商業(yè)模式對(duì)服裝行業(yè)公司績(jī)效的影響

景秋韻

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，商業(yè)模式一詞已日益成為學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。商業(yè)模式反映著企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多方面，包括利潤(rùn)的獲取、公司的運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略的規(guī)劃以及與外界的聯(lián)系。科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，使得新興公司利用獨(dú)到的商業(yè)模式得以崛起，不管是國(guó)外的Facebook亦或國(guó)內(nèi)的小米，都以其獨(dú)特的商業(yè)模式獲得了快速發(fā)展。而對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，商業(yè)模式的變革也尤其重要?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的興盛為傳統(tǒng)制造業(yè)提供了新的銷售渠道。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)紡織服裝業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)開(kāi)放早、國(guó)際化程度高、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一。匯率優(yōu)勢(shì)、稅收政策優(yōu)勢(shì)、原材料與勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)促使我國(guó)發(fā)展成為世界紡織第一生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)也是第一出口大國(guó)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電商平臺(tái)為服裝行業(yè)的發(fā)展推波助瀾，銷量不斷攀升，極大地滿足內(nèi)需。然而，在行業(yè)興旺發(fā)展的同時(shí)，問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)。首先，我國(guó)的能源資源與環(huán)境容量過(guò)度消耗。其次，我國(guó)服裝行業(yè)在國(guó)際分工中已陷入低端困境。最后，依賴成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)受到歐盟等經(jīng)濟(jì)體的反傾銷管制。因此轉(zhuǎn)變服裝行業(yè)的商業(yè)模式十分重要，在諸多不利因素存在的情況下，保證行業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展。

2 理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述

1.商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式一詞早在20世紀(jì)中葉已出現(xiàn)于文獻(xiàn)中，而其真正頻繁出現(xiàn)于人們視野之中則是于20世紀(jì)末伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起。當(dāng)下如果你在繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)，隨便問(wèn)一個(gè)路人聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)過(guò)商業(yè)模式，多半的答案都是肯定的，然而當(dāng)你繼續(xù)提問(wèn)什么是商業(yè)模式時(shí)，則沒(méi)有一個(gè)人能詳細(xì)回答上來(lái)。一方面作為一個(gè)相對(duì)新興的概念，學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的定義并未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。另一方面，在當(dāng)前迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，商業(yè)模式的內(nèi)容不斷擴(kuò)充，因而難以劃分界定范圍。

一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式被看作為一種陳述、敘述（Stewart和Zhao， 2000），一種描述（Applegate， 2000； Weill和Vitale， 2001），一種闡述（Morris， Schindehutte和Allen， 2005；Shafer， Smith和Linder， 2005），一種體系結(jié)構(gòu)（Dubosson-Torbay， Osterwalder和Pigneur， 2002；Timmers， 1998），一種概念性的工具或模型（George和Bock， 2009； Osterwalder， 2004； Osterwalder， Pigneur和Tucci，2005），一種結(jié)構(gòu)樣板（Amit和Zott， 2001），一種方法（Afuah和Tucci， 2001），一種框架（Afuah， 2004），一種模式（Brousseau和Penard， 2006），或是一種由相關(guān)內(nèi)容構(gòu)成的集合（Seelos和Mair， 2007）。

Timmers（1998）提出商業(yè)模式是一種表示產(chǎn)品、服務(wù)以及信息流的體系架構(gòu)，包括對(duì)于參與活動(dòng)的不同業(yè)務(wù)參與者和其扮演的角色、對(duì)于不同業(yè)務(wù)參與者的潛在利益以及收入的來(lái)源。Morris等（2005）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)如何通過(guò)相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)戰(zhàn)略、架構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)的決策變數(shù)以在確定的市場(chǎng)中創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種簡(jiǎn)明闡述。商業(yè)模式具有六個(gè)基本要素：價(jià)值主張、顧客、內(nèi)部流程、外部定位、經(jīng)濟(jì)模型以及投資者要素。Teece（2010）指出商業(yè)模式是對(duì)于顧客價(jià)值主張、企業(yè)收入結(jié)構(gòu)以及傳遞價(jià)值的成本的邏輯、數(shù)據(jù)和其他證據(jù)的清晰表述。

筆者認(rèn)為，商業(yè)模式一方面應(yīng)反映企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，另一方面又在很大程度上影響企業(yè)的盈利能力。

2.商業(yè)模式對(duì)績(jī)效的影響

當(dāng)一些研究商業(yè)模式的文獻(xiàn)還傾向于關(guān)注公司活動(dòng)和他們的網(wǎng)絡(luò)合伙人，學(xué)者們?cè)絹?lái)越多的了解到公司在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的真空中執(zhí)行他們的商業(yè)模式（Hamel，2000），并且意識(shí)到公司可以通過(guò)他們的商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)（Casadesus Masanell和Ricart，2010）。接著，商業(yè)模式就能代表競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在來(lái)源（Markides和Charitou，2004）。通過(guò)一種新的、有影響力的模型，這種創(chuàng)新能變成優(yōu)越的價(jià)值創(chuàng)新（Morris等，2005），并代替陳舊的行事方式，變?yōu)樾乱淮髽I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)（Magretta，2002）。

Zott與Amit（2011）指出商業(yè)模式在解釋企業(yè)績(jī)效時(shí)可以起到核心作用。Afuah and Tucci（2011）提出將商業(yè)模式作為統(tǒng)一的構(gòu)造以解釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)績(jī)效，同時(shí)他們將商業(yè)模式定義為一個(gè)企業(yè)利用其創(chuàng)造和使用資源以提供顧客更好的價(jià)值，并借此賺取利潤(rùn)。Afuah （2004）專注于研究企業(yè)盈利能力，他提出了一種戰(zhàn)略框架將商業(yè)模式以一系列的要素羅列，以決定企業(yè)的盈利性。

研究商業(yè)模式實(shí)際應(yīng)用就不得不探索其與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系。一些實(shí)務(wù)者與咨詢者進(jìn)行了商業(yè)模式設(shè)計(jì)與公司業(yè)績(jī)之間的分析探索。IBM的咨詢員采訪了全球范圍內(nèi)765個(gè)公司及公共部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)。他們發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)出眾的公司要比業(yè)績(jī)差的公司更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新（IBM Global Business Services， 2006）。

新興行業(yè)或企業(yè)可以依據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)合理的商業(yè)模式，然而對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，變革其商業(yè)模式則要面臨更多挑戰(zhàn)，需要詳盡了解商業(yè)模式與企業(yè)績(jī)效間的影響，進(jìn)而采取合理的方式進(jìn)行變革。

3 基于海瀾之家公司分析

海瀾之家作為服裝行業(yè)一崛起的新秀，公司特征比較明顯，其商業(yè)模式也有一定特色，在此進(jìn)行深入研究分析。

1.歷史沿革

海瀾之家是2002年海瀾集團(tuán)總裁周建平考察日本市場(chǎng)之后回國(guó)成立的服裝公司，原名江陰海瀾之家服裝有限公司。在當(dāng)年新開(kāi)的第一家門(mén)店開(kāi)啟了中國(guó)服裝行業(yè)全新的、自選式購(gòu)衣模式。但是由于面臨著零品牌、零市場(chǎng)、零經(jīng)驗(yàn)、零模式等困難，剛起步的海瀾之家并不順利。之后海瀾之家每一步的決策都為其后來(lái)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

周建平考察國(guó)外市場(chǎng)，最大的感悟就是自選式購(gòu)物模式。豐富的服裝樣式，超大的賣(mài)場(chǎng)，大眾化的價(jià)格與自選式的服務(wù)方式，都讓他看到了中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)。因此回國(guó)后他考慮要在中國(guó)服裝行業(yè)建立起這種新型的模式，打造一個(gè)新的品牌，形成獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

海瀾之家創(chuàng)立后，一直是按照這種模式在進(jìn)行。但是大眾最開(kāi)始并不了解這個(gè)品牌，也并不適應(yīng)這種購(gòu)物方式。而后，海瀾之家的第一個(gè)重大決策就是通過(guò)鋪天蓋地的加盟擴(kuò)張來(lái)確定其在服裝行業(yè)的地位。海瀾之家學(xué)習(xí)了麥當(dāng)勞的特許加盟模式，也就是利用社會(huì)資金來(lái)快速實(shí)現(xiàn)其擴(kuò)張，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。但海瀾之家的特許加盟模式有其全新的改變，它采取了全托管加盟模式，在這種模式下，加盟商只需要提供門(mén)店資源和加盟經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，職業(yè)店長(zhǎng)由海瀾之家提供，加盟商只需要坐等賺錢(qián)。并且海瀾之家與加盟商簽訂的合同相當(dāng)于是委托代銷合同。海瀾之家是服裝的所有者，加盟商不需要承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。由于這種外表看起來(lái)如此吸引人的投資，很多投資者紛紛加入，使得海瀾之家擁有了很多非常優(yōu)質(zhì)的門(mén)店資源。這之后海瀾之家擴(kuò)張之快，到2009年后，同行業(yè)服裝品牌已經(jīng)無(wú)法企及。

2.上市之路

2012年5月，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委對(duì)海瀾之家的IPO申請(qǐng)是不通過(guò)。原因在于海瀾之家和上市公司凱諾科技有關(guān)聯(lián)關(guān)系，因此證監(jiān)會(huì)認(rèn)為其獨(dú)立性存在問(wèn)題。同年，IPO政策性停滯，所以海瀾之家只能選擇借殼上市。而海瀾之家借的這個(gè)殼正是與之有關(guān)聯(lián)關(guān)系的凱諾科技。

海瀾之家在選擇“殼”上的決策非常明智。以殼類公司來(lái)看，通常都是業(yè)績(jī)非常不好，出現(xiàn)資金問(wèn)題或者是已經(jīng)被ST的公司。但是凱諾科技這家公司并不存在以上問(wèn)題，這家公司的精紡呢絨在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度很高。公司的財(cái)務(wù)能力也比較好，資產(chǎn)負(fù)債率低，不到30%，且 70%以上的資產(chǎn)都是貨幣資產(chǎn)和金融資產(chǎn)。并且還有個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于這家公司的股東集中，最大的股東是江陰市國(guó)有獨(dú)資企業(yè)第三精毛紡，持有23.29%的股份。

2014年1月，證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)了凱諾科技和海瀾之家的重大資產(chǎn)重組交易。2014年4月，股票簡(jiǎn)稱更新為“海瀾之家”。雖然海瀾之家IPO被拒絕了，但是卻成功地通過(guò)借殼上市達(dá)到其進(jìn)入資本市場(chǎng)的目的。并且海瀾之家通過(guò)選擇了一個(gè)優(yōu)質(zhì)殼，極大提高了其在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)。而后海瀾之家又實(shí)行了股份回購(gòu)業(yè)績(jī)補(bǔ)償方案，彌補(bǔ)了上市前股東的損失。海瀾之家的每一步看起來(lái)都走得很順利。

3.商業(yè)模式對(duì)其績(jī)效影響

概念的不統(tǒng)一，使得商業(yè)模式這一內(nèi)容上沒(méi)有形成明確的分類體系。國(guó)外早期的研究多是依據(jù)電子商務(wù)中已經(jīng)出現(xiàn)的類型將商業(yè)模式直接歸類。部分研究者嘗試通過(guò)描述有區(qū)別的形式從而將商業(yè)模式分類。如Timmers （1998）區(qū)別了11類電子商務(wù)商業(yè)模式，從網(wǎng)上商店和線上采購(gòu)到信托以及其他第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。之后，隨著研究的深入，學(xué)者們又將各組成要素細(xì)分，形成更具體的商業(yè)模式體系描述。一些學(xué)者嘗試通過(guò)非正式的文本、口語(yǔ)化的、甚至圖示法以表示商業(yè)模式的構(gòu)建。當(dāng)前對(duì)于商業(yè)模式體系的構(gòu)建主要利用劃分維度（組成要素），從多個(gè)角度分析商業(yè)模式的構(gòu)成，如Osterwalder（2005）提出商業(yè)模式構(gòu)成要素包括價(jià)值主張、客戶細(xì)分、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、物流渠道、收入流、關(guān)系、價(jià)值結(jié)構(gòu)、能力、成本結(jié)構(gòu)。諸多學(xué)者在商業(yè)模式分類維度的確定上并未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，但其中被提及最多的主要有價(jià)值主張、核心資源、利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制和分銷渠道四個(gè)維度。而海瀾之家作為服裝行業(yè)上市公司，很適合利用該模型進(jìn)行分析。

（1）價(jià)值主張這一層面上，海瀾之家將“高品質(zhì)、中價(jià)位”作為其品牌定位，以“男人的衣柜”作為其品牌特征，目標(biāo)客戶定位在25歲至45歲的中低收入男性人群。同時(shí)兼顧差異化與低成本的經(jīng)營(yíng)策略，以保證產(chǎn)品具有廣泛的市場(chǎng)。

（2）核心資源角度上，海瀾之家采用了典型的“輕資產(chǎn)”模式，即生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，而自身經(jīng)營(yíng)側(cè)重于品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈整合。這種經(jīng)營(yíng)方式，使得其難以形成特有的核心資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展主要依賴于與上下游單位的深度綁定。2014年借殼上市以來(lái)，應(yīng)付賬款持續(xù)增長(zhǎng)高居不下，截至2015年第三季度應(yīng)付類科目規(guī)模已達(dá)83億，這一方面反映了其對(duì)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，另一方面卻也說(shuō)明其潛在的償債壓力。

（3）利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制。海瀾之家在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)在于其成功借殼上市后具有較高的融資能力，同時(shí)高額廣告投入為其帶來(lái)了很大的知名度，同時(shí)與上下游的深度綁定保證了其穩(wěn)定的發(fā)展能力。但這并不能幫助其形成在服裝行業(yè)具有超然的利潤(rùn)保護(hù)，易于模仿性也使得其容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)刻與模仿。

（4）對(duì)于分銷渠道而言，海瀾之家借助加盟模式，吸引社會(huì)資本，快速發(fā)展。加盟店實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，加盟商投資后，由海瀾之家提供專業(yè)的店鋪管理人員，這使得加盟店經(jīng)營(yíng)方式更加專業(yè)，同時(shí)也保證分銷渠道對(duì)于顧客信息的反饋。截至2014年底，海瀾之家門(mén)店數(shù)量已達(dá)3348家，并有繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

綜合而言，海瀾之家的商業(yè)模式可歸結(jié)為差異化與低成本相結(jié)合、“輕資產(chǎn)”經(jīng)營(yíng)管理、巨額投資廣告形成品牌效應(yīng)、專業(yè)化分銷渠道的經(jīng)營(yíng)方式。這種商業(yè)模式保證海瀾之家具有廣闊的客戶市場(chǎng)，借助與供應(yīng)鏈上下游的深度綁定減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，連續(xù)的廣告投入也為其創(chuàng)造了廣泛的知名度。這種商業(yè)模式幫助海瀾之家在2014年成功借殼上市，并在2014年和2015年前三季度分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)23.78億和22.90億，凈利潤(rùn)率高達(dá)19.25%和20.22%。

與此同時(shí)，海瀾之家的這種商業(yè)模式也具有一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。首先，與供應(yīng)商和加盟商的深度綁定，雖然為海瀾之家提供了充足的現(xiàn)金流，但一旦出現(xiàn)斷流，極易引發(fā)連鎖反應(yīng)，造成更大影響。其次，加盟店林立與快速發(fā)展固然能夠帶來(lái)市場(chǎng)的迅速占有，然而同時(shí)也產(chǎn)生了庫(kù)存積壓、存貨周轉(zhuǎn)不暢等問(wèn)題，2015年第三季度海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率為0.91，相比于2013年的1.54和2014年的1.40出現(xiàn)較大下滑。最后，“輕資產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式幫助海瀾之家更多的關(guān)注于品牌管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，然而這種輕資產(chǎn)模式缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易被模仿和復(fù)制。

4 研究結(jié)論與建議

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興盛而成長(zhǎng)的商業(yè)模式的概念，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)有著同樣重要的意義?？蛻魧用娴膬r(jià)值主張、企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程到市場(chǎng)層面的分銷渠道幾個(gè)過(guò)程是每一個(gè)企業(yè)必不可少的環(huán)節(jié)，而這些內(nèi)容不同也使企業(yè)間的商業(yè)模式具有一定差異。目前我國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，人工成本、原材料成本與環(huán)境成本的不斷增長(zhǎng)也使得服裝類企業(yè)發(fā)展受到局限。通過(guò)海瀾之家的案例，可以看出商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)的績(jī)效具有很大的影響作用。如何通過(guò)轉(zhuǎn)變服裝行業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式從而取得長(zhǎng)足發(fā)展，是需要諸如海瀾之家類的公司去探索的。

商業(yè)模式作為近年戰(zhàn)略管理以及管理會(huì)計(jì)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)，是因?yàn)槠淠軌驗(yàn)槠髽I(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展與運(yùn)營(yíng)提供巨大的借鑒意義。當(dāng)下，愈來(lái)愈多的企業(yè)期望改善其商業(yè)模式，以能夠長(zhǎng)足發(fā)展，但多數(shù)沒(méi)有取得成功。對(duì)于服裝行業(yè)而言，一定要清晰自身的價(jià)值主張，這樣才能定位合理的目標(biāo)客戶并且深度挖掘市場(chǎng)空間，同時(shí)應(yīng)盡快形成自身諸如品牌、質(zhì)量、信譽(yù)等“軟實(shí)力”的核心資源，盡可能創(chuàng)造利潤(rùn)保護(hù)機(jī)制，形成行業(yè)壁壘，以保證企業(yè)在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中立足。

參考文獻(xiàn)

[1]戴娟萍. 嘉凱城借殼上市的經(jīng)驗(yàn)啟示[J].財(cái)會(huì)月刊， 2012（35）.

[2] 朱光好.紡織服裝企業(yè)如何提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 [J] .中國(guó)紡織，2003，（2） .

[3]Osterwalder，A.， and Pigneur，Y.，“Clarifying business models： Origins， present， and future of the concept”，Communications of AIS，Vol. 16， PP1-25.，2005.

Timmers， P.， “Business models for electronic markets”， Electronic Markets， 8， PP3-8.，1998.

[4]Hamel， G.， Leading the revolution， Harvard Business School Press，2000.

Stewart， D. W.， and Zhao， Q.， “Internet marketing， business models and public policy”， Journal of Public Policy and Marketing， 19， PP287-296.，2000.

[5]Markides， C.， and Charitou， C. D.， “Competing with dual business models： A contingency approach”， Academy of Management Executive， 18，PP22-36.，2004.

[6]Magretta， J.， “Why business models matter”， Harvard Business Review， 80（5），86-92.，2002.

[7]Morris， M.， Schindehutte， M.， and Allen， J.， “The entrepreneurs business model： toward a unified perspective”， Journal of Business Research， 58， PP726-735.，2005.

[8]Dubosson-Torbay， M.， Osterwalder， A. and Pigneur， Y.， “E-business model design， classification， and measurements”， Thunderbird International Business Review， 44， PP5-23.，2002.

[9]Applegate， L. M.，E-business models： Making sense of the internet business landscape， Prentice-Hall，2000.

[10]Amit，R.， and Zott，C.， “Value creation in e-business”， Strategic Management Journal， Vol.22， PP493-520.，2001.