殷春燕

本文系江蘇省2015年度大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（校企合作基金項目）階段性成果.項目編號：201510333071H

摘 要：本文闡述了文化氛圍營造對商業(yè)街發(fā)展的重要影響，并分析了“江南印象”商業(yè)街的現(xiàn)狀，從中探索在“江南印象”商業(yè)街中延續(xù)人文韻味，營造文化氛圍的方法。為提升商業(yè)街的品質(zhì)，避免同質(zhì)化的問題以及打造商業(yè)街的文化品牌提供了參考。

關(guān)鍵詞：江南印象；商業(yè)街；文化氛圍；營造

近年來，城市的迅猛發(fā)展使商業(yè)街如雨后春筍般冒了出來，商業(yè)街的普遍帶來了街區(qū)發(fā)展千篇一律的問題。久而久之，缺乏特色的商業(yè)街將陷入“同質(zhì)化”的漩渦中。想要營造獨具特色且競爭力強的商業(yè)街，只關(guān)注商業(yè)街的功能價值是不夠的。

隨著城市經(jīng)濟從第二產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)向第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)演變，商業(yè)街成為了城市商業(yè)的重要組成部分。商業(yè)部已出臺政策重點支持特色商業(yè)街的發(fā)展，政策指出：突出特色，努力實現(xiàn)旅游、文化、商業(yè)的互動發(fā)展。因此，商業(yè)街發(fā)展的關(guān)鍵也越來越偏重于文化價值。譬如：擁有1100多年歷史的蘇州山塘街，因其歷史悠久的文化特色而出名；廣州西關(guān)商業(yè)街，是靠獨具嶺南特色的文化氛圍吸引世人目光；上海南京路，其發(fā)展原動力是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合。由此可見，著名商業(yè)街較高的知名度和美譽度是在文化氛圍的基礎(chǔ)上建立起來的，文化氛圍有利于商業(yè)街展現(xiàn)自己的鮮明性和獨特性，擴大自己的競爭力。

本文探討的文化氛圍營造是在校企合作基礎(chǔ)上，由蘇州長榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提供研究方向，為濱江新城“江南印象”商業(yè)街提供的可行性方案。從營造文化氛圍著手，探索出讓“江南印象”商業(yè)街凸顯個性與競爭力的方法，探索的成果也正在“江南印象”商業(yè)街上實施。

一、文化氛圍營造對商業(yè)街發(fā)展的重要影響

1.提升街區(qū)品質(zhì)，實現(xiàn)價值整合

往往一個商業(yè)街能做到門庭若市，并不是靠恢弘的建筑、昂貴的商品，而是憑借特有的文化氛圍來折服大眾的。這些與城市人文、城市肌理相呼應(yīng)的文化氛圍，會使人感受到別樣的情懷。因此，營造具有當?shù)靥厣拿朗?、民俗等文化氛圍，可以感染游客的心情，為整個商業(yè)街加分不少。

文化對個體、群體和社會等不同層面起著不同的作用。社會學文化整合功能中談到：“文化具有價值整合功能。這種價值，不僅包括商業(yè)街的文化價值，還包括消費者的自身價值?！币簿褪钦f，人們在相同持久的文化環(huán)境中，共享一樣的文化，認同感會逐漸靠攏，相近的認同感會把自身的想法和行為結(jié)合在一起。文化的價值整合，對商業(yè)街的發(fā)展起到至關(guān)重要的影響。

2.滿足消費需求，影響惠顧行為

時代在改變，人們的生活水平逐漸提高，需求也更加豐富多彩。這使得消費者逛街時不滿足于購物的需求，更看重購物之外的樂趣。營造凸顯本土特色的文化，既能滿足消費者的審美需求，又能讓消費者的心情感到愉悅。例如，巴黎著名的香榭麗舍大街，便不時地展出當?shù)氐臅r裝、化妝品和藝術(shù)品等，這些各式各樣的展覽活動和藝術(shù)表演，與香榭麗舍大街上的宮殿、博物館、協(xié)和廣場等景觀交相輝映，營造出濃厚的藝術(shù)氣息。這也進一步愉悅了消費者的心情，他們從這里得到的精神享受遠高于物質(zhì)上的滿足，從而提高了商業(yè)街的附加值，獲得更多消費者的青睞。消費者在這樣的文化氛圍中購買的已經(jīng)不是一種商品了，而是一種滿足和快樂。

3.樹立城市標志，展現(xiàn)地域特色

城市的特色標志往往能夠反映整個城市的發(fā)展和演變，從商業(yè)方面來說，商業(yè)街顯而易見是城市商業(yè)經(jīng)濟的中心。所以，某種程度上來說，商業(yè)街的文化氛圍能夠從側(cè)面呈現(xiàn)這個城市的風貌。在國內(nèi)一些知名的商業(yè)街中，完全沒有“千街一面”的現(xiàn)象存在，還因其營造的獨特文化氛圍而成為城市的標志。譬如：中西融合的上海新天地、擁有老北京風貌北京王府井大街、以唐風打造的西安西大街······當人們提及這些商業(yè)街的時候，整個城市的面貌便躍然紙上，名勝、歷史、文化等使得這些商業(yè)街獨具風格，成為城市的必然標志。

當然，通過這一系列的展示，最終得出了文化氛圍營造的重要性和必然性。而如何在一個項目中進行文化氛圍營造，我們以“江南印象”商業(yè)街為例進行分析。

二、“江南印象”商業(yè)街的現(xiàn)狀分析

“江南印象”商業(yè)街位于常熟濱江，因常熟有“江南福地”的美譽，是吳文化的發(fā)源地之一演化而來。

在區(qū)位上，項目毗鄰常熟市沿江一級公路（通港路）、揚子江大道、虹橋路及江南大道，通達性高，交通方便。

在區(qū)域上，項目緊鄰常熟科技園，周邊聚集了中關(guān)村科技城、南京理工大學等高校研究所和創(chuàng)業(yè)園區(qū)等眾多IT產(chǎn)業(yè)群，科技、人文環(huán)境俱佳。同時，項目所在的濱江新城作為常熟城市副中心，是較為繁華的街道口商業(yè)圈的延伸，經(jīng)過十多年的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施配套已近完成，是文化、科技、教育、商業(yè)核心區(qū)域。此外，整個濱江新城中心區(qū)將入住超10萬人，這些無比優(yōu)越的區(qū)域優(yōu)勢，為“江南印象”商業(yè)街奠定了穩(wěn)定的消費群體。

結(jié)合現(xiàn)有的優(yōu)勢與開發(fā)條件，“江南印象”商業(yè)街把街區(qū)定位鎖定為文化風情體驗式街區(qū)，其不同于十大傳統(tǒng)街區(qū)類型：綜合時尚商業(yè)街、國際名品街、歷史建筑改造街區(qū)、景觀風情街、美食娛樂街、文化藝術(shù)街區(qū)、社區(qū)商業(yè)街、地下商業(yè)街、老字號商業(yè)街和依托購物中心的商業(yè)街，而是因地制宜，集旅游、餐飲、集會、購物為一體。把“文化傳承”作為定位設(shè)計的第一原則，重視現(xiàn)代商業(yè)與本土文化的融合，開拓交相輝映的新局面。

在業(yè)態(tài)布局上，“江南印象”商業(yè)街采用了“豪布斯卡”（HOPSCA）的原則，打造了四個功能區(qū)：一是以“觀光、休閑、娛樂、購物”為主要功能的文化旅游購物中心；二是以“民俗文休表演、節(jié)慶活動組織、群眾文化交流”為主要功能的民俗風情演藝中心；三是以“餐飲、宴會及相關(guān)服務(wù)”為主要功能的江鮮美食街；四是以“滿足不同層次、規(guī)格的會議、接待活動”為主要功能的商務(wù)接待洽談中心。其理念是商業(yè)街在滿足周邊居民日常消費和企業(yè)商務(wù)消費時，應(yīng)同時具有居住、工作、休閑、娛樂、購物等多重功能。為此，“江南印象”商業(yè)街還特別規(guī)劃了紅木博物館、江南劇場、婚慶基地、親子中心、創(chuàng)意酒店等業(yè)態(tài)，以使傳統(tǒng)的“商業(yè)街”變?yōu)楦挥腥宋臍庀⒌摹吧罱帧薄?

這些特定的本土文化、優(yōu)越的區(qū)域條件、合理的業(yè)態(tài)布局，為“江南印象”商業(yè)街的文化氛圍營造奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)，再加以方法表現(xiàn)出來，便能使整個商業(yè)街的發(fā)展富有生機。

三、如何營造“江南印象”商業(yè)街的文化氛圍

李學工在《商業(yè)街發(fā)展趨勢與消費者行為分析》中指出：“商業(yè)街如一座‘商業(yè)博物館，重點是突出其文化定位，凸顯其地域文化的博大精深。構(gòu)筑具有地方文化特色與風格的商業(yè)街，可以滿足消費者特殊心理需求，滿足其自身追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量和生活情趣的心理感受?！彼?，商業(yè)街的文化定位是首要的。文化定位是通過文化表現(xiàn)出來的。那么，如何凸顯其地域文化呢？我認為，得從文化空間的營造開始。

1.文化空間的營造

（1）文化主題

文化主題對一條商業(yè)街的重要性相當于經(jīng)濟對國家發(fā)展的重要性，從中可以看到街區(qū)文化的縮影。例如，著名的寧波日湖婚慶廣場，便是以婚禮消費為文化主題，成功營造出屬于自己的“婚街”、“喜街”、“家飾街”的主題文化?！敖嫌∠笊虡I(yè)街”結(jié)合自身現(xiàn)狀，綜合考慮了常熟的琴韻文化、消費市場的平穩(wěn)上升、可簽約的商戶數(shù)量和人口的流動比率等多方面因素，明確了自己的文化主題：古鎮(zhèn)風情。蘇式建筑以軸線的形式分布，與整條商業(yè)街的業(yè)態(tài)布局相呼應(yīng)。街道兩旁的商店、餐廳、咖啡廳和琳瑯滿目的商品等環(huán)節(jié)都圍繞這個主題合理規(guī)劃，讓人們在特定的文化空間里感受到生活情趣。

（2）建筑風格

建筑風格的形成不是一蹴而就的，但能形成一種風格，必然是有主題的指引。“江南印象”商業(yè)街的建筑風格便是其文化主題的外在呈現(xiàn)，它以蘇式建筑為形，以江南文化為韻，與園林建筑的風格相類似。建筑的色彩以灰白、青黑為主，給人色彩明確，怡然自得的形象。在區(qū)域的布置上，石橋、水、亭臺樓閣等元素巧妙地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的園林文化，整體統(tǒng)一的建筑體形和風格，給人一種和諧美。除此之外，建筑在細節(jié)方面的設(shè)計也大不相同，有規(guī)律的凹槽和陽臺建設(shè)與整體建筑“點面結(jié)合”，使商鋪的可識別性增強。整體的建筑風格讓人感覺到典雅古樸，這種開放式的購物空間帶來了輕松的購物氛圍，創(chuàng)造了一個體驗式的文化空間。不流于表面的建筑設(shè)計，才能給人以文化的情懷。

2.文化特色的構(gòu)筑

中國商業(yè)街“千街一面”的現(xiàn)象，很大程度上是由局限于營造好的文化空間，在細節(jié)方面缺乏創(chuàng)新，不求突破而造成的。所以，對人文景觀等方面進行創(chuàng)新，是構(gòu)筑整條商業(yè)街文化不可分割的一步。

（1）民樂演奏營造文化氛圍

嘈雜喧鬧的商業(yè)街無法帶給消費者愉悅的購物心境，反而讓人產(chǎn)生厭惡情緒，想盡快逃離。所以，大多數(shù)商業(yè)街都會有自己的背景音樂，但這些音樂都是街區(qū)中每個店鋪各自選擇的，風格不一，無法與整條商業(yè)街的文化氛圍融合在一起。

“江南印象”商業(yè)街在這一點上便另辟蹊徑，在河兩岸各設(shè)立四個民樂演出專點，現(xiàn)場演奏，別有韻味。演出的樂器包括：笛子、二胡、古箏、琵琶等。無論何時，游客穿梭在街區(qū)中，亭中的琴聲悠然響起；沿河漫步，橋上的竹笛聲清脆悅耳；走過轉(zhuǎn)角，閣樓上的琵琶彈唱縈繞耳畔，這些優(yōu)美動聽的旋律，使人心境平和，愜意享受。

而選擇民樂作為演出方式，一是因為民樂是古典藝術(shù)和現(xiàn)代音樂的結(jié)合，是不一樣的藝術(shù)嘗試，這點與“江南印象商業(yè)街”的構(gòu)建完全契合；二是考慮到“江南印象”商業(yè)街的文化主題與建筑風格，民樂演出能從側(cè)面突顯出了商業(yè)街的文化內(nèi)涵，成為“江南印象”商業(yè)街的獨特藝術(shù)表現(xiàn)。

（2）音樂活動打造文化地標

在常熟周邊的常州、上海、杭州等城市，音樂節(jié)已成為一種文化盛事，每年都會有固定的品牌前往演出。除此之外，音樂節(jié)已逐漸走入大眾視野，年輕人成為其消費者中的中流砥柱。越來越普遍的音樂節(jié)正潛移默化地影響著人們，逐漸成為一種新潮且美譽度高的文化渲染方式。

“江南印象”商業(yè)街在區(qū)位上緊鄰“濱江休閑廣場”，地勢環(huán)境的優(yōu)越使其有利于打造別具風格的“中國風”音樂盛宴，這樣既可以營造出自我獨特的音樂文化，又可以吸引全國各地的年輕人前往。當“江南音樂節(jié)”逐步走上軌道，便會成為“江南印象”商業(yè)街乃至常熟市的音樂盛宴，進一步成為人們心中的常熟標志。

（3）專題活動滿足游客參與性

走馬觀花式的購物形式，無法讓游客了解“江南印象”商業(yè)街的內(nèi)涵；流于園林建筑的表層形態(tài)，無法讓游客進行真正的“文化體驗”。而通過定期的專題活動，讓游客在“吃、喝、玩、樂”中參與到街區(qū)的生產(chǎn)和娛樂中，能夠大大的滿足游客的參與性，使其與“江南印象”商業(yè)街的文化產(chǎn)生共鳴。比如在元旦身著漢服，親制燈籠；在茶館，品清茶，聽評書；在亭中提筆落墨，吟詩作對等等，與眾不同的游憩方式，給游客帶來真實的街區(qū)文化體驗。久而久之，游客與街區(qū)，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活便能結(jié)合的更加緊密。

（4）仿古建筑打開旅游視角

商業(yè)街具有“休閑、娛樂”的特征，本身便帶有一定意義上的旅游要素。視覺的享受常常與風景掛鉤，“江南印象”商業(yè)街的傳統(tǒng)仿古建筑作為一種人文景觀，與其周邊的“濱江生態(tài)公園”自然景觀遙相呼應(yīng)，打開了常熟新的旅游視角。

所以，我們采用“1+1>2”的模式，與“攜程網(wǎng)”、“驢媽媽”等網(wǎng)上熱門在線票務(wù)服務(wù)公司或“青年旅行社”等傳統(tǒng)旅行社攜手，創(chuàng)建一條“風情街——生態(tài)公園——城市森林——格林童話主題公園”的周邊短程旅游路線?！敖嫌∠蟆鄙虡I(yè)街嘗試開發(fā)的仿古鎮(zhèn)旅游模式與一般商業(yè)街不同，一般商業(yè)街開發(fā)的仿古鎮(zhèn)旅游模式只規(guī)劃了自身的發(fā)展，在原有建筑的基礎(chǔ)上簡單地加以改造就開始接待游客。而“江南印象”商業(yè)街卻與周邊環(huán)境相結(jié)合，共同打造具有后現(xiàn)代文化特征的文化風情體驗場所，為旅游者和購物者提供豐富的視覺體驗。

（5）地方特色渲染生活氣息

商業(yè)街的形象特質(zhì)和文化特征，可以從側(cè)面反映出地方特色；地方元素的合理運用，也能在一定程度上渲染出街區(qū)的生活氣息。正如青島啤酒街的“特色井蓋”，卡通畫作，帶有明顯的青島特色和海洋元素，給人以視覺上的沖擊而對青島人民的“海洋生活”印象深刻。

常熟的“江南印象”商業(yè)街坐擁江南特色古建筑，小橋流水，粉墻黛瓦，光建筑外表便擁有江南韻味。通過磚瓦墻邊的爬山虎和野薔薇的設(shè)計，會讓游客感覺到生活化的氣息，與古鎮(zhèn)風情相融合。

四、結(jié)語

文化是都市人感情的橋梁，通過創(chuàng)意的方式將其展現(xiàn)，會給人以精神的享受。將以上方法因地制宜地運用在“江南印象”商業(yè)街的文化氛圍營造中，便能體驗風情，享受快樂。長期以來，常熟很多寶貴的文化資源未能得到有價值的開發(fā)，“江南印象”商業(yè)街將其文化資源合理地轉(zhuǎn)化為文化資本，在文化氛圍營造方面是一次成功的嘗試，使常熟文化和商業(yè)街的發(fā)展完美契合。

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