于欣烈

收購(gòu)Uber中國(guó)后，滴滴馬上會(huì)收割用戶，分分鐘實(shí)現(xiàn)盈利，踏上IPO的人生巔峰！——這兩天你的朋友圈、微信群里，充滿了這樣的聲音。

別慌，這樣的擔(dān)心大可不必。相信滴滴的叫車價(jià)格會(huì)小漲，就是為了少補(bǔ)貼燒錢才收購(gòu)，不是嗎？滴滴一定會(huì)讓自己的叫車服務(wù)保持對(duì)用戶的吸引力。

滴滴的商業(yè)模式?jīng)Q定，它不指望靠你的打車費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利、完成IPO的。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的特色想必大家都耳熟能詳，核心服務(wù)的作用是累積海量用戶，盈利則來自于增值服務(wù)。比如，淘寶上免費(fèi)開店，但其廣告推廣系統(tǒng)收入頗豐；360的核心業(yè)務(wù)是PC殺毒安全，但靠游戲分發(fā)將流量變現(xiàn)，成功上市。

這樣的例子舉不勝數(shù)，到滴滴這兒怎么就慌了？一方面，關(guān)心則亂；另一方面，你不太了解滴滴的商業(yè)變現(xiàn)模式。聽家住西城區(qū)的于先生慢慢給你講。

滴滴的價(jià)值在于其用戶量，盈利當(dāng)然是需要的，但如果以減少用戶量為代價(jià)，這是滴滴承擔(dān)不起的。

目前滴滴還處于一個(gè)用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)階段，要與傳統(tǒng)出租車巨頭們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，更別提還有不按常理出牌的易到用車和依靠專業(yè)模式的神州專車。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，滴滴的主要任務(wù)還是提升出行業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)份額。

那么，滴滴未來靠什么掙錢呢？

在哪兒賣廣告？

滴滴出行是擁有3億注冊(cè)用戶的app，所以應(yīng)用內(nèi)置廣告自然會(huì)是滴滴未來一個(gè)重要的收入。滴滴計(jì)劃自主開發(fā)一套類似于騰訊廣點(diǎn)通的個(gè)性化推送系統(tǒng)，為用戶推薦個(gè)性化廣告和資訊。不過目前在滴滴出行app上還沒有看到什么第三方廣告。希望未來不會(huì)影響app的用戶體驗(yàn)。

除了app外，滴滴還有1500萬名注冊(cè)司機(jī)，這意味著滴滴旗下有超過千萬輛汽車行駛在路上。這些長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)的車輛，不僅可以配備類似出租車后排廣告屏，滴滴更希望把a(bǔ)pp的線上廣告和線下的運(yùn)營(yíng)車輛打通，讓用戶在坐車時(shí)體驗(yàn)到更豐富的個(gè)性化廣告內(nèi)容，甚至直接在車上體驗(yàn)產(chǎn)品。比如，讓你在車上玩一會(huì)兒最新的三星S7手機(jī)或汪峰的智能耳機(jī)。

最后我們來說說滴滴試駕，這是一個(gè)很特殊的產(chǎn)品。

首先，它是滴滴首個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷的廣告產(chǎn)品。用付費(fèi)的方式，滴滴可以篩選出一批潛在購(gòu)車用戶，而用戶則能像叫車那樣方便地體驗(yàn)一款車型，對(duì)車型有更全面和深入的了解，駕駛的時(shí)間、服務(wù)，都比趕去4S店好不少。

但真正的金主則是汽車廠商和汽車經(jīng)銷商，滴滴為他們的產(chǎn)品提供了體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)。

第二，滴滴試駕，還是汽車電商業(yè)務(wù)中的重要環(huán)節(jié)，讓滴滴的汽車電商形成一個(gè)獨(dú)特、完整的閉環(huán)服務(wù)。這部分我放在后面電商內(nèi)容再具體說。

用戶在哪里？

當(dāng)我聽到滴滴想做汽車（汽車產(chǎn)品）電商時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)就是，滴滴上不都是坐車的嘛，指望他們買車這事兒不靠譜。

滴滴的同學(xué)說，別忘了滴滴還有1500萬注冊(cè)車主。他們要買車載支架、行車記錄儀、機(jī)油，他們要維修保養(yǎng)自己的汽車，他們也要購(gòu)買新車。

滴滴不僅在app里開設(shè)了商城，今年開始還在全國(guó)主要大城市修建了線下的滴滴車主俱樂部，除了一些司機(jī)業(yè)務(wù)辦理外，車主們能在這里買到價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力的汽車后市場(chǎng)產(chǎn)品。每家俱樂部旁邊還會(huì)配套一個(gè)滴滴快修店，給車主提供汽車維修保養(yǎng)服務(wù)。

除了現(xiàn)有的車主和注冊(cè)用戶外，滴滴還希望通過試駕、汽車內(nèi)容來吸引一些新用戶。他們不是跟滴滴出行服務(wù)相關(guān)的用戶，而是對(duì)車感興趣的用戶。滴滴出行app里，雖然目前隱藏的層級(jí)還比較深，但已經(jīng)能看到時(shí)效性很強(qiáng)、類型豐富的汽車資訊。

滴滴還通過一些活動(dòng)，激勵(lì)試駕用戶發(fā)布UGC內(nèi)容。與汽車之家相比，內(nèi)容是滴滴的最大短板，他正努力彌補(bǔ)。

賣車，滴滴憑什么

盡管滴滴坐擁上千萬車主，并雄心勃勃地吸引潛在購(gòu)車用戶，但他憑什么能做好汽車電商呢？要知道汽車電商一直備受爭(zhēng)議，汽車之家、易車網(wǎng)這樣的上市公司，曾砸入不少資源搭建自己的電商平臺(tái)賣車，但銷量并不能讓人滿意。

滴滴出行副總裁、商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理朱磊解釋說：“這就要回到你做電商的本質(zhì)要做什么。電商就是在做一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)。在真正的交易動(dòng)作之前，是用戶到店前的資訊、詢價(jià)、優(yōu)惠活動(dòng)等服務(wù)。在這之后，一定就是線下交車的服務(wù)。我的想法是，還要跟線下的經(jīng)銷商保持很好的聯(lián)動(dòng)。”

簡(jiǎn)而言之，滴滴要打造一個(gè)完整的汽車電商閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)跟其他汽車電商平臺(tái)區(qū)別很大。

擁有用戶流量之后，滴滴希望解決的用戶體驗(yàn)問題是：像3C數(shù)碼產(chǎn)品那樣建立一個(gè)真實(shí)的電商價(jià)格體系。真實(shí)的價(jià)格體系是當(dāng)初京東把3C數(shù)碼類產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)做起來的重要原因之一。

滴滴的計(jì)劃是，依靠滴滴平臺(tái)上的真實(shí)車主，把買車的真實(shí)價(jià)格體系、真實(shí)服務(wù)體系反映出來。

比如，我要想買一輛雪佛蘭科魯茲，在滴滴平臺(tái)上可以看到全國(guó)幾十個(gè)、數(shù)百個(gè)人的提車價(jià)格。我甚至可以從真實(shí)車主里選一個(gè)人，成為我的購(gòu)車顧問。

滴滴還會(huì)利用自己的平臺(tái)和體量，要求經(jīng)銷商提供真實(shí)價(jià)格和在滴滴平臺(tái)上可以售賣的價(jià)格，來建立一套相對(duì)透明、真實(shí)的體系。用戶流量、真實(shí)價(jià)格體系之后，滴滴最重視的則是交易和交付環(huán)節(jié)。

朱磊認(rèn)為，汽車之家和易車的電商模式，要么在網(wǎng)站從車輛信息到最終交付，全部自己來做；要么完成前一半服務(wù)，然后把潛在購(gòu)車用戶甩給經(jīng)銷店，后面的交易、交車服務(wù)都不管了。這兩種購(gòu)車模式的用戶體驗(yàn)不夠好。

滴滴計(jì)劃和經(jīng)銷商充分聯(lián)動(dòng)合作，參與最終交易、交車的服務(wù)改善，與經(jīng)銷商一起提升用戶體驗(yàn)。除了能給經(jīng)銷商帶來最需要的潛在購(gòu)車用戶，滴滴還能把經(jīng)銷商視為成本中心的試駕服務(wù)接過來，成為自己的利潤(rùn)中心。滴滴這樣的合作伙伴對(duì)經(jīng)銷商來說就很有吸引力，也更具議價(jià)能力。

在這個(gè)閉環(huán)里，交付汽車并不是最后一環(huán)。滴滴希望用戶買車后，不僅是一個(gè)消費(fèi)品，還可以是一個(gè)賺錢的工具。在滴滴上購(gòu)車后，用戶可以享受一些滴滴專有的優(yōu)惠。比如，在滴滴上買車，未來一年接多少試駕單之后，滴滴可以再返還3萬元現(xiàn)金給你。這樣就為用戶提供了一個(gè)滴滴獨(dú)有的利益回報(bào)和增值體驗(yàn)。

滴滴汽車電商的閉環(huán)：

·流量。試駕是一個(gè)相對(duì)低頻的需求。這樣的低頻需求放在一個(gè)非高頻app上很難做起來。滴滴出行app本身是一個(gè)高頻應(yīng)用。而且即便是打車人群，仍會(huì)有一定的購(gòu)車轉(zhuǎn)化率。

·運(yùn)營(yíng)。試駕對(duì)線下運(yùn)營(yíng)要求很高的服務(wù)。相當(dāng)于每款車型要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這是很多想做試駕、電商的網(wǎng)站沒能做起來的通點(diǎn)。線下運(yùn)營(yíng)的體系，是滴滴最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

·用戶。滴滴平臺(tái)上有上千萬名車主。私家車主因?yàn)闀?huì)有換車的潛在需求，具有頗高的商業(yè)價(jià)值。

·真實(shí)價(jià)格。利用平臺(tái)上的真實(shí)車主服務(wù)潛在購(gòu)車用戶，提供車輛的真實(shí)價(jià)格體系、真實(shí)服務(wù)體系。構(gòu)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品價(jià)格體系。

·經(jīng)銷店更好的交易、交付體驗(yàn)。

·增值。為購(gòu)車用戶提供獨(dú)有的增值服務(wù)。

你看，滴滴這些新業(yè)務(wù)想要做好，仍然需要巨大的用戶規(guī)模作為基礎(chǔ)。相信滴滴不會(huì)為多收幾億元的打車費(fèi)而影響增值業(yè)務(wù)的未來。

于欣烈

收購(gòu)Uber中國(guó)后，滴滴馬上會(huì)收割用戶，分分鐘實(shí)現(xiàn)盈利，踏上IPO的人生巔峰！——這兩天你的朋友圈、微信群里，充滿了這樣的聲音。

別慌，這樣的擔(dān)心大可不必。相信滴滴的叫車價(jià)格會(huì)小漲，就是為了少補(bǔ)貼燒錢才收購(gòu)，不是嗎？滴滴一定會(huì)讓自己的叫車服務(wù)保持對(duì)用戶的吸引力。

滴滴的商業(yè)模式?jīng)Q定，它不指望靠你的打車費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利、完成IPO的。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的特色想必大家都耳熟能詳，核心服務(wù)的作用是累積海量用戶，盈利則來自于增值服務(wù)。比如，淘寶上免費(fèi)開店，但其廣告推廣系統(tǒng)收入頗豐；360的核心業(yè)務(wù)是PC殺毒安全，但靠游戲分發(fā)將流量變現(xiàn)，成功上市。

這樣的例子舉不勝數(shù)，到滴滴這兒怎么就慌了？一方面，關(guān)心則亂；另一方面，你不太了解滴滴的商業(yè)變現(xiàn)模式。聽家住西城區(qū)的于先生慢慢給你講。

滴滴的價(jià)值在于其用戶量，盈利當(dāng)然是需要的，但如果以減少用戶量為代價(jià)，這是滴滴承擔(dān)不起的。

目前滴滴還處于一個(gè)用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)階段，要與傳統(tǒng)出租車巨頭們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，更別提還有不按常理出牌的易到用車和依靠專業(yè)模式的神州專車。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，滴滴的主要任務(wù)還是提升出行業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)份額。

那么，滴滴未來靠什么掙錢呢？

在哪兒賣廣告？

滴滴出行是擁有3億注冊(cè)用戶的app，所以應(yīng)用內(nèi)置廣告自然會(huì)是滴滴未來一個(gè)重要的收入。滴滴計(jì)劃自主開發(fā)一套類似于騰訊廣點(diǎn)通的個(gè)性化推送系統(tǒng)，為用戶推薦個(gè)性化廣告和資訊。不過目前在滴滴出行app上還沒有看到什么第三方廣告。希望未來不會(huì)影響app的用戶體驗(yàn)。

除了app外，滴滴還有1500萬名注冊(cè)司機(jī)，這意味著滴滴旗下有超過千萬輛汽車行駛在路上。這些長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)營(yíng)的車輛，不僅可以配備類似出租車后排廣告屏，滴滴更希望把a(bǔ)pp的線上廣告和線下的運(yùn)營(yíng)車輛打通，讓用戶在坐車時(shí)體驗(yàn)到更豐富的個(gè)性化廣告內(nèi)容，甚至直接在車上體驗(yàn)產(chǎn)品。比如，讓你在車上玩一會(huì)兒最新的三星S7手機(jī)或汪峰的智能耳機(jī)。

最后我們來說說滴滴試駕，這是一個(gè)很特殊的產(chǎn)品。

首先，它是滴滴首個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷的廣告產(chǎn)品。用付費(fèi)的方式，滴滴可以篩選出一批潛在購(gòu)車用戶，而用戶則能像叫車那樣方便地體驗(yàn)一款車型，對(duì)車型有更全面和深入的了解，駕駛的時(shí)間、服務(wù)，都比趕去4S店好不少。

但真正的金主則是汽車廠商和汽車經(jīng)銷商，滴滴為他們的產(chǎn)品提供了體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)。

第二，滴滴試駕，還是汽車電商業(yè)務(wù)中的重要環(huán)節(jié)，讓滴滴的汽車電商形成一個(gè)獨(dú)特、完整的閉環(huán)服務(wù)。這部分我放在后面電商內(nèi)容再具體說。

用戶在哪里？

當(dāng)我聽到滴滴想做汽車（汽車產(chǎn)品）電商時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)就是，滴滴上不都是坐車的嘛，指望他們買車這事兒不靠譜。

滴滴的同學(xué)說，別忘了滴滴還有1500萬注冊(cè)車主。他們要買車載支架、行車記錄儀、機(jī)油，他們要維修保養(yǎng)自己的汽車，他們也要購(gòu)買新車。

滴滴不僅在app里開設(shè)了商城，今年開始還在全國(guó)主要大城市修建了線下的滴滴車主俱樂部，除了一些司機(jī)業(yè)務(wù)辦理外，車主們能在這里買到價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力的汽車后市場(chǎng)產(chǎn)品。每家俱樂部旁邊還會(huì)配套一個(gè)滴滴快修店，給車主提供汽車維修保養(yǎng)服務(wù)。

除了現(xiàn)有的車主和注冊(cè)用戶外，滴滴還希望通過試駕、汽車內(nèi)容來吸引一些新用戶。他們不是跟滴滴出行服務(wù)相關(guān)的用戶，而是對(duì)車感興趣的用戶。滴滴出行app里，雖然目前隱藏的層級(jí)還比較深，但已經(jīng)能看到時(shí)效性很強(qiáng)、類型豐富的汽車資訊。

滴滴還通過一些活動(dòng)，激勵(lì)試駕用戶發(fā)布UGC內(nèi)容。與汽車之家相比，內(nèi)容是滴滴的最大短板，他正努力彌補(bǔ)。

賣車，滴滴憑什么

盡管滴滴坐擁上千萬車主，并雄心勃勃地吸引潛在購(gòu)車用戶，但他憑什么能做好汽車電商呢？要知道汽車電商一直備受爭(zhēng)議，汽車之家、易車網(wǎng)這樣的上市公司，曾砸入不少資源搭建自己的電商平臺(tái)賣車，但銷量并不能讓人滿意。

滴滴出行副總裁、商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理朱磊解釋說：“這就要回到你做電商的本質(zhì)要做什么。電商就是在做一個(gè)完整的消費(fèi)體驗(yàn)。在真正的交易動(dòng)作之前，是用戶到店前的資訊、詢價(jià)、優(yōu)惠活動(dòng)等服務(wù)。在這之后，一定就是線下交車的服務(wù)。我的想法是，還要跟線下的經(jīng)銷商保持很好的聯(lián)動(dòng)。”

簡(jiǎn)而言之，滴滴要打造一個(gè)完整的汽車電商閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)跟其他汽車電商平臺(tái)區(qū)別很大。

擁有用戶流量之后，滴滴希望解決的用戶體驗(yàn)問題是：像3C數(shù)碼產(chǎn)品那樣建立一個(gè)真實(shí)的電商價(jià)格體系。真實(shí)的價(jià)格體系是當(dāng)初京東把3C數(shù)碼類產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)做起來的重要原因之一。

滴滴的計(jì)劃是，依靠滴滴平臺(tái)上的真實(shí)車主，把買車的真實(shí)價(jià)格體系、真實(shí)服務(wù)體系反映出來。

比如，我要想買一輛雪佛蘭科魯茲，在滴滴平臺(tái)上可以看到全國(guó)幾十個(gè)、數(shù)百個(gè)人的提車價(jià)格。我甚至可以從真實(shí)車主里選一個(gè)人，成為我的購(gòu)車顧問。

滴滴還會(huì)利用自己的平臺(tái)和體量，要求經(jīng)銷商提供真實(shí)價(jià)格和在滴滴平臺(tái)上可以售賣的價(jià)格，來建立一套相對(duì)透明、真實(shí)的體系。用戶流量、真實(shí)價(jià)格體系之后，滴滴最重視的則是交易和交付環(huán)節(jié)。

朱磊認(rèn)為，汽車之家和易車的電商模式，要么在網(wǎng)站從車輛信息到最終交付，全部自己來做；要么完成前一半服務(wù)，然后把潛在購(gòu)車用戶甩給經(jīng)銷店，后面的交易、交車服務(wù)都不管了。這兩種購(gòu)車模式的用戶體驗(yàn)不夠好。

滴滴計(jì)劃和經(jīng)銷商充分聯(lián)動(dòng)合作，參與最終交易、交車的服務(wù)改善，與經(jīng)銷商一起提升用戶體驗(yàn)。除了能給經(jīng)銷商帶來最需要的潛在購(gòu)車用戶，滴滴還能把經(jīng)銷商視為成本中心的試駕服務(wù)接過來，成為自己的利潤(rùn)中心。滴滴這樣的合作伙伴對(duì)經(jīng)銷商來說就很有吸引力，也更具議價(jià)能力。

在這個(gè)閉環(huán)里，交付汽車并不是最后一環(huán)。滴滴希望用戶買車后，不僅是一個(gè)消費(fèi)品，還可以是一個(gè)賺錢的工具。在滴滴上購(gòu)車后，用戶可以享受一些滴滴專有的優(yōu)惠。比如，在滴滴上買車，未來一年接多少試駕單之后，滴滴可以再返還3萬元現(xiàn)金給你。這樣就為用戶提供了一個(gè)滴滴獨(dú)有的利益回報(bào)和增值體驗(yàn)。

滴滴汽車電商的閉環(huán)：

·流量。試駕是一個(gè)相對(duì)低頻的需求。這樣的低頻需求放在一個(gè)非高頻app上很難做起來。滴滴出行app本身是一個(gè)高頻應(yīng)用。而且即便是打車人群，仍會(huì)有一定的購(gòu)車轉(zhuǎn)化率。

·運(yùn)營(yíng)。試駕對(duì)線下運(yùn)營(yíng)要求很高的服務(wù)。相當(dāng)于每款車型要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這是很多想做試駕、電商的網(wǎng)站沒能做起來的通點(diǎn)。線下運(yùn)營(yíng)的體系，是滴滴最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

·用戶。滴滴平臺(tái)上有上千萬名車主。私家車主因?yàn)闀?huì)有換車的潛在需求，具有頗高的商業(yè)價(jià)值。

·真實(shí)價(jià)格。利用平臺(tái)上的真實(shí)車主服務(wù)潛在購(gòu)車用戶，提供車輛的真實(shí)價(jià)格體系、真實(shí)服務(wù)體系。構(gòu)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品價(jià)格體系。

·經(jīng)銷店更好的交易、交付體驗(yàn)。

·增值。為購(gòu)車用戶提供獨(dú)有的增值服務(wù)。

你看，滴滴這些新業(yè)務(wù)想要做好，仍然需要巨大的用戶規(guī)模作為基礎(chǔ)。相信滴滴不會(huì)為多收幾億元的打車費(fèi)而影響增值業(yè)務(wù)的未來。