呂理哲

合版印刷企業(yè)把名片和彩色單頁的生意做到極致，就能在印刷界風風火火地行走。去年許多合版印刷企業(yè)有志一同投入電商的行列，意在將電商平臺變成網(wǎng)絡印刷品的百貨公司，欲在江湖上再次卷起千堆雪。

不只是印刷產(chǎn)業(yè)，各行各業(yè)都面臨大環(huán)境變化快的難題，僅憑一兩招功夫就能闖江湖的時代早已過去。美國人Ruteh Handler發(fā)現(xiàn)女兒Barbara喜歡玩紙娃娃，并以為紙娃娃穿上不同款式的衣服為樂趣，因而美泰（Mattel）公司開發(fā)了芭比娃娃這個曾風靡全球的兒童玩具。芭比娃娃自1959年推出以后，經(jīng)過半個世紀仍歷久不衰。然而，近幾年來芭比娃娃的銷售量卻一再下滑，近三年來股價縮水27%，而其競爭對手——銷售變形金剛玩具的孩之寶（Hasbro）公司近三年來的股價卻大漲90%，完全搶去了美泰公司的光彩。

財經(jīng)專家分析其中的原因：當蘋果公司的iPad瓜分掉小孩子的玩樂時間以后，作為全球第三大玩具公司的孩之寶就不再把自己的業(yè)務市場定義為“玩具市場”，而是將其重新定義為“小孩子的玩樂消費”。

這個思路讓孩之寶公司搖身一變，成為了兒童玩樂體驗公司。除銷售玩具以外，孩之寶公司開始介入電影、電視節(jié)目和電子游戲的操作，讓小朋友不論在什么場合、什么時間都有機會接觸到各種變形金剛的角色。孩之寶公司重新定義了業(yè)務市場，與芭比娃娃在玩具市場中爭霸，強弱立見。

可口可樂這個百年老字號，也曾面對強勁新對手百事可樂的挑戰(zhàn)，以及碳酸飲料市場飽和的困境。對此，可口可樂重新定義市場，把公司定位在“人們每天需要的飲料”產(chǎn)品上，轉型去開發(fā)其周邊各種產(chǎn)品，來提高飲料的市場份額。

轉身來看印刷業(yè)，正美集團從臺灣外銷柳?。ǔ茸樱┥厦娴膱A形標簽開始做起，以“家庭即是工廠”的模式起家，到2015年，正美集團的營業(yè)收入約17億元人民幣，年出貨量為120億張標簽。這種規(guī)模，可以說是國內(nèi)標簽印刷企業(yè)的楷模。

今天的正美集團依客戶產(chǎn)品的屬性劃分為日化事業(yè)部和電子事業(yè)部。其中，日化事業(yè)部的客戶有寶潔、聯(lián)合利華、強生等國際知名日化用品品牌商；電子事業(yè)部的客戶有富士康、蘋果、惠普、宏基、華碩、HTC等全球知名電子企業(yè)，而且都是長期合作關系。正美集團的客戶產(chǎn)業(yè)橫跨3C、醫(yī)藥、民生消費與汽車等；客戶產(chǎn)品涵蓋衣、食、住、行、育、樂，可以說是鋪天蓋地。

正美集團固然搭上了臺灣當時作為世界工廠的時代潮流，從柳丁開始，陸續(xù)做起西洋棋、玩具、家電、煙酒等產(chǎn)品的標簽。但是標簽印刷廠那么多，為何唯獨正美集團走出了康莊大道？

許多人不知道正美集團已經(jīng)通過了UL認證、RoHS（電氣、電子設備中限制使用某些有害物質指令）檢測，甚至還有電子行業(yè)的各種標準認證。為什么印刷廠需要這些認證？當然是為了客戶的國際訂單。

正美集團的研發(fā)部門有4位博士，分別來自于材料、機電、機械和化學不同領域，他們不僅研究材料的遮光、腐蝕、透氣、隔熱等屬性，還開發(fā)出多種創(chuàng)新產(chǎn)品。比如，遇水變色的水洗標簽，可幫助客戶通過辨別手機內(nèi)部標簽，判斷手機是否落過水，從而降低因人為疏忽而造成的保固成本；射頻識別（RFID）標簽，可以貼在小米、華為、宏基和HTC等電子產(chǎn)品上，幫助客戶配合大賣場（如沃爾瑪）的庫存自動化要求；最近投入市場的二維碼，可以使品牌商和消費者進行互動，從而實現(xiàn)客戶關系管理（CRM）。

據(jù)報道稱，正美集團一年內(nèi)要產(chǎn)生5萬種新料號，相當于每天要開發(fā)137種新產(chǎn)品，正美集團為客戶提供的服務遠遠超過了印刷的服務范圍。可以想像，正美集團勢必一再重新定義自己的市場。

各領域的產(chǎn)品都需要標簽，標簽市場固然很大，但是單純地把油墨印在不同材質上面的叫做印刷活，大部分的標簽印刷廠只做印刷服務，頂多加上上光或覆膜，工序繁雜瑣碎，單價又低。在紅海里游泳競爭者眾，一定不痛快。

擁有凸印、網(wǎng)印、柔印、凹印、膠印等多種印刷方式及各種加工能力，正美集團的主業(yè)就是印刷，也只做印刷，只有當他們把自己的市場定義延伸到印刷以外的范圍，才能逐漸發(fā)展出領先同行業(yè)的局面，把船駛入藍海。

重新定義印刷市場，值得印刷廠用來思考未來策略。

所有印刷都是為了營銷和廣告，Vistaprint教其代理幫助客戶營銷，將營銷活動中需要的印刷生意導入Vistaprint，也是幫客戶重新定義市場。