會，組織參加了第六屆海峽兩岸文化產業(yè)交易博覽會，全省兩家企業(yè)的產品在廈門落地。成立了全省動漫產業(yè)協會，文化部在甘肅省舉辦了動漫產業(yè)經營管理人才培訓班，搭建了動漫產業(yè)發(fā)展平臺。在2014年甘肅文化產業(yè)增加值達132.91億元，較2013年增長了25.65%，占當年GDP1.94%，呈現持續(xù)快速增長的良好態(tài)勢②。2014年甘肅省有69個重點項目入選《2014中國文化產業(yè)重點項目手冊》，建設了8個國家文化產業(yè)示范基地、6家國家認定動漫企業(yè)、3個省級文化產業(yè)示范園、25個省級文化產業(yè)示范基地，很好地帶動了甘肅文化產業(yè)發(fā)展[1]。

（二）產業(yè)層次逐步提升

長期以來，特別是在2012年之前，甘肅文化產業(yè)以初級文化產品加工為主，附加值較高文化業(yè)態(tài)發(fā)展遲緩。近幾年甘肅省在電影、動漫產業(yè)進行了努力嘗試。2012年金雞百花電影節(jié)期間，甘肅有多部影片進入展映環(huán)節(jié)，舉辦了“敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)”、“蘭州國際馬拉松賽”、“張掖·中國汽車拉力錦標賽”、“嘉峪關國際短片電影展”已經在國內外形成一定影響，成為甘肅發(fā)展的新名詞、新名片。一批優(yōu)秀劇目如《河西走廊》、《絲路花雨》、《大漠敦煌》、《臘月的春》在國內外的展演，極大提高了甘肅的美譽度。文化產業(yè)已經成為甘肅對外展示的窗口和招商引資的重要平臺。2014年“雙聯”題材影片《臘月的春》亮相央視電影頻道，獲得了很高的評價。甘肅省內文化企業(yè)運作的典型創(chuàng)意文化產品《又見敦煌》情景劇，也正在積極落實中[2]。

二、甘肅文化產業(yè)價值鏈特征分析

文化產業(yè)與其他產業(yè)類似，其產業(yè)鏈也包含了設計、研發(fā)、生產、銷售環(huán)節(jié)。具體而言包含創(chuàng)意、策劃，比如影視、小說作品的創(chuàng)作，文化產品的生產，比如影視劇的拍攝、文學作品的出版，銷售環(huán)節(jié)包括影視作品、文學作品的發(fā)行等[3]。每一個環(huán)節(jié)都參與了價值的創(chuàng)造，但是最終獲得的價值分配并不相同。從文化產業(yè)發(fā)展的現實來分析，創(chuàng)意、策劃、銷售等環(huán)節(jié)獲取了較高的附加值，而文化產品的生產，特別是簡單生產，比如影視劇的一般制作、圖書的出版、印刷等獲得的價值較低，此外，衍生品的開發(fā)、授權、與文化生產相關的高技術產品的開發(fā)等也能獲得較高的附加值。文化產業(yè)價值在不同產業(yè)環(huán)節(jié)中的分配，其實是按照各業(yè)態(tài)所需的技術、資金、管理復雜度進行分配。對資金、技術、管理需求高的環(huán)節(jié)，由于進入門檻高，集中度較高，形成了一定程度的壟斷力量，因此就可以對其他環(huán)節(jié)進行壓榨，獲取更多的價值分配。文化產業(yè)價值鏈分配符合典型的“微笑曲線”特征，處于微笑曲線兩頭業(yè)態(tài)附加值高，處于微笑曲線中間業(yè)態(tài)附加價值較低。文化創(chuàng)意產業(yè)、技術開發(fā)、技術創(chuàng)新、周邊開發(fā)、品牌運作、資本運營、形象授權等業(yè)態(tài)由于資本、技術、管理的優(yōu)勢，具有較強的議價能力，能夠在整個產業(yè)附加值的分配中獲得中較多的附加值，處于價值鏈高端。初級文化產品生產處于價值鏈低端，而且由于對資本、技術、管理的要求相對較低，競爭激烈在面對上下游業(yè)態(tài)的擠壓下，缺乏議價能力，在整個產業(yè)附加值的分配中只能獲得較低的附加值，處于價值鏈的低端[4]。

（一）以低價值產業(yè)為主

通過對甘肅發(fā)展年鑒（2014）中文化產業(yè)數據的整理，可以發(fā)現甘肅文化產業(yè)中從事初級文化產品企業(yè)數量較多，大多數企業(yè)主要從事簡單文化產品的生產，如初級工藝品加工、圖書印刷出版等為主。而從事文化創(chuàng)意、版權交易、影視發(fā)行、工業(yè)設計的企業(yè)寥寥無幾，處于產業(yè)價值鏈的低端。具備較高附加值的電影、動漫產業(yè)、版權交易產業(yè)發(fā)展不足。近幾年來，甘肅省在電影、動漫產業(yè)進行了努力嘗試，然而與全國平均水平相比電影、動漫產業(yè)處于初級發(fā)展階段，特別是具有高附加值的版權產業(yè)發(fā)展遲緩。

2012年直接從事文化活動的“文化服務”各行業(yè)的機構有3430個，從業(yè)人員7.49萬人，實現增加值50.55億元，其中文化休閑娛樂服務、文化藝術服務、新聞出版發(fā)行服務和廣播電視電影服務實現的增加值分別占“文化服務”增加值的24.47%、22.55%、16.08%、14.58%；提供文化用品、設備及相關文化產品的生產和銷售活動的“相關文化服務”各行業(yè)有機構1305個，從業(yè)人員3.94萬人，實現增加值15.25億元。其中工藝美術品的生產、文化產品生產的輔助生產、文化用品的生產實現的增加值分別占“相關文化服務”增加值的40.59%、33.31%、23.54%③。在甘肅文化及其相關產業(yè)發(fā)展中，以直接文化活動為核心的“文化服務”占據了文化產業(yè)發(fā)展的主體地位，這表明甘肅文化產業(yè)具有良好的發(fā)展趨勢。然而深入分析不難發(fā)現，高附加值的廣播電視電影服務實現的增加值占“文化服務”增加值不足14.58%（剔除新聞出版發(fā)行服務），處于最低，文化創(chuàng)意和設計服務產值為6.13億元，占比9.31%。2013年文化產業(yè)增加值占GDP比重只有1.69%，低于全國3.63%的平均水平，人均文化產業(yè)增加值不到6萬元，也低于全國平均水平④。

（二）價值鏈治理水平低

產業(yè)價值鏈構成表明價值的分配，資金、技術、管理密集的環(huán)節(jié)將會得到更多的價值分配。但是，價值的分配也可以通過對產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的治理，改善價值分配模式，獲取更多的價值。價值鏈治理可以分為兩種類型：生產者驅動型價值鏈、購買者驅動型價值鏈[5]。因此在一個產業(yè)中，具有領先優(yōu)勢、對整個價值鏈具備管控能力的企業(yè)可以獲得更高的價值。文化產業(yè)也同樣具備這一特征，即在產業(yè)中擁有技術、管理、資金優(yōu)勢的企業(yè)，能夠通過對產業(yè)鏈運行模式的改變、協調、管理獲取更多的價值分配，但是這需要具備很強的技術、管理、資金之一或幾種能力的復合。2014年甘肅省文化產業(yè)法人單位達到了10088家，但具備很強實力的企業(yè)還不多，特別是在全國具備影響力、品牌和實力突出大型文化企業(yè)集團缺乏，缺乏對產業(yè)鏈進行管控、影響價值分配的能力。比如，作為甘肅省最具實力的讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?013年營業(yè)收入為8.71億元，營業(yè)利潤為1.25億元⑤，與國內主要傳媒企業(yè)還有較大的差距，在出版業(yè)價值鏈中缺乏控制能力和話語權，無法協調管理整個產業(yè)鏈，不僅自身難以獲取較高的附加值而且也缺乏治理產業(yè)鏈，帶動產業(yè)鏈發(fā)展的能力。

三、基于價值鏈的升級策略

（一）提高價值鏈意識

文化產業(yè)的發(fā)展應當具備價值鏈意識。從文化產業(yè)的價值鏈構成可以明顯看出，處于不同產業(yè)環(huán)節(jié)的業(yè)態(tài)具有不同的價值鏈。因此，在發(fā)展文化產業(yè)時，要提高價值鏈意識，結合地區(qū)特征和條件盡可能的發(fā)展處于高價值鏈環(huán)節(jié)的文化產業(yè)。比如，就甘肅實際情況而言，應當大力發(fā)展創(chuàng)意類產業(yè)，以影視版權、文學創(chuàng)作、工業(yè)設計、創(chuàng)意消費設計為主。這類創(chuàng)意活動，主要是以人的價值發(fā)揮為主，需要的資金、技術等外部條件相對較低，比較適合經濟落后地區(qū)大力發(fā)展，而且此類創(chuàng)意活動的成功，所帶來的版權價值與經濟效益非?？捎^。

（二）向高價值區(qū)域移動

對于甘肅文化產業(yè)中處于價值鏈低端的業(yè)態(tài)應當積極實施轉型，向高價值區(qū)域移動，以期獲得更高的價值分配。特別是要摒棄簡單文化產品生產理念，向價值鏈曲線兩端移動，向創(chuàng)意、營銷、品牌化方向努力，提升各類文化產品的創(chuàng)意與科技含量，要盡可能提高設計和創(chuàng)意，提高產品的附加值。對于文化產品的發(fā)行，不能簡單的局限于傳統(tǒng)渠道，應當通過多渠道發(fā)行，提高產品收益[6]。在經營模式中，發(fā)展新型商業(yè)模式，通過將低附加值業(yè)態(tài)外包集中力量做好設計、策劃、創(chuàng)意。對于知名品牌，要加大開發(fā)力度，通過品牌授權、延伸，周邊開發(fā)提高價值。

（三）提高價值鏈治理能力

基于價值鏈治理理論，可以知道在產業(yè)鏈中具備領導能力的企業(yè)，可以通過改變規(guī)則、產業(yè)鏈運行模式，改善自己在產業(yè)鏈中價值分配。因此企業(yè)可以提高自己在產業(yè)鏈中的地位，通過對產業(yè)鏈運行規(guī)則、方式的改變，改變既有的價值分配模式，從而獲取更高的附加值。當然這需要處于產業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的企業(yè)具備很強的實力，在管理、資金、技術等方面都有很強的能力，從而才能很好地掌控整個產業(yè)鏈，擁有對產業(yè)鏈的控制權和話語權，在此基礎上，通過管理、協調價值鏈各環(huán)節(jié)的運行從而提高產業(yè)的價值創(chuàng)造能力，進而獲取更多增值的分配[7]。對甘肅文化企業(yè)，特別是具備較強實力的文化企業(yè)而言，應當樹立產業(yè)鏈管理意識，通過協作、聯盟、共同學習加強對產業(yè)鏈的管理，提高價值創(chuàng)造進而獲取更多的價值增值。因此，對于具備一定優(yōu)勢的企業(yè)，可以通過對產業(yè)鏈運行規(guī)則、方式的改變，引導資源在產業(yè)鏈中的分配，改變既有的價值分配模式，從而獲取更高的附加值。企業(yè)可以通過與上下游企業(yè)建立戰(zhàn)略聯盟關系、產品差異化、品牌化形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高自己在產業(yè)鏈中的話語權，增強對產業(yè)鏈的管控能力，提高價值分配的管理能力。

四、升級路徑

甘肅文化產業(yè)升級的關鍵在于因地制宜、揚長避短，發(fā)揮甘肅文化資源豐富的特點，集中力量開發(fā)資金門檻低，創(chuàng)意門檻高的產業(yè)，以人才為核心推動甘肅文化產業(yè)升級發(fā)展。就甘肅省實際情況來看，要實現文化產業(yè)升級發(fā)展應從以下幾方面入手。

（一）大力發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)

對于文化產業(yè)而言，創(chuàng)意以及由此而形成的版權業(yè)處于文化產業(yè)價值鏈的高端，優(yōu)秀的創(chuàng)意不僅能夠形成版權，而且對一般的文化產品而言也能提高其文化價值，帶來更高的附加值，實現產業(yè)升級[8]。文化產業(yè)屬于內容產業(yè)，對于內容產業(yè)而言產品價值在于是否具有優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是文化產業(yè)的核心，創(chuàng)意能力的強弱，直接影響著文化產業(yè)發(fā)展水平。甘肅省擁有豐富的人文與自然景觀，多元民族文化再此交融，形成了獨特的西域文化與中原文化的交匯，但是這些文化資源并沒有形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。由于優(yōu)秀創(chuàng)意文化產品、項目的嚴重缺乏，導致了甘肅文化產業(yè)發(fā)展處于低層次狀態(tài)，市場規(guī)模較小，在全國文化市場中占有率不高。當前,甘肅應當借助于華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的歷史機遇,大力發(fā)展工藝美術設計、工業(yè)設計、影視文學作品創(chuàng)作為重點的創(chuàng)意文化業(yè)態(tài)，逐步形成具有甘肅特色的文化創(chuàng)意產業(yè)。

（二）運用高新技術改造傳統(tǒng)文化產業(yè)

隨著信息技術的發(fā)展，文化產品的數字化生產與傳播成為助推文化產業(yè)發(fā)展的重要力量。信息技術的應用提升了文化創(chuàng)意的實現度，為各類創(chuàng)意的落地實現提供了技術支持，在對傳統(tǒng)行業(yè)帶來沖擊的同時，衍生出了一些新興行業(yè)，為文化產業(yè)的發(fā)展提供了機遇。特別是對于經濟發(fā)展相對落后地區(qū)，利用好高新技術是提升文化產業(yè)競爭力的一條重要途徑[9]。當前對甘肅而言應當大力運用電子出版、數字影視、網絡傳輸、數字出版等現代技術提升改造傳統(tǒng)文化產品。大力發(fā)展文化創(chuàng)意、以新的文化業(yè)態(tài)為突破口，發(fā)展文化博覽、動漫游戲、數字傳輸等新興產業(yè)。開發(fā)文化數據處理、移動文化信息服務、數字遠程教育及數字娛樂產品等增值業(yè)務，積極運用現代科技手段豐富文化產品的生產方式和傳播方式，促進文化產品制作質量的提升，利用現代科技，豐富文化產品和服務的生產方式和傳播方式，發(fā)揮科技創(chuàng)新對創(chuàng)意產品內容的啟發(fā)效應和對產品形式創(chuàng)新的帶動作用，把甘肅博大深厚的傳統(tǒng)文化資源和當代文化成果轉換成數字文化產品，推動甘肅文化產業(yè)不斷升級。

（三）延伸產業(yè)鏈

產業(yè)鏈延伸是文化產業(yè)發(fā)展中常用的方法之一，利用文化創(chuàng)意開發(fā)形成多種產品，將創(chuàng)意延伸到更多業(yè)態(tài)中。這種運營模式能夠提升創(chuàng)意的價值，如果運營得當能夠將某項創(chuàng)意、文化產品延伸到高價值鏈區(qū)域，從而獲取更多價值[10]。比如將小說作品改編為電影、電視、動漫等，通過將創(chuàng)意在多種業(yè)態(tài)上的實現，創(chuàng)造更多的價值。產業(yè)鏈延伸具有兩個特點。其一是縱向延伸。以某一個優(yōu)勢業(yè)務為核心，向產業(yè)鏈的前后延伸，強調產業(yè)鏈條的拉長，擴大優(yōu)勢業(yè)務的縱向滲透力。比如具有很強品牌溢價、渠道控制能力的出版企業(yè)向圖書內容策劃方向延伸。其二是擴大產業(yè)范圍、融合多種產業(yè)發(fā)展文化產業(yè)。比如擴大市場規(guī)模、提高價值創(chuàng)造，擴大文化產業(yè)品牌的橫向輻射力[11]，典型表現為在某一領域的成功復制到其他業(yè)態(tài)中。如圖書成功后，可以改編為電影、電視、游戲等。

（四）提高品牌運營能力

文化產業(yè)是極富個性特色的產業(yè)，消費者對產品的需求也具有較大差異。不論是影視劇，還是媒體出版、圖書期刊以及旅游景觀等都需要對消費者進行充分分析，明確其需求特征，精準定位形成品牌效應。經濟學和管理學的研究已經表明，品牌能夠為企業(yè)帶來高溢價，特別是在文化產業(yè)同質化競爭激烈的今天，品牌運營對文化企業(yè)來說意義深遠。品牌運營是文化企業(yè)運營的核心，充分體現了文化企業(yè)在創(chuàng)意、生產、管理、營銷方面的能力，是文化企業(yè)參與市場競爭并取得競爭優(yōu)勢的重要武器，能為文化企業(yè)創(chuàng)造無形價值、傳遞價值主張和獲取增值效應。因此在促進甘肅文化產業(yè)向價值鏈高端攀升中，要強化品牌運營。甘肅文化企業(yè)要充分樹立品牌意識、樹立長遠發(fā)展戰(zhàn)略，并善于利用各種資源，精心塑造、保護、開發(fā)、利用品牌。

（五）加強資本運營

文化產業(yè)的發(fā)展離不開資本的支持，隨著文化產業(yè)向著科技化和品牌化發(fā)展，更需要資本的支持。沒有足夠資本的支持，優(yōu)秀的創(chuàng)意也很難落地、實現，文化品牌的推廣也需要大量的資本支持。隨著信息化的發(fā)展，文化產品中的科技含量越來越高，而這些高科技文化產品的生產背后是大量資金的支持。

對甘肅文化企業(yè)來說，第一，要強化資本運營意識，要充分認識到，文化產業(yè)的發(fā)展離不開資本的支持；第二，要不斷提高自身管理、創(chuàng)意水平、發(fā)展能力。只有不斷提高自身的發(fā)展能力，有了好的項目、創(chuàng)意才有可能獲得資本的青睞。第三，要拓寬資本獲取的渠道。從多渠道、多方式籌措資金。不僅要通過政府文化產業(yè)引導基金、銀行貸款獲取資本，同時也要積極引入風險投資，開展股權、債權、眾籌等多種方式的資本運營，促進企業(yè)的發(fā)展。第四，要遵守契約。一旦與資本方達成了契約，就要嚴格遵守契約，否則不僅會影響到自己企業(yè)的形象和發(fā)展，而且也會影響到整個文化產業(yè)的發(fā)展。

五、結語

甘肅文化產業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，增速高于全國平均水平，然而由于基礎薄弱，資金、技術、管理、人才等方面的不足，甘肅文化產業(yè)增加值規(guī)模較小，占GDP比重較低，產業(yè)構成以低價值業(yè)態(tài)為主，基本處于價值鏈低端。對甘肅文化企業(yè)而言，在升級發(fā)展向價值鏈高端攀升中，需要樹立價值鏈意識，向高價值業(yè)態(tài)轉型，大力發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)，利用高新技術、產業(yè)鏈延伸、品牌運營、資本運作等路徑實現甘肅文化產業(yè)升級發(fā)展。

注釋：

①數據來源：甘肅發(fā)展年鑒（2014）。

②數據來源：甘肅統(tǒng)計局（2015）。

③數據來源：甘肅統(tǒng)計局（2013）。

④數據來源：甘肅發(fā)展年鑒（2014）。

⑤數據來源：讀者傳媒IPO申報稿（2014）。

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*作者簡介：楊齊（1974—），男，甘肅政法學院經濟管理學院教授，博士，研究方向為組織行為、領導理論、組織倫理。

中圖分類號：G05

文獻標識碼：A

文章編號：1007- 9106（2016）01- 0005- 05