◎　王健華

中小型專業(yè)出版社圖書銷售管理探索
——以上海音樂學(xué)院出版社為例

◎王健華

文章以上海音樂學(xué)院出版社為例，展示了“專精特”的出版體系和“精細(xì)準(zhǔn)”的銷售模式同步前行的格局。

中小型；專業(yè)出版；銷售管理

在轉(zhuǎn)企改制、數(shù)字出版、紙媒式微的社會(huì)大背景下，如何發(fā)揮中小型專業(yè)出版社的固有優(yōu)勢(shì)，探索可持續(xù)發(fā)展之路，值得業(yè)者不斷實(shí)踐和思考。上海音樂學(xué)院出版社（以下簡(jiǎn)稱上音院社）是一家典型的中小型音樂專業(yè)出版社，本文以其為例，與同業(yè)分享中小型專業(yè)出版社的銷售管理之道。

一、圖書出版與圖書銷售一脈相連

圖書出版與銷售是出版社兩個(gè)重要的部門與環(huán)節(jié)，兩者密不可分，互相促進(jìn)又互相制約。適銷對(duì)路的圖書商品通過優(yōu)良的銷售渠道得到傳播，既能滿足市場(chǎng)的需求，又能創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。謀求兩者的協(xié)同發(fā)展，是出版社生存和發(fā)展的重要生命線。

中小型專業(yè)出版社必須立足專業(yè)，出版精品，樹立品牌，發(fā)揮特色，在做好出版規(guī)劃和出版選題的同時(shí)，重視圖書營(yíng)銷，加強(qiáng)圖書銷售管理，建立適應(yīng)出版社自身?xiàng)l件和市場(chǎng)需求的圖書銷售運(yùn)營(yíng)方式，探索適合中小型專業(yè)出版社圖書銷售的管理新模式。這樣既能實(shí)現(xiàn)圖書的商品價(jià)值，也能讓出版社的可持續(xù)發(fā)展得到保證。

二、銷售負(fù)責(zé)制是管理文化

實(shí)行圖書銷售負(fù)責(zé)制，圖書銷售部主任作為第一責(zé)任人，通過強(qiáng)化圖書銷售管理，對(duì)銷售業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行有效的組織和控制，在圖書銷售部門崗位的配置及優(yōu)化、從業(yè)人員的培訓(xùn)與素質(zhì)提高、業(yè)務(wù)操作流程的不斷優(yōu)化與完善、工作規(guī)范制度的建立與完善、對(duì)銷售業(yè)務(wù)操作過程的監(jiān)控、年度工作目標(biāo)的組織與實(shí)施、庫房物流的管理與協(xié)調(diào)機(jī)制、圖書市場(chǎng)信息的雙向反饋、控制核算圖書銷售與物流成本、有效控制再版圖書與圖書庫存等方面，保障完成出版社圖書銷售的年度目標(biāo)。

上音院社在部門設(shè)置與部門管理方面嘗試了圖書編輯編印一條龍負(fù)責(zé)制；圖書銷售實(shí)行專職負(fù)責(zé)制；出版社物流交由第三方代理，確立了圖書銷售部門在出版社中的重要地位。通過對(duì)全國(guó)銷售渠道的維護(hù)與優(yōu)化，自身服務(wù)內(nèi)涵得到提升和加強(qiáng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)多變的圖書市場(chǎng)，逐步形成了符合出版社實(shí)際的、獨(dú)特的圖書銷售管理新模式，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。上音院社從2010年至2015年的時(shí)間里，圖書發(fā)行碼洋年增長(zhǎng)率達(dá)到7%～15%，銷售收入也得到了同步增長(zhǎng)，目前出版社員工總數(shù)不足30，2015年全社圖書經(jīng)營(yíng)人均創(chuàng)利超過12萬元。2015年圖書銷售發(fā)行碼洋（發(fā)貨-退貨）達(dá)到2514萬元；一般圖書退貨率一直平均保持在6%～7%之間（全國(guó)平均退貨率為20%左右）；庫存圖書碼洋與全年圖書發(fā)貨碼洋比為0.8，庫存圖書周轉(zhuǎn)次數(shù)為1.2；在途商品應(yīng)收賬款在18個(gè)月以上的老賬11萬元；每年度倉庫圖書盤點(diǎn)盈虧差額只占發(fā)貨碼洋的萬分之三以下；由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不善、倒閉等多種原因造成的呆壞賬，十年中總額不足8萬元。從上海書城的圖書銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，上音院社供應(yīng)商從2005年的六百多家增加到目前的一千多家，在上海書城連鎖門店每年銷售總額的排名中，上音院社從2005年排名第330位，到2015年底排名第65位。圖書銷售的各項(xiàng)指標(biāo)都體現(xiàn)出上音院社圖書銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)，已進(jìn)入良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展的軌道，充分體現(xiàn)了實(shí)行圖書銷售負(fù)責(zé)制后的巨大進(jìn)步。

三、推進(jìn)銷售管理的關(guān)鍵步驟

上音院社實(shí)行社級(jí)、銷售部門兩級(jí)管理格局，社級(jí)層面的管理具體體現(xiàn)在以下幾方面：認(rèn)真慎重選任銷售部門主任，積極推行圖書銷售部主任管理工作負(fù)責(zé)制；對(duì)圖書銷售部門的考核給予政策上的支持與傾斜；擺正圖書發(fā)貨碼洋與利潤(rùn)之間的辯證關(guān)系，講究出版社圖書銷售的實(shí)效性等。銷售部門層面的管理包括以下幾方面：有效配置銷售部門崗位及人員；建立并不斷完善圖書銷售操作流程和規(guī)章制度；不斷對(duì)圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀和出版社圖書出版進(jìn)度、市場(chǎng)圖書銷售狀況進(jìn)行分析和預(yù)判，建設(shè)和維護(hù)不同的銷售渠道，制定不同的圖書營(yíng)銷策略；重視銷售渠道建設(shè)與特約經(jīng)銷商的數(shù)量標(biāo)配，定期評(píng)估經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、貨款回籠狀況，通過銷售賬期考核對(duì)新增合作客戶進(jìn)行相對(duì)嚴(yán)格的控制；層層分解銷售部門年度工作目標(biāo)，公開、公正、合理地進(jìn)行部門業(yè)務(wù)考核；協(xié)調(diào)、監(jiān)控出版社銷售物流，保證發(fā)貨正確、及時(shí)、暢通，重視庫房盤點(diǎn)；主動(dòng)收集和反饋圖書銷售信息和選題建議，以提高圖書出版品種、結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)的契合度。

值得一提的是，在嚴(yán)格執(zhí)行圖書銷售兩級(jí)管理的基礎(chǔ)上，上音院社要求銷售部門按照自身特點(diǎn)和圖書銷售規(guī)律，通過圖書銷售管理探索實(shí)踐，不斷總結(jié)銷售管理新經(jīng)驗(yàn)：第一，業(yè)務(wù)員分管的業(yè)務(wù)片區(qū)不宜頻繁更換，否則容易造成銷售業(yè)務(wù)和管道維護(hù)的缺失，業(yè)務(wù)的連續(xù)性會(huì)受到較大的影響，銷售部門的運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)有所增加。第二，由專人負(fù)責(zé)與電商渠道客戶的業(yè)務(wù)對(duì)接，并適時(shí)根據(jù)電商經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整、自營(yíng)圖書規(guī)模的變化、全國(guó)各大區(qū)圖書物流集散地合作經(jīng)營(yíng)的進(jìn)展情況等作出相應(yīng)的調(diào)整。第三，年度考核除了關(guān)注完成圖書發(fā)貨碼洋、退貨率、貨款回籠等指標(biāo)外，貨款回籠指標(biāo)中還加大了對(duì)應(yīng)收賬款18個(gè)月以上的回籠銷賬的考核權(quán)重，以減少諸多原因造成的壞賬風(fēng)險(xiǎn)。第四，加強(qiáng)經(jīng)銷商圖書發(fā)貨與銷售結(jié)算折扣的審批，減少隨意性及業(yè)務(wù)漏洞。第五，不贊同對(duì)經(jīng)銷商的應(yīng)收書款進(jìn)行額度超結(jié)，這是對(duì)出版社圖書銷售結(jié)算的提前透支，不但會(huì)增加因超結(jié)而付出的5%-8%的利潤(rùn)損耗，更會(huì)造成圖書銷售業(yè)務(wù)中貨款回籠環(huán)節(jié)的惡性循環(huán)。上述幾點(diǎn)的執(zhí)行與規(guī)范，對(duì)保持銷售部門的穩(wěn)定性、運(yùn)行的連續(xù)性、銷售的有效性和提升經(jīng)營(yíng)效益都非常有效。

四、控制退貨率和有效發(fā)貨是銷售管理環(huán)節(jié)的難點(diǎn)

圖書銷售發(fā)貨與退貨永遠(yuǎn)是出版社回避不了的一對(duì)矛盾。受新版圖書品種增加、圖書市場(chǎng)銷售不確定性等因素影響，出版社圖書退貨率居高不下，全國(guó)一般圖書平均退貨率為20%，有的出版社退貨率高達(dá)30%以上。圖書退貨率在10%左右屬于正常范圍、15%左右屬于可控范圍、超過20%屬于銷售經(jīng)營(yíng)不正常狀態(tài)。嚴(yán)格控制圖書退貨率，對(duì)提升出版社圖書品種發(fā)貨的質(zhì)量、追求圖書在市場(chǎng)上銷售的有效性，避免無效勞動(dòng)和降低不必要物流費(fèi)用開支，增加圖書銷售收益都至關(guān)重要。出版社對(duì)銷售部門的年度銷售指標(biāo)考核固然重要，但考核他們完成指標(biāo)的“質(zhì)量”同樣不能缺失，講究和提高圖書銷售的有效率對(duì)出版社才是最重要的。

導(dǎo)致圖書高退貨率的主要原因有以下幾個(gè)方面：完成每年不斷增長(zhǎng)的發(fā)貨銷售指標(biāo)；盲目增加新版圖書品種及發(fā)貨數(shù)量而忽略質(zhì)量；強(qiáng)求圖書全品種上架率，而忽視區(qū)域和門店的適應(yīng)性；規(guī)定新書首次鋪貨數(shù)量必須占圖書首印數(shù)量的較高比例；銷售人員業(yè)務(wù)能力參差不齊，任務(wù)重壓力大，工作只停留在面上；頻頻調(diào)換省級(jí)店和實(shí)體店業(yè)務(wù)員，對(duì)專業(yè)類圖書業(yè)務(wù)影響較大，造成新書分發(fā)門店的品種和數(shù)量、常銷圖書備貨不合理；各地大書城陳列圖書品種不少，但常銷圖書品種脫銷情況依然嚴(yán)重。出版社只有提倡圖書銷售的有效率理念，同時(shí)在制度和措施上加以保障，減少不必要的退貨，才能有效解決高退貨率的難題。

從新書征訂、推薦主發(fā)開始，到日常的經(jīng)銷商添單開單，正常流程如下：業(yè)務(wù)員開制發(fā)貨清單前必須填寫發(fā)貨流轉(zhuǎn)單，附上訂單交銷售部主任審核簽字方能制單，發(fā)貨清單由主任和業(yè)務(wù)員簽字后才能轉(zhuǎn)庫房發(fā)貨。也許有人覺得這樣做比較麻煩或者沒有必要，但筆者認(rèn)為這對(duì)控制圖書退貨率起到了關(guān)鍵作用。其優(yōu)點(diǎn)在于，主任對(duì)市場(chǎng)的把握，能一定程度上保障對(duì)不同經(jīng)銷商發(fā)貨品種及數(shù)量的相對(duì)合理性。對(duì)不同類型客戶的發(fā)貨折扣進(jìn)行檢查監(jiān)督，能避免重復(fù)開單、開單客戶信息錯(cuò)誤現(xiàn)象。

將圖書退貨率在業(yè)務(wù)員考核中的比重提高至30%，這會(huì)直接影響到業(yè)務(wù)員整體考核的分值：業(yè)務(wù)員新一年度分配到的發(fā)貨指標(biāo)中的基礎(chǔ)部分是按上一年度該業(yè)務(wù)員全部發(fā)貨碼洋計(jì)算的（不扣退貨碼洋），退貨越多，新一年度發(fā)貨基礎(chǔ)任務(wù)也就越高。

上音院社有效發(fā)貨的原則是，不單純追求新書發(fā)貨的品種及數(shù)量，不強(qiáng)求門店品種的上架率（在目前新華書店大小門店圖書經(jīng)營(yíng)面積都減少的情況下，要求全品種上架不太現(xiàn)實(shí)），力求業(yè)務(wù)員做到“為書找書店”，根據(jù)本社圖書特點(diǎn)確定不同門店的陳列品種及數(shù)量，把適合銷售的圖書放在合適的地方和書架上，引導(dǎo)書店少進(jìn)勤添，做好常銷圖書備貨不斷檔，加強(qiáng)銷售服務(wù)跟進(jìn)工作。

本著減少損失、物盡其用的原則，上音院社對(duì)退貨采取集中處理的方式。全年退貨總碼洋中約50%由物流整理清點(diǎn)，挑揀出能二次發(fā)貨的圖書入庫，另外50%的退貨集中到年底進(jìn)行分類處理，讓業(yè)務(wù)人員親身感受退貨現(xiàn)場(chǎng)人力和精力的付出，同時(shí)為新一年度學(xué)院內(nèi)二次特價(jià)流動(dòng)供應(yīng)和書展特價(jià)書的供應(yīng)挑選品相尚可的圖書打包待用。特價(jià)圖書供應(yīng)深受在校師生歡迎，連畢業(yè)多年的學(xué)生還經(jīng)常詢問購買事宜。這一方式基本可以消化退貨圖書的50%，最后待化漿處理的污損退貨圖書就只占全年退貨總碼洋的25%了。

五、銷售管理要突出規(guī)范化、人性化和精細(xì)化

上音院社圖書銷售工作目標(biāo)不流于形式，不片面追求圖書碼洋，而是追求圖書銷售的有效性。上音院社沒有其他出版社的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，但堅(jiān)持不懈地努力與實(shí)踐得到的是適合社情發(fā)展的、獨(dú)特的銷售管理模式。各種銷售數(shù)據(jù)都成為規(guī)范的業(yè)務(wù)工作、精準(zhǔn)的服務(wù)理念、精細(xì)化管理的企業(yè)文化的體現(xiàn)。

規(guī)范化方面，流程、制度執(zhí)行、檢查、完善的力度，都會(huì)直接影響到銷售部門的運(yùn)行，為了真正做到制度管人，上音院社有關(guān)銷售部門崗位職責(zé)、操作流程等各項(xiàng)制度有17個(gè)，除工作崗位職責(zé)之外，還有《業(yè)務(wù)發(fā)貨開單流程》《一般圖書發(fā)貨折扣規(guī)定》《社會(huì)藝術(shù)考級(jí)圖書的發(fā)貨折扣規(guī)定》《銷售部業(yè)務(wù)員考核暫行辦法》《出版社倉庫盤點(diǎn)工作流程》等。這些不斷完善的流程和制度為銷售部門正常運(yùn)行提供了十分有效的保障。

經(jīng)過多年發(fā)展，上音院社在銷售管理方面逐步形成了特有的管理文化：

1.圖書銷售部在出版社中的地位相對(duì)較高，作為實(shí)現(xiàn)出版社圖書價(jià)值的重要部門，社領(lǐng)導(dǎo)非常重視該部門的發(fā)展并給與政策傾斜。建社12年來，銷售部門力求規(guī)范操作、創(chuàng)新管理，加強(qiáng)服務(wù)、精細(xì)耕耘，年年增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)，持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，得到各部門的好評(píng)。因此，銷售部門與編輯部門之間的關(guān)系非常融洽，在選題策劃、圖書裝幀及開本定價(jià)、封面設(shè)計(jì)等方面，編輯們都會(huì)樂于聽取銷售部門的意見和建議；銷售部門每月例會(huì)邀請(qǐng)編輯部主任和財(cái)務(wù)部主任參加，讓他們了解銷售部門上月工作情況和重點(diǎn)工作的布置，市場(chǎng)銷售動(dòng)態(tài)和業(yè)務(wù)員出差帶回來的客戶意見反饋。編輯部主任介紹新書出版、再版情況，財(cái)務(wù)部主任則結(jié)算進(jìn)度、到款情況、開票未到款客戶情況等作出說明情況。部門之間無縫連接，碰到問題及時(shí)解決，不扯皮不推諉，已成為上音院社良好的工作作風(fēng)。

2.嚴(yán)格選任、考察銷售部主任。不僅要求他具有一定的協(xié)調(diào)、組織、管理能力，還要求其自身具有七年以上圖書銷售工作經(jīng)驗(yàn)，是圖書銷售的業(yè)務(wù)能手，因?yàn)殇N售主任不要同時(shí)兼管片區(qū)的業(yè)務(wù)工作。這樣做的好處在于：對(duì)圖書市場(chǎng)保持敏銳的感覺，有利于把握市場(chǎng)，更多安排業(yè)務(wù)工作。

3.上音院社目前每年出版新書約90種，學(xué)術(shù)理論類圖書品種比例占45%，音樂普及類品種占35%，各類音樂類教材占15%，其他品種占5%；圖書重版率達(dá)到60%以上。多年來的摸索、調(diào)整和實(shí)踐，證明這樣的新書出版結(jié)構(gòu)和再版比例比較適合中小型專業(yè)出版社的發(fā)展需求，為出版社圖書銷售部門提供了良好的圖書品種結(jié)構(gòu)和銷售保障。

4.上音院社的圖書銷售一直秉承求實(shí)、穩(wěn)步、可持續(xù)發(fā)展的理念，不盲目追求發(fā)貨碼洋和速度增長(zhǎng)。銷售部門對(duì)業(yè)務(wù)員發(fā)貨碼洋考核比重只占30%，要完成每年圖書銷售增長(zhǎng)指標(biāo)，就必須依靠出版社圖書品種布局及銷售人員的精細(xì)工作和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。一是新版圖書的及時(shí)發(fā)布，根據(jù)經(jīng)銷商類型和銷售規(guī)模與他們商議發(fā)貨數(shù)量，慎重對(duì)待實(shí)體書店的首發(fā)數(shù)量，珍惜書店給予的主發(fā)權(quán)利。二是業(yè)務(wù)員出差要講實(shí)效，不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)對(duì)賬和業(yè)務(wù)交流。到某地出差要求先到主要銷售門店察看本社圖書陳列情況、帶好目錄與書店主管交流銷售狀況、幫助整理書架、配合書店對(duì)脫銷品種和常備圖書進(jìn)行添配，最后去省、市店業(yè)務(wù)部開展對(duì)賬和業(yè)務(wù)交流。三是按照音樂圖書銷售的季節(jié)性，銷售部制作針對(duì)實(shí)體門店的常備長(zhǎng)銷圖書目錄，根據(jù)書店規(guī)模給出常備數(shù)量的建議，協(xié)商增加省店庫房重點(diǎn)圖書的備貨。四是社分管領(lǐng)導(dǎo)和銷售部主任每年多次到全國(guó)主要城市門店對(duì)本社圖書陳列與銷售、常備圖書的脫銷情況進(jìn)行檢查，作為對(duì)業(yè)務(wù)員年終業(yè)務(wù)考評(píng)的依據(jù)。

5.出版社通告欄每季度更新一次《銷售部業(yè)務(wù)人員完成考核指標(biāo)一覽表》，主要包括發(fā)貨、退貨、回籠三大指標(biāo)，業(yè)務(wù)員工作業(yè)績(jī)一目了然，無形中對(duì)業(yè)務(wù)員產(chǎn)生壓力和鞭策，也讓全社員工了解銷售部門的工作，對(duì)其他部門工作也有所推動(dòng)。

6.在途商品的陳年賬是每家出版社的心頭之痛，這是由諸多因素長(zhǎng)期積累而成的，為解決這一難題，我們?cè)诳己酥贫壬献鑫恼隆I(yè)務(wù)員離職和片區(qū)調(diào)換實(shí)屬正常，但不能前任老賬現(xiàn)任不管或者無法清理。上音院社對(duì)業(yè)務(wù)員回款考核所占比重為40%，對(duì)于前任留下的18個(gè)月老賬，現(xiàn)任業(yè)務(wù)員雖無需承擔(dān)責(zé)任，但有催結(jié)老賬的義務(wù)，能夠努力回籠的，獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，而對(duì)現(xiàn)任業(yè)務(wù)員存有18個(gè)月以上老賬的，每二萬元扣一分，還根據(jù)社內(nèi)圖書銷售特點(diǎn)在每年年中、年末兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，對(duì)民營(yíng)書店在途商品余額超過十萬元的，每二萬元扣一分并要求開票結(jié)算。這些舉措在鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員積極清理老帳的同時(shí)避免因民營(yíng)書店在途賬款余額增大給企業(yè)帶來潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

7.銷售部門與經(jīng)銷商在途商品結(jié)算回籠做到有計(jì)劃錯(cuò)峰回籠，是適合中小出版社的一種做法。大多數(shù)出版社貨款回籠集中到年末，為完成年度回款目標(biāo)，不惜降低折扣和返點(diǎn)進(jìn)行超結(jié)，進(jìn)行年末最后一搏，年末最后一天到款千萬元的不在少數(shù)。上音院社結(jié)算回籠的時(shí)間安排在年初一季度和第三季度，巧妙地避開了大社的結(jié)算時(shí)間段，不需任何條件，又有經(jīng)銷商圖書銷售的保障，順理成章做到正常結(jié)算回籠，這兩個(gè)時(shí)段回籠貨款約占全年回籠貨款的60%。

8.注重銷售部門人員的梯隊(duì)建設(shè)，創(chuàng)造條件鼓勵(lì)他們參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)和繼續(xù)教育。新上崗的業(yè)務(wù)員必須由老業(yè)務(wù)帶教半年后方能獨(dú)立管片，避免人員和業(yè)務(wù)脫節(jié)而影響該區(qū)業(yè)務(wù)工作的正常進(jìn)行，由于銷售工作性質(zhì)決定了業(yè)務(wù)人員平時(shí)工作緊張繁忙，經(jīng)常出差在外，加上業(yè)績(jī)考核等壓力，對(duì)自己的繼續(xù)教育和發(fā)展規(guī)劃考慮甚少。社里定期安排資深人員講課，還鼓勵(lì)年輕人上開放大學(xué)繼續(xù)深造；支持他們參加發(fā)行員系列、經(jīng)濟(jì)系列的職稱培訓(xùn)和考試，并給予時(shí)間上的保證。目前，上音院社銷售部門共有七名業(yè)務(wù)員，其中有中級(jí)職稱者三人、有高級(jí)發(fā)行員職業(yè)資格者六人，人員結(jié)構(gòu)漸趨優(yōu)質(zhì)化。與此同時(shí)，社領(lǐng)導(dǎo)也根據(jù)重視銷售部門人員梯隊(duì)的建設(shè)，重點(diǎn)考察培養(yǎng)銷售部門負(fù)責(zé)人，將精通圖書銷售業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，具有管理能力和經(jīng)驗(yàn)的部門骨干，充實(shí)到社領(lǐng)導(dǎo)崗位，體現(xiàn)了出版社對(duì)銷售部門的重視，這對(duì)出版社圖書銷售管理的系統(tǒng)化十分有利，為出版社銷售經(jīng)營(yíng)發(fā)展拓展了上升空間。

(王健華，上海音樂學(xué)院出版社副社長(zhǎng))

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