商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略

金毅

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和人民收入水平的提高，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為普通居民投資的常規(guī)途徑，并在增加商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入、吸引優(yōu)質(zhì)客戶方面發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用，為銀行帶來(lái)了大量的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，各商業(yè)銀行都在積極開(kāi)展理財(cái)業(yè)務(wù)，但我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷仍然存在很多需要改進(jìn)之處。本文針對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，以期對(duì)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷人員提供借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；理財(cái)產(chǎn)品；營(yíng)銷；策略

自2004年銀監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)商業(yè)銀行開(kāi)展人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展。目前，我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品種類得到了豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也得以創(chuàng)新，但其營(yíng)銷方面仍然存在一定問(wèn)題。

一、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷概述

銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)在18世紀(jì)的歐洲，后來(lái)逐漸在世界各國(guó)發(fā)展起來(lái)，圍繞理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新層出不窮，并成為各銀行重要的中間業(yè)務(wù)。我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)開(kāi)展較晚，2004年光大銀行在同業(yè)中首次推出第一期理財(cái)產(chǎn)品，其后各商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品種類、發(fā)行款數(shù)與資金規(guī)模都不斷增加。

中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)出臺(tái)的《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》，對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的定義是“商業(yè)銀行將本行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的理財(cái)產(chǎn)品向個(gè)人客戶和機(jī)構(gòu)客戶宣傳推介、銷售、辦理申購(gòu)、贖回等行為”。而《商業(yè)銀行銷售銀行理財(cái)產(chǎn)品與代銷理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和銷售流程》在《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》的基礎(chǔ)上，增加了對(duì)代銷理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)定，即指“商業(yè)銀行利用本行渠道，向客戶銷售或推介非本行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的理財(cái)產(chǎn)品”。

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品主要有收益理財(cái)產(chǎn)品、非收益理財(cái)產(chǎn)品、固定收益理財(cái)產(chǎn)品、商業(yè)銀行承銷理財(cái)產(chǎn)品、債券型理財(cái)產(chǎn)品、信托型理財(cái)產(chǎn)品、QDII型理財(cái)產(chǎn)品等種類，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也處于不斷細(xì)化、定制化方向發(fā)展。

二、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

與國(guó)外商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品不同，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)高端私人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展仍然處于起步階段，而各商業(yè)銀行的主要目標(biāo)客戶群體基本相同，理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)差別也不大。難以形成像國(guó)外商業(yè)銀行涵蓋資產(chǎn)管理、稅收籌劃、醫(yī)療保障等多領(lǐng)域的全方位理財(cái)服務(wù)。此外，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益率差別不大，基本略高于同期定期存款利率，對(duì)客戶的吸引力不強(qiáng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品甚至銀行的忠誠(chéng)度，也使得各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。

（二）理財(cái)產(chǎn)品信息披露不夠充分

目前商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品自主創(chuàng)新程度低，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制效果較差，導(dǎo)致商業(yè)銀行沒(méi)有按照《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》的要求對(duì)理財(cái)產(chǎn)品信息進(jìn)行充分披露，造成信息不夠透明。這就使客戶難以獲取更多更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，使客戶忽略理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)收益低于營(yíng)銷人員的承諾甚至零收益，往往引發(fā)客戶與銀行之間的糾紛。

（三）沒(méi)有建立起以客戶為中心的營(yíng)銷理念

一些理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷人員最重視的是銷售指標(biāo)是否能夠完成，并沒(méi)有把重點(diǎn)放在客戶利益上，忽視對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)務(wù)目標(biāo)的調(diào)查。有的營(yíng)銷人員對(duì)客戶理財(cái)偏好、投資建議等工作做得不夠深入，影響了長(zhǎng)期合作的開(kāi)展。理財(cái)營(yíng)銷人員服務(wù)意識(shí)不到位，在介紹過(guò)程中有意回避產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)客戶的后續(xù)服務(wù)跟不上，導(dǎo)致客戶的流失。

（四）營(yíng)銷過(guò)程存在缺陷

目前商業(yè)銀行營(yíng)銷理財(cái)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，更注重資金雄厚的高端客戶，忽視了普通居民和小微客戶，對(duì)理財(cái)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的細(xì)分不充分，難以滿足市場(chǎng)的多樣化需求。同時(shí)，營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好等基本條件判斷不準(zhǔn)確，也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗的原因。

（五）缺乏高素質(zhì)的理財(cái)營(yíng)銷人員

很多商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)營(yíng)銷人員，多是從本網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)后充實(shí)到營(yíng)銷崗位的，其對(duì)理財(cái)產(chǎn)品知識(shí)及營(yíng)銷方法的掌握不全面，在向客戶介紹產(chǎn)品時(shí)不夠全面，也缺乏說(shuō)服力。更為缺乏的是高素質(zhì)營(yíng)銷人員，難以向客戶提供理財(cái)咨詢、理財(cái)建議等服務(wù)。

三、加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略

（一）創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一方面，商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合本行優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)和優(yōu)勢(shì)品牌，打造具有本行特色的理財(cái)產(chǎn)品，借以與同業(yè)同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提高本行理財(cái)產(chǎn)品的識(shí)別度和美譽(yù)度。銀行要對(duì)本行理財(cái)產(chǎn)品品牌進(jìn)行廣泛宣傳，樹(shù)立品牌形象，并精心維護(hù)品牌，圍繞目標(biāo)客戶開(kāi)展宣傳活動(dòng)。另一方面，要加大自主研發(fā)力度，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，研發(fā)具有增值服務(wù)的理財(cái)產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力。此外，銀行還可以在理財(cái)產(chǎn)品中增加附加服務(wù)，打造具有特色的產(chǎn)品形象。

（二）加強(qiáng)信息披露

商業(yè)銀行營(yíng)銷人員應(yīng)在理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，向客戶全面、詳細(xì)地告知產(chǎn)品內(nèi)容、收益率、產(chǎn)品期限、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等情況，使客戶能夠明白理財(cái)產(chǎn)品與存款的區(qū)別，使客戶作出自主判斷。銀行應(yīng)進(jìn)一步建立和完善信息披露機(jī)制，向客戶及時(shí)披露理財(cái)產(chǎn)品的投資表現(xiàn)等信息，并規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品合同的編制，使其符合《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》的規(guī)定。

（三）加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

銀行應(yīng)建立理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷人員進(jìn)出管理機(jī)制，選拔、作用優(yōu)秀的營(yíng)銷人員。加強(qiáng)教育培訓(xùn)工作，培養(yǎng)復(fù)合型營(yíng)銷人才，促進(jìn)他們掌握金融、銀行、證券、理財(cái)創(chuàng)新等多方面知識(shí)，為理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展夯實(shí)人才基礎(chǔ)。同時(shí)，銀行要建立合理的考核機(jī)制和績(jī)效管理制度，充分激發(fā)營(yíng)銷人員的工作積極性。對(duì)于高級(jí)理財(cái)營(yíng)銷人員，商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合中國(guó)金融理財(cái)師標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)實(shí)施的認(rèn)證制度，培養(yǎng)一批金融理財(cái)師，并鼓勵(lì)、支持優(yōu)秀員工考取國(guó)際金融理財(cái)師資質(zhì)，以高素質(zhì)人才促進(jìn)理財(cái)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

（四）加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管理

理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)因素很多，商業(yè)銀行要針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)因子，結(jié)合理財(cái)產(chǎn)品性質(zhì)，建立有效的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。還可發(fā)揮外部機(jī)構(gòu)咨詢和評(píng)級(jí)作用，對(duì)不同的理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行全方位對(duì)比，使得投資者對(duì)自身即將投資商業(yè)銀行進(jìn)行客觀、全面的了解。此外，引入外方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，對(duì)各項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行信用評(píng)級(jí)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)等評(píng)定，來(lái)給投資者更多的信息，提供更全面的服務(wù)。

（五）提供優(yōu)質(zhì)理財(cái)服務(wù)

銀行在理財(cái)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，往往會(huì)為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。但很多商業(yè)銀行忽視了理財(cái)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，例如沒(méi)有及時(shí)提醒客戶產(chǎn)品到期時(shí)間，對(duì)收益風(fēng)險(xiǎn)告知不及時(shí)，對(duì)投訴處理緩慢等。客戶購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品是一種長(zhǎng)期的行為，只有做好理財(cái)產(chǎn)品的全方位、全過(guò)程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，客戶才能夠進(jìn)行持續(xù)投資，從而提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

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