湯禹成++施智梁

這家統(tǒng)治汽車產(chǎn)業(yè)鏈百年的整車企業(yè)，開始把目光投向產(chǎn)業(yè)鏈的下游——出行服務(wù)

長期以來，整車企業(yè)一直站在汽車工業(yè)鏈的上游，現(xiàn)在他們認為該走向下游了。

2016年初，通用汽車旗下增加一個品牌“Maven”，和雪佛蘭、別克、凱迪拉克等實體產(chǎn)品品牌不同，Maven是一款個人出行服務(wù)品牌，通用將自己在共享服務(wù)領(lǐng)域的多個項目統(tǒng)一歸于該品牌下進行整合與拓展。

2016年3月21日誦用汽車總裁丹- ?阿昌（左）和誦用汽車中國公司總裁錢惠康在發(fā)布會上。

終端客戶的需求到底還是反饋到了汽車產(chǎn)業(yè)鏈的上游。3月下旬，通用汽車總裁丹·阿曼（Dan Ammann）在訪華期間告訴《財經(jīng)》記者：“客戶清晰地表達他們希望有一種新型交通方式，作為整車制造商，既然我們意識到了車輛共享是未來交通模式中非常重要的元素，那么就該為他們提供這樣的服務(wù)。”

通用汽車在共享出行上的力度不小。今年最大的舉措就是斥資5億美元投資了UBER在美國的最大競爭對手、共享出行服務(wù)商Lyft（阿曼獲得Lyft的一個董事會席位），10億美元收購自動駕駛初創(chuàng)公司Cruise Automation。

增設(shè)品牌，成立獨立子公司，意味著組織架構(gòu)中接納了共享出行業(yè)務(wù)，近一年中的接連巨額投資亦表明通用把共享出行作為公司的重要戰(zhàn)略。傳統(tǒng)汽車制造巨頭試水下游出行服務(wù)，不能不說是行業(yè)的一個風(fēng)向標(biāo)。

影響目標(biāo)人群

2015年5月，通用汽車中國公司與上海交通大學(xué)合作，正式啟動了為期兩年的車輛共享試點項目。16輛雪佛蘭EN-V 2.0低速電動車在上海交大的校園內(nèi)投入運行，它們和自行車、校園巴士一起組成校園內(nèi)的綜合交通系統(tǒng)，同學(xué)們稱它們?yōu)椤靶〖t車”。

去年5月底，該車在交大投入使用后，便在校園中面向全體教職工與研究生招募會員。交大學(xué)生秦奮在國家能源智能電網(wǎng)（上海）研發(fā)中心登記了個人信息，再在“北斗交大新能源”的公眾號后臺上傳了身份證、照片和駕照信息，審核通過后，參加了一個關(guān)于車輛使用的培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束后，秦奮交了1000元入會費和500元預(yù)付租金。1000元相當(dāng)于押金，500元則充進一張會員卡，根據(jù)駕駛時間自動扣費，1分鐘0.5元，每月一結(jié)。

每輛車的后視窗左下角，有一塊刷卡區(qū)域，會員們通過會員卡刷開小紅車的蝴蝶門。刷卡區(qū)域上安裝著3個指示燈，綠色代表可以租賃，黃色代表正在被別人使用，紅色則代表正在維護或充電。駕駛員可以不超過30km/h的時速在校園中駕駛這輛微型電動車。

16輛小紅車就停在智能電網(wǎng)這棟樓附近的一塊空地上，每輛車對應(yīng)一個充電樁。隨著這批電動車使用量的增加和使用范圍的增廣，可停泊區(qū)域劃定得越來越多，從十幾個擴大為二十幾個。

這一共享項目的運營團隊，由通用汽車的工程師和交大北斗的項目參與者共同組成，他們在辦公室中會時刻監(jiān)控每一輛小紅車的電量和方位。如果電量即將耗盡，汽車會進行低電壓報警，要求駕駛者即刻將車駕駛回可以充電的地方。“學(xué)校的范圍不算很大，汽車因電量用盡從而無法駕駛的情況還不是很多?！鼻貖^說。

一旦系統(tǒng)出問題或小紅車出故障，通用汽車駐交大的工程師要擔(dān)負維護職責(zé)，提供技術(shù)上的支持。他們也將與交大北斗合作，共同收集和分享來自車輛運行顯示和使用者反饋的數(shù)據(jù)。

每次秦奮的朋友來交大玩，秦奮就會租賃“小紅車”，帶著同學(xué)逛逛交大的幾個必去景點，汽車緩緩駛過廟門、植物拖鞋門和圖書館，秦奮邊開車邊向他的朋友介紹著校園的每處風(fēng)景。

秦奮其實還是校賽車隊的成員，他第一次駕駛電動汽車，對其的評價是“車身小巧，靈活性好，轉(zhuǎn)向剎車和懸架偏硬，路感清晰，噪音小”。這一年里，秦奮幾乎每天都要使用這些小紅車，他逐漸依賴上了它們。

他向記者表示，畢業(yè)后如果電動車的性能、續(xù)航里程都得到提升，是會考慮購買電動車的。

交大的共享試點布局背后，其實是通用的一次大膽嘗試：塑造一種全新的出行觀念，培育用戶的消費習(xí)慣。大學(xué)生在5年-10年后可能擁有可觀的消費能力，逐漸成為汽車消費的主力群體，以大學(xué)校園為切口，培育大學(xué)生對共享出行模式的消費習(xí)慣，也就是培育了未來消費群體的消費習(xí)慣。

過去，人們理所當(dāng)然地認為，擁有一輛汽車會帶來更方便的出行，傳統(tǒng)車企注重用戶的駕乘體驗;而在不遠的未來，通過汽車租賃、共享，人們即使沒有汽車所有權(quán)，也能進行中短途的旅行，也能在周末駕車郊游、拜訪親友。

秦奮很認同汽車共享的模式與理念，“在校園內(nèi)，人群對車輛的需求不是特別大，共享的模式有利于降低汽車使用成本，提高汽車?yán)寐?。如果今后有一個完善的車輛共享的平臺，我也一定會使用的。有時去市中心，會比較難停車，或堵車，那么使用這種方式會更為方便?！?/p>

秦奮正是通用的目標(biāo)影響人群。通用汽車全球執(zhí)行副總裁兼通用汽車中國公司總裁錢惠康表示：這樣的車輛共享項目將幫助我們更好地評估雪佛蘭EN-V 2.0作為城市移動工具在實體環(huán)境和車輛共享中的使用情況。

硅谷更是領(lǐng)風(fēng)氣之先。早在2014年5月，通用和谷歌合作，在后者位于加利福尼亞的山景城園區(qū)開展駕乘共享試點，為谷歌員工提供30輛雪佛蘭旗下電動車Spark EV。谷歌員工可以駕乘著這些汽車在園區(qū)內(nèi)上班、開會和就餐。通用宣稱，該共享項目有助于改善園區(qū)內(nèi)通勤高峰時間的擁堵狀況，也有助于為自身積聚更多潛在客戶。

組織架構(gòu)升級+巨額投資

在共享汽車上的試水，更像是通用從汽車產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游的轉(zhuǎn)移，從制造端向服務(wù)端的轉(zhuǎn)移。

2015年10月，時任通用汽車公司首席執(zhí)行官瑪麗·博拉（Mary Barra）在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中提出，將著力為消費者打造未來出行方式，通過近20年在互聯(lián)領(lǐng)域的優(yōu)勢將其與客戶之間的紐帶拓展至汽車以外的領(lǐng)域，重新定義個人出行方式的未來。

這個傳統(tǒng)車企巨頭逐漸轉(zhuǎn)型成為個人出行方案的提供商，這個傳統(tǒng)車企巨頭正著力于探尋各種未來交通解決方案。

2016年1月，通用投資Lyft 5億美元，雙方將在美國聯(lián)合建立自動駕駛汽車綜合網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供專車服務(wù)。緊接著，它們聯(lián)合推出名為“Express Drive”的汽車短期租賃服務(wù)，今年后期將在試點城市運行。記者了解到，僅在芝加哥便有6萬人申請利用Lyft平臺提供打車服務(wù)。但是，Lyft自己并不擁有車，Express Drive項目的推出解決了這一問題，通用將為芝加哥地區(qū)提供用車。

車輛共享服務(wù)品牌——Maven的發(fā)布，則意味著通用將共享出行服務(wù)的地位在集團的組織架構(gòu)中進一步提高。Maven是通用旗下獨立運營的子公司，團隊由40余名來自汽車互聯(lián)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的資深從業(yè)人士和來自谷歌、Zipcar和Sidecar等公司從事汽車共享服務(wù)研究的專業(yè)人士組成。通用原有的多個共享服務(wù)項目將統(tǒng)一歸于Maven品牌下進行整合與拓展。

Maven項目由專門負責(zé)城市出行項目的副總裁茱莉亞·斯泰恩（Julia Steyn）主抓，而城市出行項目是全球客戶體驗事業(yè)部（GCCX）的一部分。因此，Maven的事務(wù)由茱莉亞向通用汽車全球質(zhì)量和全球客戶體驗高級副總裁Alicia Boler-Davis匯報，再由后者直接匯報給現(xiàn)任董事長兼CEO瑪麗·博拉。

通用對于共享出行的布局，也體現(xiàn)在對無人駕駛技術(shù)的改進上。

無人駕駛可以大大促進共享出行。波士頓咨詢公司合伙人、董事總經(jīng)理許剛向《財經(jīng)》記者如是解釋，“汽車共享有一些特定的要求：如在某個地方取車、把車還到某個地方或是某個定義的半徑，無人駕駛汽車就可以實現(xiàn)自動來接你、不用考慮停車找車位等問題，所以完全的無人駕駛無疑對共享出行能帶來促進作用?！钡瑫r認為，至少十年后這一場景才能大規(guī)模地變成現(xiàn)實。

打造自動駕駛的專車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)正是通用汽車與Lyft戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心內(nèi)容之一，通用汽車中國公司城市出行項目負責(zé)人俞進告訴《財經(jīng)》記者：“Lyft公司在自動化匹配用車需求、規(guī)劃線路及支付方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢;通用汽車則在車輛互聯(lián)、電氣化和自動駕駛技術(shù)三大領(lǐng)域有一定經(jīng)驗。我們希望把雙方各自的優(yōu)勢充分利用起來。”

就目前的形勢看來，通用汽車的自動駕駛技術(shù)顯然沒有完美到無需借助外力。

2016年3月，通用汽車宣布收購Cruise Automation公司，希望借助Cruise Automation公司經(jīng)驗豐富的軟件人才及快速的開發(fā)能力，加速通用汽車在自動駕駛汽車技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)。收購?fù)瓿珊?，Cruise Automation公司將并入通用汽車新成立的自動駕駛汽車開發(fā)部門，由通用汽車自動駕駛技術(shù)與汽車項目執(zhí)行副總裁道格·帕克斯負責(zé)，公司將繼續(xù)在舊金山辦公，保持獨立運營。

通用汽車并沒有透露他們在共享服務(wù)上的投資總額，但據(jù)《財經(jīng)》記者不完整統(tǒng)計，通用這一年來在與共享出行相關(guān)的三個大項目上的投入（5億美元投資Lyft、3800萬美元收購Sidecar、10億美元收購Cruise Automation）就達到15.5億美元。而總裁丹·阿曼今年3月剛剛宣布通用汽車對于增長型市場發(fā)展——即車型平臺方面的研發(fā)投資為50億美元。從共享出行與傳統(tǒng)的造車制造端在投入方面的比較來看，通用的決心很大。

放眼國際舞臺，這種轉(zhuǎn)型已在多家老牌傳統(tǒng)車企內(nèi)部萌生。

最有名的是戴姆勒的Car2go和寶馬的Drivenow。Car2go和Drivenow的商業(yè)模式不需要固定的換車點和取車點，用戶可以隨借隨還，并且只要按時租賃，不需要付停車費。停車的費用則由Car2go和Drivenow統(tǒng)一跟相關(guān)部門結(jié)算。

Car2go甚至已經(jīng)入華。Car2go已跟重慶政府達成協(xié)議，用戶可以在公共停車區(qū)域隨意停車，car2go直接跟重慶政府結(jié)算。Car2go在重慶投入了數(shù)百臺smart fortwo汽車，業(yè)務(wù)區(qū)域覆蓋重慶中心城區(qū)。

中國的本土車企業(yè)亦不甘落后。

2015年5月，上汽“e享天開”產(chǎn)品正式上線。目前，e享天開旗下共有320多輛電動汽車，車型既有新能源車榮威E50，也有混合動力車榮威550Plug in，主要應(yīng)用于商務(wù)園區(qū)、CBD、交通樞紐、社區(qū)、大學(xué)及政府機構(gòu)。從網(wǎng)點查詢、下單預(yù)訂、開關(guān)車門、結(jié)算支付的全程可通過APP，由用戶自助完成。上汽集團銷售公司總經(jīng)理夏軍在“e享天開”發(fā)布會上表示：到2018年，網(wǎng)點規(guī)模計劃超過1200個，車隊規(guī)模超過5000輛，覆蓋全國主要一線城市。

為何整車商著急布局下游服務(wù)？主要因為車廠在劇烈的行業(yè)變革中感到了危機。

以往的汽車行業(yè)由于重投入、重資產(chǎn)，一般是整車廠商主導(dǎo)，現(xiàn)在由于很多新興公司像BAT、谷歌都已進入下游的服務(wù)市場。車廠要考慮如何在下游市場保住自己的利益，都在積極尋找如何開拓市場和尋找新的商業(yè)模式。

許剛直言，最近幾年汽車行業(yè)的發(fā)展和變化遠遠超過過去幾十年的變化?！凹夹g(shù)進步改變了整個消費市場的趨勢，政策法規(guī)也在背后推動，整個汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈重心正在向下游延伸，很多新的產(chǎn)品、服務(wù)能給客戶帶來非常好的價值?！边@些產(chǎn)品包括后市場的服務(wù)、維修保養(yǎng)、金融（包括融資、租賃、保險）、共享出行服務(wù)、互聯(lián)服務(wù)。在整車廠商看來，這塊過去分給經(jīng)銷商們的蛋糕得收回來了。

以往整車廠商的商業(yè)模式并沒有和終端客戶緊密相連，而是通過4S店來提供服務(wù)?，F(xiàn)在由于客戶要求的提升、細分市場的多元化以及用戶要求的差異化，如何更好地與客戶取得直接聯(lián)系成為關(guān)鍵點?！巴ㄓ猛瞥鯩aven項目，就是希望更好了解客戶需求，給客戶提供他們需要的服務(wù)，同時打造可能的新商業(yè)模式。共享汽車顯然是一個切入點，但并不是唯一的切入點。”許剛說。

共享出行是否會使得車企過往最看重的銷量顯著下降？《財經(jīng)》記者接觸的大部分市場人士認為，影響不大。

德意志銀行分析師羅德·拉奇認為，“路上車輛減少意味著參與共享汽車的使用率要比現(xiàn)在私家車高很多，從而導(dǎo)致其生命周期縮短?！钡乱庵俱y行預(yù)計，共享車輛的平均壽命只有三年，報廢換新甚至?xí)逛N量不顯著地提升。

波士頓咨詢公司則給出了量化判斷：到2021年汽車共享將使全球新車銷售減少79.2萬輛?！斑@是一個極小的影響?！痹S剛告訴記者，“肯定有一部分客戶不買車了，這是負面影響;同時還會有一些機構(gòu)需要配置提供共享服務(wù)的車隊，它們會采購一定數(shù)量的汽車，這是正面影響。一正一負綜合下來大約是不到1%的銷量影響，體現(xiàn)在中國大概是20萬輛規(guī)模的市場萎縮?！?/p>

整車商沒咨詢公司算得那么精準(zhǔn)，但他們看到了方向。上汽集團負責(zé)共享出行的一位高層人士向《財經(jīng)》記者表示，也許未來存在因共享經(jīng)濟導(dǎo)致的汽車銷量降低，但公司不可能放棄對這種帶來新的盈利點的商業(yè)模式的嘗試。

本刊記者王宇對此文亦有貢獻