張 勛

（西藏民族大學，陜西 西安 710065）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，社區(qū)O2O對消費模式的影響
——以京東到家為例

張 勛

（西藏民族大學，陜西 西安 710065）

消費是人類生存發(fā)展的基礎(chǔ)，是社會再生產(chǎn)的出發(fā)點和歸宿，是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力。人類社會在經(jīng)歷了原始農(nóng)業(yè)、工業(yè)文明的消費模式之后，迎來了互聯(lián)網(wǎng)時代。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016——2021中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢與投資決策分析報告》顯示，目前我國的網(wǎng)購人數(shù)為3．61億，2015年全年，全國網(wǎng)上零售額38773億元。2015年3月15日，第十二屆全國人民代表大會第三次會議在人民大會堂舉行開幕式，李克強總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃，一場消費模式的變革拉開帷幕。消費模式是與消費資料相結(jié)合的方式和形式，本文以京東到家為例，探討繼B2B、B2C、C2C之后，社區(qū)O2O對消費模式的影響。

O2O；消費；京東到家

在當今時代，好的產(chǎn)品固然重要，然而好的模式必不可少。O2O是online to offline的縮寫，即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。京東到家是京東集團基于傳統(tǒng)B2C業(yè)務(wù)模式向更高頻次商品服務(wù)領(lǐng)域延伸出的創(chuàng)新商業(yè)模式，是京東2015年4月份以來重點打造的O2O生活服務(wù)平臺，它基于京東物流體系和管理優(yōu)勢，依托“互聯(lián)網(wǎng)＋”技術(shù)大力發(fā)展“眾包物流”，整合O2O生活類目、上門服務(wù)和健康到家等，已覆蓋包括北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、武漢、寧波、成都、西安、重慶等城市，為消費者帶來了全新的消費體驗。

一、京東到家O2O模式簡介

京東到家平臺運用手機終端軟件（APP）上為傳統(tǒng)門店發(fā)布產(chǎn)品信息，消費者通過下載APP軟件登陸京東到家平臺以門店為中心輻射周圍3公里的用戶，消費者下單后，基于京東物流體系和物流管理優(yōu)勢發(fā)展眾包物流，向消費者提供生鮮、超市、外賣、健康、家政的配送和上門服務(wù)，基于LBS定位實現(xiàn)2小時內(nèi)快速送達。在京東到家模式下，圍繞消費者生活和工作半徑，京東到家為用戶提供吃喝玩樂的各類服務(wù)，消費者只需在京東到家APP下單，足不出戶即可享受商品2小時到家的便捷服務(wù),示意圖如上圖。

二、京東到家O2O經(jīng)營理念及對消費模式的影響

社區(qū)O2O通過金、木、水、火、土的五行相生相克理論，打破了傳統(tǒng)的交易模式和瓶頸，京東到家通過京東商場已經(jīng)取得的經(jīng)驗，在資金和物流方面的優(yōu)勢，開啟了O2O領(lǐng)域的二次創(chuàng)業(yè)。

1、金——物美價廉、享受實惠。京東到家的入駐商家眾多，消費者可以進行價格對比，選擇同類產(chǎn)品價格最低的，商家定期進行力度較大的折扣活動，引發(fā)產(chǎn)品供不應(yīng)求；京東到家平臺會將產(chǎn)品的銷售數(shù)量和用戶評價與所售產(chǎn)品信息同步在頁面，以此作為消費者的參考，讓廣大消費者貨比三家，享受最大的實惠。在擴大傳統(tǒng)門店銷量上，2015年底，永輝超市與京東到家合作首周營收增加8%。

2、木——百木成林、樹大成蔭?！熬〇|眾包”有效借助社會化力量整合人力資源，打破傳統(tǒng)配送瓶頸。一部手機，年滿18周歲的社會人群即可報名成為京東到家的眾包配送人員，男女不限，零門檻、時間自由，經(jīng)培訓(xùn)上崗，派單送完可以獲得5—8元的獎勵。

3、水——海納百川，有容乃大。（1）生鮮市場規(guī)模巨大，但是互聯(lián)網(wǎng)程度低，由于標準化、信息化程度低，物流不完善，消費者網(wǎng)上購物，生鮮是難點。全國生鮮零售每年約17500億，網(wǎng)上份額只有350億，消費者很難通過網(wǎng)上交易購買生鮮，京東到家以生鮮O2O為突破口，打造社區(qū)O2O交易平臺；（2）積累大數(shù)據(jù)，敏捷供應(yīng)鏈。根據(jù)用戶的大數(shù)據(jù)分析消費需求，提前在物流分銷地區(qū)發(fā)貨，客戶下單后，在2小時內(nèi)享受到驚喜的物流服務(wù)，這背后是用戶大數(shù)據(jù)的分析和運營體系的有效支撐。最了解消費者的不是消費者，而是大數(shù)據(jù)；（3）運用大數(shù)據(jù)，去掉中間環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立后，水果、蔬菜可以通過京東到家平臺從田間地頭直接進入消費者家里。讓種植戶收益，讓消費者購買到新鮮、物美、價廉的農(nóng)產(chǎn)品；（4）2016年4月15日合并達達，與餓了么、家美食等平臺強強聯(lián)合，做大平臺，讓消費者享受更多實惠。

4、火——星星之火、可以燎原。（1）時效性，是消費者最敏感的體驗指標。目前傳統(tǒng)的電商從消費者下單到收貨都需要一段時間，這期間漫長的等待會消弱消費者的購買欲，社區(qū)O2O很好的解決了這一問題，即買即送，方便快捷；（2）沖動性，沖動性購買成為一種普遍的消費觀，在傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，沖動消費占據(jù)了銷量相當大的部分，而傳統(tǒng)的電商在配送上具有滯后性.

5、土——厚積薄發(fā)，承載未來。京東到家利用方格狀的物流體系，以3公里為生活圈，發(fā)揮物流優(yōu)勢，為消費者提供及時、高效、便捷的品質(zhì)生活。

（1）集群性，當同一公司或同一小區(qū)看到同事或鄰居購買的低價實惠商品，從眾心理會激發(fā)其消費欲望。

（2）地域性，以3公里范圍為消費和配送網(wǎng)格，形成點、條、塊相結(jié)合的網(wǎng)格化消費模式，讓同一地域的銷售與消費充分結(jié)合，發(fā)揮地緣優(yōu)勢。

（3）高頻次，到家服務(wù)可以最大限度的提高服務(wù)的頻次，如配送人員在送藥的同時，可以將家里要洗的衣服順便送到洗衣店；在送生日蛋糕時，可以順便接收送花的訂單。

三、存在的問題

1、品質(zhì)難以把控

眾包配送員在報名審核通過后，需要參加培訓(xùn)，合格后綁定一張銀行卡并存入300元貨物預(yù)存款，然后公司開通權(quán)限，搶單配送，完成后，每單會有5——8元的獎勵。京東眾包配送員在搶單后，需要到指定商家處取貨，取貨時出示搶單信息，配合商家核實身份信息，取貨時需要核對商品、數(shù)量、金額、重量、包裝和產(chǎn)品是否完好，核對后與商家交接簽字。在這個過程中，服務(wù)質(zhì)量、信息安全出現(xiàn)問題，由誰來承擔責任？

2、消費者黏性較低

在目前大眾創(chuàng)業(yè)的熱潮下，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式風起云涌，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺如火如荼的背景下，消費者鏈接的電商平臺較多，關(guān)心品質(zhì)，更關(guān)心價格。當商品做活動并且京東到家有補貼時，銷售量就大，反之迅速下降。

3、配送效率低，延誤比例偏高

由于商家缺貨、搶單較多、路線不熟、天氣變化等原因，導(dǎo)致貨物延遲比例較高。據(jù)億歐網(wǎng)《重磅：京東到家O2O體驗報告》（升級版）統(tǒng)計，56次上門服務(wù)，有19次配送延誤，占33.9%。有的商品由于多種原因無人搶單或搶單后遲遲未送，導(dǎo)致消費者投訴。

4、系統(tǒng)管理問題

一是線上線下信息不同步，由于商戶分散、凝聚力不強，缺少對商戶的培訓(xùn)，存在APP有該商品可以下單，但實際上缺貨的問題；二是系統(tǒng)漏單問題，導(dǎo)致商品送貨延誤。系統(tǒng)管理問題導(dǎo)致消費者投訴，而解決問題的途徑往往很難令人滿意。

5、眾包物流的瑕疵

一是運用社會化勞動力配送，人員素質(zhì)參差不齊，又缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，影響服務(wù)品質(zhì)；二是對產(chǎn)品的保護不夠，有時在配送的過程中由于責任心或條件的限制出現(xiàn)對產(chǎn)品的破壞。

四、優(yōu)化路徑

一是消費者在平臺推廣期，應(yīng)該多關(guān)注，給予一定的理解與支持，享受優(yōu)惠產(chǎn)品的便捷服務(wù)；二是京東到家應(yīng)加強對商戶和眾包配送人員的培訓(xùn)，加強商品保護，做好信息同步，提高配送效率，增強服務(wù)品質(zhì)；三是系統(tǒng)挖掘大數(shù)據(jù)商機，了解消費者訴求，最大限度給予滿足，以此增加平臺與消費者的粘性；四是嚴把質(zhì)量關(guān)，平臺對因質(zhì)量問題而受到投訴的產(chǎn)品進行嚴查和處罰；五是繼續(xù)加強推廣力度，廣泛招商，加盟的商戶越多，消費者選擇性越大，消費動機越強；六是優(yōu)化系統(tǒng)，提升消費便捷性和舒適度，增強消費吸引力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”將連接一切，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。

[1] 譚賢．社區(qū)O2O 生活服務(wù)類電商如何玩[M]．北京:人民郵電出版社,2016(1)．

[2] 姜德敬．互聯(lián)網(wǎng)+ O2O商業(yè)生態(tài)破局與重構(gòu)[M]．北京:機械工業(yè)出版社,2015(6)．

[3] 田華偉．論互聯(lián)網(wǎng)對我國消費者消費行為的影響[J]．商業(yè)經(jīng)濟研究,2015(12)．

[4] 楊玲玲．網(wǎng)絡(luò)購物對消費者消費模式的影響研究[J]．財經(jīng),2015(8)．

[5] 華曄．京東到家 成則干掉京東 敗則劉強東下一流血口[R]．品涂網(wǎng),2015(11)．

[6] 董天建．京東到家O2O體驗報告[R]．億歐網(wǎng),2015(7)．

（責任編輯：劉偲然）