董甲婷

摘要：本文將綜合國內(nèi)外城市品牌建設的相關理論研究成果，認真總結(jié)我省品牌建設現(xiàn)狀及存在的問題，從而提出河南省品牌建設與形象傳播聯(lián)動機制，力圖為提高我省品牌競爭力做出綿薄貢獻。

關鍵詞：地區(qū)品牌；品牌建設；品牌傳播；聯(lián)動對策

中圖分類號：F293 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）03-0277-01

品牌化的趨勢己經(jīng)從商業(yè)領域蔓延至社會的各個領域，城市和地區(qū)的品牌化發(fā)展成為其中的一個領域。清晰獨特的地區(qū)品牌定位和品牌形象可以為地區(qū)發(fā)展吸引人才、資金，加快城市旅游業(yè)、教育業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時讓本地居民對所在地感到滿意并產(chǎn)生自豪感。

一、河南省地區(qū)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

《河南省建設中原經(jīng)濟區(qū)綱要（草案）》提出，中原經(jīng)濟區(qū)建設的目標是“五年彰顯優(yōu)勢，十年實現(xiàn)崛起”。如何彰顯優(yōu)勢并實現(xiàn)崛起，不光要靠產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整和發(fā)展經(jīng)濟，也不只要靠穩(wěn)定農(nóng)業(yè)大省地位和推進工業(yè)化和城市化進程，還要重視整個河南省地區(qū)品牌的建立和推廣，把河南的資源、河南的文化、尤其是河南在中原經(jīng)濟區(qū)建設過程中的成長和進步注入進河南地區(qū)品牌的內(nèi)涵，塑造河南省地區(qū)品牌的創(chuàng)新形象，提升河南在全國甚至在國際上的知名度、美譽度和吸引力。

河南是中部地區(qū)的人口大省，擁有悠久的歷史、厚重的中原文化、豐富的旅游資源、淳樸包容的民風。在地區(qū)品牌建設方面，我省呈現(xiàn)出品牌化發(fā)展滯后、品牌競爭力弱等特點。目前河南共有18個省轄市， 21個縣級市，88個縣，很多縣市和城鎮(zhèn)都有自身的特色。但其中，只有鄭州、洛陽、許昌、商丘、焦作等城市明確提出城市品牌，其他城市尚未將城市品牌建設作為城市發(fā)展的戰(zhàn)略性決策。而這幾個城市的品牌建設工作也不完善，大多數(shù)都停留在建設城市標志建筑、拍攝城市宣傳片、擬定城市口號的層面，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和統(tǒng)籌組織，因此總的來說，整個河南省的地區(qū)品牌化發(fā)展相對滯后。近年來，河南省在經(jīng)濟總量上一直處于全國五強，成為經(jīng)濟大省，但區(qū)域化發(fā)展和區(qū)域管理水平仍舊較低。

二、河南省地區(qū)品牌建設與傳播過程中存在的問題

（一）地區(qū)品牌定位不明確。

品牌定位是品牌建設首要內(nèi)容，地區(qū)品牌建設也不例外。定位首先要塑造和傳播產(chǎn)品的特色與形象的過程。河南的地區(qū)形象和地區(qū)品牌在很長時間內(nèi)都缺乏統(tǒng)一性和明確性。本文對河南省外的居民進行了隨機訪問，試圖讓他們說出河南最大的特色或者對河南的印象，每個人說出的關鍵詞都不一樣。

（二）品牌形象傳播效果差。

城市品牌也如同企業(yè)品牌一樣，需要宣傳和推廣。在百度搜索中，可以查看到一組“河南宣傳片”，從《文化河南 壯美中原》的旅游形象宣傳片、《記憶中原 老家河南》、到《心靈的故鄉(xiāng)——老家河南》，這三則宣傳片都曾經(jīng)在央視綜合頻道播出過，這說明我省的品牌形象日趨明晰，在品牌形象傳播方面的投入力度也在加大。但從傳播效果來看，不管是文化形象、旅游形象、還是心靈老家形象，都不夠深入人心。這和我省地區(qū)品牌傳播的范圍小、傳播頻率低是分不開的。河南的品牌形象傳播一般都選擇省內(nèi)媒體，在省外電視媒體、報紙與網(wǎng)絡上的傳播甚少。

（三）地區(qū)品牌缺乏科學規(guī)劃管理。

整個地區(qū)品牌的建設與傳播工作，從戰(zhàn)略定位到品牌推廣、再到策略實施，是一個完整系統(tǒng)的工程。而目前我省在這方面則缺乏戰(zhàn)略思維，沒有充分認識到地區(qū)品牌化的艱巨性、統(tǒng)一性和長期性；各種傳播方式不是整合使用而是凌亂分散，且傳播形象不統(tǒng)一，甚至相互抵觸，造成資源的浪費；在品牌管理過程中，僅僅局限于宣傳推廣，沒有專門機構來制定和規(guī)劃地區(qū)品牌戰(zhàn)略和實施策略，忽視地區(qū)品牌的社會效益和生態(tài)效益。

（四）整體品牌意識差，應急能力弱。

地區(qū)品牌的建設、維護和傳播是一項全民事業(yè)，除了相關部門要做好規(guī)劃和部署，地區(qū)內(nèi)的每一個組織、企業(yè)、媒體、社區(qū)、家庭、甚至是每一位普通民眾都可能影響到這項事業(yè)的成效。然而在我省，城市營銷觀念并未深入人心，地區(qū)品牌的觀念也未普及。

三、河南省地區(qū)品牌建設與形象傳播聯(lián)動對策分析

（一）立足優(yōu)勢，明確河南省地區(qū)品牌定位。

地區(qū)品牌定位需要遵循以下原則：一是真實性原則；二是專屬性原則；三是激勵性原則；四是認同性原則。在此基礎上，河南地區(qū)品牌要能夠體現(xiàn)河南的歷史和未來、表達城市的功能和目標、注重科學性和“以人為本”的方針。本文認為，“老家河南”的形象基本符合以上原則，并且能夠集中體現(xiàn)河南的歷史、文化、資源、區(qū)位等優(yōu)勢，可以作為定位的特色要素。而如何讓這種特色明確下來、全面闡釋和傳播其內(nèi)涵、并使之能夠深入人心，則是品牌建設的核心工作。

（二）政府主導，科學規(guī)劃建設河南省地區(qū)品牌。

地區(qū)品牌的建設并不等同于宣傳口號的擬定，也不僅限于拍攝一部宣傳片，而是一個長期系統(tǒng)的工作。因此需要政府牽頭，設立專門的城市品牌管理機構，負責河南城市營銷的規(guī)劃和管理工作。該機構可下設各分管辦公室，具體負責地區(qū)品牌的研究、策劃、組織推廣、協(xié)調(diào)管理等工作，也可以協(xié)調(diào)各地市行政職能部門參與工作，包括文化局、旅游局、環(huán)保局、新聞辦等部門，以及媒體、專業(yè)營銷策劃機構、相關企業(yè)和居民代表等主體。

（三）媒體輔助，整合營銷傳播，推動品牌塑造與傳播，提升品牌競爭力。

我省應充分利用有實力的強勢媒體，通過制作各種形象主題、出版各類宣傳品，或召開新聞發(fā)布會，開展整合營銷傳播，向全社會宣傳河南的城市形象，增強我省地區(qū)品牌的知名度、美譽度，提升品牌競爭力。具體來說，首先應根據(jù)各種媒體的受眾特點，設計形式不同而主題相同的河南品牌形象系列廣告宣傳產(chǎn)品；其次，選擇各類媒體中的權威媒體，擴大宣傳力度，推動品牌傳播；同時，“老家河南”的品牌形象應不斷更新、不斷充實，讓品牌內(nèi)涵更豐富。此外，我省也可借鑒其它城市，通過植入電影和影視劇，或舉辦重大活動等形式，來加強對外宣傳。

（四）民眾認同，共同參與，共塑河南形象。

地區(qū)品牌塑造首先需要獲得本地區(qū)居民的認同。只有地區(qū)內(nèi)自己的居民愿意接受的品牌，才能成功營銷給地區(qū)之外的人。也只有這樣，民眾把自己看作是地區(qū)形象的塑造者，才會共同參與到地區(qū)品牌的建設和傳播過程中。而河南形象的傳播正是需要每一位河南人的參與和努力，因為只有當全民強化品牌意識，當每一位河南人身上都展現(xiàn)出我省的品牌形象，才能形成足夠的品牌影響力，才能夠讓地區(qū)以外的顧客認知和接受。

參考文獻：

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本文為：河南省教育廳人文社會科學研究項目資助，項目名稱《河南省在中原經(jīng)濟區(qū)建設中的地區(qū)品牌戰(zhàn)略研究》（2013-QN-045）