企業(yè)品牌內(nèi)容營銷模式創(chuàng)新研究

金連杰

摘 要：為了適應(yīng)社會的變革，增強品牌營銷的效果，提高企業(yè)在市場中的影響力，企業(yè)的營銷模式在逐漸發(fā)生改變，在新的消費觀念下產(chǎn)生了新的營銷模式，即品牌內(nèi)容營銷模式。品牌內(nèi)容營銷模式的應(yīng)用增強了企業(yè)營銷的柔性，能在自然狀態(tài)下加深消費者對企業(yè)品牌的認知，提高企業(yè)的營銷水平。本文主要介紹了品牌內(nèi)容營銷的基本概念，分析了品牌內(nèi)容營銷模式的使用給企業(yè)發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，并對該模式的創(chuàng)新發(fā)展提出了可行性建議。

關(guān)鍵詞：品牌內(nèi)容；營銷模式；創(chuàng)新

技術(shù)的革新推動著媒體格局的不斷改變，企業(yè)緊抓這一潮流，將品牌營銷與傳媒結(jié)合在一起，逐漸產(chǎn)生新型的營銷模式，即企業(yè)品牌內(nèi)容營銷模式。這種營銷模式將品牌的信息植入電視、電影等公共媒體內(nèi)，從而使企業(yè)與消費者之間的交流以內(nèi)容為介質(zhì)，為消費者提供了全新的角度來了解企業(yè)的品牌建設(shè)，為企業(yè)的品牌營銷提供了新的發(fā)展趨勢。

一、品牌內(nèi)容營銷模式概述

在傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營銷模式中，企業(yè)主要將產(chǎn)品研發(fā)的理念、效果及其所具備的品牌內(nèi)涵以視頻、圖片的方式在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上傳播，即人們所說的廣告，這種品牌營銷模式較為硬性，消費者的參與度較低，而且不受消費者的歡迎。]隨著社會的不斷發(fā)展，人們的媒體習(xí)慣也在逐漸發(fā)生改變，電視的收視率在逐漸的下降，互聯(lián)網(wǎng)憑借其方便、廣告少的特點逐漸成為最受觀眾歡迎的觀影方式，而且隨著生活水平的不斷提升，人們對生活的追求也越來越高，所以到電影院觀影的人數(shù)也逐漸增多?？偟膩碚f，新媒體形式逐漸取代舊有的媒體模式成為廣受人們喜愛的媒體類型。

在這種新型媒體模式下，傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容營銷模式已經(jīng)逐漸被社會所淘汰，企業(yè)要想達到最佳的品牌營銷效果，就必須不斷創(chuàng)新、改革，從而在市場中占據(jù)有利地位。在此背景下，品牌內(nèi)容營銷模式逐漸成為新型的企業(yè)營銷模式，所謂的品牌內(nèi)容營銷指的是以電影、電視等媒體活動為載體，在節(jié)目內(nèi)容中植入對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，將品牌營銷與節(jié)目融為一體，從而使消費者在觀影的同時了解企業(yè)的品牌建設(shè)。這種營銷模式的出現(xiàn)對于企業(yè)的品牌建設(shè)具有十分重要的作用，它能夠提高消費者對品牌宣傳的參與度，增強人們對品牌的認知，從而達到營銷的目的。

二、品牌內(nèi)容營銷模式給企業(yè)發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)

作為新型的營銷模式，品牌內(nèi)容營銷模式在給企業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時，也為其帶來了不小的挑戰(zhàn)，所以企業(yè)應(yīng)緊抓這一時代趨勢，揚長避短，從而為企業(yè)謀求更大的利益。

1.品牌內(nèi)容營銷模式給企業(yè)發(fā)展帶來的機遇

第一，品牌內(nèi)容營銷擴大了企業(yè)品牌傳播的空間。通常情況下媒體節(jié)目對于觀眾具有聚類的作用，即相同年齡段、相似性格以及相同愛好的觀眾將選擇收看相同的節(jié)目，所以企業(yè)的品牌宣傳與節(jié)目融合在一起，能夠?qū)a(chǎn)品的現(xiàn)有消費者以及潛在消費者進行聚集，從而使品牌宣傳的內(nèi)容更能引起相關(guān)消費者的注意，提高宣傳的效果，同時能夠使企業(yè)更精準的與客戶進行溝通和交流，了解消費者的需求，增強企業(yè)在市場上的影響力。

第二，品牌內(nèi)容營銷增加了企業(yè)品牌營銷的方式。品牌建設(shè)是企業(yè)生存的根本，品牌營銷策略的制定對于企業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用，傳統(tǒng)的品牌營銷策略不夠靈活，都是依靠強行植入的方法來增強消費者的認知，這種方式一般不會引起消費者的廣泛關(guān)注，而且很難受到消費者的歡迎，營銷效果較差。而品牌內(nèi)容營銷模式的出現(xiàn)則打破了固定的營銷模式，為企業(yè)品牌營造提供了更多的選擇，同時通過內(nèi)容與節(jié)目的自然植入，能加深消費者的印象，增強營銷的效果。

第三，品牌內(nèi)容營銷提高了對企業(yè)文化的宣傳。企業(yè)文化是形成企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)凝聚力的體現(xiàn)，企業(yè)文化的傳播對于消費者更好的了解企業(yè)發(fā)展背景，宣傳企業(yè)產(chǎn)品具有十分重要的作用。通過品牌內(nèi)容營銷，能根據(jù)節(jié)目內(nèi)容對企業(yè)的品牌文化進行深入的解析，從而以全新的視角對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳，加深企業(yè)在消費者中的印象，同時能夠增強企業(yè)的形象建設(shè)，在對產(chǎn)品進行推廣的同時，對企業(yè)文化進行了宣傳，可謂是“一舉兩得”。

2.品牌內(nèi)容營銷對企業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

品牌內(nèi)容營銷作為新型的營銷模式，在剛剛興起時就飽受爭議，它不僅僅帶來新型的營銷策略，更是人們思想觀念的一次變革，所以在最初的發(fā)展階段必然會受到諸多阻礙，具體表現(xiàn)如下：首先，人們對于媒體節(jié)目已經(jīng)形成固定的思維，而品牌內(nèi)容營銷則是對傳統(tǒng)模式的改革，在節(jié)目中加入了新元素，而且是廣告類型的，所以容易引起觀眾的反感；其次，由于這種模式的發(fā)展還不太成熟，營銷策略還不健全，在節(jié)目的植入過程中稍顯強硬，與節(jié)目的融合度較低，所以觀眾在觀看的時候容易“跳戲”，給企業(yè)營銷帶來不好的結(jié)果；另外，目前這種營銷模式還未形成標準的規(guī)則，各企業(yè)在使用的過程中沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展面臨許多未知因素，企業(yè)的主觀意識較強，所以在實際應(yīng)用過程中的效果不佳，甚至給企業(yè)的發(fā)展帶來負面的影響。

三、品牌內(nèi)容營銷模式的創(chuàng)新建議

品牌內(nèi)容營銷模式的出現(xiàn)給企業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇，增強了品牌宣傳的效果，同時加強了對企業(yè)文化的宣傳力度，但是由于這種營銷模式的行業(yè)體系還不十分健全，其目前的使用仍給企業(yè)的發(fā)展帶來不小的挑戰(zhàn)，所以還需要進行不斷創(chuàng)新改革，完善相關(guān)營銷策略。要想進一步加強品牌內(nèi)容營銷模式建設(shè)，需要做到以下幾點：

1.建立完善的品牌內(nèi)容營銷規(guī)范

目前各企業(yè)實施的品牌內(nèi)容營銷策略都是以自身的觀念為主，在行業(yè)內(nèi)并未形成統(tǒng)一遵守的規(guī)范，從而導(dǎo)致各企業(yè)營銷狀況良莠不齊，對于表現(xiàn)較差的企業(yè)品牌內(nèi)容營銷還會影響消費者對整個行業(yè)的觀點，阻礙品牌內(nèi)容營銷模式的進一步發(fā)展。要想促進品牌內(nèi)容營銷模式更加平穩(wěn)、安全的發(fā)展，發(fā)揮其真正的功效，就必須建立完善的行業(yè)規(guī)范，明確品牌內(nèi)容營銷的基本要求，對于破壞行業(yè)規(guī)則的企業(yè)予以警告和處罰，從而維護行業(yè)的穩(wěn)定性，發(fā)揮品牌內(nèi)容營銷模式對企業(yè)發(fā)展的積極影響。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性

現(xiàn)代社會是科技的社會，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加快了社會各行各業(yè)的變革，網(wǎng)絡(luò)將世界連成一個整體，它具有交互性、便捷性的特點。在品牌內(nèi)容營銷模式中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠加快該營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，加快營銷模式的發(fā)展速度，同時網(wǎng)絡(luò)具有共享性的特點，而且網(wǎng)絡(luò)信息的傳播是免費的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)品牌內(nèi)容模式的創(chuàng)新不僅能提高品牌營銷的效果，還能降低營銷成本，加快營銷變革。

3.協(xié)調(diào)品牌與內(nèi)容的關(guān)系

要想加強對品牌營銷模式的創(chuàng)新，企業(yè)要保證產(chǎn)品以合理的方式出現(xiàn)在節(jié)目上，在自然而然的狀態(tài)下加強消費者對企業(yè)的認知，避免較強的商業(yè)氣息對節(jié)目效果的影響。一般來講，品牌內(nèi)容營銷主要有三種模式：第一種模式的品牌內(nèi)容營銷模式是最基礎(chǔ)的，也是效果最差的營銷模式，在這種模式下，企業(yè)產(chǎn)品在十分突兀的情況下出現(xiàn)在節(jié)目中，與節(jié)目本身沒有絲毫的關(guān)系，這種模式的營銷非但不能加強企業(yè)的品牌建設(shè)，還會影響企業(yè)在消費者心中的形象，降低消費者對企業(yè)產(chǎn)品的好感；稍高層次的營銷模式則是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性選擇相匹配的節(jié)目進行植入，這種方式的內(nèi)容營銷能夠針對特定的消費群體進行宣傳，籠絡(luò)潛在的消費者，相對于前一種營銷模式，這種營銷模式具有較好的柔性，與品牌的契合程度較高；最后一種營銷模式則是對第二種的升華，在第二種的基礎(chǔ)上利用節(jié)目的內(nèi)容來表達企業(yè)的訴求，這種方式的營銷能夠加深消費者對企業(yè)的了解，不僅能為節(jié)目起到錦上添花的效果，還能提高消費者對企業(yè)品牌的認知，增強企業(yè)在市場中的影響力，達到品牌營銷的目的。企業(yè)在進行品牌內(nèi)容營銷時應(yīng)盡量避免第一種營銷模式，要在合適的場合，以合適的方式進行產(chǎn)品的宣傳，從而增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的“體驗”，在潛移默化中影響消費者的心理，提高企業(yè)在市場中的影響力，加強企業(yè)的品牌建設(shè)。

4.線上、線下同步營銷

線下的營銷活動對于企業(yè)品牌的建設(shè)也具有十分重要的作用，通過線上的品牌內(nèi)容營銷已經(jīng)加深了消費者對企業(yè)品牌的認知和好感，企業(yè)在此時配合電影或電視的上映在線下開展大范圍的宣傳活動能夠進一步提高企業(yè)的影響力。企業(yè)應(yīng)與媒體發(fā)布方做好相關(guān)方面的溝通工作，利用線下的及時宣傳增強媒體營造的熱度，加深企業(yè)在消費者中的印象，悉心維護節(jié)目營造的企業(yè)形象。在線下，企業(yè)可以通過電影海報的宣傳、利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播性等方式對消費者進行全面的包圍，從而強化消費者對產(chǎn)品的認同感，加強企業(yè)的品牌建設(shè)，營造良好的社會形象。

5.了解消費者的心理

企業(yè)進行品牌內(nèi)容營銷的最終目的是增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知，增加企業(yè)產(chǎn)品的使用量，從而謀求更大的利潤，所以企業(yè)發(fā)展的根本依靠還是消費者，了解消費者的接受和處理信息的原理機制、分析客戶的消費心態(tài)對于企業(yè)品牌內(nèi)容營銷模式的創(chuàng)新具有關(guān)鍵性的作用。消費者在進行產(chǎn)品的選擇時，往往需要理性與感性的共同作用，雖然隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費理念在逐漸發(fā)生改變，理性消費行為越來越多，但是攀比、好面子等感性因素仍然影響著人們的實際消費，消費者對于品牌的認知對于最后的消費決定發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。所以企業(yè)應(yīng)通過歷史數(shù)據(jù)分析消費者的心理，確定不同消費群體的利益關(guān)鍵點，在此基礎(chǔ)上設(shè)計全新的價值鏈，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信心，促使他們形成對企業(yè)品牌的依賴。另外，一部分消費者，尤其對于年輕群體來說，對于偶像的模仿和追隨現(xiàn)象較為嚴重，所以在進行品牌內(nèi)容營銷時，企業(yè)的產(chǎn)品信息盡量放置在與主角相關(guān)的位置，強調(diào)產(chǎn)品信息，從而引起觀眾的注意，增大消費群體的規(guī)模。

6.增加品牌內(nèi)容營銷的方式

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，新媒體模式逐漸成為影響人們生活的重要因素，而隨著科技的不斷革新，媒體類型也在向多樣化的方向發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)為品牌內(nèi)容營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供了更多的載體，所以企業(yè)應(yīng)增加品牌內(nèi)容營銷的方式，利用多種類型的媒體進行企業(yè)品牌建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展標志著新媒體時代的到來，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新型的媒體大量涌現(xiàn)，對社會生產(chǎn)的變革起著重要的推動作用，企業(yè)不僅要重視在電視、電影等方面的品牌營銷，還要注重在微博、網(wǎng)絡(luò)等新型媒體上的品牌建設(shè)，新媒體具有傳播速度快、共享率高等特點，而且品牌內(nèi)容營銷的成本較低，是企業(yè)進行品牌營銷較好的平臺，所以企業(yè)應(yīng)緊抓新媒體發(fā)展的潮流，不斷增加品牌內(nèi)容營銷的方式，提高企業(yè)的公共形象，促進企業(yè)的快速發(fā)展。

四、結(jié)論

品牌內(nèi)容營銷模式的應(yīng)用增強了企業(yè)營銷的活力，豐富了品牌營銷內(nèi)容，增強了企業(yè)品牌營銷的效果，品牌內(nèi)容營銷模式在給企業(yè)的發(fā)展帶來機遇的同時也使企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，由于目前品牌內(nèi)容營銷模式體系仍不健全，在行業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的規(guī)范，所以在進行實際應(yīng)用中還存在很多問題。要求企業(yè)增強品牌營銷與節(jié)目的契合度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，完善行業(yè)規(guī)范，了解消費者的需求和習(xí)慣，從而加快品牌內(nèi)容營銷模式的創(chuàng)新改革，推動企業(yè)的快速發(fā)展。

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