關(guān)于產(chǎn)品生命周期縮短背景下人物角色應(yīng)用的思考

崔漢崠

摘要：

從人物角色理論出發(fā)，根據(jù)生命周期縮短趨勢下產(chǎn)品所具有的特點，導(dǎo)出在相應(yīng)情況下，如何將人物角色應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計過程中。在人物角色應(yīng)用中，著力解決周期長短與角色應(yīng)用之間的問題，提出成長型人物角色的概念，并為后續(xù)研究提出幾點建議。

關(guān)鍵詞：

人物角色 生命周期縮短 用戶中心設(shè)計

隨著科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與數(shù)字產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，以及市場格局的變化，使得產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品的生命周期變短。如何在產(chǎn)品生命周期逐漸縮短的情況下，更為準確、迅速的發(fā)掘用戶需求，引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，成為新產(chǎn)品開發(fā)最為關(guān)鍵的問題。人物角色（Persona）是以用戶為中心設(shè)計中的一種有效方法，被廣泛用于產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、科技開發(fā)與新市場定位等領(lǐng)域。但在產(chǎn)品的生命周期很短的情況下，根本不可能花費幾個月的時間來創(chuàng)建數(shù)據(jù)型人物角色。因此，傳統(tǒng)的人物角色構(gòu)建方式面對生命周期縮短產(chǎn)品的特殊要求時，就顯得有些捉襟見肘了。從而，在產(chǎn)品生命周期變短的背景下，探討如何在產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)用人物角色的方法就具有重要的意義。

1.人物角色概述

人物角色這一概念是由Allen Cooper于1999年在《軟件創(chuàng)新之路》一書中最早提出的。早在20世紀70年代，軟件的開發(fā)都是由程序員獨自編程、測試，然后直接上市，這樣做的結(jié)果導(dǎo)致了軟件十分不好使用。直到1983年，Allen Cooper為了使開發(fā)的軟件更加容易被使用，研究了一種全新的方法，他把這種方法稱之為Persona（人物角色）。這種方法在Allen Cooper的團隊內(nèi)部使用，直到20世紀90年代末，這種方法逐漸走向成熟。它作為一個強有力的交流工具，有助于經(jīng)理和開發(fā)人員理解一些設(shè)計背后的考量。至此之后，人物角色這種方法逐漸被更為廣泛的應(yīng)用于其他領(lǐng)域。

人物角色通常是用來描述一類用戶的需求、偏好和習慣。簡單的人物角色可能僅具有年齡、職業(yè)和一段基本敘述，而復(fù)雜的人物角色可能具有人口統(tǒng)計學(xué)信息、態(tài)度、使用物品、喜好、渴望、操作行為等具體描繪的事物。

根據(jù)用戶研究的類型與分析方法，人物角色可以分三種類型，分別是：定性人物角色、定量人物角色和經(jīng)定量驗證的定性人物角色。針對不同的產(chǎn)品設(shè)計，可以根據(jù)需求從中選擇合適的類型進行構(gòu)建和應(yīng)用。

John Pruitt在《The Persona Lifecycle》一書中以人的出生與成長的整個過程來描述人物角色，提出了人物角色五步法，其中包含人物角色從計劃、建立、應(yīng)用，到更新與終結(jié)的全過程：

1.家庭計劃：指家庭準備要Baby，對應(yīng)人物角色的定義目標，即創(chuàng)建角色之前的研究和計劃階段。

2.構(gòu)思與孕育：指Baby的孕育過程，對應(yīng)人物角色中的建立假設(shè)，對信息和數(shù)據(jù)進行處理，建立人物角色，是將研究數(shù)據(jù)和觀察轉(zhuǎn)化為角色的過程。

3.誕生與成熟：指baby出生，并逐漸長大的過程，對應(yīng)人物角色發(fā)布，在組織內(nèi)進行推廣與使用方法的培訓(xùn)，推動人物角色融入產(chǎn)品開發(fā)流程，使得人物角色便于理解、接受和使用。

4.成年：指Baby成年，對應(yīng)人物角色在設(shè)計流程中的應(yīng)用，將人物角色用于很多已經(jīng)存在的設(shè)計流程之中，使得人物角色能夠在設(shè)計、開發(fā)與評估一個產(chǎn)品的時候發(fā)揮重要作用。

5.終生成就與退休：指到達退休年紀，是選擇繼續(xù)工作還是選擇退休，對應(yīng)人物角色中在產(chǎn)品發(fā)布后對人物角色的實際效果進行評估，從而選擇人物角色是終止使用還是再利用的過程。

2.對產(chǎn)品生命周期縮短趨勢的思考

2.1產(chǎn)品生命周期縮短成為趨勢

要弄懂什么是生命周期縮短，首先要弄明白產(chǎn)品生命周期的概念。從普通意義上來看，由產(chǎn)品一開始進入市場到最終退出市場，結(jié)束產(chǎn)品循環(huán)過程，這就是產(chǎn)品生命周期的概念。一般的產(chǎn)品生命周期具有以下特點：產(chǎn)品開發(fā)期是單純的投入階段，不產(chǎn)生銷量；在產(chǎn)品導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛進入市場，銷量增長緩慢；產(chǎn)品進入成長期，產(chǎn)品的銷量迅速攀升；進入產(chǎn)品成熟期，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定認知也明白了產(chǎn)品的缺陷，從而出現(xiàn)對新產(chǎn)品的需求，這時產(chǎn)品銷量增長緩慢或不再增長；隨后，產(chǎn)品進入衰退期，由于消費者對產(chǎn)品新功能的追求而使得消費者購買其他新產(chǎn)品或有相似功能的產(chǎn)品，這時產(chǎn)品銷售量下降直至最終退出市場。

而如今隨著科技的快速更新、行業(yè)競爭的逐漸加劇、消費者個性化需求等原因使得產(chǎn)品生命周期不斷縮短，比如手機、相機等數(shù)碼電子產(chǎn)品的生命周期都在不斷縮短，諾基亞、摩托羅拉等手機生產(chǎn)商在2010年之前都是以6個月到12個月的周期發(fā)布新產(chǎn)品的，手機的產(chǎn)品生命周期一般都在12個月到18個月左右，而如今像小米、華為、中興等手機企業(yè)基本上都是4個月到6個月就會發(fā)布一款新手機，其產(chǎn)品生命周期基本都不會超過12個月，這種變化是顯而易見的，但是銷售的效果往往又不盡如人意，對于像手機這一類生命周期變短的產(chǎn)品，其特點是有進行深入的研究的需求的。

2.2生命周期縮短產(chǎn)品的特征

在查閱和參考蘋果、小米等手機企業(yè)的相關(guān)資料數(shù)據(jù)后，本文以手機為例歸納這一類生命周期縮短產(chǎn)品所具有的特征，希望可以以點帶面，促進研究的進一步發(fā)展：

（1）生命周期短暫

由于技術(shù)進步、消費者追求個性化產(chǎn)品、企業(yè)根據(jù)自身的特殊情況有意安排手機產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代，為保證自己的市場領(lǐng)先地位，上一代產(chǎn)品還在成熟期，下一代的產(chǎn)品就已經(jīng)開始進入開發(fā)期甚至進入市場了。這大大縮短了手機的生命周期。以小米手機為例：2011年8月16日發(fā)布的第一款M1到2012年8月16日發(fā)布的M2其更新周期為12個月，2013年4月9日發(fā)布的米2A更新周期縮短為了8個月，2013年9月5日發(fā)布的米3更新周期縮短到了5個月。

（2）生命周期形態(tài)不規(guī)則

手機是高科技產(chǎn)品，即使生命周期縮短了，上市前往往也需要進行一段時間的研發(fā)，但是上市銷售幾個月甚至幾周就會被市場所淘汰。所以在開發(fā)期和引入期縮短的同時，成長期、成熟期和衰退期就變得很更短，并非單純的等比例縮短。

（3）新舊產(chǎn)品遺傳關(guān)系

對于企業(yè)而言，新舊產(chǎn)品的快速更替同時也是企業(yè)系列產(chǎn)品迭代的一種方式，產(chǎn)生了以代為單位的系列產(chǎn)品，比如蘋果公司從蘋果1代開發(fā)到現(xiàn)在的蘋果6代就是一個很好的例子，國內(nèi)的小米公司也是從小米1代開發(fā)到了小米4代，并且產(chǎn)品之間有著很強的遺傳性，下一代產(chǎn)品都明顯保留著上一代的部分特征。

由以上幾點特征可以看出手機這一類生命周期縮短產(chǎn)品與一般生命周期產(chǎn)品還是有很大不同的，所以針對生命周期縮短產(chǎn)品所做的各種研究，應(yīng)該在參考這些特征的基礎(chǔ)上進行。

3.在生命周期縮短產(chǎn)品設(shè)計中人物角色法應(yīng)用的思考

3.1現(xiàn)有人物角色類型

本文前面提到現(xiàn)有的人物角色三種類型是基于一般生命周期產(chǎn)品設(shè)計的，對于生命周期不斷縮短的產(chǎn)品來說是否適用呢？

對于生命周期縮短產(chǎn)品而言，定性人物角色模型是可以滿足快速構(gòu)建和應(yīng)用的，定性研究能夠從小規(guī)模的樣本量中發(fā)現(xiàn)新事物，用戶訪談、可用性測試等方法都屬于定性研究。但是完全的定性研究其所得結(jié)果可能會在某些方面存在偏差，缺乏足夠的數(shù)據(jù)支撐，有時可能難以完全使人信服。

定量人物角色相對更為客觀，也有更強的說服力。但用定量方法收集數(shù)據(jù)占用資源多，數(shù)據(jù)分析耗費時間長。使用定量方法是一種間接接觸用戶的方法，獲得的數(shù)據(jù)無法解釋用戶動機，而在問卷調(diào)查中，還可能因為答案來自用戶自我評價而出現(xiàn)結(jié)果偏差。

經(jīng)定量驗證的定性人物角色模型比較折中，取長補短。它減少了定量研究中細分選項數(shù)據(jù)收集以及統(tǒng)計聚類分析的耗時工作，而轉(zhuǎn)向以定量研究驗證的方式保證人物角色的有效性，是一種值得參考的創(chuàng)建方式。

3.2成長型人物角色

如何讓人物角色這一工具更好地應(yīng)用在生命周期較短的產(chǎn)品的設(shè)計中就需要從其特征入手，有針對性的對人物角色進調(diào)整，打破傳統(tǒng)人物角色線性應(yīng)用流程框架的束縛。

本文借鑒人物角色五步法中的部分內(nèi)容，認為可以嘗試建立“成長型人物角色”。產(chǎn)品生命周期縮短情況下，人物角色所對應(yīng)的不應(yīng)再是單一的一個產(chǎn)品，而應(yīng)該是有延續(xù)性的產(chǎn)品系列，人物角色在產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)以及更新?lián)Q代過程中不斷豐富和使用，逐步成長。成長型人物角色是—種基于迭代思維的方法。

成長型人物角色針對產(chǎn)品生命周期短、產(chǎn)品的開發(fā)期會與上代產(chǎn)品的衰退期有重疊的特點，著力優(yōu)化人物角色構(gòu)建應(yīng)用流程，以迭代的思維方式，將傳統(tǒng)人物角色構(gòu)建中的一次性、長時間完成，轉(zhuǎn)化為多次性、短時間完善，采用團隊共同努力進行人物角色的完善；針對生命周期形態(tài)不規(guī)則的特點，選擇多次短時間完善的方式，可以合理為生命周期不同階段分配時間和工作內(nèi)容，解決人物角色前期任務(wù)繁重，中后期無事可做的時間分配不合理問題；依據(jù)新舊產(chǎn)品迭代的特點，可以根據(jù)反饋對人物角色進行合理的調(diào)整和需求增加，使其茁壯成長；人物角色成長的過程也就是系列產(chǎn)品不斷換代發(fā)展的過程。

成長型人物角色可以簡單理解分為四部分：

1項目計劃，建立簡單的人物角色；

2共同使用，對人物角色進行豐富；

3迭代反饋，使人物角色不斷成長；

4完善成長，較為理想的人物角色。

項目計劃，建立簡單的人物角色。根據(jù)項目，參考五步法中的“家庭計劃”，在開始人物角色工作前，定義目標，然后選擇幾個細分項，比如：性別、年齡、職業(yè)等進行定量研究，這樣可以保證整體的方向不會產(chǎn)生偏差，通過這些簡單的細分項就可以初步的建立起一個簡單的人物角色。這樣可以應(yīng)對開發(fā)周期縮短的情況，同時也為后續(xù)的完善提供了起點。

共同使用，對人物角色進行豐富。在創(chuàng)建簡單人物角色后，便可以召開團隊會議，根據(jù)大家對用戶的理解和認識對人物角色進行完善，之后在使用過程中，團隊對人物角色重新審視，將對用戶的新的理解加入，并對用戶需求上的變化進行一定的調(diào)整，使團隊在討論中讓人物角色變得更加血肉豐滿，指導(dǎo)之后的設(shè)計開發(fā)，在生命周期縮短的情況下，整個生命周期都可以看做是對人物角色的豐富階段。

迭代反饋，使人物角色不斷成長。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中人物角色是在不斷完善的，并—直在被使用著，這個過程直到第一代產(chǎn)品結(jié)束其生命的時候，人物角色迎來了第一次成長，在通過一個產(chǎn)品周期的豐富和使用后，人物角色已經(jīng)可以得到團隊成員的認可和熟悉了，這時再對其進行—次成長性的改進，對上一代產(chǎn)品的用戶反饋進行認真分析，以與用戶接觸得到反饋為參考，進行調(diào)整和增加需求。這也是成長型人物角色最重要的一步，而后的一系列產(chǎn)品都可以遵循此方法使人物角色更加完善和進一步成長。

完善成長，較為理想的角色。在產(chǎn)品不斷的完善與成長后，人物角色理論上會逐漸趨近于理想角色，也就是能夠真實反映用戶需求的有效人物角色。對于一系列產(chǎn)品而言目標用戶群和市場競爭都會有細微的變化，所以人物角色不會是一勞永逸的，完善與成長的過程就是對人物角色持續(xù)更新的過程，從而盡量保證人物角色的有效性。

在整個迭代的成長過程中，我們可以將人物角色和情境法、旅程圖以及故事版等方法結(jié)合起來使用。情境法可以還原人物角色所處的特定場景，旅程圖能夠展現(xiàn)用戶在具體操作中所存在的問題，故事版能夠描述人物角色在使用產(chǎn)品期間具體的操作行為和步驟，通過這些方法的輔助，團隊成員能夠更好地理解人物角色，并根據(jù)人物角色指導(dǎo)設(shè)計和開發(fā)，做出更明智的決策。

4.結(jié)語

在前面的論述中，我們對人物角色的概念、構(gòu)建和使用過程進行了簡單的梳理和總結(jié)；并對在產(chǎn)品生命周期縮短背景下應(yīng)用人物角色時所存在的問題進行了探索，提出了相應(yīng)的改進意見，即提出了成長型人物角色的概念，以及在產(chǎn)品迭代的過程中如何進行豐富、發(fā)展和使用相應(yīng)的人物角色的過程。我們希望這些可以在用戶研究人員和團隊在面對這類產(chǎn)品設(shè)計項目工作時得到一定的啟示，使用戶研究在短生命周期產(chǎn)品開發(fā)中也能可靠地為項目開發(fā)團隊提供有效的用戶需求和對用戶感同身受的移情作用。在后續(xù)研究中我們會對所提出的方法進行不斷的完善，并以實際的研究項目進行驗證。

在研究生命周期縮短趨勢過程中，我們還認識到生命周期縮短既是時代發(fā)展的產(chǎn)物，也是時代發(fā)展的趨勢，但其并不意味著就必然會導(dǎo)致資源浪費，有責任引導(dǎo)消費者正確的消費觀。如何從設(shè)計的角度去解決這一問題也是值得進一步研究的。