田偉

摘 要：現(xiàn)階段，平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，是主要的信息承載工具。平面廣告設(shè)計(jì)師的目標(biāo)是有效地傳播信息，使得受眾能夠透過(guò)各類文字、圖像來(lái)理解廣告的言外之意。目前平面廣告行業(yè)普遍應(yīng)用語(yǔ)境設(shè)計(jì)法，從而使得廣告信息的傳播更加地有效便捷。文章結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)理論知識(shí)，分析了語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用，供有關(guān)人員參考借鑒。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)境；平面廣告；運(yùn)用

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中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）08-0064-03

The Application of Context in the Information Dissemination of Graphic Advertisement Design

TIAN Wei（Tianjin Arts and Crafts Professional College， Tianjin 300250， China）

Abstract ：At this stage， the application of print advertising is very wide range， is the main information carrier. The plane advertisement designers goal is to effectively disseminate information， so the audience can through all kinds of text and image to understand advertising implication. At present， the plane advertisement industry is widely used in the context of the design method， which makes the dissemination of advertising information more effective and convenient. The author combined the work experience and the related theory knowledge， in this article has analyzed the context in the plane advertisement design information dissemination application， for the related personnel reference.

Key words ：context； print advertisement； application

Internet ：www.artdesign.org.cn

平面廣告設(shè)計(jì)工作具有較高的難度，在該項(xiàng)工作中，設(shè)計(jì)師的主要目標(biāo)是將相關(guān)廣告信息準(zhǔn)確有效地表達(dá)出來(lái)。由于任何客觀事物都具有一定的模糊性，所以平面廣告也具有模糊性特征，從而可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、高效傳播信息的目的，甚至?xí)斐尚畔⑹鼙娗鈴V告原意的現(xiàn)象。近年來(lái)，語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛，有效地提升了信息傳播的質(zhì)量與效率，得廣告產(chǎn)品煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。

一、語(yǔ)境概述

視覺符號(hào)對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)而言具有重要的意義，目前在廣告設(shè)計(jì)工作中應(yīng)用的語(yǔ)境為符號(hào)學(xué)中的概念，我們將這類語(yǔ)境稱為符號(hào)學(xué)中的語(yǔ)境。結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)可知，符號(hào)學(xué)中的語(yǔ)境指的是各種客觀世界的理化條件，其中包括社會(huì)條件、歷史條件以及物理?xiàng)l件等。

符號(hào)的譯碼以及編碼需要依托語(yǔ)境條件方能有效地進(jìn)行，意味著譯碼與編碼過(guò)程中，語(yǔ)境信息的運(yùn)用是不可或缺的。在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中存在著不少非常抽象的符號(hào)，設(shè)計(jì)師如果不采取有效手段對(duì)抽象符號(hào)進(jìn)行具象化處理，則受眾必然無(wú)法有效地接收設(shè)計(jì)師所想傳達(dá)的信息。在語(yǔ)用學(xué)與符號(hào)學(xué)高速發(fā)展的背景下，語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中的應(yīng)用愈來(lái)愈普遍，人們也更加地重視語(yǔ)境研究工作。

二、在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中應(yīng)用語(yǔ)境的意義

（一）有利于受眾更好地理解廣告信息的語(yǔ)用含義

平面廣告設(shè)計(jì)工作的主要目標(biāo)是讓受眾接收有效信息，更好地理解廣告的內(nèi)涵。語(yǔ)用學(xué)是語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)重要分支，同時(shí)與符號(hào)學(xué)也有著緊密的聯(lián)系?，F(xiàn)代語(yǔ)用學(xué)理論指出，信息刺激大腦皮層所引起的生物化學(xué)反應(yīng)是復(fù)雜多變的，因此人將會(huì)產(chǎn)生多種語(yǔ)用聯(lián)想。應(yīng)當(dāng)看到，人具有聯(lián)想的能力，這是高等智能生物的重要特征，所以不同受眾在面對(duì)同一廣告時(shí)，所產(chǎn)生的理解與想象一般是有差異的，正所謂“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”。

在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師的目的在于讓受眾直觀、準(zhǔn)確地理解自己所想表達(dá)的意思，讓受眾體會(huì)到廣告的深刻內(nèi)涵。在平面廣告設(shè)計(jì)工作中應(yīng)用具體的語(yǔ)境，能夠讓圖像符號(hào)更加具象化，使得符號(hào)能夠成為幫助設(shè)計(jì)者表述想法的工具?，F(xiàn)階段，不少平面廣告設(shè)計(jì)師熱衷于利用身體符號(hào)來(lái)傳播信息，例如有的設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)用“手”來(lái)作為平面廣告的主體符號(hào)，“手”符號(hào)語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了、意義深刻，使得受眾能夠通過(guò)不同的“手”來(lái)獲取不同的廣告信息。

（二）有利于受眾更好地理解廣告中的模糊現(xiàn)象

模糊表達(dá)手法是平面廣告設(shè)計(jì)工作較常使用的一類信息表現(xiàn)方式。某種意義上，平面廣告設(shè)計(jì)模糊化能力反映了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新能力與知識(shí)量，這是因?yàn)槟：O(shè)計(jì)不僅需要運(yùn)用平面廣告設(shè)計(jì)理論，在設(shè)計(jì)過(guò)程中往往還需要運(yùn)用跨領(lǐng)域的知識(shí)，與此同時(shí)，對(duì)信息模糊程度的把握也具有較高的難度。

目前，許多平面廣告都采用了模糊設(shè)計(jì)方法，而該種設(shè)計(jì)形式對(duì)受眾的理解能力要求較高，如果受眾的理解能力較弱或者知識(shí)閱歷不足，則較難在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確理解廣告的真實(shí)含義。受眾在理解廣告內(nèi)容的過(guò)程中，結(jié)合具體的語(yǔ)境則能較好地實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、快速理解廣告內(nèi)涵的目的。為了幫助受眾便捷地理解廣告內(nèi)涵、體會(huì)到設(shè)計(jì)師真正的設(shè)計(jì)意圖，需要在廣告顯眼處添加一些有助于受眾把握語(yǔ)境的文字。

（三）有利于受眾更好地理解廣告的言外之意

隨著平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的日益進(jìn)步，平面廣告設(shè)計(jì)師的思維更加開闊，漸漸不滿足于直接了當(dāng)?shù)乇硎鰪V告的深層次信息，更傾向用常見或不常見的圖形符號(hào)掩蓋廣告內(nèi)涵，從而增強(qiáng)平面廣告的創(chuàng)意性。采用上述做法得到的平面廣告具有風(fēng)格獨(dú)特、引人注目的優(yōu)勢(shì)，但是隨之而來(lái)的問(wèn)題是受眾在理解廣告內(nèi)容時(shí)可能比較吃力。

在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用相關(guān)的語(yǔ)境，能夠有效地幫助受眾理解平面廣告的言外之意。在筆者的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)制作過(guò)多個(gè)運(yùn)用模糊化設(shè)計(jì)、包含言外之意的平面設(shè)計(jì)廣告，在向廣告上添加引導(dǎo)性文字前，同事反映難以理解廣告深層次含義。在向廣告上添加了一些語(yǔ)境文字后，同事們結(jié)合文字便迅速地理解了廣告的言外之意。

三、常見的平面廣告語(yǔ)境類型

（一）社會(huì)文化語(yǔ)境

人是一種群居性生物，生活模式比較多樣，在長(zhǎng)時(shí)間的社會(huì)生活中會(huì)受到社會(huì)文化的影響，又因?yàn)樯鐣?huì)文化具有多元性，因此個(gè)人的價(jià)值取向、思維方式以及行為習(xí)慣等都具有一定的差異，因此每個(gè)人對(duì)平面廣告的理解力是有所不同的。

需要特別指出的是，雖然個(gè)人的思維方式與行為習(xí)慣有所差異，但是中國(guó)人一直以來(lái)受傳統(tǒng)民族文化的熏陶，因此審美觀念既存在著差異性也有一定的趨同性，所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中，既要充分尊重個(gè)體審美的差異，也不能表現(xiàn)出太大的隨意性，應(yīng)當(dāng)充分確保廣告擁有一個(gè)普適性較高、符合主流審美觀的社會(huì)文化語(yǔ)境，如此方能最大程度地提升廣告的可信賴度，拓寬平面廣告設(shè)計(jì)信息的輻射范圍。

（二）言語(yǔ)語(yǔ)境

言語(yǔ)語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播工作中的應(yīng)用頻率非常高。句子、語(yǔ)法以及詞匯等因素是言語(yǔ)語(yǔ)境的主要構(gòu)成成分。言語(yǔ)語(yǔ)境是較容易實(shí)現(xiàn)的一類廣告語(yǔ)境，設(shè)計(jì)師需要將廣告中的文字、圖片、形象以及顏色等因素進(jìn)行有序的組合，從而實(shí)現(xiàn)傳達(dá)廣告信息的目的。

言語(yǔ)語(yǔ)境的應(yīng)用對(duì)設(shè)計(jì)師的語(yǔ)言組織能力要求較高，需要設(shè)計(jì)師善于發(fā)現(xiàn)不同語(yǔ)言與圖像符號(hào)的內(nèi)部聯(lián)系，做好句子、語(yǔ)法等語(yǔ)言因素的聯(lián)結(jié)、組合工作，從而促使言語(yǔ)語(yǔ)境成為良好的信息傳播媒介。

（三）情境語(yǔ)境

平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的使用語(yǔ)境屬于情境語(yǔ)境范疇。情境語(yǔ)境指的是在某個(gè)時(shí)間內(nèi)，某人物在某個(gè)事件內(nèi)產(chǎn)生的各類言語(yǔ)行為。情境語(yǔ)境是非語(yǔ)言語(yǔ)境的重要組成成分，人們可以通過(guò)有關(guān)的事件、時(shí)間以及地點(diǎn)等來(lái)準(zhǔn)確確定語(yǔ)言形式所表示的意義。

經(jīng)驗(yàn)表明，受眾只有在具化的情境中才能有效地理解平面廣告的具體內(nèi)容，透過(guò)廣告中的符號(hào)以及圖片來(lái)獲取廣告的深層次信息。因此，平面廣告設(shè)計(jì)師需要高度重視情境語(yǔ)境的應(yīng)用，通過(guò)合理地設(shè)置情境語(yǔ)境、科學(xué)地對(duì)相關(guān)語(yǔ)境構(gòu)成因素進(jìn)行組合來(lái)幫助受眾更便捷、有效地理解廣告的深刻內(nèi)涵。

（四）認(rèn)知語(yǔ)境

認(rèn)知語(yǔ)境是一種人們?cè)谀撤N經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上對(duì)某一概念圖示化的認(rèn)知型構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)其也是一種情境語(yǔ)境認(rèn)知化、語(yǔ)言語(yǔ)境認(rèn)知化以及文化語(yǔ)境認(rèn)知化的結(jié)果。認(rèn)知語(yǔ)境具有強(qiáng)烈的模糊性、動(dòng)態(tài)性以及地域性特征。就目前狀況而言，認(rèn)知語(yǔ)境理論依舊不夠完善，雖然其能夠有效地對(duì)一些語(yǔ)義進(jìn)行闡釋，但是客觀上看，認(rèn)知語(yǔ)境的在多義現(xiàn)象中的語(yǔ)義闡釋并不十分完善，目前學(xué)術(shù)界并未深入研究認(rèn)知語(yǔ)境在多義語(yǔ)義的闡釋功能。

認(rèn)知語(yǔ)境對(duì)于受眾的廣告信息理解工作非常重要，可以肯定的是，如果受眾未在閱讀平面廣告內(nèi)容的過(guò)程中結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)境，則必然難以理解廣告所想表達(dá)的深層次信息。為了幫助受眾更好地理解廣告內(nèi)容、增強(qiáng)廣告信息的傳播質(zhì)量與效率，平面廣告設(shè)計(jì)師必須要全面深入地研究社會(huì)主流認(rèn)知語(yǔ)境、充分掌握大眾的認(rèn)知狀況，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“對(duì)癥下藥”地設(shè)計(jì)令人滿意的平面廣告的目的。

四、影響語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中運(yùn)用的問(wèn)題

（一）設(shè)計(jì)師綜合素質(zhì)不高

無(wú)論是何種工作，在其中發(fā)揮最關(guān)鍵作用的因素是“人才”，平面廣告設(shè)計(jì)工作也不例外。部分平面廣告設(shè)計(jì)人員綜合素質(zhì)不高，表現(xiàn)為缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)習(xí)慣、不重視在廣告設(shè)計(jì)工作中運(yùn)用語(yǔ)境，從而大幅降低了廣告作品的質(zhì)量。部分設(shè)計(jì)師雖然有在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用各種語(yǔ)境的意識(shí)，但是由于對(duì)各類語(yǔ)境理論了解不夠、理解較淺，從而也無(wú)法有效促成語(yǔ)境在平面廣告中的完美運(yùn)用。

一些設(shè)計(jì)師不重視了解主流社會(huì)文化與大眾的廣告欣賞口味，在制作平面廣告的過(guò)程中隨意應(yīng)用語(yǔ)境，結(jié)果使得平面廣告成了“四不像”。部分設(shè)計(jì)師不善于換位思考，在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中過(guò)于自我，從而使得平面廣告過(guò)于抽象，導(dǎo)致受眾在欣賞廣告的過(guò)程中即使結(jié)合語(yǔ)境也難以有效地理解廣告內(nèi)涵，這種“吃力不討好”的亂象在平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中比較常見。

（二）廣告內(nèi)容違規(guī)違法

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，不少平面廣告設(shè)計(jì)企業(yè)的規(guī)模較小、資金流通不暢，面臨著破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，大眾對(duì)平面廣告的要求愈來(lái)愈高，希望平面廣告既具備深刻的內(nèi)涵，又能便于理解，這就對(duì)廣大的平面廣告設(shè)計(jì)師提出了極高的要求。

出于現(xiàn)實(shí)壓力，極少部分平面廣告設(shè)計(jì)師兵行險(xiǎn)招，為了吸引受眾的目光，在平面廣告中添加違規(guī)甚至是違法的內(nèi)容，其中常見的有色情、兇殺等信息元素。一些設(shè)計(jì)師以為在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用相關(guān)語(yǔ)境理論再結(jié)合“特別”元素的加入，能夠使得平面廣告大放異彩，而上述做法只會(huì)讓平面廣告中的語(yǔ)境理論黯然失色，使得廣告淪為“違禁品”。

五、如何促進(jìn)語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用

（一）提升設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)

鑒于部分平面廣告設(shè)計(jì)師綜合素質(zhì)不高，影響語(yǔ)境在平面廣告信息傳播中應(yīng)用的現(xiàn)狀，認(rèn)為平面廣告設(shè)計(jì)單位必須要主動(dòng)采取有效措施以提升設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)，具體工作可由以下幾方面展開：

1.積極引進(jìn)高素質(zhì)、復(fù)合型設(shè)計(jì)人才。為了打造一支高素質(zhì)、適應(yīng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)要求的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，平面廣告設(shè)計(jì)單位應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)高層次的設(shè)計(jì)人才。在考核應(yīng)聘者的過(guò)程中，要注意全面考察應(yīng)聘者的綜合能力，其中包括計(jì)算機(jī)操作能力、語(yǔ)言組織能力、語(yǔ)境理解能力以及創(chuàng)新能力等，如此方能最大程度地保障所聘人才的綜合素質(zhì)過(guò)關(guān)。

2.提升在崗設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)。應(yīng)當(dāng)積極提升在崗設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)，單位可以通過(guò)定期舉辦行業(yè)專家講座以及組織專業(yè)技能培訓(xùn)活動(dòng)等形式來(lái)切實(shí)有效地?cái)U(kuò)充設(shè)計(jì)師的理論知識(shí)儲(chǔ)備、強(qiáng)化其專業(yè)能力，從而使其更加適應(yīng)新時(shí)期平面廣告設(shè)計(jì)工作的各類需求，促進(jìn)語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播過(guò)程中的應(yīng)用。

3.制定約束性與激勵(lì)性制度。平面廣告設(shè)計(jì)單位可以制定一系列的約束性與激勵(lì)性制度，從而為語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用創(chuàng)造有利條件。單位可以制定嚴(yán)格合理的獎(jiǎng)罰機(jī)制，以便及時(shí)地表彰個(gè)人能力突出、善于運(yùn)用語(yǔ)境理論的設(shè)計(jì)師，處分工作態(tài)度散漫、不注重主動(dòng)提升自身素質(zhì)與廣告質(zhì)量的設(shè)計(jì)人員，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)揮榜樣的帶頭作用、遏止設(shè)計(jì)過(guò)程中不良現(xiàn)象發(fā)生的目的。

此外，應(yīng)當(dāng)設(shè)立薪資分層制度，將設(shè)計(jì)師的工作態(tài)度、工作時(shí)間與工作業(yè)績(jī)等因素納入薪資考核體系當(dāng)中，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師予以物質(zhì)刺激以促進(jìn)其主動(dòng)地提升自身的綜合素質(zhì)、端正工作態(tài)度，并不斷地研究語(yǔ)境在實(shí)際平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

（二）加強(qiáng)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的監(jiān)管

平面廣告作為主要的信息載體之一，具備一定的引導(dǎo)社會(huì)輿論風(fēng)向、改變受眾思維習(xí)慣的作用。我國(guó)有龐大的中小學(xué)生群體，他們的心智發(fā)育尚不成熟，對(duì)新鮮事物的興趣較強(qiáng)，又由于中小學(xué)生是平面廣告的主要受眾群體之一，所以政府必須要加強(qiáng)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的監(jiān)管，避免其中的不良信息對(duì)中小學(xué)生群體造成負(fù)面影響。

為了凈化平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的風(fēng)氣，為語(yǔ)境的應(yīng)用創(chuàng)造健康的環(huán)境，政府需要加強(qiáng)政策制訂與立法工作，一是要出臺(tái)相關(guān)的行業(yè)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，為語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用提供權(quán)威性指導(dǎo)；二是要制定嚴(yán)格的平面廣告法，嚴(yán)禁平面廣告中出現(xiàn)夸張的詞匯以及各類容易誤導(dǎo)青少年的信息元素；三是要嚴(yán)厲處罰不法的平面廣告設(shè)計(jì)師以及行業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)者。值得注意的是，為了促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的大繁榮，政府應(yīng)當(dāng)給予小型平面廣告設(shè)計(jì)單位政策性照顧，從而鼓勵(lì)其不斷地開拓創(chuàng)新、努力發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

新的發(fā)展形勢(shì)下研究語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，為此，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的監(jiān)管，廣大平面廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的語(yǔ)境理論、善于總結(jié)借鑒優(yōu)秀的語(yǔ)境應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際工作中保持認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度并遵循相關(guān)法律法規(guī)，從而促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。

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