孫華貞,黃紫娟,許亦善
顧客價(jià)值視閾下中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品之優(yōu)化策略
孫華貞,黃紫娟,許亦善
武夷學(xué)院旅游學(xué)院,福建武夷山,354300
以中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品為研究對(duì)象,借鑒當(dāng)前有關(guān)酒店顧客價(jià)值的研究成果,從顧客感知收益和顧客感知成本兩個(gè)方面分析了酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值要素構(gòu)成,進(jìn)而提出注重宴會(huì)產(chǎn)品實(shí)用性、營(yíng)造宴會(huì)產(chǎn)品的主題氛圍、縮小顧客期望值與實(shí)際服務(wù)之間的差距、優(yōu)化宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)流程、宴會(huì)產(chǎn)品品質(zhì)與酒店檔次匹配等宴會(huì)產(chǎn)品之優(yōu)化策略。
顧客價(jià)值;中高端酒店;餐飲宴會(huì);產(chǎn)品優(yōu)化
在政策性變化及行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的社會(huì)大背景下,酒店餐飲宴會(huì)市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。尤其是中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后,“公款消費(fèi)”退燒與社會(huì)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)型給酒店餐飲經(jīng)營(yíng)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn),以小客房大餐飲為主的中高端酒店面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化的重大課題。
作為酒店重要產(chǎn)品的宴會(huì)產(chǎn)品,對(duì)酒店與顧客都具有重要的意義,產(chǎn)品自身的獨(dú)特性也受到酒店餐飲經(jīng)營(yíng)研究者的關(guān)注。以“酒店宴會(huì)”“宴會(huì)產(chǎn)品”為關(guān)鍵詞,在知網(wǎng)中可搜索到有關(guān)文章約80篇,內(nèi)容主要集中于宴會(huì)發(fā)展、宴會(huì)菜單、宴會(huì)設(shè)計(jì)、宴會(huì)文化等方面,而針對(duì)宴會(huì)產(chǎn)品的論文較少。隨著人們需求的不斷變化以及生活方式的改變,消費(fèi)者對(duì)酒店宴會(huì)產(chǎn)品滿意感不再局限于產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式,而逐漸轉(zhuǎn)為關(guān)注宴會(huì)產(chǎn)品的服務(wù)功能和氛圍營(yíng)造。
顧客價(jià)值作為一種經(jīng)營(yíng)理念,是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和酒店餐飲經(jīng)營(yíng)管理關(guān)注的重點(diǎn)之一。本文從顧客需求出發(fā),概括分析酒店顧客價(jià)值內(nèi)涵和要素構(gòu)成的基礎(chǔ)之上,將顧客感知價(jià)值、感知成本和酒店宴會(huì)產(chǎn)品之間聯(lián)系起來(lái),構(gòu)建中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客感知價(jià)值框架,提出宴會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化策略,以提高中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
1.1 酒店顧客價(jià)值的相關(guān)研究
顧客價(jià)值理論的研究興于20世紀(jì)90年代末,該理論主要是從顧客角度探討產(chǎn)品的價(jià)值。隨著酒店業(yè)的不斷發(fā)展,學(xué)者們將顧客價(jià)值理論與酒店業(yè)相結(jié)合,探討酒店顧客價(jià)值的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素,為酒店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了新思路。從已有的研究成果看,酒店顧客價(jià)值的定義可歸納為:酒店顧客價(jià)值是以顧客需求為基礎(chǔ),在特定的產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的感知收益和感知成本之間的價(jià)值的衡量判斷[1-2]。酒店顧客感知收益主要是指顧客期望從酒店有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中獲得的價(jià)值總和,包括產(chǎn)品功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值等;酒店顧客感知成本是指顧客消費(fèi)有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)時(shí)的總支出,包括客觀貨幣支出和時(shí)間成本、精力成本、形象價(jià)值等非貨幣成本支出。酒店顧客價(jià)值形成驅(qū)動(dòng)因素也是多樣的[3-5],其中產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、價(jià)格、品牌是主要感知成分,具體體現(xiàn)在地理位置、有形設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、情感體驗(yàn)和成本價(jià)值等方面。
1.2 顧客對(duì)中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品價(jià)值要素的構(gòu)成
酒店顧客感知利得與利失源于宴會(huì)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程,主要體現(xiàn)在顧客收益感知和顧客成本感知兩個(gè)方面。根據(jù)顧客價(jià)值理論,結(jié)合酒店行業(yè)服務(wù)本身的屬性和宴會(huì)產(chǎn)品特點(diǎn),中高端酒店顧客價(jià)值感知的要素構(gòu)成見表1。
1.2.1 中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客感知收益
酒店宴會(huì)產(chǎn)品應(yīng)集形式、功能于一體,并融入到顧客的消費(fèi)過(guò)程中。酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客收益感知主要包含功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值兩個(gè)方面。功能價(jià)值是指宴會(huì)產(chǎn)品的物理特性,顧客感知價(jià)值內(nèi)容的核心成分。體驗(yàn)價(jià)值較為隱形,是宴會(huì)產(chǎn)品的延伸價(jià)值,主要表現(xiàn)在宴會(huì)產(chǎn)品氛圍的營(yíng)造和表現(xiàn)形式方面。中高端酒店在提供宴會(huì)產(chǎn)品時(shí),顧客基本需求的滿足是關(guān)鍵,同時(shí)也要注意顧客體驗(yàn)價(jià)值的獲得,增加顧客感知收益,提高顧客的滿意度。值也是顧客感知成本的重要組成部分。一般情況下,酒店宴會(huì)產(chǎn)品品質(zhì)、酒店品牌、酒店檔次三者成正比關(guān)系。三者有其一不同,則會(huì)增加顧客感知成本,反之提高顧客感知收益。因此,在中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)過(guò)程中,應(yīng)關(guān)注顧客消費(fèi)感知成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié),避免影響顧客對(duì)酒店宴會(huì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷,尤其是中高端酒店檔次因素對(duì)宴會(huì)產(chǎn)品感知成本的影響。
表1 中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客價(jià)值感知項(xiàng)目構(gòu)成表
1.2.2 中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客感知成本
價(jià)格是影響顧客酒店產(chǎn)品購(gòu)買行為的首要因素,同時(shí)也是判斷產(chǎn)品消費(fèi)“值與不值”的重要比較依據(jù)。中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客感知成本是顧客消耗的時(shí)間、精力、金錢等成本之和,主要體現(xiàn)為時(shí)間成本、體力成本、貨幣成本三個(gè)方面。除了宴會(huì)產(chǎn)品客觀價(jià)格貨幣支出,非貨幣支出感知的酒店形象價(jià)
顧客是酒店產(chǎn)品的購(gòu)買者,顧客的滿意與否,決定了酒店的經(jīng)營(yíng)效益。顧客滿意度與感知收益和感知成本有著密切聯(lián)系,在購(gòu)買和消費(fèi)宴會(huì)產(chǎn)品過(guò)程中,顧客總希望消耗最少的客觀貨幣和非貨幣支出,獲取最大的利益。本文從顧客價(jià)值角度出發(fā),基于宴會(huì)產(chǎn)品顧客價(jià)值構(gòu)成要素,結(jié)合宴會(huì)產(chǎn)品的特點(diǎn),提出宴會(huì)產(chǎn)品的優(yōu)化策略(圖1)。
圖1 基于顧客價(jià)值的中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品優(yōu)化策略示意圖
2.1 注重宴會(huì)產(chǎn)品的實(shí)用性,滿足顧客的基本需求
酒店宴會(huì)產(chǎn)品與酒店其他產(chǎn)品相比,既有區(qū)別又有相似之處,其生產(chǎn)目標(biāo)首先是滿足顧客填飽肚子的需求,其次是產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)搭配需求,最后考慮的才是產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的審美需求。審美需求的滿足無(wú)疑會(huì)增加顧客的滿意度,但菜品質(zhì)量是酒店宴會(huì)產(chǎn)品最根本的生命力,也是衡量評(píng)價(jià)宴會(huì)產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)。面對(duì)目前中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品存在的宴會(huì)菜品常常出現(xiàn)“中看不中吃”等問(wèn)題,酒店需要及時(shí)調(diào)整宴會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以菜品為核心內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化,注重宴會(huì)產(chǎn)品的實(shí)用性。例如,菜品迎合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖?;菜品分量滿足顧客基本生理需求;菜品搭配營(yíng)養(yǎng)合理等。
2.2 營(yíng)造宴會(huì)產(chǎn)品的主題氛圍,提升顧客的收益感知
中高端酒店提供宴會(huì)產(chǎn)品往往以主題的形式進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì),營(yíng)造主題氛圍是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感、提升顧客收益感知的重要途徑。宴會(huì)主題不僅要通過(guò)產(chǎn)品外在包裝表現(xiàn)出來(lái),更要注重主題內(nèi)涵的體現(xiàn)。外在包裝方面?zhèn)戎赜谡麄€(gè)宴會(huì)餐廳的布置,通過(guò)各種裝飾物來(lái)營(yíng)造外在氛圍。宴會(huì)產(chǎn)品的主題內(nèi)涵則主要由服務(wù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn),因此,在提供宴會(huì)產(chǎn)品前,要以主題文化為核心,從顧客心理分析、菜品內(nèi)涵、服務(wù)形象、服務(wù)技能技巧等方面,對(duì)服務(wù)人員地進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn),全方位地提高宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。另外,環(huán)境設(shè)計(jì)、色彩搭配、無(wú)形服務(wù)等與宴會(huì)主題相一致,增強(qiáng)的顧客主題體驗(yàn)感,從而提升顧客宴會(huì)產(chǎn)品價(jià)值收益感知。
2.3 注意宴會(huì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),提高顧客的認(rèn)同感
不同的顧客對(duì)酒店宴會(huì)產(chǎn)品的屬性存在不同的認(rèn)知,這種認(rèn)識(shí)影響著顧客對(duì)酒店宴會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)。隨著顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累,顧客在消費(fèi)前往往偏向于自己以往經(jīng)驗(yàn),形成期望值,一旦實(shí)際服務(wù)與其差距較大,顧客對(duì)宴會(huì)產(chǎn)品認(rèn)同感就會(huì)降低。因此,通過(guò)以下幾個(gè)方面優(yōu)化宴會(huì)產(chǎn)品:第一,通過(guò)實(shí)際調(diào)查研究分析顧客的構(gòu)成結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)的感知點(diǎn)、以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可能產(chǎn)生的期望;第二,根據(jù)客源信息庫(kù),對(duì)顧客進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤,多與顧客進(jìn)行交流訪談,注重顧客價(jià)值的差異化,提出與之相應(yīng)的策略;第三,中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品在營(yíng)銷階段,采取與酒店宴會(huì)實(shí)際產(chǎn)品內(nèi)容相符合的宣傳,以減低顧客期望值,同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)情況,提供個(gè)性化服務(wù),以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)向顧客傳遞價(jià)值,增強(qiáng)顧客的認(rèn)同感。
2.4 優(yōu)化宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)流程,提高服務(wù)效率
宴會(huì)產(chǎn)品中的無(wú)形服務(wù)既是顧客消費(fèi)關(guān)注點(diǎn),也是顧客感知利益的載體。顧客在消費(fèi)宴會(huì)產(chǎn)品時(shí),除了關(guān)注宴會(huì)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)際貨幣支出外,還關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中所消耗的時(shí)間、精力成本。例如,等待宴會(huì)菜品的時(shí)間和等待人員服務(wù)的時(shí)間等。目前,我國(guó)中高端酒店宴會(huì)產(chǎn)品存在著服務(wù)不及時(shí)、服務(wù)質(zhì)量差等問(wèn)題,無(wú)形中增加了顧客成本感知。因此,酒店通過(guò)合理設(shè)計(jì)宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)空間,提高人員服務(wù)速度,以縮短顧客的等待時(shí)間,降低顧客的時(shí)間成本。加強(qiáng)各個(gè)部門及服務(wù)人員的工作銜接,能夠及時(shí)恰當(dāng)?shù)貫轭櫩吞峁┓?wù),降低顧客的精力成本。只有對(duì)宴會(huì)產(chǎn)品服務(wù)空間進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),降低顧客價(jià)值總成本,提升顧客價(jià)值總收益,獲得最大的顧客價(jià)值,才能使宴會(huì)產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.5 提升宴會(huì)產(chǎn)品的品質(zhì),降低顧客的成本感知
檔次與品牌是顧客選擇酒店宴會(huì)產(chǎn)品考慮的關(guān)鍵因素,酒店檔次一定程度上反映了宴會(huì)產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客的消費(fèi)能力、地位。從酒店星級(jí)劃分上來(lái)講,中高端酒店主要界定為四、五星級(jí)酒店。該類型酒店在宴會(huì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、環(huán)境等方面要求比較高,顧客在購(gòu)買宴會(huì)產(chǎn)品時(shí)所支付的貨幣成本和非貨幣成本較高,無(wú)形中增加了顧客成本感知。隨著酒店宴會(huì)產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng),中高端酒店通過(guò)低價(jià)策略或者提供超星級(jí)服務(wù),提高宴會(huì)產(chǎn)品的銷售量。但由于受酒店宴會(huì)產(chǎn)品成本和服務(wù)能力限制,往往出現(xiàn)宴會(huì)產(chǎn)品品質(zhì)與酒店檔次、品牌不相匹配的現(xiàn)象。例如,宴會(huì)產(chǎn)品以低價(jià)格策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),受成本因素的影響,造成了中高端酒店提供宴會(huì)產(chǎn)品低于該類型酒店要求,增加顧客感知成本。因此,中高端酒店應(yīng)注重挖掘顧客隱形需求,提供與酒店檔次相吻合的宴會(huì)產(chǎn)品,不能為了追求短期的經(jīng)濟(jì)效益,而忽略了酒店長(zhǎng)期的發(fā)展。另外,在酒店宴會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中,通過(guò)品牌文化來(lái)提高產(chǎn)品的形象價(jià)值,以此降低顧客成本感知。
顧客需求不斷變化,中高端酒店迫切要求酒店以顧客需求為基礎(chǔ),提供與顧客感知價(jià)值相符合的宴會(huì)產(chǎn)品,以獲取更大的客源市場(chǎng)。酒店應(yīng)抓住顧客需求心理和顧客消費(fèi)過(guò)程中的感知價(jià)值這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),將其與宴會(huì)產(chǎn)品相結(jié)合,靈活運(yùn)用酒店顧客價(jià)值理論,從顧客感知利得和感知利失兩個(gè)方面構(gòu)建酒店宴會(huì)產(chǎn)品顧客價(jià)值框架,謀劃宴會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略。消費(fèi)之前,顧客以酒店基本情況為參考對(duì)宴會(huì)產(chǎn)品有一定的期望值,并將此作為該宴會(huì)產(chǎn)品消費(fèi)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一;消費(fèi)過(guò)程中,顧客基于自身需求以及宴會(huì)產(chǎn)品提供的質(zhì)量,獲得感知利得和感知利失;消費(fèi)之后,顧客對(duì)所獲得感知利得和感知利失進(jìn)行衡量,獲得顧客最終價(jià)值。因此,酒店應(yīng)從顧客需求、感知利得、感知利失三個(gè)方面謀劃宴會(huì)產(chǎn)品的優(yōu)化策略,實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化,從而獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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(責(zé)任編輯:劉小陽(yáng))
F590.7
A
1673-2006(2016)04-0044-03
10.3969/j.issn.1673-2006.2016.04.011
2016-01-15
福建省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“轉(zhuǎn)型時(shí)期的武夷山悅?cè)A酒店餐飲服務(wù)優(yōu)化方法研究”(201410397058);武夷學(xué)院校青年教師專項(xiàng)科研項(xiàng)目“武夷山星級(jí)酒店空間分布結(jié)構(gòu)與游客消費(fèi)特征研究”(XQ201308S)。
孫華貞(1988-),女,河南商丘人,碩士,助教,主要研究方向:飯店管理。