許艷紅+夏建娜

摘 要：20世紀(jì)90年代初期，超市作為一種零售業(yè)態(tài)開始進(jìn)入中國。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，超市已經(jīng)成為顧客最主要的消費(fèi)場所。面對(duì)國外成熟的超市運(yùn)營管理的挑戰(zhàn)，本土超市意識(shí)到要想在激烈的市場競爭中生存下去唯有不斷地創(chuàng)造并保持客戶滿意。本文以山西美特好超市為例，在分析影響我國連鎖超市客戶滿意度的因素的基礎(chǔ)上，提出提升其客戶滿意度的策略，為提高本土超市的客戶滿意度提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：連鎖超市；客戶滿意度；策略

一、影響我國連鎖超市客戶滿意度的因素

2005年8月，清華大學(xué)中國零售研究中心按照國內(nèi)外消費(fèi)者客戶滿意度研究實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，通過一系列座談會(huì)和全國性定量預(yù)研究，開發(fā)出了適合于測量我國大型綜合超市客戶滿意度的測量量表，這套測量量表共有40個(gè)具體測量指標(biāo)，其中反映影響消費(fèi)者購物滿意度的指標(biāo)有33個(gè)，反映滿意度的指標(biāo)有4個(gè)，放映忠誠度的指標(biāo)有3個(gè)。通過探索性因子分析并考慮變量的實(shí)際意義，研究人員發(fā)現(xiàn)可以把影響我國消費(fèi)者購物滿意度的33個(gè)具體測量指標(biāo)歸納為10個(gè)抽象維度，包括商店形象、購物便利、購物環(huán)境、商店設(shè)施、人員服務(wù)、店內(nèi)商品、價(jià)格感知、結(jié)賬過程、商店政策、售后服務(wù)，這個(gè)調(diào)查得出的“大型連鎖綜合超市客戶滿意度影響因素重要性（即對(duì)滿意度的影響）”見圖。

二、山西美特好連鎖超市客戶滿意度提升策略

本文綜合分析和考慮以上十個(gè)維度，并結(jié)合實(shí)際情況對(duì)山西美特好超市客戶滿意度進(jìn)行研究，提出山西美特好超市客戶滿意度的提升策略。

1.樹立良好的品牌形象。美特好超市作為山西省的本土企業(yè)，應(yīng)該在充分利用在山西民眾心中積累的品牌資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更加注重企業(yè)文化建設(shè)，進(jìn)一步提升超市的美譽(yù)度。首先，要將“客戶滿意”作為企業(yè)的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升客戶滿意度。樹立以顧客為中心的營銷理念，落實(shí)誠信經(jīng)營的核心理念，做到誠信經(jīng)營，童叟無欺。其次，運(yùn)用媒體和公關(guān)等手段投放宣傳性的商業(yè)廣告和公益廣告，不斷地給超市形象增添適應(yīng)市場需要的新內(nèi)容。第三，超市應(yīng)以整個(gè)社會(huì)和消費(fèi)者的利益為導(dǎo)向，適時(shí)地投入一些公益活動(dòng)，如吸收就業(yè)困難的當(dāng)?shù)卮髮W(xué)畢業(yè)生以及下崗職工等，樹立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象，突出對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)功能。

2.優(yōu)化商品的價(jià)格結(jié)構(gòu)?！皟r(jià)廉物美”永遠(yuǎn)是零售企業(yè)在市場競爭中的制勝法寶。一方面，要努力打造美特好的自由品牌。眾所周知，自有品牌最大的優(yōu)勢就在于通過減少渠道和推廣的費(fèi)用而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低價(jià)，獲得競爭優(yōu)勢。另一方面，美特好超市應(yīng)從豐富促銷的形式，加大促銷的力度以及強(qiáng)化促銷信息的發(fā)布和傳播等方面努力，營造促銷的氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，通過薄利多銷來贏得客戶滿意。

3.保證商品的質(zhì)量品質(zhì)。商品質(zhì)量是超市客戶滿意和忠誠的基礎(chǔ)，只有過硬的商品質(zhì)量才能真正吸引到顧客。因此，超市管理者應(yīng)該加大力度嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對(duì)供應(yīng)商實(shí)行嚴(yán)格的篩選制度，同供應(yīng)商簽訂質(zhì)量保證合同，從源頭上保證超市商品的質(zhì)量，并在日常工作中加強(qiáng)質(zhì)量管理，定期和不定期對(duì)超市商品實(shí)行質(zhì)量檢查，嚴(yán)格保證商品的質(zhì)量品質(zhì)。

4.創(chuàng)造便利的購物條件。便利性是超市選址初期就因考慮的主要因素。對(duì)于已經(jīng)落成的超市來說，如果交通便利，那么車流量太大很可能會(huì)造成超市門口交通擁擠，停車?yán)щy等問題，超市應(yīng)加強(qiáng)管理，安排專人引導(dǎo)交通或建立地下停車場等方便顧客停車；如果超市的區(qū)位優(yōu)勢不明顯，交通不太方便，那么超市應(yīng)考慮是否安排班車來接送顧客到超市購物等。總之超市要想盡一切辦法為顧客創(chuàng)造便利的購物條件。

5.打造舒適的購物環(huán)境。購物是一種體驗(yàn)和享受，顧客在超市購物時(shí)，心情特別重要。良好的心情可以使顧客有興趣多看、多比較，進(jìn)而使其不自覺地購買額外的商品。顧客的情緒主要受到超市的整體裝修風(fēng)格、商品陳列、燈光照明、色彩搭配、背景音樂等因素的影響，超市應(yīng)該盡力營造一種溫馨、明快的氛圍，從而使顧客感到有一種賓至如歸的舒適感。

6.提高員工的服務(wù)水平。員工是和顧客打交道的第一戰(zhàn)場，員工的工作態(tài)度和效率直接影響著顧客滿意，只有優(yōu)秀的員工才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此超市要提高顧客的滿意度，在注重外部營銷同時(shí)，應(yīng)做好內(nèi)部營銷工作，即將員工當(dāng)做公司的“顧客”，通過構(gòu)建公平合理的薪酬管理體系、加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)、建立高效的績效管理體系、為員工營造良好的工作環(huán)境等方面滿足他們的需要，培養(yǎng)和激勵(lì)他們，從而更好的滿足顧客的需求。

7.加強(qiáng)結(jié)賬過程的管理。結(jié)賬過程是顧客超市購物的最后一環(huán)，也是影響客戶滿意度至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。關(guān)于結(jié)賬過程，重點(diǎn)有兩個(gè)問題，其一是結(jié)賬速度，其二是結(jié)賬的準(zhǔn)確性。針對(duì)結(jié)賬速度慢的問題，超市一方面要考慮增加收銀臺(tái)的數(shù)目，加強(qiáng)對(duì)收銀員的培訓(xùn)和激勵(lì)等，另一方面也要通過對(duì)結(jié)賬方式的創(chuàng)新來提高結(jié)賬的效率；另外，結(jié)賬的準(zhǔn)確性問題也是顧客對(duì)美特好超市抱怨較多的問題，針對(duì)這一問題，首先超市要本著誠信的原則，不能惡意欺詐顧客，否則最終將會(huì)損害超市的信譽(yù)，其次超市應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)商品信息系統(tǒng)的升級(jí)和管理，及時(shí)將變更的價(jià)格傳送給收銀系統(tǒng)，避免不必要的誤會(huì)和麻煩。

8.注重服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)。超市應(yīng)以客戶滿意為導(dǎo)向，超對(duì)所作出的承諾負(fù)責(zé)，在作出承諾前就要想到可能出現(xiàn)的各種后果，做好應(yīng)急預(yù)案，保證超市所承諾的與顧客實(shí)際得到的服務(wù)都能保持一致，無條件地兌現(xiàn)對(duì)顧客的承諾，而不能事前為了招攬顧客作出種種優(yōu)惠的承諾，事后又因各種理由推脫。一個(gè)負(fù)責(zé)人的企業(yè)才能得到顧客的青睞。

三、結(jié)語

在市場競爭日趨激烈的今天，客戶滿意已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要因素。為了保證超市擁有更多顧客，就要時(shí)刻關(guān)注顧客對(duì)超市的滿意度，根據(jù)顧客需求的變化不斷調(diào)整超市經(jīng)營方式，提高超市競爭力。本文以山西美特好連鎖超市為例，綜合分析了影響連鎖超市客戶滿意度的因素，提出了超市在今后的經(jīng)營管理中提升客戶滿意的策略和思路，希望能夠?qū)ι轿髅捞睾贸形磥砜蛻魸M意戰(zhàn)略制定和實(shí)施提供參考，為客戶滿意戰(zhàn)略的進(jìn)一步推廣做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

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