滕啟躍

有人說四年就可以形成一個代溝，消費觀念的轉(zhuǎn)變似乎還到不了這么快，但是以每一個十年為單位，成長在這個階段里的人，因為受不同的社會環(huán)境影響，形成的消費觀念絕對獨具特色。

70后、80后、90后，是成長在改革開放后時代的三個年齡階段的人，他們是目前最具消費能力的購衣群體。了解這三代人與國內(nèi)服裝時尚產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，可以讓商家更懂得市場。

70后：購衣要得體

70后，作為改革開放后中國成長起來的第一批年輕人，也是第一批接受時尚文化洗禮的年輕人。對于剛剛擺脫只有“綠、藍、黑、灰”的這代中國人，喇叭褲、蝙蝠衫到健美褲以及連衣裙曾經(jīng)是他們的時尚風格。

然而隨著時代的演進和經(jīng)濟水平的提高，70后逐漸步入中年，成為社會的中堅力量，體面、得體、彰顯身份定位的著裝就成了他們的購衣首選。

據(jù)一項對北京市購物商場的問卷顯示，中年男士購衣的主色調(diào)偏向深色，其次是淺白為主的色調(diào)，款式則以正統(tǒng)西裝和偏正式的休閑服裝為主，而購買服裝單價平均值在各年齡階段中屬于較高水平，但是購買頻率相對更年輕的人要低。

比較起來，不難發(fā)現(xiàn)，70后對于服裝款式的選擇相比年青一代偏保守，除了年齡增長的因素外，經(jīng)歷過改革開放初期興起的“西服熱”也是重要原因。

80年代中期，大批西服廠興建起來，而且西裝業(yè)也帶動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)服裝廠的大發(fā)展，催生了一大批本土西服品牌。同時，80年代的女性們也穿上了西裝套裙，隨后“職業(yè)女裝”的概念也正式誕生。經(jīng)歷過那個時代的人，普遍對相對正式的職業(yè)裝帶有一份鄭重感，甚至是一份彰顯身份的象征，由此也形成了一種普遍性的樸素大氣的審美觀。

時至今日，70后已經(jīng)成為社會的中堅力量，他們成熟而有經(jīng)濟基礎，市場中已經(jīng)有很多專門以他們?yōu)槟繕丝腿?，并根?jù)他們的工作、社交和生活方式特點而設計生產(chǎn)服裝的品牌誕生并成長起來。

80后：買衣服先看牌子

80后群體的整體生活條件，要比他們的前輩優(yōu)越不少。加之大多數(shù)80后都是獨生子女，因此父母都會傾其所能來滿足他們在各方面的需求。80后浸潤在電視文化和快餐文化中成長，相對于他們的兄長輩而言，可謂徹頭徹尾的消費主義者。

在上世紀90年代，隨著中國國力的進一步提升，越來越多的國際品牌開始認識到中國市場不可估量的潛在價值，因此紛紛進駐中國，期望先人一步搶占市場。此時恰恰是80后一代開始對著裝打扮產(chǎn)生自我意識的時候，許多家長都會通過購買人們心目中的知名品牌產(chǎn)品來滿足孩子?；诖耍?0后便成為了對品牌有著極高認知度和依賴性的一代人。

紐約咨詢機構(gòu)Pao Principle的創(chuàng)始人及總裁Patricia Pao著文認為，中國的80后是推動國內(nèi)奢侈品消費的重要力量。他指出：“13.5億中國人中有大概3億人生活富裕，其中包括了在1979年后出生的約3790萬人，他們被看作奢侈品在中國市場的主要消費群體。這個消費群中大部分是20到40歲的年輕人，對比起美國、日本和歐洲的奢侈品消費者主要是40到70歲的中老年人，中國年輕人顯然要比國外同齡人更加早地渴望得到奢侈品?！?/p>

在80后身上，他們不僅消費物質(zhì)產(chǎn)品，還消費商品品牌所象征所代表的某種社會文化，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍。所以，他們對品牌的認同表現(xiàn)得比前代更加突出。正是在這個年代里，國內(nèi)誕生了雅戈爾、杉杉、順美等諸多品牌，現(xiàn)在它們都已成為各產(chǎn)業(yè)集群的中堅力量。可以說，中國的服裝品牌之路就是從這個時候開始的，在多元價值觀開始形成，社會利益開始結(jié)構(gòu)性調(diào)整后，服裝品牌也開始了從“產(chǎn)品需求”到“品牌需求”的轉(zhuǎn)型。

伴隨著80后的崛起，是中國服裝的“品牌化”之路，更多具有更大體量的百貨商場開始出現(xiàn)，獨立專賣店增多。

因此，80后可謂是“逛著商場成長起來”的一代人。在商場中，他們能夠自由地選擇自己心儀的商品，一邊享受舒適環(huán)境帶來的愉悅感，一邊也感受著購買名牌產(chǎn)品的滿足感。

90后：個性和便捷是王道

從一懂事的時候開始，大部分90后的生活中就已經(jīng)擁有了電腦和網(wǎng)絡。這樣的成長環(huán)境，使得90后長期浸潤在互聯(lián)網(wǎng)文化中，他們與前輩相比，無論是價值觀、審美取向還是消費習慣都有著很大的不同。

在價值觀上，90后崇尚個性和特立獨行。習慣了在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表個性言論的他們，在實際生活中也如此。在審美取向上，90后追求奇異和夸張，同時對于自身所崇拜的對象的著裝有著極其強烈的模仿欲望。在消費習慣上，90后喜愛便捷，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物，已經(jīng)成為大多數(shù)90后的首選消費方式。

正是基于90后的這些特點，國內(nèi)的服裝行業(yè)也相時而動，近幾年間發(fā)生了不少變化。

“個性潮牌”于近年紛紛涌現(xiàn)。這些潮牌，店面的數(shù)量不多，體量也不大，在宣傳上也并不發(fā)力，正因如此使得這些潮牌給人以小眾化的印象，這恰恰符合90后追求個性化著裝的要求。

“所謂潮牌，就是低調(diào)的奢華，小資小眾的品位。”P+百貨的老板兼買手Royce談道：“許多消費者每次去買千篇一律的奢侈品品牌，特別是參加‘滿就減血拼，都要買回一堆容易和別人撞衫的衣服，漸漸興致就不高了。所以個性，甚至小眾化品牌的生存環(huán)境肯定會越來越好，因為消費者渴望獨一無二的欲望會越來越強，而小眾品牌的身后則是日益龐大的城市年輕消費族群?！?/p>

除了小眾化以外，這些潮牌所設計的服裝無論從款式還是風格上來看，都和主流服裝市場所銷售的商品有一定區(qū)別。同時，潮牌往往會采用夸張的色彩和怪異的圖案來點綴于服裝之上，這也正符合90后的審美取向。

品牌也開始意識到90后所存在的消費潛力，因此紛紛推出年輕化的第二品牌，來專門針對90后進行服裝的設計和生產(chǎn)。同時，這些品牌也開始認識到偶像之于90后所能夠產(chǎn)生的帶動力，因此聘用年輕偶像來為品牌做代言推廣，也成為近年服裝市場中的一個潮流。

在傳統(tǒng)消費渠道之外，90后對于網(wǎng)絡的依賴也啟發(fā)了不少傳統(tǒng)服裝品牌，在繼續(xù)實體店面經(jīng)營的同時，這些品牌也紛紛開設網(wǎng)店或通過第三方網(wǎng)絡交易平臺來實現(xiàn)商品的網(wǎng)絡化銷售。更有甚者，近年來還出現(xiàn)了許多專門進行網(wǎng)絡銷售的服裝品牌，這些品牌省去了開設實體店面所需要的財力人力，而把更多的精力投入到產(chǎn)品的開發(fā)以及物流環(huán)節(jié)上。如此，他們便可以為顧客提供更物美價廉的產(chǎn)品以及更迅捷的送貨上門服務。

應當說，90后目前雖然還沒有成為最具購買力的人群，但是他們的生活方式已經(jīng)對國內(nèi)的服裝行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。畢竟，在不久的將來，90后將接過前輩的旗幟，成為主力的消費群體。