體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下本土咖啡店情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用研究

董鴻安，林遠(yuǎn)貴

（1、寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商學(xué)院，浙江寧波315800 2、寧波木凡文化投資管理有限公司，浙江寧波315100）

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下本土咖啡店情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用研究

董鴻安1，林遠(yuǎn)貴2

（1、寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商學(xué)院，浙江寧波315800 2、寧波木凡文化投資管理有限公司，浙江寧波315100）

在產(chǎn)品（服務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)茶餐廳、咖啡館單純依靠實(shí)用性和裝修已經(jīng)無(wú)法滿足顧客的多樣化需求?？Х冗B鎖業(yè)就本質(zhì)而言，即注重體驗(yàn)。本文從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念入手，比較分析了國(guó)內(nèi)四大有代表性的咖啡店的經(jīng)營(yíng)策略，以寧波本土的木凡咖啡企業(yè)為例，指出了其成功運(yùn)用情調(diào)體驗(yàn)之道，并提出了本土咖啡企業(yè)運(yùn)用情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；木凡咖啡店；情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，我國(guó)咖啡消費(fèi)量繼續(xù)以每年15%～20%的消費(fèi)幅度增長(zhǎng)，正成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。以星巴克、咖世家（COSTA）、上島、咖啡陪你（Caffe Bene）等為代表的國(guó)際咖啡連鎖品牌店在全國(guó)各大城市遍地開(kāi)花。在20家全國(guó)主要城市排名中，寧波1120家咖啡館的數(shù)量排名第16位，咖啡連鎖店擴(kuò)張的勢(shì)頭一度超過(guò)了本土的茶館、餐廳。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心在國(guó)內(nèi)發(fā)布首個(gè)《韓系咖啡店中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，以咖啡陪你、漫咖啡為代表的韓系咖啡店品牌，正逐漸覆蓋到中國(guó)許多城市的各個(gè)角落，僅最近2年就開(kāi)了近600家店。根據(jù)阿里巴巴咖啡頻道對(duì)咖啡館要素的調(diào)查結(jié)果顯示，39.3%的被調(diào)查者注重的是咖啡館本身的氣氛，31%選擇情調(diào)，12.9%選擇安靜，產(chǎn)品才僅僅占9.7%。由此可見(jiàn)，咖啡連鎖業(yè)應(yīng)注重其行業(yè)本質(zhì)，即“體驗(yàn)”（Experience）[1]。在生活方式多元化及消費(fèi)觀念個(gè)性化的當(dāng)下，順應(yīng)并把握這種趨勢(shì)與機(jī)遇，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的策略融入其中，能增加本土咖啡店的附加值，有效提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下本土咖啡店的經(jīng)營(yíng)模式及其營(yíng)銷(xiāo)策略的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的概念及其關(guān)系

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。1970年，美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在《未來(lái)的沖擊》（Future Shock）一書(shū)中首次提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念。關(guān)于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”真正具有廣泛代表性的定義是由B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·杰爾摩（1999年）在其合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中加以界定的定義。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提到“人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和正在邁進(jìn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)時(shí)代”。[2]另外，從咖啡連鎖業(yè)的行業(yè)本質(zhì)來(lái)看，體驗(yàn)是其核心屬性之一。而派恩等認(rèn)為，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)”。體驗(yàn)分為視覺(jué)體驗(yàn)、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、觸覺(jué)體驗(yàn)、味覺(jué)體驗(yàn)和嗅覺(jué)體驗(yàn)等，實(shí)際體驗(yàn)往往是多種感覺(jué)的綜合體驗(yàn)。由這種追求“體驗(yàn)”并提供環(huán)境和設(shè)施，消費(fèi)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行互動(dòng)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)相關(guān)活動(dòng)稱之為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”[2]。

2、情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)。星巴克風(fēng)靡全球的秘訣就在于其成功采取了情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略。與銷(xiāo)售產(chǎn)品功能的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不一樣，星巴克咖啡連鎖店?duì)I造了“小資”的情調(diào)。進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)贏得消費(fèi)者青睞的制勝法寶。所謂情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)就是以情調(diào)（情感+個(gè)性）為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，也就是企業(yè)的管理者為了滿足目標(biāo)顧客的需求，綜合地利用企業(yè)的論調(diào)、產(chǎn)品的品調(diào)、裝飾的色調(diào)、音樂(lè)的曲調(diào)、員工的語(yǔ)調(diào)、行為的步調(diào)和空間的格調(diào)等營(yíng)銷(xiāo)組合要素（即情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的“七調(diào)”），一同引發(fā)顧客聯(lián)想和共鳴，從而提高企業(yè)盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力的一種營(yíng)銷(xiāo)思維和策略（溫韜，2010）[3]。

3、咖啡連鎖業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)為主要提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)注重的是商家給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）真實(shí)的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從中體會(huì)到產(chǎn)品（服務(wù)）給他帶來(lái)的內(nèi)在感受。星巴克咖啡店前執(zhí)行副總裁霍華德·畢哈曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：星巴克一切與咖啡無(wú)關(guān)，說(shuō)的就是這個(gè)道理。因此，從咖啡連鎖業(yè)的本質(zhì)來(lái)看，咖啡連鎖門(mén)店不僅僅靠調(diào)制咖啡獲利，而是將咖啡調(diào)制過(guò)程、拉花展示、咖啡文化、小資情調(diào)、咖啡吧環(huán)境主題營(yíng)造等都變成商品（服務(wù)）出售，讓顧客感受到咖啡店的感官體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和功能體驗(yàn)，在顧客心中引發(fā)參與的熱情和情感的共鳴。高度的參與性和互動(dòng)性成為咖啡連鎖業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)結(jié)合點(diǎn)。為此，以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”、情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的理論、理念創(chuàng)新咖啡連鎖業(yè)，創(chuàng)設(shè)和開(kāi)發(fā)恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)元素、項(xiàng)目，必定會(huì)更好地滿足顧客的休閑消費(fèi)需求，提高咖啡連鎖業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、國(guó)內(nèi)代表性咖啡連鎖店的經(jīng)營(yíng)之道比較

縱觀我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，活躍著四大具有代表性的咖啡連鎖店派系，即歐美系咖啡連鎖店、韓系咖啡連鎖店、臺(tái)系咖啡連鎖店和本土咖啡連鎖店（出于開(kāi)展調(diào)查和獲取素材需要，本文以寧波本土的木凡咖啡為例）。為了更直觀地分析四大代表性咖啡連鎖店的經(jīng)營(yíng)之道，下面列表加以比較分析（見(jiàn)表1）。

表1 四大代表性咖啡連鎖店經(jīng)營(yíng)之道比較

由表1可以看出，四個(gè)代表性的咖啡連鎖企業(yè)在創(chuàng)辦時(shí)間、經(jīng)營(yíng)特色和擴(kuò)張方式上有所差異，單杯的咖啡價(jià)格也大同小異。但是，這些咖啡連鎖企業(yè)都是以科技、文化和藝術(shù)等為手段，通過(guò)“體驗(yàn)”來(lái)增加咖啡的附加值和服務(wù)內(nèi)涵，而打造情感營(yíng)銷(xiāo)模式是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖1 寧波木凡咖啡企業(yè)的成功秘訣

三、本土咖啡連鎖企業(yè)（寧波木凡咖啡）成功的秘訣：成為一家有情調(diào)的咖啡店

在情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效運(yùn)用上，寧波木凡咖啡可謂恰到好處，木凡咖啡有以下六個(gè)方面經(jīng)驗(yàn)值得借鑒和推廣（見(jiàn)圖1）。

1、主題鮮明?？v觀全球咖啡連鎖企業(yè)，常見(jiàn)的有四種咖啡店的主題：文藝主題、書(shū)吧主題、動(dòng)漫主題和創(chuàng)業(yè)主題。例如，北京東城區(qū)的雕刻時(shí)光咖啡館（三聯(lián)店）屬于典型的文藝主題；而位于高新區(qū)2013年正式開(kāi)業(yè)的無(wú)中生有創(chuàng)業(yè)咖啡，是寧波市首個(gè)創(chuàng)業(yè)咖啡館，“無(wú)咖”主要通過(guò)定期組織舉辦各類(lèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、投融資主題活動(dòng)，包括論壇、沙龍、培訓(xùn)等，旨在促進(jìn)創(chuàng)業(yè)者和投資人交流對(duì)接，為創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)幫助，為投資人提供多元化的項(xiàng)目資源庫(kù)[4]?！盁o(wú)咖”實(shí)質(zhì)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和投資人的服務(wù)平臺(tái)。寧波木凡咖啡企業(yè)的情調(diào)主題就是“文藝+創(chuàng)意”，木凡咖啡找到兩者的結(jié)合點(diǎn)，將其創(chuàng)建的每一家連鎖門(mén)店努力打造成“有趣、有意義的精神家園”。

2、定位恰當(dāng)。市場(chǎng)對(duì)咖啡館的需求分為兩種類(lèi)型：一種是生活場(chǎng)景下的休閑、放松之所；另一種是工作場(chǎng)景需求，即白領(lǐng)們?cè)谏习嗦飞匣蛘吖ぷ髦嘤幸婚g咖啡店，距離上隨時(shí)可達(dá)，能提供品質(zhì)不錯(cuò)的咖啡，在繁忙的工作間隙中略略歇腳即可。為此，星巴克（Starbucks）、咖世家（Costa）等咖啡品牌連鎖企業(yè)出于利益驅(qū)動(dòng)，往往將自己定位為商務(wù)白領(lǐng)們家與公司的“第三空間”。這些連鎖咖啡店將消費(fèi)群體圈定為商務(wù)白領(lǐng)族群，為他（她）們營(yíng)造在辦公室之外有一個(gè)更輕松但卻不乏便利的工作空間。與其把它們定義成咖啡館，倒不如說(shuō)它是個(gè)便利、快速的咖啡外賣(mài)店，選擇買(mǎi)完就走的顧客遠(yuǎn)比在店內(nèi)享用的多。寧波木凡咖啡店沒(méi)有重復(fù)這些著名咖啡品牌連鎖企業(yè)的老路，也沒(méi)有仿照上島咖啡那樣將咖啡店做成了“茶餐廳”，而是將自己巧妙地定位為“咖啡+飲品+甜點(diǎn)/餐點(diǎn)（若有跨界合作單位有廚房、餐廳等場(chǎng)所）+體驗(yàn)空間（突出文藝范、小清新體驗(yàn)元素）”的概念咖啡店。這樣的定位不僅錯(cuò)開(kāi)了與本土的其他類(lèi)型咖啡店的直接競(jìng)爭(zhēng)，而且為來(lái)木凡消費(fèi)、光顧的客人提供了小資、清新的情調(diào)體驗(yàn)，讓來(lái)店的客人更愿意留下來(lái)體驗(yàn)。

3、選址獨(dú)辟蹊徑?，F(xiàn)代酒店管理之父埃爾斯沃思·米爾頓·斯塔特勒（Ellsworth Milton Statler）認(rèn)為，酒店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵：第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)?？梢?jiàn)，地理位置對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)成功的重要性。當(dāng)然，咖啡連鎖店的選址也不例外。為了迎合都市白領(lǐng)的需要，星巴克（Starbucks）、咖世家（Costa）、上島等咖啡品牌連鎖企業(yè)大多將店址選擇在都市的核心區(qū)，偏愛(ài)商圈、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)，通常會(huì)在顯眼熱鬧的地方，甚至不避諱臨街。因?yàn)椋瑹衢T(mén)地標(biāo)是白領(lǐng)的典型領(lǐng)地，顯眼的位置讓他們不用花太多時(shí)間就能立即到達(dá)店內(nèi)。寧波木凡咖啡企業(yè)這兩年剛起步，在選址方面主要考慮兩個(gè)因素：一是注重成本控制優(yōu)先原則，不選擇那些人流量大的鬧市區(qū)、核心區(qū)，而是選擇地理位置不占優(yōu)勢(shì)的僻靜區(qū)域，主要是為了降低運(yùn)營(yíng)成本。例如，浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院店設(shè)在校園角落，周邊根本沒(méi)有商業(yè)街、店鋪；再如，高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的老廠房店，周邊都是一些從事高新技術(shù)、材料研發(fā)的企業(yè)。二是選擇城市的次商圈，周邊有一定新興業(yè)態(tài)顯現(xiàn)、分布的區(qū)域。例如，寧波東錢(qián)湖旅游度假區(qū)的門(mén)店以及即將建成的寧波南塘老街店，其門(mén)面都做得很低調(diào)，不仔細(xì)看還真難以留意到店名。選址這些區(qū)域主要是為了滿足都市人、周邊的客戶群體忙里偷閑、鬧中取靜的情調(diào)需求，做到“小而美”與“小而精”。

4、創(chuàng)意手法多樣。寧波木凡咖啡企業(yè)十分注重創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。針對(duì)不同門(mén)店所處的地理區(qū)域、面向不同的顧客群體，推出眾多的創(chuàng)意產(chǎn)品。例如，木凡咖啡浙大寧波理工店的消費(fèi)群體主要由大學(xué)教師、青年學(xué)生、文藝工作者和其它有文藝需求的人構(gòu)成，所以給自己的定位是提供一種富有人文氣息的咖啡服務(wù)。其服務(wù)特點(diǎn)體現(xiàn)為店員的零干擾，客人在里面坐一天，也不會(huì)有店員去打擾，陪伴客人的是書(shū)架上的書(shū)、桌子上的綠色植物和架在吧臺(tái)下的運(yùn)動(dòng)單車(chē)，窗外的陽(yáng)光和耳邊熟悉的音樂(lè)。這樣做可以給客戶提供一個(gè)獨(dú)處、反思和觀察的空間。到了大學(xué)的期末迎考階段，咖啡店則成了學(xué)生期末復(fù)習(xí)思考的“圖書(shū)館、自習(xí)室”，并提供24小時(shí)服務(wù)。木凡咖啡彩虹南路店主要是為了服務(wù)廣大的商務(wù)白領(lǐng)，在快節(jié)奏的工作、生活中為他（她）們提供一個(gè)完全放松的街頭文化場(chǎng)所。

5、注重口碑效應(yīng)。寧波木凡咖啡銷(xiāo)售成功之處在于用心做好每一家咖啡門(mén)店。從產(chǎn)品（圖書(shū)、小掛件（與寧波諾丁漢大學(xué)師生布藝工作坊合作制作）到陶瓷杯（與寧波博物館專業(yè)技師合作制作）、服務(wù)（提供特色飲品、中國(guó)禪茶、求婚圣地、讀書(shū)會(huì)、音樂(lè)會(huì)，與名師、名人一起書(shū)寫(xiě)人生、繪畫(huà)等）、燈光（柔和的光線）、色調(diào)（以橙黃色為主色調(diào)）、布局等都嚴(yán)格把關(guān)。寧波木凡咖啡力圖讓每一家創(chuàng)建的門(mén)店都成為消費(fèi)者或者潛在顧客眼中生動(dòng)的廣告，通過(guò)每一家門(mén)店提供的情調(diào)體驗(yàn)，使顧客產(chǎn)生一種體驗(yàn)感，讓他（她）們仿佛置身于那個(gè)時(shí)代，給人帶來(lái)很多愜意的回想，從而贏得較好的口碑效應(yīng)。

圖2 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

表2 2015年中國(guó)內(nèi)地分省網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率

6、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。木凡咖啡創(chuàng)始人林遠(yuǎn)貴，一個(gè)“愛(ài)折騰”的大齡文藝男青年，從江東一個(gè)破舊老廠房改建的小小咖啡館起步就十分重視咖啡店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。木凡咖啡就是利用與發(fā)揮豆瓣主頁(yè)、新浪微博、“甬派”客戶端、“知否寧波”微信文章、公眾微信等新媒體平臺(tái)、自媒體平臺(tái)的作用，幾乎做到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的全覆蓋。另外，木凡咖啡還積極參與由寧波市文化發(fā)展基金會(huì)主辦的首屆寧波最美“文化＋”系列評(píng)選活動(dòng)（第一季目標(biāo)是尋找最時(shí)尚咖啡館（茶館）[5]，參與寧波市手工藝技能展示與交換活動(dòng)，舉辦舟山市首期聾啞人咖啡師公益培訓(xùn)班，在浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院店設(shè)立舊衣、舊書(shū)、舊文具、舊玩具捐贈(zèng)點(diǎn)，傳遞別樣溫情等公益活動(dòng)。這些舉措不僅將木凡咖啡的影響力擴(kuò)大到全省甚至全國(guó)，也大大節(jié)省了宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用，提升了各咖啡門(mén)店面的品牌美譽(yù)度，增加了營(yíng)業(yè)收入。

四、本土咖啡店情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用應(yīng)注意的問(wèn)題

情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)是以“體驗(yàn)”（個(gè)性+情感）為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。寧波木凡咖啡企業(yè)的成功之道與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)的成功，還不如說(shuō)其有效運(yùn)用了情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略。下面就本土咖啡企業(yè)運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略提出幾點(diǎn)注意事項(xiàng)。

1、突出咖啡的核心地位。作為一家咖啡店（館），無(wú)論是賣(mài)飲品，還是賣(mài)甜點(diǎn)/餐點(diǎn)，一定要突出咖啡的核心地位。如果忽略了這一條，其結(jié)果不僅會(huì)影響咖啡店（館）在消費(fèi)者心目中的市場(chǎng)定位，而且還會(huì)影響咖啡店（館）在其它區(qū)域的擴(kuò)張。如今，咖啡店（館）出售的產(chǎn)品主要涉及咖啡、飲品、甜點(diǎn)和餐點(diǎn)等。在突出咖啡的核心地位上，筆者建議：本土咖啡店（館）不僅要注重不同咖啡品類(lèi)的研發(fā)，還應(yīng)明確目標(biāo)市場(chǎng)，立足于顧客的精神需求，在確?？Х绕肺坏幕A(chǔ)之上，增加人們的體驗(yàn)感受，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品知覺(jué)、形象、行為及情調(diào)等方面的研究，調(diào)整和優(yōu)化軟、硬環(huán)境，吸引更多消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)具有特色的體驗(yàn)。

2、加強(qiáng)主題的創(chuàng)意策劃?，F(xiàn)今，越來(lái)越多的甜品店和咖啡店推出了獨(dú)特的定位和品牌理念，吸引追求品質(zhì)生活的小資人群。例如，以IT 為主題的咖啡館，杭州的貝塔咖啡、北京的3W咖啡和車(chē)庫(kù)咖啡等。就貝塔咖啡館的咖啡味道而言不算好喝，甜點(diǎn)也不怎么好吃，僅提供了簡(jiǎn)單的咖啡和商務(wù)套餐，但卻受到互聯(lián)網(wǎng)人的熱烈捧場(chǎng)與支持。貝塔咖啡館的優(yōu)勢(shì)在于不僅定期舉辦論壇、沙龍、投資見(jiàn)面會(huì)、攝影分享會(huì)等，還在于這里有最好的互聯(lián)網(wǎng)氛圍，有咖啡吧行業(yè)里最快的網(wǎng)速，可作為青年創(chuàng)業(yè)者物美價(jià)廉的辦公場(chǎng)所[1]。筆者建議：本土咖啡店應(yīng)以咖啡為載體，不斷策劃出有創(chuàng)意、有品位的主題活動(dòng)，營(yíng)造清新浪漫的文藝氛圍，為顧客提供情感交流休息的場(chǎng)所，增強(qiáng)情感體驗(yàn)。

3、利用有效的新媒介推廣。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%（見(jiàn)圖2）。浙江省的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到65.3%，超出全國(guó)10個(gè)百分點(diǎn)，普及率全國(guó)排名第5（見(jiàn)表2）。半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)，其中有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整體社會(huì)的影響已進(jìn)入到新的階段[6]。積極引進(jìn)新興媒介技術(shù)，能給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

為了充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，提升品牌忠誠(chéng)度，本土咖啡可通過(guò)各種方式把情調(diào)體驗(yàn)延伸到門(mén)店以外更廣的空間中去。新媒體如微博、微信和自媒體如“知否寧波”的應(yīng)用，加速了與顧客的溝通與聯(lián)系，更好地加深了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣與應(yīng)用。例如，2012年“星巴克中國(guó)”策劃的“自然醒”活動(dòng)因其創(chuàng)意十足而大獲成功。創(chuàng)意策劃成功之處表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是活動(dòng)符合星巴克的情調(diào)主題——工作、家庭之外的“第三空間”；二是活動(dòng)著實(shí)讓體驗(yàn)用戶有眼前一亮的感覺(jué)。在“自然醒”活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，“星巴克中國(guó)”的微信公眾平臺(tái)獲得了19.3萬(wàn)名用戶[3]。這讓顧客與門(mén)店的交流從單向溝通向雙向溝通，從被動(dòng)接受向主動(dòng)索取優(yōu)惠信息和會(huì)員活動(dòng)轉(zhuǎn)變。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步完善和手機(jī)上網(wǎng)的迅速普及，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用需求不斷被激發(fā)，基礎(chǔ)應(yīng)用、商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、公共服務(wù)等個(gè)人應(yīng)用發(fā)展日益豐富。為此，筆者建議：本土咖啡連鎖企業(yè)一定要注意移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用，打造自己專屬的移動(dòng)客戶端，讓其成為洞察消費(fèi)者需求、連接顧客紐帶、提升顧客情調(diào)體驗(yàn)的得力平臺(tái)。

[1] 文志宏、張榮琪：咖啡店：將體驗(yàn)進(jìn)行到底[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版，2012（2）.

[2] B.約瑟夫.派恩、詹姆斯H.吉爾摩：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].機(jī)械工業(yè)社，2012.

[3] 溫韜：情調(diào)營(yíng)銷(xiāo)[M].企業(yè)管理出版社，2014.

[4] 郭靜：寧波首家創(chuàng)業(yè)咖啡館為民企融資提供新平臺(tái)[EB/OL].中國(guó)寧波網(wǎng)，http：//news.cnnb.com.cn/system/2014/08/12/0081 35901.shtml.

[5] 劉挺：我市評(píng)選最時(shí)尚咖啡館（茶館）今起開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)投票[N].寧波日?qǐng)?bào)，2016-06-03.

[6] 李蕊：CNNIC：截至2015年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億[EB/OL].新世界頻道欄目，http：//www.newsijie.com/chanye/hulianwang/shuju/2016/0122/11231952.html.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）

寧波市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題，推進(jìn)寧波市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)互動(dòng)發(fā)展的對(duì)策研究，編號(hào)：G11－XK23；學(xué)院“種技術(shù)”專項(xiàng)活動(dòng)第五批立項(xiàng)項(xiàng)目，咖啡主題酒店的定位與構(gòu)建的診斷與分析，編號(hào)：NZ15Z107。