張瀚月

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研法作為新興的市場(chǎng)調(diào)研方法發(fā)揮著越來越多不可替代的作用。未來結(jié)合傳統(tǒng)調(diào)研方法的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研法將推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展，帶動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研作為未來互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研法的發(fā)展方向也將推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)一步升級(jí)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)調(diào)研；前景；優(yōu)劣

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化使得國(guó)際市場(chǎng)上不同國(guó)家和地區(qū)的連通性進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，企業(yè)為了使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，都采取了不同的策略，以提升企業(yè)的業(yè)績(jī)，他們不僅在產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷中采取措施，同時(shí)在開拓市場(chǎng)方面利用市場(chǎng)調(diào)研，尋求適合企業(yè)的最佳產(chǎn)品或服務(wù)，所以市場(chǎng)調(diào)研在這種情形下顯得尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研法日益興起，借助虛擬網(wǎng)絡(luò)的輻射，市場(chǎng)調(diào)研也得到了進(jìn)一步的延展與升級(jí)，有效配合了市場(chǎng)變動(dòng)頻繁、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的趨勢(shì)，為企業(yè)及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展提供了可能。

二、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研法產(chǎn)生背景

（一）市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于時(shí)效性和高效性的要求

市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，是企業(yè)獲取市場(chǎng)實(shí)時(shí)信息的最有效途徑。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、信息爆炸的時(shí)代，更要求企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)能夠擁有最快的把握才能及時(shí)反應(yīng)、及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略與策略，才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)份額。這就對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)效性提出了更高的要求。

（二）網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展

1.網(wǎng)絡(luò)用戶以及網(wǎng)絡(luò)使用頻率的快速增長(zhǎng)

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高。據(jù)CNNIC2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)；531%的網(wǎng)民認(rèn)為自身依賴互聯(lián)網(wǎng)，其中非常依賴的占12.5%，比較依賴的占40.6%。同時(shí)，全國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)比例為78.7%，其中50人及以上規(guī)模的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)使用比例均超過80%。網(wǎng)絡(luò)的普及使得互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研作為更廣泛更全面的市場(chǎng)調(diào)研手段成為可能。網(wǎng)絡(luò)作為聯(lián)通全球的信息網(wǎng)絡(luò)，不僅將市場(chǎng)調(diào)研的范圍擴(kuò)展到幾乎世界每一個(gè)角落，同時(shí)全球化也將各國(guó)家與地區(qū)的市場(chǎng)相連通，傳統(tǒng)調(diào)研方式能發(fā)揮的實(shí)際作用越發(fā)有限。

2.大數(shù)據(jù)進(jìn)一步延展互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研的適用性

截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為335萬個(gè)，年增長(zhǎng)4.6%；中國(guó)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量為1899億個(gè)，年增長(zhǎng)26.6%。①基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研使得調(diào)研信息具有更強(qiáng)的連續(xù)性和比較性。調(diào)研數(shù)據(jù)不再僅僅是近期數(shù)據(jù)的比較與分析，大數(shù)據(jù)使得調(diào)研數(shù)據(jù)可以以年為單位進(jìn)行縱向比較，甚至可以在同行業(yè)與其他企業(yè)進(jìn)行橫向比較。2014年我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.22億，用戶規(guī)模較2013年增長(zhǎng)3257萬人，增長(zhǎng)率為6.7%；手機(jī)搜索用戶數(shù)達(dá)4.29億，使用率達(dá)77.1%，用戶規(guī)模較2013年增長(zhǎng)6411萬人，增長(zhǎng)率為17.6%②。搜索引擎是除即時(shí)通信外使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，手機(jī)搜索也在手機(jī)應(yīng)用中位列第二位。作為基礎(chǔ)應(yīng)用，搜索引擎用戶規(guī)模隨著網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的擴(kuò)大而持續(xù)增加；同時(shí)，搜索引擎企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的多元化發(fā)展，也吸引著更多用戶積極使用互聯(lián)網(wǎng)搜索。

三、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研法的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

（一）互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研法的發(fā)展現(xiàn)狀

從總體上看，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)供求并不平衡，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)滯后于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研需求。一方面，一些市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)排斥新技術(shù)，不愿意在實(shí)際的調(diào)研過程中使用新技術(shù)，這就使得互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另一方面，也有許多全球市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)愿意接納新技術(shù)，利用信息技術(shù)提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。盡管一些市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)利用新技術(shù)的能力不強(qiáng)，但是另外一些全球性的市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到必須要對(duì)技術(shù)進(jìn)行投資，否則難以生存。

（二）互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研法的發(fā)展前景

總體來說，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研法利大于弊，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研法尚存在需要改進(jìn)的地方，而它作為新興的市場(chǎng)調(diào)研方法的地位和作用是傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法無法替代的。未來，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展將呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：

1.以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研將成為跨國(guó)消費(fèi)者定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)模式

技術(shù)是效率和效益的代名詞，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的技術(shù)架構(gòu)能夠?yàn)槿藗儙硇屎托б?。與此同時(shí)，還將出現(xiàn)一些有效的、與互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)緊密結(jié)合的離線市場(chǎng)調(diào)研方式，例如使用以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人訪問和以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)輔助電話訪談?；ヂ?lián)網(wǎng)把消費(fèi)者和市場(chǎng)緊密地結(jié)合在一起，需要通過市場(chǎng)調(diào)研獲得商務(wù)信息的跨國(guó)企業(yè)，越來越傾向于選擇單一服務(wù)提供商來為自己提供服務(wù)。今后企業(yè)若要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，離開了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作是難以想象的。

2.不斷涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研新技術(shù)和方法將推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的變革

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息整合技術(shù)，多渠道收集信息，將開發(fā)出新的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法，設(shè)計(jì)出新的商務(wù)流程，為企業(yè)提供市場(chǎng)信息服務(wù)的各種手段也將不斷更新。一旦市場(chǎng)建立起了一種規(guī)模巨大的調(diào)研基礎(chǔ)平臺(tái)，便可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)與信息的集成處理，人們可以借此更加有效地開展工作。由于從各種渠道收集到的數(shù)據(jù)得到整合，而且市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)可以方便地通過一些特殊的方式獲取這些數(shù)據(jù)，新的技術(shù)、新的方法和商務(wù)流程會(huì)自然地出現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)將參與到信息管理和商務(wù)信息的變革之中去，這是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研的一大發(fā)展趨勢(shì)

在新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，移動(dòng)無線上網(wǎng)將加快互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。尤其是在瑞典、挪威、丹麥、冰島等移動(dòng)通信設(shè)施使用廣泛的國(guó)家，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪談小組這種形式進(jìn)行調(diào)研已經(jīng)逐漸普及。移動(dòng)通信無處不在，所收集的數(shù)據(jù)將漸漸地集中到單一渠道的數(shù)據(jù)庫(kù)中，人們獲取數(shù)據(jù)也將是從一個(gè)整合的渠道，而不是如今所見到的多頭提供數(shù)據(jù)的形式。除此之外，人們還會(huì)看到高度個(gè)性化的全球客戶訪談小組。開展市場(chǎng)調(diào)研的人員可以按照自己的偏好，用合適的方式與消費(fèi)者溝通，獲得更加真實(shí)的調(diào)研資料，調(diào)研的范圍也將擴(kuò)大到全球。

四、優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研法的途徑

（一）選擇合適的調(diào)研路徑

針對(duì)不同的調(diào)研目的，面對(duì)所要獲取的不同的市場(chǎng)信息，應(yīng)當(dāng)采取不同的市場(chǎng)調(diào)研路徑。對(duì)于普遍意義上的市場(chǎng)信息，可以通過網(wǎng)上直接搜集，對(duì)于更加細(xì)化、有針對(duì)性的調(diào)研對(duì)象應(yīng)該專門設(shè)計(jì)調(diào)研的內(nèi)容、流程和方式。首先，可以采取線上調(diào)查和線下研究結(jié)合的方式，把收集到的資料與數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、整理，經(jīng)過分析后得出調(diào)研結(jié)論；其次，可以采取長(zhǎng)期調(diào)查和系統(tǒng)研究相結(jié)合的方式，對(duì)調(diào)研的過程進(jìn)行科學(xué)的安排、系統(tǒng)的研究；此外，還可以采取定量與定性分析研究方法相結(jié)合的方式，統(tǒng)計(jì)與分析是市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)，更是調(diào)研工作的難點(diǎn)，在對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息進(jìn)行初步的定性分析后就是更深層次的定量分析，量化的數(shù)據(jù)分析決定了調(diào)研結(jié)果的可信度。

（二）構(gòu)建規(guī)范安全的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研環(huán)境

1.創(chuàng)建更加安全的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)安全是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研持續(xù)性發(fā)展利用的前提，只有安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能保證調(diào)研信息不會(huì)丟失、被篡改，才能保護(hù)被調(diào)查者的隱私使其在未來更愿意在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研中提供更加充分、真實(shí)的信息。因此企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研的過程中要自覺維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，做好企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全監(jiān)測(cè)與升級(jí)，對(duì)于危害網(wǎng)絡(luò)安全行為堅(jiān)決抵制，自身更不能參與泄露被調(diào)查者信息的行為，不能利用被調(diào)查者信息牟利。同時(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研被拒絕的原因是受訪者不知曉調(diào)查機(jī)構(gòu)的真實(shí)身份、信用度安全性，無法確立信任。利用調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)字簽名、身份驗(yàn)證技術(shù)，或者通過大家都知曉的第三方平臺(tái)，可以提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)構(gòu)的可信度，打消受訪人的疑慮，充分參與到調(diào)查中來。

2.規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研環(huán)境

政府要為企業(yè)信息化創(chuàng)建平臺(tái)，建立健全的公共信息網(wǎng)絡(luò)。公共信息網(wǎng)絡(luò)是開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的基礎(chǔ)，當(dāng)前，我國(guó)政府對(duì)企業(yè)信息資源開放有局限，信息不完整，更新不及時(shí)，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研不能及時(shí)反饋市場(chǎng)的需求，所以政府必須加快改進(jìn)。中小企業(yè)規(guī)模小并且人數(shù)少，不能自己組織大型的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，只能把調(diào)研任務(wù)轉(zhuǎn)拖給調(diào)研公司。但是調(diào)研公司調(diào)研的結(jié)果很難讓企業(yè)滿意，這樣需要政府出臺(tái)一些規(guī)定，把研究產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)物產(chǎn)品結(jié)合起來，使市場(chǎng)規(guī)范有序。

（三）培養(yǎng)更專業(yè)的復(fù)合型人才

企業(yè)本身也應(yīng)該重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研人才的素質(zhì)修養(yǎng)，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光。不能只重視短期廣告效應(yīng)，必須完整全面的調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求及行為模式。只有樹立新的觀念，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的重要性，根據(jù)市場(chǎng)的需要建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。在建立素質(zhì)隊(duì)伍的同時(shí)，企業(yè)也可與一些比較有實(shí)力的調(diào)研公司合作，建立良好的合作，更好的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研運(yùn)作。此外，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研人才的培養(yǎng)。在我國(guó)中小企業(yè)調(diào)研人才是極其缺乏的，需要政府的扶持，應(yīng)該大力培養(yǎng)能夠從事調(diào)研、研究、統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)、分析管理、策劃、廣告等人才。

五、結(jié)論和展望

新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)開展全球經(jīng)營(yíng)日益緊迫的需求，使得經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變革的同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的框架重新構(gòu)建。經(jīng)濟(jì)全球化的步伐日益加快，不管是企業(yè)還是消費(fèi)者都在利用由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐的解決方案，這就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研提出了新的要求，也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查作為一種新興的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法的發(fā)展，是更好地運(yùn)用合適的方式將企業(yè)與消費(fèi)者與市場(chǎng)聯(lián)系在一起，同時(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)手段及信息化的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)服務(wù)。未來互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)有飛躍式發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前景使得互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)展與深入有了無限可能。（作者單位：云南民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

注解：

① CNNIC：2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（http：//www.199it.com/archives/326763.html）

② CNNIC：2015年第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（http：//www.199it.com/archives/326763.html）

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