◎　張 春

文學(xué)出版中的『概念』策劃

◎張 春

進(jìn)入新世紀(jì)，文化的市場化和大眾文化的繁榮發(fā)展，決定了具有不同閱讀需求的讀者成為構(gòu)成文學(xué)市場的重要元素。不同讀者閱讀偏好的差異，對圖書的出版定位提出了很高的要求。在這一背景下，圖書的“概念”策劃成為一個重要的出版策略。

讀者細(xì)分；文學(xué)出版；“概念”策劃

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著文化的市場化和大眾文化的繁榮發(fā)展，具有不同閱讀需求的讀者成為構(gòu)成文學(xué)市場的重要元素。細(xì)化目標(biāo)讀者，了解并掌握讀者的閱讀特點，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行富有針對性的圖書策劃和市場營銷，日益成為圖書出版工作的重點。正是在這一背景下，圖書的“概念”策劃成為一個重要的出版策略。

一、文學(xué)概念與文學(xué)出版的“概念”

文學(xué)概念，過去是對文學(xué)創(chuàng)作實踐高度精練的概括，一般是先有作品，后有概念。如新時期文學(xué)思潮發(fā)展中產(chǎn)生的“傷痕文學(xué)”“改革文學(xué)”“知青文學(xué)”“尋根文學(xué)”“新寫實小說”“新歷史小說”等，都是先有一類作品，后有對這一類作品進(jìn)行主題標(biāo)識的“概念提煉”或“特征歸納”，這種“實踐先行”的文化現(xiàn)象充分體現(xiàn)了文學(xué)創(chuàng)作對理論和出版的先導(dǎo)功能。它集中反映了一定階段文學(xué)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，是對一定歷史時期中具有廣泛影響的文學(xué)創(chuàng)作和文學(xué)思潮的歷史定位與文化總結(jié)。然而進(jìn)入新世紀(jì)以來，此起彼伏的創(chuàng)作潮流，有些并不是由于文學(xué)自身創(chuàng)作因素的推動，而是文學(xué)出版一開始就考慮“差異化競爭”的市場需求，強(qiáng)調(diào)圍繞“概念先行”的理念，充分調(diào)動讀者的閱讀興趣，有針對性地進(jìn)行圖書策劃、潮流引導(dǎo)以及市場開拓。

在資訊發(fā)達(dá)、讀者細(xì)分、閱讀多元的傳媒時代，文學(xué)出版往往將打造“概念”作為圖書策劃和出版的重要方式，這是因為從推出產(chǎn)品、打造品牌的角度出發(fā)，“概念”策劃在圖書出版中發(fā)揮著重要的作用。其一，概念的差異化有利于增強(qiáng)圖書產(chǎn)品的市場認(rèn)知度。在當(dāng)前圖書產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭激烈的情形下，概念先行體現(xiàn)了差異化出版策略，是一種個性化的市場策劃行為，充分體現(xiàn)了出版中的文化創(chuàng)意特點。通過富有創(chuàng)意、朗朗上口的“概念”策劃和宣傳，突出了圖書的核心特色，有利于作品的理解和傳播，使其在同類產(chǎn)品中脫穎而出，達(dá)到有效宣傳和推廣的目的。凡能挖掘出新的概念的圖書，一般都以創(chuàng)新的“符號”觀念引領(lǐng)市場潮流。如《窮爸爸富爸爸》中提出的“財商”概念，《哈弗女孩劉亦婷》中提出的“素質(zhì)教育”概念，《哈利·波特》中倡導(dǎo)的“魔幻”概念，主推少年寫手的“80后”概念等，都是富于創(chuàng)新意義和市場價值的觀念，故而能夠引發(fā)大眾閱讀熱情。其二，“概念營銷”從熱點話題的角度，可以有效促進(jìn)作品的暢銷。從傳播的角度看，圖書營銷就是不斷給傳媒提供討論的話題，制造社會熱點，以促進(jìn)圖書的市場銷售。而“概念”就是這樣一個可以不斷生發(fā)的話題。如美國好萊塢流行的“高概念電影”，電影的主題（即“概念”）簡潔明晰，可以概括為一句話，非常適于理解和推廣。美國學(xué)者賈斯汀·懷亞特認(rèn)為，作品概念是“一個顯著的、容易的、可簡化的敘述，同時也是提供了高程度可銷售性的敘述”。因此，圍繞圖書“概念”展開一系列策劃、宣傳、營銷活動，將“概念”轉(zhuǎn)化為媒體關(guān)注的“話題”，對于塑造圖書概念的市場影響力和示范力，最終使之成為一種出版潮流，為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同和接受，具有積極的推動作用，是打造圖書品牌、帶動作品暢銷的有效方式。

因此，作為彰顯圖書特定文化內(nèi)涵的策劃和宣傳手段，“概念”出版往往通過對特定時期社會文化需求和消費(fèi)者心理的分析，提煉出讀者容易理解和樂于接受的文化與消費(fèi)方式，進(jìn)而引領(lǐng)閱讀和消費(fèi)時尚。相應(yīng)地，文學(xué)概念在這一過程中逐漸轉(zhuǎn)化成“出版概念”。出版機(jī)構(gòu)一般針對特定的讀者群體，先提煉作品的文學(xué)、文化特質(zhì)，策劃出一個具有核心價值理念的“概念”，然后推出相應(yīng)的圖書產(chǎn)品，并進(jìn)行廣泛的市場宣傳，向讀者滲透并推廣相關(guān)“概念”。這種凸顯和強(qiáng)化圖書“概念”的運(yùn)作方式，契合了讀者細(xì)分的“差異化”需求，體現(xiàn)了鮮明的“出版主導(dǎo)”的特點。這樣，出版媒體對概念的策劃，就逐漸發(fā)展成為文學(xué)圖書尤其是暢銷書贏得市場的重要手段。

二、文學(xué)出版概念的命名策略

美國廣告大師羅斯·里夫斯著名的US P理論（UniqueSellingProposition）認(rèn)為，任何產(chǎn)品都應(yīng)有一個核心概念。這是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化定位和打造品牌的重要因素。具體而言，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場的定位和目標(biāo)讀者的細(xì)分，抓住年齡、性別、文本內(nèi)容或題材類型等“命名”要素，提煉圖書的核心理念，精心打造新穎的“概念”，并全程進(jìn)行廣泛的市場宣傳，使讀者迅速地關(guān)注并接受相關(guān)概念，從而以獨(dú)特的市場策略引領(lǐng)創(chuàng)作潮流，不斷滿足讀者的閱讀期待，強(qiáng)化市場認(rèn)同。

從社會發(fā)展的角度看，一個時代有一個時代的文學(xué)。作為一種典型的概念策劃方式，以年齡來命名創(chuàng)作潮流的“代際”策略，在新世紀(jì)文學(xué)潮流的演替中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，成為文學(xué)出版推出“70后”“80后”乃至“90后”創(chuàng)作的重要舉措?？枴ぢＤ氛f過：“代際問題是重要的，也值得對其進(jìn)行嚴(yán)肅的研究，該問題對于理解社會和精神運(yùn)動的結(jié)構(gòu)來說是一個必不可少的向?qū)?。如果人們想要對我們時代中越來越快的社會變遷特征有更準(zhǔn)確的了解的話，那么此問題的重要性就更為明顯?！盿正是在這一意義上，底蘊(yùn)厚重的“50年代作家”，銳意先鋒的“60年代作家”，關(guān)注“日常經(jīng)驗”的“70年代作家”，和新一代深受動漫文化、技術(shù)文化影響的“80后”“90后”作家，具有了各自不同的文學(xué)旨趣、美學(xué)區(qū)隔和風(fēng)格特色，對應(yīng)著不同的閱讀群體。對于文學(xué)出版來說，抓住代際問題與“社會變遷”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，就可以確立每一代讀者的“代言人”，準(zhǔn)確定位目標(biāo)讀者，實現(xiàn)文學(xué)創(chuàng)作和市場接受的有效對接。在市場語境下，文學(xué)出版的“代際”策略必然更多地帶有商業(yè)化的考量，這一點集中體現(xiàn)為出版社對“70后”和“80后”的策劃運(yùn)作?！?0年代以后”或“70年代作家”的概念源于文學(xué)期刊的“命名”行為。這種潮流性的“概念”策劃，尤其是以“代際”特征來給作者群體命名的方式，為文學(xué)出版提供了市場宣傳和讀者消費(fèi)的亮點?！拔膶W(xué)期刊決定哪些作家可以‘出生’，出版商則決定哪些作家能否流行?！眀于是，出版社策劃的“青春文學(xué)”現(xiàn)象，通過強(qiáng)勢的“代際”概念運(yùn)作，將韓寒、郭敬明、張悅?cè)坏取?0后”寫手隆重推向文學(xué)市場?！?0后”青春文學(xué)，成為新世紀(jì)文學(xué)出版市場化運(yùn)作的成功案例。

與“代際”“性別”等偏重于社會和文化意義上的概念“命名”相比，文學(xué)出版還經(jīng)常根據(jù)文本內(nèi)容、題材類型等特點“命名”和引領(lǐng)創(chuàng)作潮流。如余秋雨的《文化苦旅》暢銷后，出版者認(rèn)為，《文化苦旅》的成功除了市場的定位和運(yùn)作，更因為作品的內(nèi)容“和時代以及廣大讀者所關(guān)心的歷史、人類、文化命運(yùn)等大命題有關(guān)”c，因此開創(chuàng)性地提出了“文化大散文”概念，由此引領(lǐng)了文化大散文的創(chuàng)作潮流并延續(xù)至今。而“80后”和“90后”喜愛的“青春文學(xué)”，在內(nèi)容上基本都是書寫青春的個性記憶和情感故事，但通過“殘酷青春”“青春疼痛”“暖傷青春”“微笑青春”“后青春文學(xué)”等概念的運(yùn)作，就細(xì)分了青春文學(xué)讀者群，使各類青春文學(xué)作品都獲得了較高的人氣。

潮流迭起、風(fēng)格多樣的網(wǎng)絡(luò)類型文學(xué)，則是出版機(jī)構(gòu)不斷發(fā)掘文本題材的“類型”概念并大力推廣的結(jié)果，由此掀起了新世紀(jì)“類型”文學(xué)圖書的出版熱。如“玄幻小說”一詞出自1988年香港“聚賢館”出版的黃易的《月魔》，出版商趙善琪在序言中指出：“一個集大量玄學(xué)、科學(xué)和文學(xué)于一身的嶄新品種宣告誕生了,這個小說品種我們稱之為‘玄幻’小說?！眃2004年，這一類關(guān)于神仙、妖魔、人類混戰(zhàn)的小說在網(wǎng)上很火，但這類小說的市場銷售卻很不好。北京磨鐵圖書公司的沈浩波將這類小說概括為“奇幻武俠”小說，并選中《誅仙》進(jìn)行深入的市場運(yùn)作，包括在各種媒體上組織有關(guān)“奇幻武俠小說是新文學(xué)門類”的討論，從而讓“奇幻武俠”概念深入人心，“玄幻文學(xué)”也逐漸成為深受讀者歡迎的一個文學(xué)流派。與此類似，沉迷“異時空”的“穿越小說”、虛構(gòu)歷史的“架空小說”、神鬼莫測的“盜墓小說”、描繪商戰(zhàn)風(fēng)云的“職場小說”以及“都市言情小說”“官場小說”“懸疑小說”“新武俠小說”等，都借由文學(xué)出版的“概念”運(yùn)作，確定了圖書市場宣傳的重點，最終形成了面向不同閱讀群體的圖書類型。

三、對營銷主導(dǎo)下的圖書“概念”策劃的反思

文學(xué)出版出于其市場目的和運(yùn)作需要，通過概念策劃引領(lǐng)創(chuàng)作潮流，有利于提煉圖書核心理念，形成市場宣傳亮點，迅速擴(kuò)大社會影響。在圖書產(chǎn)品極大豐富的背景下，這種個性化的“概念”策劃方式，是對策劃人智慧的全方位考量，彰顯了文學(xué)策劃和市場創(chuàng)意的重要性，體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點。通過圖書的概念策劃，文學(xué)出版可以發(fā)揮主導(dǎo)性的“中介”作用，在圖書的生產(chǎn)和傳播中“快速傳遞一本書的閱讀價值”，從而打破傳統(tǒng)的作者、作品與讀者之間相對封閉的關(guān)系，使所策劃的圖書能夠緊扣社會脈搏和讀者需求，對文學(xué)生產(chǎn)和消費(fèi)產(chǎn)生積極影響。

但是，這種“概念”式的生產(chǎn)也存在著快餐化的出版傾向。如果不能從文學(xué)出版“內(nèi)涵式”發(fā)展的角度出發(fā)，科學(xué)定位概念策劃和文學(xué)出版的關(guān)系，就可能因缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍ǘ鴵p害了文學(xué)的品質(zhì)，或因片面追逐時尚而成了市場的“商標(biāo)”。以創(chuàng)作“官場小說”聞名的許開禎曾直言：“官場小說本來就不是一個文學(xué)概念，而是出版商或銷售商為了便于銷售而給出的一個市場概念?！眅這種市場“操作”的后果是，文學(xué)出版在花樣翻新中推出的不少圖書概念缺乏生命力，常常因急功近利而曇花一現(xiàn)。同時，如果濫用概念，文學(xué)出版對“代際”“性別”文學(xué)類型等“時尚”概念的炒作，還可能影響到作家的成長和文學(xué)的“自主性”。埃斯卡皮曾在《文學(xué)社會學(xué)》一書中批評了“代際”和作家創(chuàng)作相關(guān)聯(lián)的說法，他認(rèn)為“在這種貌似有規(guī)律可循的節(jié)奏與作家世代的節(jié)奏之間，很難建立起任何聯(lián)系”f。實踐證明，當(dāng)文學(xué)出版推崇有資歷、有成就的“60后”作家和有市場、有商業(yè)價值的“80后”作家時，“70后”作家無形中成了被遮蔽的一代。由此可見，當(dāng)文學(xué)出版以時間尤其是“10年”的周期來區(qū)分代群時，代際內(nèi)部的復(fù)雜性和作家風(fēng)格的多元性有時無法得到應(yīng)有的歸納和敘述，而作家的創(chuàng)作個性和藝術(shù)風(fēng)格也不能單純以某個概念來圈定，其中的得失值得出版人反思。

因此，從文學(xué)出版的內(nèi)涵式發(fā)展來看，出版者不能為了“概念”而“概念”，而必須有明確的價值定位，既要生產(chǎn)滿足讀者多元閱讀需要的暢銷書，又要立足文學(xué)特質(zhì)引領(lǐng)文學(xué)創(chuàng)作，充分重視圖書的文化內(nèi)涵和思想深度，精心打造文學(xué)圖書的內(nèi)容品質(zhì)，從而以思想境界和藝術(shù)價值為引領(lǐng)，不斷提升廣大讀者的審美趣味和閱讀品位。

（張春，南京師范大學(xué)出版社高教圖書研發(fā)部主任、副編審）

注釋：

a [德]卡爾·曼海姆. 卡爾·曼海姆精粹[M]. 徐彬譯.南京：南京大學(xué)出版社, 2002: 76.

b 邵燕君. “美女文學(xué)”現(xiàn)象研究：從“70后”到“80后”[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社, 2005:16.

c 王國偉. 《文化苦旅》：從冷落走向暢銷[M] // 郝振省. 名著的故事. 中國書籍出版社, 2009: 313.

d 葉永烈, 奇幻熱、玄幻熱與科幻文學(xué)[J]. 中華讀書報, 2005-07-27.

e 張曉媛, 許開禎：官場小說本來就不是文學(xué)概念[J]. 山東商報, 2012-10-09.

f [法]羅貝爾·埃斯卡皮. 文學(xué)社會學(xué)[M]. 王美華, 于沛譯.合肥：安徽文藝出版社, 1987: 59.