魏雨童

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步的爆炸性發(fā)展，被認(rèn)為web2.0典型代表的微博已經(jīng)逐漸讓步于微信、移動(dòng)APP等移動(dòng)媒體。自媒體的發(fā)展使“人人都成為媒體”，成為“所有人對(duì)所有人”的傳播。媒體公關(guān)一直與營(yíng)銷(xiāo)思維密不可分，尤其是隨著新媒體的迅速發(fā)展，傳播過(guò)程呈現(xiàn)出新的交互性、個(gè)性化、社交化等特點(diǎn)。企業(yè)對(duì)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，同時(shí)選擇運(yùn)用新媒體的方式進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)公關(guān)；公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

一、緒論

傳統(tǒng)媒體的公信力毋庸置疑。隨著新媒體的普及，公眾對(duì)于微博、微信公眾號(hào)、企業(yè)APP的關(guān)注使得信息來(lái)源更快、更新、更廣。新媒體的公關(guān)優(yōu)越性體現(xiàn)在交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化，顛覆了傳統(tǒng)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，更開(kāi)創(chuàng)了公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的新局面。在新媒體驅(qū)動(dòng)下，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則發(fā)生了一些方向性甚至本質(zhì)化的改變。

所謂公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，是指以公關(guān)為主要工具的營(yíng)銷(xiāo)，以公關(guān)為導(dǎo)向的宣傳推廣，以樹(shù)立企業(yè)良好形象為目標(biāo)，以建立與公眾間雙向信息傳播溝通為本質(zhì)。目的在于擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者額良好口碑，穩(wěn)固企業(yè)良好形象。[1]

二、媒體公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程

首先，在傳統(tǒng)的媒體公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)多采用積極拓寬媒體渠道，通過(guò)制定有效的溝通策劃，與媒體與采編人員等形成良好的關(guān)系，組織媒體發(fā)稿、舉辦新聞發(fā)布會(huì)、相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)等提供企業(yè)的正面信息，從而傳達(dá)給企業(yè)的客戶與受眾，提升企業(yè)的形象與知名度。

隨著新媒體的發(fā)展，媒體公關(guān)與媒體利用之間的關(guān)系也從單純的企業(yè)形象塑造上升為利用媒體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品傳播、社會(huì)公益等。其中，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投入程度增加。企業(yè)通過(guò)微博等方式發(fā)布活動(dòng)信息、軟廣宣傳、論壇推廣等方式加大了營(yíng)銷(xiāo)的效果。基本上這個(gè)階段媒體公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了成熟的模式。

當(dāng)下隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，新的媒體公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式也在進(jìn)步更新。除了與傳統(tǒng)媒體的合作之外，利用微信公眾號(hào)和APP等，進(jìn)行全方位、多層次的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，這其中包括對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品定位、企業(yè)品牌、合作方等方面的營(yíng)銷(xiāo)。而這種模式對(duì)于公關(guān)公司也是一種整合，傳統(tǒng)意義上的公關(guān)公司已經(jīng)內(nèi)化為企業(yè)內(nèi)部重要的營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)，這對(duì)于企業(yè)平臺(tái)的打造與宣傳比傳統(tǒng)意義上更有效果與優(yōu)勢(shì)。另外，這種全方位的營(yíng)銷(xiāo)，使得在與企業(yè)用戶的交往中互動(dòng)性增強(qiáng)，提高了產(chǎn)品的知名度和用戶的黏度。交互式媒體的優(yōu)勢(shì)在于渠道多，受眾覆蓋面廣，可整合和吸引更多的關(guān)注度，線上產(chǎn)品的銷(xiāo)量也會(huì)增長(zhǎng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道的不足?？傮w上來(lái)說(shuō)，新媒體公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略分析

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)是為了給消費(fèi)者公信力高的傳播平臺(tái)，迎合消費(fèi)者的興趣，從而提高企業(yè)的效益。廣告是單向傳播，公關(guān)則是有互動(dòng)的雙向傳播，通過(guò)一系列的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（一）利用新媒體，提高危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和主動(dòng)性

隨著輿論環(huán)境的變化，負(fù)面信息更容易引起受眾的注意，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比正面信息傳播的速度快。就傳播效果來(lái)說(shuō)，也是負(fù)面信息造成的影響更大一些。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，負(fù)面信息的爆出，企業(yè)總是措手不及，被動(dòng)接受負(fù)面效果，錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)澄清。毋庸置疑，良好的公眾輿論環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，因此對(duì)于危機(jī)公關(guān)要要有一套應(yīng)對(duì)措施。自從2008年蒙牛三聚氰胺事件之后，危機(jī)公關(guān)才逐漸被廣大企業(yè)認(rèn)識(shí)到其重要性，各大企業(yè)也加強(qiáng)了推危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)，有了一套較為成熟的處理機(jī)制。然而隨著新媒體的利用，對(duì)于危機(jī)公關(guān)能做出更早的預(yù)警，第一時(shí)間做出回應(yīng)。

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)事件，可以通過(guò)微博、微信、自身APP平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布通稿，回應(yīng)事件。尤其前兩張新媒體的互動(dòng)性，可以第一時(shí)間受到受眾的反饋，之后可根據(jù)這些反饋定義危機(jī)公關(guān)的級(jí)別，越高級(jí)別越需要投入精力和策略去挽回企業(yè)形象。在危機(jī)渡過(guò)之后，還需要通過(guò)微博、微信的數(shù)據(jù)流量等進(jìn)行測(cè)評(píng)危機(jī)對(duì)于企業(yè)的影響損益程度。利用新媒體的速度來(lái)彌補(bǔ)出傳統(tǒng)媒體滯后性的問(wèn)題，在最佳時(shí)間段內(nèi)消除一定的影響，再用傳統(tǒng)媒體深入報(bào)道、權(quán)威性高的特點(diǎn)深入解讀危機(jī)事件，形成全方位的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系。

（二）迎合消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，提升品牌好感度

新媒體的特點(diǎn)在于互動(dòng)性、數(shù)字化、個(gè)性化、復(fù)合化傳播等。企業(yè)公關(guān)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，如果是直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，勢(shì)必會(huì)目的性太強(qiáng)，且語(yǔ)言生硬，這對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾來(lái)說(shuō)接受程度低。

相較于傳統(tǒng)媒體下的共公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，如今新媒體環(huán)境下受眾呈現(xiàn)出分眾化現(xiàn)象，往往集中體現(xiàn)于某幾種特質(zhì)，且同質(zhì)化程度高。受眾已經(jīng)不再是“應(yīng)擊而倒的靶子”，“魔彈論”的理論已經(jīng)不再適用。根據(jù)受眾態(tài)度的變化，企業(yè)更應(yīng)利用新媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此對(duì)于這種特定的受眾群，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行針對(duì)性的分析，尤其大數(shù)據(jù)思維影響下，更需要企業(yè)廣泛收集受眾的興趣數(shù)據(jù)，深度挖掘和分析受眾特點(diǎn)與行為價(jià)值選擇。在數(shù)據(jù)的支持下，將“片面化”的興趣與價(jià)值取向轉(zhuǎn)換為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)“標(biāo)簽化”的方向，迎合這種興趣，先讓其達(dá)到滿足，隨后在潛移默化之間引導(dǎo)受眾，再進(jìn)行有效果的營(yíng)銷(xiāo)。

（三）利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的權(quán)威，做好公關(guān)口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)，這是企業(yè)提高品牌形象的重要途徑之一。

新媒體環(huán)境下，企業(yè)借助主流意見(jiàn)領(lǐng)袖、大V用戶的影響力，創(chuàng)建自媒體平臺(tái)，或直接發(fā)布在新媒體平臺(tái)上，開(kāi)辟話題，引起關(guān)注。一方面，企業(yè)自身的受眾會(huì)跟隨意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)，形成更加鞏固的關(guān)系；一方面，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和大V的宣傳，可能會(huì)將其本身的受眾過(guò)渡一部分到企業(yè)，形成潛在的受眾。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖和大V貢獻(xiàn)了豐富的資訊，讓公眾有機(jī)會(huì)在各新媒體平臺(tái)關(guān)注和討論產(chǎn)品、評(píng)論服務(wù)、分享信息，提供最有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息、品牌理念和使用體驗(yàn)，讓受眾得到產(chǎn)品之外獨(dú)具個(gè)性的附加價(jià)值。

（四）新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思路

企業(yè)公關(guān)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)思維去洞察新媒體公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)新媒體的特性，用新理念實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)思維的與時(shí)俱進(jìn)。目前，新媒體環(huán)境下公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的方式也更加多元，諸如HTML5技術(shù)，消費(fèi)者明顯對(duì)這種方式的參與度高，其互動(dòng)性、易玩性、分享性、及時(shí)性等特點(diǎn)可以迅速集中注意力，發(fā)展?jié)撛诤挽柟滔M(fèi)者群體。然而需要注意的是這種方式的傳播周期最長(zhǎng)為15天，因此需要短時(shí)間內(nèi)集中資源實(shí)現(xiàn)效果最大化。除了追求企業(yè)產(chǎn)品的極致之外，也應(yīng)借助DSP/DMP等平臺(tái)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和收集。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品用戶的特性、興趣點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、訪問(wèn)流量等行為進(jìn)行量化，建立完備的數(shù)據(jù)庫(kù)，有利于未來(lái)的后續(xù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等行為。

打造價(jià)值體系是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心。出色的品牌理念雖然無(wú)形，卻能夠整合跨媒體、地域和文化的信息。它依然是消費(fèi)者忠誠(chéng)度、高效率媒體投放以及整體運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。未來(lái)，企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越與新媒體緊密相關(guān)，無(wú)論是對(duì)于新媒體本身特點(diǎn)的掌握，還是對(duì)新媒體傳播與運(yùn)行機(jī)制的運(yùn)用。新媒體成為企業(yè)公關(guān)環(huán)節(jié)中繞不開(kāi)的一環(huán)，未來(lái)的傳媒業(yè)會(huì)滲透到各個(gè)行業(yè)，而公關(guān)也會(huì)因傳媒而改變。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

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