佰草集：搭上“中國風(fēng)”

文 | 本刊記者 任慧媛

佰草集：搭上“中國風(fēng)”

文 | 本刊記者 任慧媛

佰草集完全中國化的漢方定位和產(chǎn)品差異策略，不但有效支撐起產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且在競爭慘烈的護(hù)膚品市場中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓。

國際化妝品牌居高不下的市場份額和“美加凈”在低端市場上的失誤教訓(xùn)，讓一向以大眾化形象著稱的上海家化轉(zhuǎn)向中高端市場打起了突圍攻擊戰(zhàn)。而作為其超級品牌的佰草集則是其戰(zhàn)術(shù)布局中的重要一子。

在業(yè)界，佰草集常被稱作是化妝品品牌中的一個“傳奇”，正是差異化的定位和戰(zhàn)略成就了今天的佰草集。

差異化打市場

作為高端產(chǎn)品來說，必須有清晰的產(chǎn)品定位理念和內(nèi)涵，使消費者產(chǎn)生價值認(rèn)同，才能真正被市場認(rèn)可。

佰草集根據(jù)中醫(yī)理論提煉出了中草藥養(yǎng)護(hù)的兩個核心理念：“中醫(yī)整體論”和“虛實平易八大平衡”。將美容由局部引向整體，強調(diào)以肌體、臟腑、表里、陰陽的平衡來體現(xiàn)完整的養(yǎng)護(hù)概念，主打“自然、平衡”的現(xiàn)代中草藥護(hù)膚理念。

之后，佰草集又提出 “君臣佐使”的復(fù)方配方理念，在用藥理論上與高絲、資堂形成顯著差異。強調(diào)平衡陰陽、補氣固表，以內(nèi)外調(diào)理中藥精華配伍作為配方，來突出與西方產(chǎn)品單一配方和護(hù)膚原料的差異。

此外，為了與高絲和資生堂在成分上區(qū)別并占據(jù)優(yōu)勢，佰草集推出了用白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中以“白”字開頭的中草藥作為美白護(hù)膚原料的新七白產(chǎn)品，這也與歐美植物護(hù)膚美白概念也產(chǎn)生了巨大的市場區(qū)隔。

近期，佰草集又延續(xù)了“千年古方+現(xiàn)代科技”的美顏方式，推出了升級版新七白美白嫩膚面膜，謂之“中國白”。

在業(yè)內(nèi)看來，如今的本土護(hù)膚品牌發(fā)展勢頭已漸趨迅猛。而經(jīng)過不斷提升之后的上海家化、自然堂等中國本土品牌都已經(jīng)成為了寶潔、玉蘭油品牌的主要競爭對手。尤其佰草集完全中國化的漢方定位和產(chǎn)品差異策略，不但有效支撐起產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且在競爭慘烈的護(hù)膚品市場中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓。

值得一提的是，佰草集太極系列產(chǎn)品，曾讓業(yè)內(nèi)津津樂道。自2013年起，佰草集先后推出了太極迷、太極兩儀、太極丹三代產(chǎn)品，在富有文化韻味的基礎(chǔ)上，兼顧經(jīng)典與時尚，不但不相矛盾而又能互相促進(jìn)。雖然太極系列不斷推陳出新，新產(chǎn)品卻又能反過來帶動陳產(chǎn)品的銷售。據(jù)了解，憑借佰草集在百貨渠道的優(yōu)勢，太極系列產(chǎn)品上市一年的銷售額達(dá)到1億元人民幣，約占當(dāng)年佰草集銷售額的6%，被認(rèn)為頗具潛力。

2001年7月，佰草集嘗試進(jìn)軍香港市場，并作為國際化的第一步嘗試，卻因不了解當(dāng)?shù)叵M者市場而不得不于2003年黯然退出。后經(jīng)過反思，要想進(jìn)入國際市場必須做好中國特色的差異化，立足于中國文化這一品牌內(nèi)涵和根本。

2007年，佰草集再次嘗試進(jìn)入香港市場。此次佰草集與香港大型護(hù)理超市萬寧連鎖店合作，并在終端陳列中大膽采用中國元素與香港消費者溝通。結(jié)果證明，這是正確的一步，銷售業(yè)績開始逐漸提升。

佰草集也明確提出自己的定位：在絲芙蘭的產(chǎn)品線中，佰草集是個“補缺型”的品牌。而“補缺型”一說不僅是個頗為巧妙的提法，而且也正投其所好的有的放矢。

之后，佰草集又開始向進(jìn)軍法國市場而努力，而進(jìn)入法國LVMH集團(tuán)旗下知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭，成為佰草集出海歐洲的第一個重要目標(biāo)。但要向法國人證明佰草集能夠在法國特別是巴黎市場生存下來并不是一件容易的事。

絲芙蘭不僅擁有全世界各種知名的化妝品品牌，同時每年還要吸納一定的新品牌作為業(yè)績增長點?！靶隆辈⒉灰馕吨a(chǎn)品以一個全新的名稱和包裝出現(xiàn)，而是看產(chǎn)品的功效對絲芙蘭來說有沒有附加值，達(dá)到“人無我有，人有我優(yōu)”的水準(zhǔn)。

事實上，絲芙蘭關(guān)心的無非是三個方面：新產(chǎn)品能不能幫助絲芙蘭成長、提升利潤以及提升品牌形象。佰草集也明確提出自己的定位：在絲芙蘭的產(chǎn)品線中，佰草集是個“補缺型”的品牌。而“補缺型”一說不僅是個頗為巧妙的提法，而且也正是投其所好的有的放矢。

佰草集運用中醫(yī)理念和現(xiàn)代科技相結(jié)合，與西方化妝品在產(chǎn)品功能上互為補充，顯然，這一定位在絲芙蘭中是獨樹一幟，以至于在絲芙蘭的渠道中，不僅沒有品牌可以跟佰草集構(gòu)成競爭關(guān)系，而且所有的品牌都將與佰草集互為補充，達(dá)成中西結(jié)合、內(nèi)外兼修的效果。

2008年9月佰草集正式在巴黎的絲芙蘭香榭麗舍旗艦店上市，第1個月的銷售額便超過了100萬元人民幣。2009年，惡劣的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致絲芙蘭的銷售額負(fù)增長25%，但佰草集的銷售額卻增長了200%，在絲芙蘭獨家品牌中是僅有的幾個實現(xiàn)正增長的品牌，太極泥產(chǎn)品更是在最受歡迎單品排名中位居第一。之后佰草集逐漸覆蓋絲芙蘭多個國家的100多家門店。

2015年3月，佰草集迎來海外第一家法國巴黎旗艦店開業(yè)。

成敗皆渠道

在佰草集渠道鋪設(shè)初期，盡管專賣店的設(shè)計、陳列、人員配備、日常經(jīng)營相對于佰草集當(dāng)時的投資額度來說是一筆不小的數(shù)字，也無經(jīng)驗可言，但出于從長遠(yuǎn)規(guī)劃出發(fā)佰草集仍舊將專賣店作為主要渠道拓展，采用在大型商圈周邊設(shè)單品牌專賣店的形式，利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效應(yīng)來發(fā)展自己。

隨著專賣店的發(fā)展壯大，佰草集開啟了加盟模式，實際上這是一個逐漸衍化的過程，而且比例一直是不固定的動態(tài)過程。

對佰草集比較了解的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國連鎖》記者，“一開始大部分是直營，后來開始快速發(fā)展加盟，直營的比重曾經(jīng)降到20%。后來考慮到會有一些不可控的地方，一些城市加盟做的不是特別好的，又收了回來，變成40%自營，60%加盟，數(shù)字在不斷變動?！?/p>

高端商場專柜歷來都是商家的必爭之地，因為它可以強化消費群體對產(chǎn)品的定位。事實上，上海家化的大眾化定位起初給高端定位的佰草集帶來了一定的障礙，如果不加以區(qū)隔，高端百貨商場并不歡迎讓其進(jìn)駐。所以，和大多數(shù)品牌一樣，在做出影響力之前，進(jìn)駐一二流百貨商場顯然不會順利。

佰草集只能先從三流百貨開始入手，直到做出口碑之后，一線城市的二流百貨和二流城市的一線百貨才逐漸得以鋪設(shè)。該業(yè)內(nèi)人士告訴記者，佰草集的進(jìn)駐布局策略緊跟國際化妝品牌的路子，比如實行“三歐一草”方案，即有歐泊萊，歐萊雅，Olay三個品牌的商場，佰草集就爭取進(jìn)駐，后來做到一定規(guī)模之后實行“兩歐一草”，“一歐一草”，甚至沒有“歐”的地方也有“草”，比如天津的一些高端百貨商場，沒有“三歐”中的任何一個品牌，佰草集也做了鋪設(shè)。

上述業(yè)內(nèi)人士同時也表示，佰草集進(jìn)駐一線城市的一流百貨仍舊有一定的困難，比如北京新光天地目前尚屬空白。全國大概有四五十家一流百貨沒有進(jìn)去，即使進(jìn)駐了也是并不占優(yōu)勢的位置。

事實上，作為本土品牌的佰草集進(jìn)駐百貨商場的阻力情況并非個例。

據(jù)了解，百貨商場對品牌的扣點常常出現(xiàn)不固定的情況。比如，一些小商場、新商場給予歐萊雅的傭金最低可低至5個百分點，普通商場對歐萊雅的扣點多在10～15個點之間。即便是很頂級的專柜，最高也就15個扣點。

而對國產(chǎn)品牌而言，則存在較大差距，稍具規(guī)模的百貨商場，對國產(chǎn)化妝品收取的傭金都是20個點起。對于一些新品牌，扣點甚至有可能達(dá)到30個點。行業(yè)的平均水平也達(dá)到了25個點。所以，品牌影響力決定了終端成本上國際大牌比國產(chǎn)品牌擁有至少10個點的優(yōu)勢。

也有知情人士表示，目前，佰草集百貨商場專柜大約1300家，化妝品專營店達(dá)到了2000多家，專賣店有100多家?！皩嶋H上，專賣店是萎縮的，主要還是客流尤其是高端客流不夠充分，所以還是需要借助百貨商場的客流。而進(jìn)入百貨商場的機會卻并不是那么容易?！?/p>

2016年1月，佰草集發(fā)布了全新彩妝產(chǎn)品線，在彩妝產(chǎn)品的渠道上，佰草集化妝品有限公司副總經(jīng)理劉曄表示，前期首先會進(jìn)入百貨和專營店渠道，暫時不進(jìn)品牌專賣店。顯然，從客流來考慮，走百貨和專營渠道是佰草集采取的保險布局。但不得不說的是，在彩妝這個品類上，百貨店以及專營店渠道卻也是競爭最激烈的地方，這考驗著品牌的影響力與規(guī)模以及產(chǎn)品出新的速度。

換帥風(fēng)波之后

兩年前的上海家化離職風(fēng)波一度鬧得沸沸揚揚，原董事長葛文耀和原總經(jīng)理王茁先后離開，之后是上海家化科研部副總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長李慧良離開，期間市場總監(jiān)、市場副總也先后離開上海家化。

盡管上海家化方面公開表示，人員離職系企業(yè)人力資源管理的正常現(xiàn)象，公司在行業(yè)內(nèi)一貫保持低于平均水平的離職率。但這并不能阻止外界對上海家化的超級品牌佰草集有了更多猜測和質(zhì)疑。一時間佰草集也成為外界廣為關(guān)注的對象。而且由于管理層核心人員的變動和人才的流失，也一度引出了“佰草集從此進(jìn)入了一個分水嶺”的說法。

事實上，整個2014年，佰草集慢慢放緩了高端產(chǎn)品線拓展，開始在以銷售中端產(chǎn)品為主的日化專營店渠道展開更多的布局。不僅推出了專供產(chǎn)品“一花一木”，還將此前的“典萃”系列由10個SKU擴充至60個SKU。結(jié)果是，“典萃”系列似乎做得不錯，對佰草集的銷售貢獻(xiàn)比在30%左右。但“一花一木”卻是平平無名。

目前，佰草集仍然是上海家化貢獻(xiàn)最大的品牌，約占公司總銷售額的三成。雖然增長率不錯，但增速卻在放緩。

根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)監(jiān)測，在百貨渠道排名上，佰草集從2014年的第7位下降到2015年的第8位，而根據(jù)上海家化2015年半年度的業(yè)績會紀(jì)要，佰草集2015年上半年的增速不到兩位數(shù)。

就在今年年初的財報數(shù)據(jù)發(fā)布季，佰草集方面則并未對最新財報做出披露。但值得注意的是，黑龍江、湖南等一些省份出現(xiàn)了加盟萎縮或者加盟轉(zhuǎn)直營的情況，這其中多數(shù)是加盟多年的商戶。據(jù)商戶表示，退出的主要原因還是業(yè)績不斷下滑。這也不難推測佰草集的2015年總營收額較往年不會有很大幅度提升，但值得肯定的是佰草集線上銷售的占比由原來的15%上升了到25%。所以，佰草集去年的總營收業(yè)績有可能只是處于一個平穩(wěn)狀態(tài)。

近年，在中國市場迅速發(fā)展的韓妝品牌們就是憑借著快速的新品推出能力占據(jù)年輕人的市場，相比較來說，研發(fā)乏力和新產(chǎn)品推出緩慢會成為制約佰草集奪得年輕人市場的重要因素。

此前，佰草集副總經(jīng)理劉曄對媒體記者稱，佰草集在新產(chǎn)品開發(fā)上會首先考慮目前的熱門品類，例如眼霜、面膜、CC霜等。即使將工藝、材料和包裝的提升也歸到新產(chǎn)品開發(fā)上，謝文堅要求的每年兩次的新品發(fā)布對于品牌來說仍然有不小的壓力。而相較于當(dāng)前本土化在品牌優(yōu)勝劣汰的競爭和推陳出新的速度上，佰草集在獲得年輕人市場方面顯得有些保守。

有本土化妝品牌研究觀察員提出，對于本土化妝品牌未來的發(fā)展，應(yīng)該是在保持對中國文化的自覺和自信的基礎(chǔ)上與時俱進(jìn)，而不固守老派。當(dāng)前80、90后成為消費主力，所以必須利用能夠跟年輕人有共鳴，能互動，新穎時尚的手段來進(jìn)行在推廣。一旦缺乏現(xiàn)代時尚元素，即使有特色有差異化，也并不能占據(jù)主流。這實際上也是佰草集值得重點考慮的方向。新任領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略決策較之前必定是有所改變甚至是顛覆，但在文化內(nèi)涵方面，中國本土文化都應(yīng)是其始終不變的靈魂，做好堅守是其不二選擇。

事實上，佰草集也正是憑著其“中國風(fēng)”和獨特的產(chǎn)品功效才在歐洲市場上擁有著極高的人氣。

而對于佰草集所屬公司上海家化的情況也并非全部樂觀。在不少業(yè)內(nèi)分析師看來，平安作為資本運營公司，更追求短期效益，而作為上海家化新董事長的謝文堅，也必須在短時間內(nèi)提升營收，所以調(diào)整后的品牌戰(zhàn)略更有利于短期內(nèi)的盈利，但從長期發(fā)展來看，對上海家化品牌則是不利的。

上述研究觀察員提到，雖然隨著中國經(jīng)濟(jì)地位的提升和消費水平的不斷提高，國民審美能力也有所加強，但對中國文化的自信程度的提高還有一定的空間。本土化妝品牌正處于一個全面的品牌塑造階段，尚需要時間來建立能力體系。而作為中國的化妝品企業(yè)包括佰草集品牌來說，在這些方面還處于實習(xí)階段，還需要做進(jìn)一步提升。