校園文化作為一種環(huán)境教育力量，是學(xué)校實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵發(fā)展的助推器。尤其在微博、微信等新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，如何借力新媒體手段助推優(yōu)質(zhì)校園文化已然成為重中之重，本文運(yùn)用傳播學(xué)中“議程設(shè)置”理論剖析當(dāng)下校園微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題，以期從議題的構(gòu)建到傳播等幾個(gè)層面思考校園微信公眾號(hào)的傳播策略。

微信公眾號(hào)利用微信提供的圖文功能，向訂閱用戶推送消息，并通過(guò)用戶將資訊分享給朋友或朋友圈，以獲得訂閱人數(shù)以及公眾號(hào)影響力的增長(zhǎng)。這種模式一經(jīng)形成便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，各地高校也紛紛試水微信。本文借助傳播學(xué)中“議程設(shè)置”理論，分析當(dāng)下校園微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題，進(jìn)而探討如何真正發(fā)揮校園公眾賬號(hào)“信息傳播”、“文化宣傳”、“教育培養(yǎng)”等功能。

所謂“議程設(shè)置”是指大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議題”的功能，新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜纭按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?，而給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度也就越高。雖然新媒體時(shí)代碎片化的閱讀習(xí)慣對(duì)傳統(tǒng)設(shè)置議程功能有所消解，但是如果能夠很好的將新媒體的傳播方式、受眾的接受習(xí)慣以及“議程設(shè)置”的思路理念很好的結(jié)合起來(lái)，無(wú)疑對(duì)校園文化的建設(shè)起到重要作用。

一、校園微信公眾號(hào)在構(gòu)建校園文化中存在的問(wèn)題

1、議題平臺(tái)——同質(zhì)性現(xiàn)象嚴(yán)重

微信公眾號(hào)由于缺乏一種結(jié)構(gòu)性的框架，每個(gè)賬號(hào)都是獨(dú)立的，由于校園這一小環(huán)境中能傳遞的信息量始終是有限的，在一個(gè)校園內(nèi)，不同的微信平臺(tái)因受眾為同一個(gè)群體，要想做到良好的推廣效果，就注定校園微信平臺(tái)的內(nèi)部設(shè)置具有一定的同質(zhì)性和相似性。在這種公眾賬號(hào)堆積如山的情況下，很多同學(xué)往往除了特別感興趣的校園公眾號(hào)或者議題，其余都直接瀏覽標(biāo)題甚至直接刪除，導(dǎo)致許多平臺(tái)的內(nèi)容關(guān)注度寥寥無(wú)幾，而這種“沉默的螺旋”現(xiàn)象則會(huì)加劇，優(yōu)質(zhì)官方微信往往一如既往的被人點(diǎn)開(kāi)，不具備太多影響力的微信號(hào)及時(shí)偶爾推出較為有影響力的信息也容易被淹沒(méi)在眾多的信息中，造成信息嚴(yán)重浪費(fèi)。

2、議題內(nèi)容——原創(chuàng)性選題缺乏

大多數(shù)校園微信公眾號(hào)中，帶有指向性的新聞、通知、活動(dòng)等等內(nèi)容占大多數(shù)，但是結(jié)合時(shí)代精神、時(shí)事熱點(diǎn)等帶有指引性，啟發(fā)性的策劃性選題較少，換言之各校園自媒體只是換了一種受眾認(rèn)知度更高的方式來(lái)傳遞信息，這樣微信公眾號(hào)的作用與校園網(wǎng)站、微博等并無(wú)差異。校園文化強(qiáng)調(diào)的是一種精神、一種氛圍，是一種激勵(lì)、鼓舞學(xué)生向上的旗幟，雖然創(chuàng)新的形式、豐富的活動(dòng)依然會(huì)在學(xué)生群體當(dāng)中產(chǎn)生一定的影響，但是“內(nèi)容為王”仍然在媒介傳播中立于最重要的地位，選題的優(yōu)劣直接決定著它是否能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。只有針對(duì)貼近實(shí)際、貼近學(xué)生的選題精心策劃、深入編排，才能既保證內(nèi)容的關(guān)注度，也能讓微信公眾號(hào)在校園文化傳播中真正起到正確思想導(dǎo)向的作用。

二、基于“議程設(shè)置”理論探析校園微信公眾號(hào)的傳播策略

1、加強(qiáng)校園內(nèi)微信公眾號(hào)間的聯(lián)動(dòng)整合

學(xué)校里各個(gè)機(jī)構(gòu)、學(xué)院、部門(mén)各成體系、分工明確、相對(duì)獨(dú)立，加之每個(gè)部門(mén)都設(shè)置微信公眾賬號(hào)，由于種種原因，很多微信公眾號(hào)處于“閑置”狀態(tài)，或被學(xué)生忽略，存在明顯的信息浪費(fèi)，但是我們不能否認(rèn)重要信息的存在。如果在校園內(nèi)設(shè)立一個(gè)為眾多微信提供通訊稿的平臺(tái)，在有把關(guān)人的情況下，將此作為校園微信信息的聚集地。每個(gè)微信公眾號(hào)可以將屬于各自部門(mén)較為好的活動(dòng)通知以及有利于學(xué)生生活學(xué)習(xí)的一些內(nèi)容傳送上來(lái)，也可以在上面選擇適合自己平臺(tái)的信息內(nèi)容，這樣不僅可以促使信息間的相互流動(dòng)，而且能夠通過(guò)重要內(nèi)容的重復(fù)達(dá)到強(qiáng)化議題的作用。

2、設(shè)置深化校園文化的原創(chuàng)性議題

在信息多元化的大學(xué)校園內(nèi)，作為接觸新思想、新技術(shù)最迅速的大學(xué)生，我們沒(méi)有辦法決定他們了解什么信息，但是我們應(yīng)積極創(chuàng)建以微信為依托，充分發(fā)揮當(dāng)代大學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，加強(qiáng)原創(chuàng)性選題的推送。立足校園文化建設(shè)所開(kāi)展系列重要活動(dòng)，如學(xué)風(fēng)建設(shè)、公寓建設(shè)、社團(tuán)活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐等；立足當(dāng)前國(guó)際形式、社會(huì)熱點(diǎn)策劃專(zhuān)題，補(bǔ)足大學(xué)生信息空白，對(duì)他們進(jìn)行正確的價(jià)值引導(dǎo)；立足上級(jí)指示精神，將一些晦澀難懂的會(huì)議內(nèi)容轉(zhuǎn)換成喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)形式傳遞給學(xué)生們......并且根據(jù)傳遞信息的重要程度，再對(duì)議題進(jìn)行廣度、深度等層面的擴(kuò)展，從而潛移默化引導(dǎo)學(xué)生理性的看待問(wèn)題，擁有健康向上的人生價(jià)值觀，形成校園文化新形態(tài)。

3、強(qiáng)化微信公眾號(hào)的互動(dòng)性與實(shí)用性

根據(jù)議題信息與受眾相關(guān)性原則，人們對(duì)導(dǎo)向的需求越大，議題設(shè)置的效果就越好。因此，針對(duì)師生對(duì)微信的積極關(guān)注和廣泛應(yīng)用，可以適時(shí)開(kāi)通校園各職能部門(mén)官方微信，通過(guò)投票、調(diào)研、意見(jiàn)征集、信息反饋等多種交互形式，有效收集反饋信息，適時(shí)創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，及時(shí)解決學(xué)生關(guān)心的問(wèn)題，積極調(diào)動(dòng)師生對(duì)校園文化建設(shè)的參與熱情，使高校育人的重要決策能在有效溝通中，變得更具有針對(duì)性和時(shí)效性，營(yíng)造出公開(kāi)、民主的校園文化氛圍。

可以說(shuō)，校園文化是伴隨著大學(xué)生成長(zhǎng)的平臺(tái)，其建設(shè)水平直接影響著大學(xué)生的身心健康。在此背景下，微信公眾平臺(tái)為高校校園文化建設(shè)提供了新的載體，校園文化的建設(shè)者應(yīng)該順應(yīng)其潮流、發(fā)揮它的積極作用，弘揚(yáng)先進(jìn)校園文化，傳遞正能量。

本文為浙江傳媒學(xué)院輔導(dǎo)員專(zhuān)項(xiàng)課題“2014FDY009”的結(jié)題成果

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）